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Eメールはマーケティングに役立つ非常にありがたいツールです。オーディエンスにメールを送ってコミュニケーションを図り、リストを最新の状態に保つだけでなく、Eメールを上手に利用できれば、見込み客の獲得にも高い効果があります。

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ただし、Eメールを利用して数多くの見込み客を獲得するには、読者にまずメールを開封してもらい、そしてメール内でクリックをしてもらう必要があります。マーケターが開封率やクリックスルー率に躍起になっているのはそのためです。これらのメトリクスが向上すれば、多くの読者が見込み客に変換することを期待できます。

では、見込み客の獲得に効果的なのは、どのようなメールでしょうか。受信トレイの一覧に表示される多数のメッセージの中から、自分のメールを選んで開封してもらうためにはどうすればよいでしょうか。読者がメールをクリックしてランディングページを訪問したくなるほど魅力的で興味深いオファーを、どうすれば作成できるでしょうか。

この記事では、これからEメールマーケティングを始めようという方にも、あるいは数年前から利用しているという方にも参考にしていただけるよう、効果的なEメールを作成して送信するための、重要な9つのポイントをご紹介します。

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〜効果的なメルマガ運用のコツとは?〜

1)件名

重要である理由:

件名は、受信者がメールを開封する前に目にするテキストですので、読者の注目を惹くように作成する必要があります。さらに言えば、件名は受信者が最初にメールを開封するかどうかを判断する際に検討される、数少ない情報のうちの一つです。したがって、オーディエンスの興味を惹くように件名を最適化すれば、メールを開封して内容を読みたいと思ってもらえるはずです。

最適化の方法:

まず、オーディエンスに関連のある件名にしなくてはなりません。読者の悩みを解決する内容の件名を作成しましょう。もし私が中堅マーケターを対象としてメールを送るのであれば、読者の主なストレスの原因が、日々時間に追われていることにあると想定し、「マーケティングにかかる時間を短縮するには」のような件名を作成すると思います。

私が読者に提供しようとしている価値を件名でこのように表すことによって、読者は自分にとって関連の高い件名に興味を惹かれ、私がどのようにしてこの悩みを解決するか知りたいと思うはずです。

件名をパーソナライズすることも、最適化のためには重要です。たとえば、受信者の名前や会社名を件名に含めるなどの方法があります。私なら、「あなたの会社のマーケティングを効率化する方法」という件名よりも、「HubSpot社のマーケティングを効率化する方法」という、私にパーソナライズされた件名でメールを受け取る方が、開封したいと思う気持ちがずっと強くなると思います。

また、件名の印象を強くするために、「参加」、「ダウンロード」、「無料で入手」などの行動を表す言葉を使うと良いでしょう。提供しようとする価値を明確に示すこと、曖昧な表現を極力避けること、そして、可能なら短くまとめることなども、件名においては重要だと思います。

2)送信者名

重要である理由:

送信者名で、読者から信頼を得る必要があります。メールを送信した人の名前は、件名と同じく、受信者がメールを開く前に目にする数少ない情報の一つであり、開封するかどうかを判断するための要素となります。送信者名の選択を最適化し、その名前を一貫して使用しましょう。そうすれば、回数を重ねるうちに、読者がその名前に信頼感を覚えるようになったり、メールを識別しやすくなったりします。

最適化の方法:

Eメールマーケティングで重要なのはパーソナライゼーションです。メールの送信者は実在の人物にしましょう。私は必ず自分の実名を使ってメールを送信し、自分の署名を最後に入れます。署名と一緒に送信者の顔写真も(差し支えなければ)小さく入れると良いでしょう。

そうすれば、親しみやすくフレンドリーな印象を与えることができ、感情を持たないマーケティングシステムからではなく、実在する人から届いたメールであることを強調できます。

送信者名を何度か変えてメールを送信し、どれが最も良いかテストするという方法もあります。企業のCEOの名前で送信するのが効果的かもしれませんし、下の画像の例のように、eBookをプロモーションするメールであれば、そのeBookの著者からメールを受信するのが好ましいかもしれません。

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3)パーソナライゼーション

重要である理由:

MarketingSherpaの調査によると、メール受信者の10人に4人が、自分に関係ないというだけでメールをスパムとしてマークするそうです。このデータからわかるように、読者に関連の高いメールを作成しなくてはなりません。

関連のあるメールだと読者に思わせるための一つの方法として、読者に関して何か知っている情報(名前、会社名、悩みごとなど)をメールに含めることをお勧めします。もちろん、読者に不信感を与えるようでは最悪ですが、読者の悩みを理解していること、そしてその悩みを解決するお手伝いがしたいと思っていることを、パーソナライゼーションを利用して上手に伝える必要があります。

