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2016年03月02日 // 6:30 PM

サイトへのアクセスがコンバージョンにつながらない16の理由

執筆者: | @

見つめる犬

心を奪うキャッチコピー、美しい画像、洗練されたデザインなど、マーケティング上の工夫を凝らしたサイトには、多くのアクセスが集まります。

その一方で、確かにアクセスはあるのだけれど、リードやカスタマーへのコンバージョンが少ないという悩みをお持ちの方はいらっしゃいませんか。

こうした悩みの声はよく耳にします。あいにく、サイトを作りさえすればコンバージョンにつながるというほど世の中は甘くありません。コンバージョンにはさまざまな要因がからみ合っています。

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ウェブサイトには、コンバージョンを妨げる落とし穴がたくさんあります。アクセスした人がすぐに去ってしまうとお悩みのあなたのために、この記事では、コンバージョン率が低いサイトがよく犯しているミスを16項目にまとめました。

ウェブサイトの利用者がすぐに去ってしまう16の理由

1)デザインが古くさい

装丁がきちんとした本は、中身もしっかりしていそうに思えます。ウェブサイトも同じです。信頼できるサイトだと思ってもらえるかどうかは、デザインによって変わってきます。これについては、ブログSocial TriggersでDerek Halpern氏が興味深い調査結果を披露しています(参照記事はこちら:THE "CONTENT IS KING MYTH DEBUNKED")。

この調査は、心理学を専門とするDr. Elizabeth Sillenceが行ったものです。高血圧についてのウェブサイトを参加者に見てもらい、そのサイトを信用したかどうかと、その理由を答えてもらうという調査です。すると驚いたことに、サイトを信用しないと答えた人の実に94%は、その理由として、ウェブサイトのデザインを挙げたそうです。

デザインは重要です。1996年頃のGeocitiesのような雰囲気のサイトをいまだに運営している方は、そろそろ本格的な化粧直しに入りましょう。(ウェブサイトのデザイン改善については、HubSpotの無料ガイドをこちらからダウンロードできます)。

2)コンテンツが読みにくい

デザインに関連する話をもうひとつ。デザインで肝心なのは、色、画像、グラフィックといった要素だけではありません。コンテンツが読みやすくてスッと頭に入るかどうかは、フォントの種類、テキストの色、背景色によって決まります。コンテンツが読みにくいサイトは、コンバージョンにつながりにくくて当然です。

使うべきフォントや避けるべきフォントについて、絶対的な規則はありません。文字色と背景色のコントラストをはっきりさせ、明朝体やゴシック体のすっきりとしたフォントを使うという基本的な原則から外れなければ、よい結果が得られます。マーケティングに適したフォントの選び方については以下の記事からヒントを得ることもできるかと思います(参照記事はこちら:How to Choose the Right Fonts for Your Marketing)。

フォントのサイズに関しては、パソコンでもモバイルデバイスでも使いやすくなるような大きめのフォントにしておきましょう。見出しは22ピクセル以上、本文は14ピクセル以上がお勧めです。

3)時代遅れのプラグインを使っている

商品やサービスを売り込むためのコンテンツがFlashファイルになっていたら、なかなか受け入れてはもらえません。ユーザーからすると、Flashは時代遅れのプラグインで、わざわざ最新版をインストールしたいとは思いません。今や、あのYouTubeですら、Flashオブジェクトの埋め込みを廃止し、HTML5の動画プレーヤーに移行する時代なのです(参照記事はこちら:YouTube ditches Flash for HTML5 video by default)。

動画やアニメーションには、FlashではなくHTML5を使いましょう。また、動画の概要やナレーションの内容を文書として別途用意しておくと、動画を見たくないユーザーにも使いやすくなりますし、SEO効果も高まります。

さらに、プラグインやアドオンは常に時代遅れになっていく運命だということも頭に入れておきましょう。余計なプラグインやアドオンをなくせば、新たな技術への転換に対応するための時間も減らせます。

4)広告がうっとうしい

広告を収益源としているウェブサイトの場合、広告を完全になくすわけにはいかないかもしれませんが、だからといって、サイトの至るところに広告を載せるのは逆効果です。

さまざまな形態の広告に人々が寄せる信頼度を調べたNielsenの2014年の調査によると、新聞広告、雑誌広告、屋外広告、ラジオ広告、インフォマーシャルなど、従来型の各種広告に比べて、オンラインのバナー広告の方が信頼度が低いという結果が出ました。具体的な調査結果は次の表のとおりです(参照記事はこちら:UNDER THE INFLUENCE : CONSUMER TRUST IN ADVERTISING)。

広告の種類とその信頼度合いの表

出典:The Nielsen Company

サイト利用者をコンバージョンへと導くうえで、信頼は欠かせない要素のひとつです。広告の数を絞り、表示場所も限定しましょう。サイトの実際のコンテンツ以上に広告がでかでかと目立つというのは考えものです。

