こんな経験ありませんか。 ものすごくお腹が空いてお昼ご飯を食べようとおいしそうな山盛りのミートボールパスタを目の前にし、 フォークにパスタをからめ「これはたまらない」と思いながら最初の一口を食べようとしたその瞬間に電話が鳴り、 電話の主から「ローレ.....ン・ぺ...ティーゴ..さんのお宅ですか? お宅の食器洗い機を新しいタイプのに交換されるご予定はありませんか?」と言われた経験が。

相手を嫌な気分にさせるこうした電話マーケティングが実際に行われているからこそ、この記事では インバウンドマーケティングにおけるリードジェネレーション を取り上げます。場をわきまえない迷惑電話をかけて、世界中のパスタ好きの特別な夜を台無しにする -- そんな会社にならないために、お読みください。

リードとは?

まず基本から始めましょう。 「リード」とは、あなたの会社の製品やサービスに関心を示し、その関心を何らかの状態または形で持つ人のことです。

企業からのアプローチは、個人情報を買って無作為に迷惑電話をかけるのではなく、一度コミュニケーションをとった相手に連絡するというやり方になります。 たとえば、車のメンテナンス方法を詳しく知りたくてオンラインアンケートに回答した人が、 アンケートを実施した自動車会社から車の保守サービスに関するメールを受け取っても、おそらく、それほど悪い印象を持たないでしょう。

車のメンテナンスに 関心を持っているかどうかも調べずに、突然電話をかけてくる会社よりも押しつけがましくないし、見当違いでもないと思うはずです。

企業側は、アンケートに書かれた情報から、見込み客のニーズをある程度把握できます。状況に応じた話題でコミュニケーションを始められるというわけです。

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リードジェネレーションが必要な理由

マーケティングの仕事に関わりのない人から「ご職業は何ですか?」と聞かれたときに、「リードジェネレーションを成功させるコンテンツを作っています」と答えたら、 まったく理解されないし、困惑した顔を向けられるだけでしょう。

そんなときは、こう答えるようにしてます。「会社に人を惹きつけるユニークな方法を見つけるのが私の仕事です。 魅力あるコンテンツをたくさん用意して、会社に対する興味を自然に持ってもらうにはどのようにすればよいかを考えます。ブランドへの関心が十分高まると、相手のほうがわたしたちの情報を欲しがるようになるんです」。

こう言えば伝わりますし、これがまさにリードジェネレーションです。 自分のビジネスに対する潜在顧客の関心を高め、最終的には購入へつながる道に彼らを導きます。 潜在顧客が関心を示し始めたら、彼らとの商売はまだであっても、 彼らとの関係はすでに始まっています。どこかのタイミングで彼らが「この会社の製品を買いたい」と思う可能性が高まっているからです。

 インバウンドマーケティングメソドロジーの全体的な枠組みの中で、リードジェネレーションは2番目のステージに当たります。 オーディエンスをウェブサイトに引き寄せた後、彼ら(ビジター)をセールスチームが担当するリードへと転換するステージが、リードジェネレーションです。

下の図を見ると、ビジターが満足した顧客へと変わる道のりにおいて、リードジェネレーションが一大転換点であることがわかります。

HubSpotのインバウンドメソドロジー

リードを見極める方法

つまりリードとは、自社の製品やサービスに対して明かな関心を持つ人です。 では、そうした関心がどのようなに示されるのかを考えましょう。

基本的にリードは、情報収集の過程で生まれます。 リードに結びつく情報が集められるのは、たとえば、求人に応募する求職者が応募用紙に記入したり、買い物客がクーポン欲しさで連絡先情報を教えたり、 教育的コンテンツをダウンロードするためのフォームに必要な情報を入力したりするときです。

リードは様々な方法で見極められます。以下の例はほんの一部です。それぞれの例を見ればわかるように、収集される情報の量や相手の関心の高さは一定ではありません。 個々のシナリオを確認しましょう。

  • 求職活動: 応募者は、そのポジションへの適性を検討してもらいたい一心で多くの個人情報を差し出します。 応募用紙に記入するということは、その仕事に心から関心を抱いているといえます。採用チームは応募者をリードと見なすことができます。

  • クーポン: 求人への応募者とは異なり、オンラインクーポンをたまたま見つけた人に関してはほとんど何もわからないのが普通です。 でも彼らがクーポンの価値を認めれば、クーポンと引き換えに名前やメールアドレスを喜んで教える可能性はあります。 提供される情報量は わずか ですが、自社に関心をもつ消費者の存在を確認できます。

