HubSpotとSmart Insights.comが最近実施した調査によると、マーケターの実に97%がコンテンツマーケティングの有効性を認めています(関連記事はこちら:欧州のコンテンツマーケティングに関するアンケートで確認された29のトレンド【SlideShare】)。

この数字から察するに、おそらく皆さんも新たなトラフィックやリードを獲得するため、質の高いコンテンツを書こうと忙しくされていることでしょう。そして、そんな皆さんであれば、月間目標や四半期目標が達成不可能な偉業に思えて途方にくれそうな気持ちになったこともあるかもしれません。

では、何とか目標を達成して生き延びていくにはどうすればよいのでしょう?

最初にお伝えしますが、日々の業務と兼ね合いをつけつつ、読み手を惹き付けインスパイアできるような有益なコンテンツを高い頻度で発信し続けるというのは、決して簡単なことではありません。安心してください。つまり、悩んでいるのはあなただけではなく、マーケターなら誰しも悩むところです。

そこでHubSpotでは、既存のコンテンツにちょっとした変更を加えることで、リードジェネレーションの大幅な増加が実現できないか実験をしてみました。そしてその実験から実に多くのことが分かりました。今回はそれを皆さんと共有したいと思います。

それでは早速、既存のコンテンツアセットを活用してより多くのリードを獲得する方法をみていきましょう。

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より多くのリードを獲得するための、たった5つの(手軽な)改善 ポイント

1) 既存のCTAをより関連性の高いものに差し替える

HubSpotの調査で、ブログ記事の月間ビュー数の76%および月間リード数の92%が過去の記事から来ていることが分かりました。

この既存の記事から生み出されているリード数をさらに増加するにはどうすればよいのでしょう? それにはまず、何カ月にも渡って多くのトラフィックを(大部分は検索から)呼び込んでいる過去記事を特定して、そこに含まれるCTAを最適化する必要があります。

やるべきこと:

ステップ1:まず、呼び込んでいるトラフィックは多いのにコンバージョン率が低いブログ記事の一覧を作成します。HubSpotのお客様の場合、Attribution Reportを使ってこの一覧を作成することが可能です。他のブログ作成プラットフォームをお使いの場合はエクセルのスプレッドシードにデータをエクスポートして一覧を作成してください。

ステップ2:最適化すべき記事をいくつか特定したら、各記事について以下の点をチェックしてください。

  • 記事内のメインのCTAは、記事のトピックに最も関連したものになっていますか?
  • 記事を書いたときには思いつかなかった別のCTAの機会はありませんか? あるいは記事を書いた後に、より関連性の高いオファーが作成されていませんか?

ステップ3:記事内のCTAを最も関連性の高い最新のオファーに差し替えます。

2) キーワードの整合性にフォーカスする

ある記事へたどり着くのに、大部分の人が使っている検索キーワードがあるとします。そのキーワードを特定して、該当記事内のCTAで使われているオファーをそのキーワードとできるだけ整合したものにすれば、そのCTAにおけるコンバージョン率を上げられる可能性が高くなるはずです。

HubSpotでこの理論をテストしてみたところ、驚くべき結果となりました。ランキングが高くトラフィックの多い記事を12本選び、キーワード検索に基づいて最適化してみたところ、以下のような結果になったのです。

  • これらの記事から生み出されるリード数が99%増加
  • これらの記事の平均コンバージョン率が87%増加

やるべきこと:

ステップ1:検索者がどのような検索キーワードでブログにたどり着いているかを確認し、それらのキーワードの一覧を作成します。HubSpotではSources Appの自然検索トラフィックを見れば検索されているキーワードを特定できます。HubSpotのお客様でない方はGoogleのWebマスターツールを使って検索キーワードを特定してください。

ステップ2:これらのキーワードでランキング上位に入っているブログ記事を特定し、順位をスプレッドシートに記録します。このプロセスはSEOツールがあれば簡単に行うことができます。HubSpotではSources Appと統合されているKeywords Appを使用しました。SEOツールをお持ちでない場合は、インコングニートモード(シークレットモード)にしたブラウザを使って手動で自然検索を行い、各キーワードでランキング上位に入っているブログ記事とその順位を確かめることができます。

ステップ3:記事を月間ビュー数の多い順に並び替えます。こうすることで最も多くのトラフィックを獲得している記事から順に最適化することができます。

ステップ4:訪問者が最も多く使っている検索キーワードに合わせてCTAを変更します。

CTAを最適化の具体例

上記はCTAの変更例で、左が変更前、右が変更後です。上の例では、ブログ記事への訪問者が最も多く使っていた検索用語が「Press Release Template(プレスリリーステンプレート)」だったため、CTAをそれに合わせて変更しました。その結果、この記事から生まれるリード数は99%も増加しました。

3) 検索ランキングを上げるために既存のオファーを最適化する

HubSpotでリードを獲得しているコンテンツを分析したところ、自然検索の月間リード数のうち、その月に作成されたオファーからのリードはわずか15%にすぎませんでした。そしてなんと57%ものリードが古いオファーから来ていました。これを活用しない手はありません。既存のオファーを最適化すれば、そのオファーを見つけダウンロードしてリードとなる人をさらに増やすことができます。