5)自動再生の動画がある

サイトを開いたとたんに動画が自動再生されたら、ブラウザの「戻る」ボタンをすぐに押したくなりませんか。デジタル機器に慣れ親しんでいる現代の消費者は、ネット上のコンテンツをいつどのように利用するかは自分で決めたいと考えています。同意もないままに動画や音が飛び出してきたら、何も買わずにすぐにサイトから離れていきます。

6)ナビゲーションの構造がわかりにくい

知りたい情報があってウェブサイトを開いたものの、ナビゲーションの配置や構造がわかりにくく、迷路にはまり込んだ気分になることはありませんか。

サイトのナビゲーションがわかりにくいのは、ユーザーエクスペリエンスという面はもちろんSEOという面でも問題です(参照記事はこちら:9 Huge SEO Mistakes You Don't Want to Make)。

サイトのナビゲーションをわかりやすくする鉄則は、ユーザー目線で構成を見直してみることです。赤の他人になった気分で、自分のウェブサイトを初めて訪れたと想定してください。目的の情報がどのように配置されていてほしいでしょうか。疑問の答えとなる情報を見つけるために、どのような順でサイト内をたどっていきたいでしょうか。

ユーザーのニーズに配慮してナビゲーションを修正すれば、構成がわかりにくいせいでコンバージョンを失うことはなくなるはずです。それを自分で探るのは難しいということなら、UserTesting.comのようなサービスを使って、隠れた問題点を見つけ出すとよいでしょう。また酔っ払ったユーザーによるテストはさらに効果的です(参照記事はこちら:This Guy Got Drunk and Critiqued Our Website. Here's What He Had to Say)。

7)登録のハードルが高すぎる

リードをセールスファネルへと導くうえで、登録したユーザーだけが見られるコンテンツを用意することは効果的です。しかし、コンテンツを何でもかんでも登録制にして、長たらしい入力フォームを表示したら、コンバージョン率は下がってしまいます。

登録制のコンテンツを用意して、フォームを設置するときには、一連の入力フィールドが本当にすべて必要だろうかと自問してみてください。どれ1つとして省きたくない、と思うかもしれませんが、旅行予約サイトのExpediaは入力フィールドを1つ無くしたことによって1200万ドルの収益を上げたという事例があることもお忘れなく(参照記事はこちら:Expedia on how one extra data field can cost $12m)。

8)サイトに個性がない

ウェブサイトでもマーケティングキャンペーンでも、ブランドの個性は重要です。

Millward Brownの調査よると、企業やブランドの自己表現の方法が消費者との結び付きの強さにどう影響するかは、国ごとに特徴があるとのことです。下の図は、世界各国について、優れた成果を上げている企業の個性を表す言葉をまとめたものです(参照記事はこちら:Why Brand Personality Matters : Aligning yout Brand Cultural Drivers of Success)。

世界各国ごとのブランドと信頼度の関係の表

出典:Millward Brown

どのような個性が理想的と捉えられるかは国ごとに異なるものの、企業としての個性があることは、成功を収めるうえで不可欠です。誰が作っても同じに思える凡庸なウェブサイトでは、潜在顧客との結び付きはなかなか生まれず、売り上げにもつながりません。

9)サイトの表示が遅い

KISSmetricsの調査によると、ウェブページの表示速度に応じて、そこから得られる成果は変わってきます。主な調査結果は次のとおりです(参照記事はこちら:How Loading Time Affects Your Bottom Line)。

  • 47%の人は、ウェブページが2秒以内に表示されることを期待している。
  • 40%の人は、表示までの時間が3秒を超えるとウェブサイトから離れていく。
  • 1秒遅れ(つまり3秒の待ち時間)になるだけでも、顧客満足度は約16%下がる。

サイトの表示速度を最適化する作業を後回しにしてきた方は、ぜひ最優先で取り組んでみてください(関連記事はこちら:ウェブサイトのローディング時間を短縮する5つの簡単な方法)。

10)利用者がオファーに魅力を感じていない

魅力的なオファーを用意したつもりでも、「自分には関係ない」とオーディエンスが感じるようでは意味がありません。オファーの魅力がきちんと伝わるようなランディングページになっているでしょうか。直帰率が高い場合、その魅力が閲覧者の心に響いていない可能性が大です。

コンバージョン率が高いランディングページは、効果的なCall-To-Action(CTA)があって、次にどういう手順を踏むと何を得られるかが閲覧者に明確に伝わるようになっています。ランディングページの効果的な作成方法についても考えてみてください(関連記事はこちら:ランディングページの見直しが必要かチェックする6つの方法)。

11)商品のベネフィットが明確でない

ウェブサイト上で商品やサービスの特長を明確に伝えられていないようだと、なかなかセールスファネルへと導くことはできません。

ここで思い起こしてほしいのは、かつてAppleのiPodが初めて登場したときの事例です。このiPodという新製品をウェブサイトで取り上げるとしたら、次の2つのどちらが効果的でしょうか。

