お化け屋敷のような洋館

弊社The Whole Brain Groupはマーケティングエージェンシーです。弊社では、個々の見込み客と話をする際、彼らの意識を変えることに多くの時間を費やしています。インバウンドマーケティングに投資し成果を出すためには、その企業の上層部や組織全体でカルチャーシフトが必要であることを理解してもらうことが重要なためです。

自分たちの経験から、また他の多くのエージェンシーと話した上で言えることは、こうしたカルチャーシフトを進んで受け入れた企業は、変化への恐怖を克服できない企業に比べて、一貫してより短期間で強力な成果を享受しています。

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以下は、私達が、インバウンドマーケティングで成功を収めるべく取り組んでいる企業と仕事をする際によく目にする3つの恐怖心です。

1)教育的なコンテンツを作成することへの恐怖

多くの企業が、多数の教育的なコンテンツを作成することに抵抗を感じています。競合他社に「秘伝のソース」を教えることになるのではと恐れていたり、カスタマーを教育し過ぎて自分で問題を解決されてしまうのではないかと恐れているためです。

今日、バイヤーの実に89%が、購入するものに関わらず、事前にオンラインでのリサーチを行っています(参照記事はこちら:The Changing Face of B2B Marketing)。そのため、企業はこの新しいバイヤー行動に適応した考え方にシフトする必要があります。潜在顧客がどうせ知識を得るのであれば、競合他社のウェブサイトよりも、自社のウェブサイトで知識を得てもらうほうが良いとは思いませんか?

カルチャーシフトその1:教育することを恐れない

潜在顧客を教育すると言っても、製品技術の青写真を公開したり、サービス提供のために社内で使用しているオペレーションマニュアルを公開したりしなければならないわけではありません。潜在顧客の教育とは、自社をソートリーダーとして位置付け、潜在顧客が賢い購入を選択できるよう手助けするガイドとなることです。

1.自社のバイヤーペルソナを理解し、そのニーズを満たすようなメッセージとコンテンツを明らかにします。

2.バイヤージャーニーを定義し、カスタマーが自社から購入することを妨げかねない異論や誤解を排除するコンテンツを作成します。

3.セールチームと話し、最もよく聞かれるのはどのような質問か、製品やサービスに関してどのような誤解が多いか、また競合他社と比較する際にリードに何を知っていて欲しいかを洗い出し、オファーするコンテンツのトピックを考えます。

2)セールスプロセスを変更することへの恐怖

ここ数年でバイヤー行動は劇的に変化しました。しかしほとんどのセールスチームは、従来の方法のままでセールスを行い、以前ほど結果が出ないことに苦労しています。バイヤーはオンラインでリサーチすることが多くなり、以前に比べて格段に情報を持っていますし、抜け目なくなっています。そしてセールスパーソンがセールス戦術を使ったり、はったりを言えばそれを容易に見抜きます。

インバウンドマーケティングを効果的に行っている場合、見込み客は、実際にセールス担当者と話す前に、疑問のほとんどを解消しているはずです。つまりセールス担当者はこれまで以上に賢くセールスする必要があるということです。

カルチャーシフトその2:リードインテリジェンスとコンサルティングセールスを恐れない

HubSpotのようなマーケティングオートメーションソフトウェアを使う利点は、大量のリードインテリジェンスを収集できることです。それらを正しく活用すれば、セールスチームがより多くの成約を獲得するのに非常に役立ちます。

1.現在のセールスプロセスを詳細に書き出し、自動化技術を取り入れるべき箇所、チームの効率を最適化すべき箇所、改善するために役立つ貴重なデータを収集できる箇所を見つけ出します。Sidekickのようなツールを使えば、チームがよりプロアクティブかつレスポンシブに動けるようになり、事務作業の時間も削減できるので、リレーションシップの構築や成約に専念することができます。

2.マーケティングチームとセールスチームが合同で定期的にリードインテリジェンスデータを精査し、バイヤー行動がどのように変化しているかを把握するようにします。その後、上記で書き出したセールスプロセスに戻り、より良い成果を上げるために最適化できるところがあれば、そのために必要な変更を行います。

3.セールスチームが自らのことを「ガイド」だと考えるメンタリティを育みます。セールスチームの一番の目的は、カスタマーの声を聞き、教育し、質問に答え、そのニーズに合った適切なソリューションへと導くことです。

3)データや結果を共有することへの恐怖

インバンドマーケティングで成果を達成したり、その戦略を調整するノウハウを理解したりするには、自分たちが行っている取り組みが実際にセールスや収益に結びついているのかを知ることが不可欠です。それにも関わらず、多くの企業の経営陣は、こうした情報をマーケティングチームと共有することを渋ります。そしてマーケティングチームが魔法のようにROIを改善するのを期待しているのです。

一方で、マーケティングチームの多くも、経営陣と結果を共有するのを恐れています。なぜなら、何をもって「成功」が評価されるのか、どの程度の期間で成果を出すことが期待されているのかが不明瞭だからです。

トラフィック、リード、コンバージョン率といったメトリクスはもちろん重要ですが、これらの数字がどのようにセールスに影響しているかを関連付けることで、より強力なインサイトを得ることができるのを忘れないでください。

カルチャーシフトその3:情報の透明性を恐れない

マーケティング活動とセールスの成果の関連性を理解することで、マーケティングチームはよりスマートな判断を行い、収益を左右する活動に注力することができます。

例えば「スマーケティング(Sales+Marketing)スコアボード」を使うことを検討してみてください。このスコアボードには、トラフィック、リード、コンサルティング、90日パイプライン、平均成約規模、成約数/不成約数などの数字が含まれ、毎週更新・レビューすることで、マーケティング活動と成果の関連性が分かるようにします。

何週間かデータを追い続けていれば、大きな問題に発展する前に、何らかの傾向や課題に気付くことができるはずです。そうすればチームはプロアクティブに対処し、ゴールに向かって前進することができます。

また現行のマーケティングソフトウェアと統合できるCRMに投資し、全員が同じ情報にアクセスできるようにするのも良いでしょう。見込み客が自社のマーケティングにどのように反応しているかをセールスチームが見ることができれば、よりインテリジェントで効果的な対話を行うことができます。

また、どのキャンペーンが質の高いリードを生み出しているかを、マーケティングチームが把握できれば、今後のキャンペーンでその成功を生かして倍増させることができます。

マーケティングエージェンシーを利用している場合も、これと同等レベルの透明性を保つ必要があります。定期的にミーティングを設け、情報を共有して、エージェンシーがあなたの会社の手足として効果的に動けるようにすることが大切です。

多くの企業オーナーは、自社の収益やセールスデータを共有したら、エージェンシーに逆手に取られて、マーケティング料金を上げられたり、不要なサービスへのアップセルを行われるのではないかと心配しますが、真のパートナーエージェンシーであれば、業務上知りえた情報を悪用することは決してありません。

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編集メモ:この記事は、 201510月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。 Marisa Smithによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

元記事発行日: 2016/04/14 19:30:00, 最終更新日: