2017年に、デジタル マーケティング キャンペーンでオーディエンスの注目を一気に集めたいと考えているけれども、何から始めてよいかわからないという方はいませんか? この記事では、コンテンツやストラテジーに関する12の重要な要素を取り上げ、基本的な内容を説明します。マーケティングの基礎を習得し、キャンペーンの作成に活かしたいとお考えの方はぜひご参照ください。

なるほどと考えさせられたものや、涙が出るほど笑い転げてしまったもの、あるいは非常に重要な何かに初めて気付かせてくれたものなどはありませんでしたか? それが何であれ、あなたの記憶に残っているということは、少なくとも何らかの意味で成功を収めたと言えると思います。

では、その企業はどのようにしてあなたから良い反応を得たのでしょうか。たまたま運が良かったから、ではないはずです。

そのデジタル マーケティング キャンペーンで、マーケターが実際どの部分を担当していたかはわかりませんが、ほぼ間違いなく確実に言えることは、彼らが相当な時間を費やしてマーケット調査を行い、データをさまざまに分析して、魅力的なキャンペーンを完璧に実施できるよう、念入りにストラテジーを組み立てたはず、ということです。

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実際、デジタル マーケティング キャンペーンを成功させるためには、それを実施しているあいだだけでなく、準備期間においても多大な時間と労力が必ず必要になります。

1)ペルソナ

ペルソナを念入りに設定してからキャンペーンを始めるべきことは、誰もが既によくご存知だと思いますので、ここでの説明は簡単に済ませたいと思います。ターゲットとなるマーケットや、その中で重要な鍵を握る人について深く理解しなければ、成功は期待できません。

セールスチーム、シニアマーケター、あるいは同じ業種で接客を担当していた人(カスタマーサービスや店舗責任者など)などにかたっぱしから相談して、ターゲットとするペルソナの経歴や役職、目標や課題などを詳しく定義したプロフィールを作成しましょう。そうすれば、ターゲットの興味を惹くコンテンツを作成し、つながりを持つことができます。

社内でセールスや接客のエキスパートにインタビューをします。その内容を基に、どのような人をターゲットとするか、そして自社の製品やサービスをその人たちにどう結び付けるかを大まかに決めてください。

ペルソナ作成のためのToDo:

  •  既存顧客にお願いして、インタビューを30分程度で行ってください。事前に質問のリストを作成し、じっくりと話ができるようにします。相手の職業や企業で、自社の製品やサービスがどのように使用されているかも聞いてください。このインタビューで、ペルソナのプロフィールに内容を追加したり、どうすればより多くの顧客を獲得できるか検討したりしてください。
  • 最近セールスチームが商談に失敗した相手にも(可能であれば)連絡を取り、先ほどの既存顧客と同じインタビューを行ってください。ただし、後半に少し時間を取り、取り引きを断った理由について、できるだけ詳しく質問してください。その情報を基に、セールスチームが製品やサービスに対して主にどのような(批判的な)意見を聞いているか理解しましょう。
  • 既存顧客にお願いして、インタビューを30分程度で行ってください。事前に質問のリストを作成し、じっくりと話ができるようにします。相手の職業や企業で、自社の製品やサービスがどのように使用されているかも聞いてください。このインタビューで、ペルソナのプロフィールに内容を追加したり、どうすればより多くの顧客を獲得できるか検討したりしてください。

重要なポイント:

キャンペーンの作成において、ペルソナの設定により多くの時間をかけるほど、その後の展開が楽になります。以降で解説する要素の中にも、その後の準備に必要な時間や労力の節約につながるものは多くあると思います。ただし、ペルソナは最も長い時間を要すると同時に、キャンペーンの成功や失敗に直接影響する重要な要素でもあります。

2)競合企業の分析

孫子の格言に、「敵を知り己を知れば、百戦危うからず」というのがあります。今や誰もがオンラインで商品をあれこれ比較し、選んで購入する時代ですから、競合他社がデジタルマーケティングで何をしているか、注視しないわけにはいきません。

ソーシャルメディアやブログ、オファーの作成など、競合相手がマーケティングで何を行っているかを一部始終調べて、どのような人をターゲットとし、どのコンテンツにフォーカスし、どの分野に大きな可能性を見出しているかを詳しく知る必要があります。そうすれば、自社がこれらのさまざまなメディアのどこに価値を置けばよいか、また置く必要があるのかを理解し、それによって他社よりも一歩先を行くことができます。