コピーライティングの比較。機能VSメリット

出典:Help Scout

iPodに飛びついた人にとって、「1GB」「MP3」といった言葉はどうでもいいことです。1000もの楽曲をどこへでも持って行けるという点にこそ興味を寄せたのです。

これがいわゆる、機能ではなくベネフィットを売るというものです。ウェブサイトのコンバージョン率が低いという問題を探るときには、この考え方をきちんと理解して実践することが決定的に重要です(参照記事はこちら:Does Your Copy Pass the "Forehead Slap" Test?)。

12)CTAを明示していない

そのような初歩的なミスはしない、と思うかもしれませんが、Small Business Trendsの調査によると、2013年というつい最近の時点でも、中小企業のB2Bサイトの80%にはCTAがなかったそうです。CTAの表現が悪かったせいではなく、そもそもアクションを呼びかけていなかったせいで、売り上げの機会をふいにするというのは、何とももったいない話です(参照記事はこちら:70% of Small Business B2B Websites Lack A Call to Action)。

お客様の背中を押さないと、行動を起こしてはもらえません。セールスページ、ブログ記事、製品情報ページなどは、すべて説得力のあるCTAで締めくくり、行動を促しましょう。

13)ページを開く前の期待に比べて、実際のコンテンツや商品が期待外れ

ヒートマップなどの解析ツールを開発販売するCrazy Eggのブログ記事でCody Ray Miller氏が取り上げている事例ですが、www.nissan.comというURLのウェブサイトを見たことはありますか?このURLからすると、日産自動車のウェブサイトだろうと当然思いますよね。でも実際には、Nissanという姓の一家が運営する、コンピューター部品販売のウェブサイトなんです(参照記事はこちら:The 59 Second Rule : 3 Reasons Why Users Leave a Website)。

車についての情報を見たいと思ってこのサイトを開いた人が、そのままサイトを見続けるでしょうか。もちろんそのようなはずはありません。

しかし、これはまさに、ランディングページについて期待のハードルを上げすぎたときに起きる現象と同じです。自分のニーズにぴったり合った情報をついに見つけたと思ったユーザーが、胸を躍らせながらランディングページを開いたときに、期待したような情報が何も出ていなかったらどうなるでしょうか。すぐに「戻る」ボタンを押したくなるに決まっています。

利用者の期待値を上げすぎて、がっかりさせるのは避けましょう。コンバージョン率が下がるばかりか、おとり商法で利用者をおびき寄せているというイメージまで付いてしまいます。

14)サイトがレスポンシブデザインになっていない

Googleがモバイル対応サイトを優先するアルゴリズムへと変更した現在では、モバイルデバイスに対応したレスポンシブデザインにしておかないと、オーガニック検索のランキングで大きく損をすることになってしまいます(関連記事はこちら:レスポンシブ対応を優遇するGoogleの新検索アルゴリズム〜知っておきたいその対応策〜)。

レスポンシブデザインへの移行は面倒かもしれません。でも、トラフィックを増やして売り上げを伸ばす機会を、みすみす逃す手はありません。

15)イグジットポップアップ機能を使っていない

ユーザーが「戻る」ボタンを押したくなる、という話がここまでに何度か出てきました。でも、イグジットポップアップの機能を使うと、土壇場で再び注意を引いてページにとどまってもらうための策を講じることができます。イグジットポップアップとは、ユーザーのマウスの動きを追跡し、サイトから離脱しそうだと判断したときに、メッセージやオファーを表示する機能のことです。

たとえば、ある企業の事例では、イグジットポップアップ機能を使って、離脱しそうになったユーザーに対して10%オフのクーポンを提示したところ、全体のコンバージョン率が13%向上し、その月に2423件のコンバージョンを獲得できました。実に強力ですね(参照記事はこちら:Case Studies : How 3 Exit Overlays Increased Conversion Rates by 27%)。

16)サイトがハッキングされている

自分のサイトが知らない間にハッキングされているなんて、ありえない話だと思うかもしれません。しかし、Forbes.comによると、1日に約3万のサイトがハッキングを受けているそうです。手口はとても巧妙で、サイト管理者がよっぽど注意しておかないと、その痕跡を見過ごしてしまうことはよくあります。

サイトの変化に毎日目を光らせている時間はないという方は、Sucuriのような監視ツールの導入を考えてみてください。利用者の信用という、ウェブサイトの売り上げとコンバージョンに不可欠な要素を維持するためです。

この記事で取り上げた問題に対処すれば、ウェブサイトの成果は大きく改善されていくはずです。ですが、コンバージョンを妨げる要素は、ここで取り上げた項目だけとは限りません。コンバージョン率の低下をもたらす要因と、その解決方法について、ほかにもアイデアがありましたら、ぜひコメント欄で教えてください。

the anatomy of inbound marketing(インバウンドマーケティングを徹底図解)のCTA

編集メモ:この記事は、 2015年3月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Alex Bashinskyによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

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