  • コンテンツ: クーポンのダウンロード状況から、製品やサービスに対してダイレクトな関心を持つ個人の存在を確認できますが、 コンテンツ (有益な情報を提供するeBookやウェビナー)を介する場合は、そのような関心の有無が見えません。
    自社に対する関心の中身をもっとよく理解するには、さらに多くの情報を集める必要があります。セールスチームが、自社の製品やサービスに対する相手の関心の有無や自社製品への適性を現実に則して判断するには、相当量の情報が必要です。

上記3つの一般的な例を見るとリードジェネレーションは、企業あるいは顧客によって異なることがよくわかります。 自社製品に対する関心が本物で確かなものかどうかを知るには、多くの情報を集める必要があります。ただし どれだけ 情報を集めれば 十分 なのか は、企業によって異なります。

 Ektron.com のケースが参考になるので見てみましょう。 同社は教育的ウェビナーをリードジェネレーションに役立てています。同社が見込みリードから集めている情報は以下の7つです。

HubSpotのカスタマーEktronのランディングページ一例

Ektronが収集している情報

  1. First Name(名): 将来のリードとコミュニケーションを取るときに必要な基本情報です。

  2. Last Name(姓): 将来のリードとコミュニケーションを取るときに必要な基本情報です。中級レベルの情報収集テクニックを知りたい人や、リード獲得用の入力フォームに設けるべき項目を知りたい人は、 こちらの記事をお読みください。 この記事では 基本の解説に戻ります。

  3. Email(メールアドレス): 将来のリードにメールで キャンペーン情報を伝えるときに必要な情報です。

  4. Company Name(会社名): 相手の業界を知り、自社の製品やサービスの導入がリードにどのような良い影響を与えるかを把握するために必要です (主にB2Bの場合)。

  5. 肩書き: 相手の肩書き(社内での役割)がわかると、それにふさわしいスタイルでコミュニケーションをとることができます。提供する製品やサービスに対して、ブランドステークホルダーはそれぞれ異なる見解を示すはずです (主にB2Bの場合)。

  6. Phone Number(電話番号): セールスチームがリードと会話を始めるときに役立つ情報です。

  7. Project Timeframe(プロジェクトの期間): リードとの対話方法を検討するうえで役立つ具体的な質問です(リードのスコアリングで使用されます)。Ektronはこの質問で全体を締めくくっています。

リードジェネレーションの仕組み

 インバウンドマーケティングメソドロジーにおけるリードジェネレーションの意味や価値を理解できましたか?ではリードジェネレーションの各ステージを復習しましょう。

  1. ランディングページ:  ランディングページ は具体的な目的を持ってビジターが訪れるページです。 用途は様々ですが、フォームを介してリードを獲得するためによく使われます。

  2. フォーム: ランディングページに置かれます。 複数の入力用フィールドが並び(上記例を参照)、オファーと引き換えに情報を得るために使用されます。

  3. オファー:  オファー はランディングページで提供される有益なコンテンツです。 個人情報を差し出しても欲しいとビジターに思わせる だけの 価値がなければなりません。

  4. Call-to-Action:  CTA(Call-to-Action) は、ビジターに何らかのアクションをとらせる画像、ボタン、メッセージです。 リードジェネレーションの場合、この「アクション」は、ビジターがオファーと引き換えにランディングページのフォームに情報を入力することです。
    ここまで来れば次の展開を読めるようになったはずです。 いかがでしょうか。すべてが見事に関連しているでしょう?

上で説明したものをすべて用意して組み合わせたら、あとは様々な販促チャネルを使ってランディングページへのリンクを貼り、トラフィックを呼び込みます。それでリードを獲得できます。 リードジェネレーションのルートをいくつか紹介します。

HubSpotの提唱するリードジェネレーションの流れ

インバウンドリード獲得方法の基礎の説明をこれで終わります。 ここで紹介したのはあくまでも基本です。 リードジェネレーション施策を考える際に持つべき視点はこちらの記事(「リードジェネレーションとは | 効率的にリードを獲得する3つの視点」)で確認してみてください。

the anatomy of inbound marketing(インバウンドマーケティングを徹底図解)のCTA

編集メモ:この記事は、2013年7月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Anum Hussain による元の記事はこちらからご覧いただけます。

元記事発行日: 2015年8月27日、最終更新日: 2018年1月25日