孫子の格言に、「敵を知り己を知れば、百戦危うからず」というのがあります。今や誰もがオンラインで商品をあれこれ比較し、選んで購入する時代ですから、競合他社がデジタルマーケティングで何をしているか、注視しないわけにはいきません。

競合分析のためのTo Do:

  • 分析すべき直接的および間接的な競合企業(5~7社)を選んでリストを作成します。
  • 競合企業のデジタルマーケティングについて全体をチェックする際に、HubSpotのウェブサイトグレーダーで各社のウェブサイトの評価を行うと便利です。
  • Alexa Toolbarを使用すると、自社や競合他社のトラフィックの順位を調べることができます。
  • ターゲットのキーワードで検索を行い、結果が最初のページや自社よりも上位に表示されている企業をチェックします。
  • 競合企業が使用しているソーシャルメディアをリストアップします(ウェブサイトのヘッダーやフッターや問い合わせページなどに、ソーシャルのアイコンを表示しているはずです)。
  • 競合企業がソーシャルの各プラットフォームでフォロワーを何人獲得しているかチェックします。
  • 競合企業が何のコンテンツをどのように投稿しているかを調べます。製品をプロモーションするコンテンツと、業界の情報を伝えるコンテンツのどちらが多いか、文章のスタイルはどうか、フォロワーからどのくらい多くのエンゲージメントを獲得しているか、などをチェックしてください。
  • 競合企業のブログをウェブサイトから探してください。見つかったら、記事の投稿頻度やトピック、獲得しているエンゲージメントの種類などを調べましょう。
  • 競合企業が各種オファーを公開しているリソースページをウェブサイトから探し、オファーをダウンロードして(感じ悪いと思うかもしれませんが、相手も同じことをしているのですからやるべきです)、どのようなコンテンツを作成しているか、コンテンツのどの部分が優れていて、どの部分が欠けているか、などを調べてください。
  • 競合企業が何のコンテンツをどのように投稿しているかを調べます。製品をプロモーションするコンテンツと、業界の情報を伝えるコンテンツのどちらが多いか、文章のスタイルはどうか、フォロワーからどのくらい多くのエンゲージメントを獲得しているか、などをチェックしてください。

重要なポイント:

競合企業がどのようなことをしていて、どこに優位点を見出そうとしているか、詳しく調べれば調べるほど、より競争力の高い効果的なキャンペーンを、多くの情報に基づいて作成することができます。

3)ボイスおよびメッセージ

自社のペルソナや競合企業について深く理解することができたら、次はそのペルソナとつながりを持つため、そして競合企業との差別化を図るための、簡潔な方法について理解する必要があります。おそらくセールスを担当する人たちであれば、競合企業と比較した自社の優位点を正しく理解し、潜在顧客の目的や課題に合わせて合理的にアプローチする方法を知っていることでしょう。ですが、マーケターはそれと同じことを、コンテンツを利用して行わなければなりません。

ペルソナとつながりを持ち、他社との優位点を明確に示すために、どのようなコンテンツを作成すべきかについて、複数のペルソナを対象に時間をかけて十分に考えてみましょう。そして、それらをまとめて文書を作成してください。そうすれば、トラフィックを質の高いリードに転換する、効果的なコンテンツの作成に大いに役立つはずです。

主要な各ペルソナに関して以下の質問に回答し、それらを整理して、ペルソナの種類について(キーパーソンを含む)言い表す1文と、そのペルソナにとって自社が競合企業よりも優位である理由を言い表す1文を、ペルソナごとに作成してください。

自社のペルソナや競合企業について深く理解することができたら、次はそのペルソナとつながりを持つため、そして競合企業との差別化を図るための、簡潔な方法について理解する必要があります。おそらくセールスを担当する人たちであれば、競合企業と比較した自社の優位点を正しく理解し、潜在顧客の目的や課題に合わせて合理的にアプローチする方法を知っていることでしょう。ですが、マーケターはそれと同じことを、コンテンツを利用して行わなければなりません。

メッセージ作成のためのTo Do:

  • どのようなタイプの企業(B2Cの場合は消費者)か。
  • 誰を重要な意思決定者と判断してマーケティングを行うべきか。
  • このペルソナにとっての重要な要件や課題は何で、それに対し自社が提供できるソリューションは何か。
  • このペルソナは自社のソリューションを何に分類し、(仮に誰かから質問された場合)どのように説明するか。
  • このペルソナが自社のソリューションから得られる主な利点は何か。
  • 自社のソリューションを直接的な競合企業と差別化する優位点は何か(間接的な競合企業でも考える)。
  • 誰を重要な意思決定者と判断してマーケティングを行うべきか。
  • 重要なポイント:

重要なポイント:

自社のボイスやメッセージが頭の中にきちんと入ってるというマーケターはおそらく多いと思います。ですが、アイデアがあっても、それを文書にできるかどうかはまた別の話です。時間を十分にかけて頭をひねり、上記の質問について答えを出すことで、説得力のあるフレーズを含んだ効果的なコンテンツを作成できるようになり、セールスチームの支援にもつながるはずです。

4)ターゲットキーワード

効果的なコンテンツを作成し、インバウンドマーケティングを成功させるためには、ターゲットが正しく定められたSEO戦略が欠かせません。ペルソナがソリューションを探す際に使用するキーワードは何か、あるいはどのキーワードであれば自社の検索順位を上げることができるかを調査しましょう。

関連の高いターゲットキーワードのリストを、詳細な調査結果を基に作成し、コンテンツを最適化すれば、最高に効率的かつ効果的な方法で、SEOとコンテンツ作成の両方を行うことができます。

自社のボイスやメッセージが頭の中にきちんと入ってるというマーケターはおそらく多いと思います。ですが、アイデアがあっても、それを文書にできるかどうかはまた別の話です。時間を十分にかけて頭をひねり、上記の質問について答えを出すことで、説得力のあるフレーズを含んだ効果的なコンテンツを作成できるようになり、セールスチームの支援にもつながるはずです。

際限なくいくつもキーワードを選んでしまわないように、オーディエンスが検索する可能性の高いキーワードの条件を設定しましょう。検索をする人の気持ちになって、何をどのように調べるかを考え、3つから5つ程度のキーワードを選んでください。

ターゲットキーワード作成のためのToDo:

  • GoogleアドワーズまたはHubSpotのキーワードツールを使用して、キーワードの調査を行います。先の項目で選択したキーワードに対してアドバイスを受けたり、月平均の検索回数を調べたり、競合する企業の情報を得たりすることができます。それらの結果をスプレッドシートに記録してください。
  • キーワードごとに検索回数を調べたり、検索結果がどのように表示されるかを調べたりして、最終的に3~5つのキーワードにターゲットを絞ってください。

重要なポイント:

ページの検索順位を上げるためには、ウェブサイトやコンテンツに対してどのキーワードをターゲットとするかを、詳細な調査に基づいて効率的に選択する必要があります。この調査に時間をかければかけるほど、より短い期間で検索結果の順位を上げ、トラフィックを増やすことができます。

5)メタデータの最適化

先ほど選択したターゲットキーワードを、ブログの記事やウェブサイトのページに適用する前に、メタデータの最適化にまず利用してください。検索の順位を上げ、サイトの訪問者を増やすために、ページタイトルやメタディスクリプション、代替テキスト、ページのURLなどのメタデータをどのように最適化するべきか考えましょう。ターゲットキーワードを適用する際にウェブサイトのどの部分に注目するべきかを理解することは、SEO施策において非常に重要です。

ページの検索順位を上げるためには、ウェブサイトやコンテンツに対してどのキーワードをターゲットとするかを、詳細な調査に基づいて効率的に選択する必要があります。この調査に時間をかければかけるほど、より短い期間で検索結果の順位を上げ、トラフィックを増やすことができます。

Screaming Frogを利用してウェブサイトのページのリストを作成します。作成したリストから、リンク、メタタイトル、メタディスクリプションを記録したスプレッドシートを作成してください。

メタデータの最適化のためのToDo:

  • メタタイトルには、ページのコンテンツについて正確に説明したテキストが入ります。これは検索結果の順位を上げるために使用できる、非常に重要なコンポーネントです。文字数は50から60が良いとされているので、55文字前後にしておきましょう。
  • メタディスクリプションには、ウェブページのコンテンツについて簡潔に説明したテキスト(155文字程度)が入ります。多くの場合、これが検索結果のページ概要として表示されます。検索結果の順位には影響しませんが、ユーザーはメタディスクリプションの内容を見て、リンクをクリックするかどうかを判断するため、メタディスクリプションも非常に重要です。

