効果が実証されている方法に従えば、大きな失敗をすることはありません。「正しいやり方」が確立されているのに、それに反してリスクを背負う理由などあるのでしょうか。

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ですが、マーケティングでは、トレンドや過去の実績など信じないというような気概がなければ、なかなか成功は得られません。

ランディングページの最適化でも同じです。最も怖いのは、現状に満足してしまう、あるいは思い込みだけで進めてしまうことです。ベストプラクティスに従ってさえいれば良いのなら簡単ですが、自分のランディングページにマッチする方法で、オーディエンスにアクションを起こしてもらうための努力が必要なのです。

ベストプラクティスに従うことも確かに重要ですが、9割方のウェブサイトで効果が得られたからと言って、どの会社でもうまくいくとは限りません。

A/Bテストには、実際に不利益を被ることなく思い切った試みができるという利点があります。失敗を恐れず何でも試してみるうちに、劇的な変化がなければ劇的な成功はあり得ないことが理解できてくるでしょう。

GetResponseのようなテンプレートやランディングページデザイナーを使用すれば、このような「劇的な変化」も1分足らずで実装できます。つまり、「リスクを避ける」という言い訳は通用しないのです。

大きな成功を手に入れるためには、結果がわかりきっている場合でも試してみる必要があります。この記事ではランディングページの最適化について、皆さん自身で実際に試していただきたい7つのベストプラクティスをご紹介します。

また、WebDesignClipさんがこちらのページで参考になるランディングページのデザイン集を公開しています。

見込み客を惹きつけるランディングページ作成ガイド

ランディングページデザイン、テストするべき7つの「ベストプラクティス」

1)デザインをシンプルに

ランディングページはできるだけ要素を減らし、穏やかで空間をたっぷり取るのが効果的であることが実証されています。色は3色まで。フォントは1種類のみ。たとえば下のDropBoxのランディングページがこれに該当します。

Dropboxのランディングページ

ルールとしてもはや確立された感がありますが、それでもオーディエンスによっては別の雰囲気を好む場合があります。スイスのオーディエンスとアメリカ農村部のオーディエンスとでは反応が違うでしょうし、ミレニアル世代が、たとえば年金世代と比べてより刺激のあるデザインを好んでも不思議ではありません。

画面をシンプルにするというルールにも根拠はあります。しかし、自分のオーディエンスならどうか、試してみる価値があるでしょう。複雑なレイアウトにした方が、コンバージョンが増える可能性も確かにあるからです。

2)笑顔の画像を入れる

数多くの調査(その多くをHubSpotが実施しました)で、ランディングページに笑顔の画像を入れるとコンバージョン率が上がると証明されています。人の笑顔を見せることで訪問者に良い感情を与え、アクションを促すことができるというのです。

しかし、顔面の画像によって訪問者の注意が逸らされることもあります。下はHubSpotのランディングページですが、実際には笑顔の画像を消去した方が、この画面よりもコンバージョン率が24%も上がりました。

笑顔入のランディングページ

笑顔の写真を入れることは、実は大きな間違いではないかと考えています。多くの企業がこの「ベストプラクティス」に従うために、いかにも写真集から探してきたような、わざとらしい満面の笑顔をランディングページに表示するのではと心配にもなります。

しかし、写真集の画像がコンバージョン率を大きく上昇させることもあるので、一概に決めつけるのは危険です。

高品質な人物写真は高い効果が期待できます。しかし、繰り返しになりますが、ランディングページのすべての訪問者が同じ反応をするわけではないことに注意してください。写真集をまだ入手されていない方は、「高品質なストックフォトの無料サイト 10選」の記事をご覧ください。

3)トラストマーク

eTrust、PCIBBBなどのトラストマークをページに追加すると、ウェブサイトの訪問者の不安を和らげる効果があり、オファーを入手する際にもセキュリティの不安を感じることなく安心して情報を提供できると言われています。たとえば下のbills.comのランディングページでも、画面左に複数のトラストマークが表示されているのがわかります。

トラストマーク入のランディングページ

しかし、考えてもみてください。フォームの近くにこのようなマークが表示されていると、私たちはお金を請求されることを想像しないでしょうか。支払いが発生しないにも関わらず、登録用のフォームの隣にトラストマークを表示すると、次の画面でクレジットカードの番号を入力するフィールドが表示されるのではないかと、訪問者に不安を抱かせてしまうかもしれません。

このような場合には、ランディングページにトラストマークを表示しない方が得策です。正しいルールであっても、適用する場面を間違えれば逆効果にもなりかねません。訪問者の信頼を得ることは非常に重要ですが、トラストマークはコンバージョンファネルの適切なポイントまで取っておくほうが良さそうです。

4)正当な商品だけを宣伝する

多くの場合、マーケティングは人が日常から直観的に感じることを発展させ、探求した結果に基づいて行われます。納得のいくものがほとんどですが、ときに「ふむ?」と首を傾げてしまうこともあります。

ウェブサイトに製品の価格表を掲載するときには、カスタマーのさまざまな要求に対応できるよう多くのパッケージを用意します。正当なパッケージをいくつも提示し、利益を上げるために最適な価格を設定します。ここまではごく普通のやり方です。

しかし、誰も決して買わないような理不尽なオプションを価格表に紛れ込ませておくと、カスタマーの購買意欲が高まると多くのマーケターが証言しています。これは、類似した商品を比較する習性が私たちにあるからですが、選ぼうとしているパッケージに類似した、ただし明らかに不合理なオプションを追加しておくと、ユーザーの買いたいという気持ちが高まるというのです。

たとえば、Carter & Kingsleyはまともな人なら絶対に買わないというパッケージを追加することで、クライアントの利益を114%も向上させました。

数値をいれたランディングページ

Unbounceも同様の報告をしており、見せかけの製品を入れておくことで、233%の利益向上に成功しました。

数字を見せた場合のランディングページ

理由はよくわかりませんが、これは確かに正しいようです。コンバージョン率を上げるために、ランディングページでも試してみる価値はあるでしょう。

5)ソーシャルプルーフを含める

ソーシャルプルーフはオーディエンスの信頼を得るうえで、またユーザーのパワーを利用するという意味で効果的です。しかし、他の多くの「ベストプラクティス」と同様に、ソーシャルプルーフの効果も、ある一定の条件を満たす場合に限られます。方法を間違えれば、コンバージョン率の著しい低下を招く可能性もあります。また、効果の威力が高ければ高いほど、失敗した場合のダメージも大きくなります。

たとえばCalPontはソーシャルメディアの共有ボタンをサイトから削除し、コンバージョン率を大幅に向上させたと報告しています。

ソーシャルプローフをいれたランディングページ

また、Taloon.comもソーシャルの共有ボタンを排除して、CTAのクリックスルー率を11.9%向上させています(参照記事はこちら:Removing Social Sharing Buttons Increases Conversions. Yes, You Heard That Right!)。

ソーシャルプローフをいれたランディングページ

この2つに共通するのは、ソーシャルプルーフがポジティブであればあるほど、コンバージョン率を上げる威力が大きいのと同様に、ネガティブであればあるほどコンバージョン率を大きく低下させるということです。

どちらの例でも、テストしたページの共有率は高くありませんでした。コンテンツの中には、人々がソーシャルメディアで共有したいと思うものもあれば、そうでないタイプもあります。共有の回数が低いことを画面に表示すれば、「これは誰も見ないから共有するべきじゃないよ」と言っているようなもので、決して好ましいことではありません。

ソーシャルプルーフはうまく利用すれば大きな効果を期待できますが、注意しないと失敗する可能性がありますので、テストしてから利用することをお勧めします。

6)価格を表示しない

セールスはみな口を揃えて、早い段階から価格を提示するべきではないと言います。価格は製品やサービスの良さがわかるまでは単なる数字に過ぎないからです。訪問者に価値を理解してもらったあとに価格を提示すれば、受け入れられやすくなり、さらには価格をセールスポイントとして、それ以降の交渉を有利に進められる場合もあります。

人と人が会って交渉するセールスプロセスであれば、カスタマーが製品を買う気になるか、または買うと決めるまで価格を言わないでおくというルールになりますが、ウェブサイトであれば、ページの下の方に移動するまで価格を表示しないか、あるいはカスタマーがボタンをクリックして購入手続きの画面に移動するまで表示しないといったルールになります。

しかし、この記事で何度も強調しているように、いわゆるベストプラクティスが常に正しいとは限りません。SaleSoft Solutionsは、価格の画面の上部、しかもホームページの最も目立つ場所に表示して調査を行いました。

価格をいれたランディングページの例

この画面のように、ランディングページに$75という価格を表示しただけですが、コンバージョン率が100%向上するという結果が得られました。たったこれだけで売り上げが倍増するとしたらどうでしょう。試してみて損はないはずです。

7)動画を含める

ある意味このベストプラクティスは、「ベーコンを入れれば何でも美味くなる」に近いものがあります。たいていの場合はそうかもしれませんが、創作料理でもてなされるディナーパーティで、ベーコンでラップされた寿司を食べた経験のある人ならおわかりでしょう。寿司もベーコンもどちらも美味しいのですが、一緒には食べたくありませんよね。

動画はインパクトを与えたり、難しい内容をわかりやすく伝えるのに効果的ですが、ランディングページに利用すると、オーディエンスの注意を、本来の目的であるCTAから動画に移してしまう可能性があります。動画を利用したShopifyのランディングページの例をご覧ください。

動画をいれたランディングページの例

ある企業では、ホームページに配置した動画をイメージスライダーに置き換えたところ、登録者の数が30%も増加したそうです。

また別の企業でも、紹介ビデオをモーダルボックスに隠し、クリックするとポップアップ表示されるように変えたことで、動画を強制的に表示していたときよりもコンバージョン率が上がったと報告しました。

ベストプラクティスの先へ

ベストプラクティスを取り入れれば、時間をかけず確実に一定の効果が得られるかもしれません。ほとんどの企業で上手くいっている方法に従うのは、決して間違ったことではないはずです。しかし、ある程度の成果を上げ、マーケティングの理解が深まったと感じたら、そろそろ補助輪を外して、オーディエンスの個性を重視した新しい方法を試してみるべきではないでしょうか。

一つとして同じ会社はありません。ウェブサイトの訪問者もみな違います。9割方の会社でうまくいかなくても、自分の会社では成功するかもしれないのです。まずは試すこと。そして、一般に良いとされていることを疑ってみてください。そうして初めて、自分のオーディエンスに対しては何が本当に効果的なのか、見つけ出すことができるでしょう。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

見込み客を惹きつけるランディングページ作成ガイド

編集メモ:この記事は、 2015年5月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Jacob McMillenによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

 見込み客を惹きつけるランディングページ作成ガイド

元記事発行日: 2016年1月25日、最終更新日: 2021年5月12日

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