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最適化の方法:

メールに受信者の名前を表示するだけでは十分なパーソナライゼーションとは言えません。読者に関して入手済みのデモグラフィック情報や、行動を記録したデータを利用し、それを含めてメールを作成してください。会社名、所在地、役職、あるいは読者が訪問したウェブページ、過去に購入した商品など、方法はさまざまですので、創造力を駆使して考えてください。

つまり、メールを送信する前にリストセグメンテーションなどを行う必要がある、ということです。マスマーケティングが効果を発揮していた時代は終わりました。個人的に送られたメッセージであることを読者にアピールするための方法を考えなくてはなりません。

4)本文

重要である理由:

簡潔で説得力のある本文を作成してください。マーケターの多くが、メールを最適化する必要がある場合には、まずメールの本文に注目します。面白い内容になっているか、オファーを効果的に宣伝できているかなどを確認してましょう。言葉の選び方やトーンに注意したり、メールのレイアウトを工夫したりすることが、より多くの読者にメールをクリックしてオファーを入手したいと思ってもらうために重要です。

最適化の方法:

何よりも、オファーの内容と、そのオファーの価値を、メールの本文で読者に明確に伝える必要があります。価値提案と結び付けて説明しましょう。優れた文にするためには、短くて説得力のある言葉を選ぶ必要があります。たとえば、マーケティングオートメーションを活用する方法について書かれたeBookを紹介するメールで、私は冒頭に「マーケティングオートメーション...という単語を耳にしたことのある方は多いかと思います。」と書きました。下はそのメールの画像です。

簡潔で力強く、興味を惹く文を作成してください。ストーリーを伝えること、統計を使用して要点を強調することなどもよく、そしてインパクトのある表現を躊躇せず使うことが大切です。

また、段落を短くしたり、箇条書きを使用したりして文を区切って表示し、読者に圧迫感を与えないようにすることも非常に重要です。最近ではエッセーを読むほど時間に余裕のある人などいません。文章が固まって表示されているのが少しでも目についたら、それだけで読者は興味を失ってしまうでしょう。

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5)画像

重要である理由:

どのマーケティングアセットにも言えることですが、メールも視覚に訴えるように作成する必要があります。HubSpotが行ったA/Bテストで、文字だけのメールがHTML形式のメールよりもパフォーマンスが高いという結果が出たことも実際にはありますが、メールを開封した人の興味を惹くために、画像はやはり不可欠な要素です。また、オファーの内容を文章で伝える際にも、画像が補助的な役割を果たします。

最適化の方法:

関連の高い画像を使用してください。無関係な画像を写真集から選んで使用したのでは、メールの目的やオファーの内容が読者に伝わりません。オファーにマッチする画像を選んで効果的に使用しましょう。たとえば、オファーがeBookであれば、eBookの表紙の画像をメールに表示することで、オファーの内容やタイトルを読者にダイレクトに伝えることができます。

画像を選ぶ際には、関連性だけでなく、魅力的なものを探して使用することも、読者の注目を瞬時に集めるために重要です。

なお、マーケティングに使用する写真集をお探しの方には、75点の画像を集めた写真集を、こちらから無料でダウンロードしていただけます。費用は一切かかりませんので、是非ご利用ください

6)Call-To-Action(CTA)

重要である理由:

読者にクリックと転換を促すのがCTAです。CTAはほぼ間違いなくメールで最も重要な要素だと思います。なぜなら、読者がメールをクリックすること、アクションを起こしてもらうことが、メールの最終的な目標だからです。そもそも、メールを最適化する理由は、より多くの読者にCTAをクリックしてもらい、読者をランディングページに移動させて、見込み客に転換してもらうためであるはずです。

つまり、この「クリックして転換」というアクションに不可欠なのがCTAです。

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最適化の方法:

まず、そのメールでフォーカスされるべき主要なCTAを選ぶ必要があります。読者に起こしてもらいたい最も重要なアクションを、最初に設定してください。

続いてCTAを作成します。ボタンでもリンクテキストでもかまいませんが、目立つように、周りとは違う色で作成することが重要です。メールの最大のポイントであることを強調するために、存在感があり、人の目を惹くようなCTAにしてください。また、CTAはフォールドの上に作成し、読者が下方へスクロールしなくても表示されるようにしましょう。

CTAに表示するテキストにも工夫が必要です。簡潔で、アクションを促し(「ダウンロ―ド」、「登録」など)、切迫感(「今すぐ」など)や親近感(「~に参加」、「~を入手」など)を与えるような語を使いましょう。