重要なポイント:

キーワードやメタデータに関するデータを記録した文書をスプレッドシートで作成することで、SEOの要件をすべて確実にクリアしつつ、キャンペーンの最中にキーワードを変更した場合でも、この文書を利用して簡単に対応することが可能になります。SEOについて高レベルなテクニックを持つエキスパートでなくても、ここで説明した基本的な知識だけで、ある程度のことはできるはずです。

6)ファネル分析とオファー戦略

インバウンドマーケティングでは、上質なコンテンツを訪問客に無料で提供することによって、リード(見込み客)の増加を促します。そのため、オファーのコンテンツをどのような人たちに提供すればよいか、あるいは購買ライフサイクルのどの段階にいる人たちにコンテンツをプロモーションするべきかを正しく判断するために、ファネルの分析を行う必要があります。

自社がウェブサイトで現在どのようなコンテンツを公開しているか、他の目的への再利用が可能なコンテンツはどれか、どのような人たちに提供すればコンバージョン、教育、リードナーチャリング(育成)に効果的か、などを正しく理解すれば、次のキャンペーンで作成すべきコンテンツを正確に判断するのに役立ちます。

メタディスクリプションには、ウェブページのコンテンツについて簡潔に説明したテキスト(155文字程度)が入ります。多くの場合、これが検索結果のページ概要として表示されます。検索結果の順位には影響しませんが、ユーザーはメタディスクリプションの内容を見て、リンクをクリックするかどうかを判断するため、メタディスクリプションも非常に重要です。

自社で所有しているコンテンツのリストを作成し、それぞれにペルソナとライフサイクルステージを割り当てます。

ファネル分析とオファー戦略のToDo:

  • そのリストを基に、購買ライフサイクルの各段階で必要なコンテンツが十分に足りているかを調べます。そして、改訂や再利用、あるいは新しく作成する必要のあるオファー、およびプレミアムコンテンツのリストを作成し、優先順位を設定してください。

重要なポイント:

インバウンドマーケティングでキャンペーンを開始したり、展開中のキャンペーンについて再検討したりする際には、とかく新しいeBookを作成することに走ってしまいがちですが、それは必ずしも賢明なやり方ではありません。所有している各種コンテンツについて文書化し、(公開中、改訂予定などに)分類することで、何をいつ作成する必要があるかを非常に戦略的に考えることが可能になります。この方法で、新しいeBookをいつ、誰のために、どのようなレイアウトで、何にフォーカスして作成すべきかを検討してください。

7)リード管理

インバウンドマーケティングでは、リードの獲得を中心に戦略が立てられます。しかし、最終的な目的はリードではなく顧客を獲得することですので、見込み客を顧客化する方法こそが最も重要です。

ウェブサイトのさまざまな部分でリードを管理するためにマーケティングオートメーションを利用し、リードを購買プロセスの次の段階へと促す必要があります。マーケティング目標だけでなく企業全体の目標を達成するためには、購買プロセスの各段階で利用できるツールについて確実に理解してから、リードの管理およびナーチャリング(育成)を行うことが非常に重要です。

マーケティングオートメーションを利用してリードを購買プロセスの次の段階へと移動させる方法について検討してください。

リード管理のToDo:

  • 訪問者が最初にフォームに入力する情報から、セールスチームがリードの質を評価できるように、フォームの質問が作成できていますか?
  • ウェブサイトでリコンバートしているリードから、プログレッシブプロファイリングを利用して追加の情報を収集できていますか?
  • サンキューページを使用して、リードにお礼の言葉を伝えていますか?
  • サンキューページでファネルの次のステージのオファーを宣伝して、リコンバージョンを促していますか?
  • ファネルの次のステージ(「認知」から「検討」のステージへ)へのプロモーションを十分に行っていますか?
  • スマートCTAを利用して、ペルソナの種類や購買プロセスに最もマッチしたオファーを提供できるようにしてください。
  • ウェブサイトのコンテンツでリードにより関心を持ってもらえるように、パーソナライゼーションを取り入れていますか?
  • スマートコンテンツを使用することで、リードがウェブページで必要としている情報を確実に入手し、購買プロセスの次の段階に素早く進めるようにできていますか?
  • 設定したペルソナがそれぞれ、購買プロセスの次のステージでどのような情報を必要とするかが理解できていますか? ナーチャリングプロセスを自動化するために、ペルソナおよび購買プロセスのステージごとにワークフローを作成できていますか?
  • マーケティングオートメーションを利用してリードを購買プロセスの次の段階へと移動させる方法について検討してください。