やるべきこと:

ステップ1:検索でより良い結果を出せる可能性があるオファーを特定します。通常は、強力なキーワードを含むトピックに関連しているものの、そのキーワードでランキング上位に入っていないオファーがこれに当たります。

ステップ2:このオファーと同じトピックについて書かれた既存のブログ記事を探し、妥当な場合は該当オファーにリンクします。同じトピックについて書かれたブログ記事が多数ある場合は、外部リンクを獲得している記事を優先しましょう。外部のリンクのある記事はそうでない記事に比べてオーソリティが高く、そのような記事をオファーに内部リンクすることで、リンクされたオファーのオーソリティを高められるという効果があります(参照記事はこちら:All Links are Not Created Equal : 10 Illustration on Search Engines' Valuation of Links)。

ステップ3:自分のサイトと類似するオーディエンスをターゲットとしている、ハイトラフィックな外部サイトにゲストとしてブログを投稿してみましょう。ゲストブログ記事を書くたびに、自分のサイトへインバウンドリンクを張るチャンスが生まれます。インバウンドリンクが増えればそのコンテンツの検索エンジンにおけるランキングは上がります。

4) 異なるフォーマットを試してみる

HubSpot内で最も多くのリードを生み出しているコンテンツの種類を調べてみたところ、第1位はウェビナーで、全体の18%を占めていました。第2位は電子書籍とキットでどちらも全体の12%という結果でした。

ターゲットとしているオーディエンスに最も効果のあるコンテンツフォーマットが何なのかを分析することは大切です。そしてそれに合わせて既存のコンテンツのフォーマットを変更することを検討してみましょう。

例えば同じトピックで書かれているブログ記事が複数あるなら、ウェビナーか電子書籍にできるかもしれません。あるいは有益なデータを持っているなら、インフォグラフィックにするのもいいでしょう。

異なるコンテンツフォーマットのテスト

やるべきこと:

ステップ1:どのようなコンテンツが最も多くのトラフィックとダウンロードを獲得しているかを分析し、ターゲットオーディエンスが好むコンテンツフォーマットを明らかにします。HubSpotをお使いの方は、ランディングページの分析を見ることでこれが分かります。それ以外の方はGoogleアナリティクスを使用してください。また各オファーの平均リード数と照らし合わせ、最も質の高いリードを獲得しているのはどれかも確認してください。

ステップ2:最も効果の出ているオファーの一覧が作成できたら、それらがどんなフォーマットで提供されているか傾向を探ります。オファーの一覧をエクセルのスプレッドシードにエクスポートし、フォーマットを記入する列を加えてください。これは手動のプロセスになるので、どのオファーがどのフォーマットになっているかは自分で記入する必要があります。

ステップ3:傾向を見極めます。例えば、最も効果の出ているオファーの75%がウェビナーだったとしたら、良いパフォーマンスを出している他のコンテンツを流用してウェビナーを作りましょう。効果の出ているフォーマットを積極的に活用してください。

5) タイトルのA/Bテストを行う 

コンテンツのタイトルを選ぶにあたり、体系的なアプローチは、私たちが考えている以上に役に立ちます。

HubSpotの実験の一環として、電子書籍のタイトルを変更し、どちらのタイトルのほうが効果的かA/Bテストを実施しました。元のタイトルは「忙しいマーケターのための生産性ハンドブック(The Productivity Handbook for Busy Marketers)」、新しいタイトルは「マーケティングのやり方を変える7つのアプリ(7 Apps That Will Change the Way You Do Marketing)」です。

HubSpotでコンテンツのA/Bテストを行った結果

ご覧いただければ分かる通り、新しいタイトルのリードジェネレーション(初めてリードになった人)は元のタイトルの776%増という結果になりました。それだけでなく、顧客になった人の数も元のタイトルより多いという結果になりました。

やるべきこと:

ステップ1:オファー毎に10個以上のタイトルを考えてください。HubSpotの無料ブログトピックジェネレーターも参考にどうぞ。

ステップ2:チーム内で話し合い、タイトルを2つに絞り込みます。その際、タイトルの明確さ、人を惹き付ける力、長さなどの要素を検討して絞り込んでください。

ステップ3:小規模のサンプルグループで、両タイトルのA/Bテストを実施します。

ステップ4:結果が出たら、より効果のあったタイトルを今後のキャンペーンのプロモーションに使用します。

以上の小さな変更は、HubSpotでは非常に効果がありましたが、業界やオーディエンスの規模などによって結果が異なってきますので、その点は留意してください。リードジェネレーションを強化するためのその他の実験やアイデアについては、無料のメールコース「30日間でリードフローを2倍に」をどうぞ。

皆さんは他にどんな実験を行ったことがありますか? 重大な結果がでた実験はありますか? コメント欄でぜひ共有してください。

the anatomy of inbound marketing(インバウンドマーケティングを徹底図解)のCTA

編集メモ:この記事は、2013年8月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Olivia Kirwinによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

元記事発行日: 2015年10月25日、最終更新日: 2018年10月26日