そして、CTAの最適化では、メール全体にリンクやボタンをいくつも配置し、すべて同じランディングページに移動するよう作成すると非常に効果的です。こうすることで、読者はどこからでもCTAをクリックして転換できるため、より多くの読者がクリックしてくれることを期待できます。

7)ソーシャル共有リンク

重要である理由:

読者にコンテンツのシェアを促しましょう。メールのオファーを読者が自身のネットワークで簡単にシェアできるように作成すれば、オーディエンスやリーチを拡大できるだけでなく、新規の見込み客を獲得できるチャンスも広がります。データベースにすでに登録された見込み客にメールを送信し、受信者が転換したとしても、新規の見込み客の数は増えませんが、受信者がデータベースに登録されている以外の人とコンテンツをシェアすれば、そしてその人が転換すれば、新規の見込み客を獲得することができます。

最適化の方法:

メールにはソーシャル共有リンクを必ず含めてください。そして、FacebookやTwitter、LinkedIn、Pinterest、Google+などの中から読者がお気に入りのソーシャルネットワークを選択できるようにすることが重要です。また、メールでもシェアできるようにリンクを作成してください。このリンクも、読者にコンテンツのシェアを促し、新規の見込み客を獲得するための非常に有効な手段となります。

もう一つ、ソーシャル共有リンクのメッセージはカスタマイズするべきだと思います。Twitterなどで自動的に入力されるメッセージをそのまま使うべき理由はないので、自分で好きなように書き換えましょう。また、ランディングページのメタディスクリプションは、誰かがランディングページへのリンクをシェアした場合にFacebookやLinkedInで表示されますので、これも最適化することをお勧めします。

どのような方法であれ、読者がコンテンツを簡単にシェアできるようにすること、そしてシェアすべき理由を読者に明確に示すことが大切です。

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8)購読解除のリンク

重要である理由:

企業が消費者にメールを送信する際は、受信者が受信拒否を要求するための方法を明記するようにしましょう。

法の話はさておき、読者にはメールを喜んでもらいたいものです。ならば、まったく興味を持たない人にメールを送り続けるべきではないと思います。購読を解除するための方法を提供しましょう。そうすれば、メールを購読する意思のある人だけを対象として調査できるため、開封率やクリックスルー率をより正確に測定できるという、メールを送信する側のメリットもあります。

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最適化の方法:

購読解除のリンクは探しやすい場所に表示しましょう。CTAのように目立つ場所に置く必要はありませんが(置くべきではありませんが)、見つけにくくはしないでください。私がもしメールの購読を解除しようとして、リンクボタンが見つからなければ、そのメールをスパムとしてマークするかもしれません。そうなれば、メール送信者のレピュテーションが低下するため、送信者にとって購読を解除されるよりもかなり深刻なダメージとなるでしょう。そのような事態は絶対に避けなくてはなりません。

もう一つ、購読解除のページを親しみを込めて表示するという方法もあります。楽しくて興味を惹かれるメッセージを作成すれば、読者の気持ちが変わるかもしれませんし、少なくともソーシャルメディアやその他のチャネルでは気にかけてもらえるでしょう。購読解除の選択肢を提供しつつ、実際に解除する人の数を減らすことができる優れた方法だと思います。

9)モバイル最適化

重要である理由:

携帯電話でメールを開封して、表示される文字が大き過ぎるか小さ過ぎるか、あるいは長過ぎるかして、そのうえスクロールもできず困ったという経験のある方はいませんか?

もちろん、メールを開封してくれた大切な読者にそのような思いをさせたくはありませんよね。どのデバイスでも読みやすくメールが表示されなくてはなりません。

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最適化の方法:

読者がどのデバイスを使用していても、メールがそのデバイスに合わせて正しく表示されるようにしてください。モバイルに最適化されたテンプレートを使用してメールを作成し、できるだけ快適に読めるよう最適化しましょう。そうすれば、見込み客獲得のチャンスを、デバイスの種類が違うというだけで逃すことはなくなります。

メールの最適化と聞いて尻込みしてしまうマーケターは少なくありません。ですが、実際にはそれほど大変なことではありません。どの要素に注目し、どのように最適化すれば良いかさえ理解すれば、クリックスルー率やコンバージョン率を短い期間で向上させることが可能です。

どの要素を中心にメールの最適化を行っていますか。最適化を行った結果、指標にその効果が現れたことはありますか。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

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編集メモ:この記事は、2013年8月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Sarah Goligerによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

画像出典: idogcow

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元記事発行日: 2016年10月06日、最終更新日: 2021年1月29日

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