重要なポイント:

ナーチャリングのワークフローを作成することだけがリード管理ではありません。マーケティング オードメーション ツールを利用することで、データベースに登録されたリードの条件に応じて異なる方法でナーチャリングする、自動化された複雑なシステムを作成することができ、それによってコンバージョン率を大きく向上させることができます。

購買プロセスのステージごとにワークフローを作成し、リードを次のステップへと速やかに促す方法について時間をかけて考え、文書化することで、マーケティングオートメーションをより効果的に利用することが可能になります。

8)セールスへのリードの引き渡し

リードは重要です。リードの質は高ければ高いほど望ましいですが、そのリードを引き継ぐ準備がセールスに整っていますか? インバウントマーケティングによって質の高いリードを獲得できれば、セールスプロセスにかける時間を節約することはできるものの、マーケティングだけで顧客を獲得できるわけではありません。セールスチームがマーケティングの力を必要とするのと同じく、マーケティングチームにもセールスの力が必要です。

たとえマーケティングが質の高いリードを多数獲得したとしても、セールスなしでは顧客化するための経験や知識が足りません。一方、マーケティングがリードを獲得しなければ、セールスチームは営業電話などのプロスペクティングで得た見込みの低いリードと、相当な時間をかけて交渉しなくてはならないでしょう。また、知識と経験の豊かなセールス担当者であっても、やはり質の低いリードよりは、インバウンドで獲得した質の高いリードにコンタクトを取り、セールスを始める方がやりやすいに違いありません。

マーケターがインバウンドで獲得したリードをセールスチームが引き継ぎ、効率的に顧客化するためには、リードをどの時点で、どの方法によって、どの担当者に引き渡すか、またどの方法でリードにコンタクトするかなど、プロセスをきちんと定義しておく必要があります。その文書を基に、上司から長いあいだ要求され続けてきた「クローズドループレポート」を作成し提出しなくてはなりません。

スマートCTAを利用して、ペルソナの種類や購買プロセスに最もマッチしたオファーを提供できるようにしてください。

インバウンドマーケティングで獲得したリードを、マーケティングチーム内でトラッキングおよび評価する人を決めておきましょう。また、リードにコンタクトする前に、セールス側で評価を行う人も決めてください。

セールスへのリードの引き渡しのToDo:

  • リードの獲得方法(マーケティング側で使用するツールなど)や、セールスのオポチュニティをトラッキングする方法(セールス側で使用するCRMやリード トラッキング ツールなど)について記載した文書を作成します。
  • リードの引き渡しに関わるスタッフ全員が、このプロセスが重要である理由について理解していますか?
  • セールスがどのタイミングでリードを引き継ぎたいと思っているかを理解してください。これについて詳しく説明した文書をセールスが作成し、その条件に従ってマーケティングがリードを評価して、質の高いリードをセールスに引き渡すとよいでしょう。
  • リードを引き渡すプロセスや、コンタクトおよびトラッキングするプロセスについて概要を文書に作成します。
  • マーケティングから引き継いだリードについて、アナリティクス(解析)やインサイトの情報にセールスがアクセスできるようにしておきましょう。ツールを使用している場合は、その使い方をセールスに説明してください。
  • インバウンドリードにコンタクトする際に、するべきこととしてはいけないことを、セールスが理解していますか?
  • インバウンドマーケティングによって獲得したリードの質や進捗をトラッキングする方法について、マーケティングとセールスの両方が理解していますか?
  • たとえマーケティングが質の高いリードを多数獲得したとしても、セールスなしでは顧客化するための経験や知識が足りません。一方、マーケティングがリードを獲得しなければ、セールスチームは営業電話などのプロスペクティングで得た見込みの低いリードと、相当な時間をかけて交渉しなくてはならないでしょう。また、知識と経験の豊かなセールス担当者であっても、やはり質の低いリードよりは、インバウンドで獲得した質の高いリードにコンタクトを取り、セールスを始める方がやりやすいに違いありません。

重要なポイント:

インバウンドマーケティングがリードジェネレーションに効果的であることは間違いありませんが、それでも、リードの引き渡しの方法をマーケティングとセールスが文書で詳細に記述し、双方の意思決定者がそれを承認することはやはり重要です。

マーケティングはセールスが必要としていることを理解し、セールスはマーケティングから提供された情報を最大限活用する方法について理解することが必要です。そして、セールスとマーケティングの双方がROI改善のために貢献していることを、適切なトラッキングとレポートによって意思決定者に証明しなくてはなりません。これらが実現されない限り、インバウンドマーケティングに対する社内の懐疑的な意見に対して反論することは難しく、マーケティングの活動にいずれ支障が出る可能性もあります。

9)Eメール

訪問者をリードに転換できるオファーを作成し、ナーチャリングのワークフローを構築して、ペルソナに対する教育のプロセスを自動化できたとしても、それですべてのリードの質を一定のレベルにまで上げられるわけでも、ワークフローの完了時点でセールスに必ず渡せるわけでもありません。

ナーチャリングに必要となるマーケティング要素は、リードによって異なります。必要な情報だけ確認したら企業にすぐコンタクトして購入しようとするリードもいれば、製品やサービスについて完全に理解し、他社との比較を行うなど時間を必要とするリードもいます。後者の場合にはEメールマーケティングが必要であり、その効果的な戦略を考える際には、Eメールのターゲットについて、あるいはターゲットにどのようなコンテンツを送信するか、そのコンテンツをどのように表示するか、どのくらいの頻度で送信するか、などを決めておくことが重要です。

セールスがどのタイミングでリードを引き継ぎたいと思っているかを理解してください。これについて詳しく説明した文書をセールスが作成し、その条件に従ってマーケティングがリードを評価して、質の高いリードをセールスに引き渡すとよいでしょう。
コンタクトのデータベースを作成していますか? そのデータベースはCAN-SPAMの要件を満たしていますか?

EメールのToDo:

  • 過去のデータを分析し、良い結果が得られた要因について調べてください。その要因をこれから作成する新しい戦略に取り入れましょう。
  • Eメールのターゲットについて理解し、それに合わせてコンテンツやボイスを作成してください。
  • どのようなコンテンツを送信するかを大まかに決めます。
  • Eメールを送信する頻度を決めてください。何日に一度送信するといったタイムラインを設定します。たとえば一週間に一度だけ送信するのであれば、同じ週にメールが2回以上送信されないように予定を立てる必要があります。
  • ナーチャリングに必要となるマーケティング要素は、リードによって異なります。必要な情報だけ確認したら企業にすぐコンタクトして購入しようとするリードもいれば、製品やサービスについて完全に理解し、他社との比較を行うなど時間を必要とするリードもいます。後者の場合にはEメールマーケティングが必要であり、その効果的な戦略を考える際には、Eメールのターゲットについて、あるいはターゲットにどのようなコンテンツを送信するか、そのコンテンツをどのように表示するか、どのくらいの頻度で送信するか、などを決めておくことが重要です。

重要なポイント:

Eメールマーケティングは単体で機能する戦略ではなく、さまざまな要素を統合して作成されるキャンペーンの中の1つのツールとして、各要素と連携しながら機能します。Eメールのターゲットを深く理解し、そのターゲットに何をどの頻度で送信するかを確実に決めておくことで、シンプルでありながらエンゲージメントが高く、購読解除などの厳しい反応を示す人が少ない、効果的な戦略を作成することが可能になります。

10)ソーシャルメディア

誰もがソーシャルメディアを利用する現代「ソーシャル メディア エキスパート」は世の中に溢れかえっています。一方で、ソーシャルメディアをマーケティングに上手く取り入れている企業はまだまだ多くありません。

ソーシャル メディア マーケティングには、「戦略」、「投稿」、「モニタリングとエンゲージメント」の3つの側面があり、この中で最も重要なのが「戦略」です。戦略の作成に時間をかけて取り組み、ターゲットを理解してボイス、ペルソナ、投稿する内容を決定することで、効果の高いソーシャルメディアキャンペーンを作成することができます。

そのためには自社が用いるべきソーシャルメディアがFacebookなのか、Twitterなのか、Instagram(インスタグラム)なのかを明確にしましょう。ペルソナに対して関係のないソーシャルメディアに対して闇雲に投稿を繰り返したのでは意味はありません。

訪問者をリードに転換できるオファーを作成し、ナーチャリングのワークフローを構築して、ペルソナに対する教育のプロセスを自動化できたとしても、それですべてのリードの質を一定のレベルにまで上げられるわけでも、ワークフローの完了時点でセールスに必ず渡せるわけでもありません。

ソーシャルメディアのToDo:

  • 競合企業が何をしているか分析し、戦略を立てる際の参考にしてください。
  • コンテンツのトピックについて検討およびモニタリングします。10-4-1のルール(15回投稿するうちの10回は他社による記事の紹介、4回は自社のブログ記事の紹介、残り1回はオファーを紹介する)に従ってみてください。
  • 最も高い効果が期待できるソーシャルプラットフォームを選びます。手当たり次第すべてのソーシャルメディアに手を付けて、結局どのプラットフォームにも手が回らないようなことは避けましょう。
  • 使用するプラットフォームごとに投稿の戦略を立ててください。
  • モニタリングとエンゲージメントの戦略を立ててください。
  • Eメールのターゲットについて理解し、それに合わせてコンテンツやボイスを作成してください。

重要なポイント:

ソーシャルメディアを企業のマーケティングに利用する場合は、個人的に利用するのとは大きく異なり、ターゲットオーディエンスを理解することが非常に重要になります。オーディエンスがよく利用するソーシャルメディアはどれか、ソーシャルメディアで喜ばれるのはどのようなコンテンツかなどを十分に理解し、ソーシャルメディアで起きるさまざまなことに上手く対応できるよう準備しておきましょう。

そうすれば、ファンやフォロワーの数を着実に増やすことができ、それによってウェブサイトへのトラフィックやリードの数も増えていくはずです。

11)ブログおよびエディトリアルカレンダー

最近では企業も個人も、誰も彼もがブログをしているように思えますが、それはなぜでしょうか。ますます多くの人が検索エンジンを利用して、さまざまな疑問に対する答えをブログ記事から探しているから? ブログを利用して業界のソートリーダーシップを取ろうとしているから? それとも、質の高い訪問者をリードに転換するためにブログが非常に効果的だからでしょうか? はい、その3つはすべて正解です。

ブログを作成することには数多くの利点がありますが、実際には競合する各企業もやはりビジネスブログを作成し、多くの人が疑問に思うさまざまな問題や、業界に関連するトピックを取り上げてコンテンツを作成しているため、覚悟を決めて取り組まなければ、注目を集められるブログを作成することはできません。

現在の戦略を見直し、ベースラインを作成してください。

ブログのToDo:

  • 競合企業が何をしているか分析し、戦略を立てる際の参考にしてください。
  • 時間をかけてペルソナを作成し、その目的や課題について理解した内容からペルソナの興味を惹くのに最適なトピックを選び、ボイスおよびメッセージも作成してください。
  • 検索の順位を上げたいキーワードのリストを作成します。それらのキーワードを念頭に置いて、記事の作成および最適化を行ってください。
  • 関連の高いロングテールキーワードのリストを作成し、記事を書くにしたがってリストに追加していってください。Googleの検索結果ページの一番下に表示される「~に関連する検索キーワード」を見ると、新しいトピックを思い付くための参考になります。
  • 特定のトピックのエキスパートに記事を寄稿してもらいましょう。同じ業界で何十年という経験を持ち、一生を捧げる意思のあるような人でなければ、ペルソナが関心を示すすべてのトピックについて(必要とされる十分なレベルで)記事を書くことは難しいと思います。
  • ブログの作成に一定の時間を割き、それを続けるようにしましょう。ブログを始めるのは非常に簡単ですが、トラフィックやリードジェネレーションを増加させるという目的において、ブログがインバウンドマーケティングで最も効果的であると実感できるまでには、新鮮で質の高いコンテンツを定期的にしかも大量に投稿し続ける必要があります。
  • 最も高い効果が期待できるソーシャルプラットフォームを選びます。手当たり次第すべてのソーシャルメディアに手を付けて、結局どのプラットフォームにも手が回らないようなことは避けましょう。

重要なポイント:

ブログのコンテンツがインターネット上に溢れているにもかかわらず、多くの企業が次々とブログを始めている状況では、ブログの記事をいくつも投稿する前に、まずはそのトピックを作成するための戦略を練ることが重要です。

多くの企業が実際に、そのようにして成功を収めてきました。ブログのターゲットについて理解し、ターゲットがオンラインで何を検索するかを考え、そのベストな回答をブログで定期的に提供するための戦略を立てることが、ブログの作成によってマーケティングの効果を確実に高めるためには不可欠です。

12)SMART目標

インバウンド マーケティング キャンペーン(あるいはその他のマーケティングキャンペーン)を展開しても、企業の成長に向けて計画を立てていなければ意味がありません。キャンペーンを新しく立ち上げたら、その成果をトラッキングしたうえで、企業に対し経過を報告したり、ROIが何らかのかたちで出ていることを示したりする必要があります。

とはいえ、新しいマーケティングキャンペーンで目標設定を正しく行うことは決して簡単ではありません。そこでお勧めしたいのがSMART目標設定です。この法則を導入して目標を設定しているかどうかで、キャンペーンの成果の測定や、企業への報告の際に非常に大きな差が出ます。

ソーシャルメディアを企業のマーケティングに利用する場合は、個人的に利用するのとは大きく異なり、ターゲットオーディエンスを理解することが非常に重要になります。オーディエンスがよく利用するソーシャルメディアはどれか、ソーシャルメディアで喜ばれるのはどのようなコンテンツかなどを十分に理解し、ソーシャルメディアで起きるさまざまなことに上手く対応できるよう準備しておきましょう。

そうすれば、ファンやフォロワーの数を着実に増やすことができ、それによってウェブサイトへのトラフィックやリードの数も増えていくはずです。

インバウンドキャンペーンでは、少なくともウェブサイトのトラフィック、リードジェネレーション、クオリファイド リード ジェネレーション、カスタマージェネレーションについては、目標を必ず設定する必要があります。

SMART目標のToDo:

  • 目標を設定する際には、SMARTの法則のすべての要素、すなわちSpecific(明確か)、Measurable(測定可能か)、Achievable(達成可能か)、Realistic(現実的か)、Time Sensitive(期間に見合っているか)について確認してください。
  • 目標が設定され、意思決定者によって署名されたら、それらの目標をキャンペーンの関係者全員に周知徹底するために、成果報告までのスケジュールを立てましょう。
  • ブログを作成することには数多くの利点がありますが、実際には競合する各企業もやはりビジネスブログを作成し、多くの人が疑問に思うさまざまな問題や、業界に関連するトピックを取り上げてコンテンツを作成しているため、覚悟を決めて取り組まなければ、注目を集められるブログを作成することはできません。

重要なポイント:

企業ではすべての人が、自分たちの出した結果に責任を持たなくてはなりません。マーケティングの成果に対して責任を持つ人は、SMARTの法則に従って目標を設定し、キャンペーンに関わるすべての人にそれを伝え、理解し、認めてもらってから、実際の活動を始める必要があります。

設定したSMART目標に意思決定者が署名をし、チームのリーダーがそれをメンバー全員に伝えることで、この記事で説明したすべてのマーケティング要素においても、この目標を道しるべとしてマーケティング活動を適切に進めていくことが可能になります。

まとめ

この記事では、デジタル マーケティング キャンペーンを構成する12の要素について説明しました。ここでもう一度、最近特に気になったキャンペーンを思い出してみてください。その企業のマーケティングチームがあなたのためにデジタル マーケティング キャンペーンを作るとしたら、これら12の要素をどのように組み立てるでしょうか。

マーケターはしばしばクリエイティブであり過ぎるが故に、調査、分析、戦略の作成に時間をほとんど使おうとしないことが少なくありません。しかし実際には、キャンペーンの戦略を立てるためだけに、多くの人が途方もない時間をかけて調査や分析を行った結果、非常に効果的な素晴らしいマーケティングキャンペーンが作成されることもあります。

マーケティングのレベルアップを目指している方は、次回キャンペーンの準備を始める際、クリエイティブな要素はさておき、ここでご紹介した12の基本的な要素についてまず考えてみてください。

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編集メモ:この記事は、2016年3月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Marc Herschbergerによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

元記事発行日: 2017年3月07日、最終更新日: 2019年3月25日