今度、Netflixを開く時に、試していただきたいことがあります。iPadで視聴を中断したところから動画が再生され、自分に最適なおすすめ作品が表示されたら、一時停止して、その時の体験に注目してみてください。
あなたはどのように感じるでしょうか？
テレビやiPad、スマートフォンなどのデバイス間で動画再生が引き継がれたことに心から感動し、感謝するでしょうか？
おそらく、そうは感じないと思います。
では、もう一度、Netflixを開くところを想像してください。
ただし今回は、おすすめ作品の表示は消え、代わりにカスタマイズされていない作品リストが表示されます。リストはランダムなようで、少なくとも数件は偶然にも興味を引かれる作品があるかもしれないと期待しますが、その期待ははずれてしまいます。iPadで途中まで視聴したエピソードはどうなるのでしょうか？ 自分でスクロールして、中断したシーンを見つけなくてはなりません。最終的には「念のため」、エピソードの一部を再視聴することになるでしょう。
もし私と同じようなタイプの方なら、スムーズに動作している状況よりも、2回目のような面倒な状況に反応すると思います。シームレスな体験であれば、ユーザーが気付くことはほとんどなく、感じ取ることもありません。一方で、質の低い体験は、どうしても気になってしまい、決して無視できないものです。程度にもよりますが、ネガティブな体験に悩まされ、時には人生の選択に関しても疑問に感じることさえあるでしょう。
さらにはHuluやDisney+など、別のプラットフォームへの切り替えを考えるかもしれません。
皆さんが顧客に提供するデジタル体験にも
同じような流れが当てはまります
2020年と2021年にはさまざまな業界でデジタルトランスフォーメーションが加速し、顧客は仕事でもプライベートでも新たな期待を抱くようになりました。
顧客にとって、満足することは顧客体験の頂点ではなく、企業との関係構築の土台となるものです。現在の消費者には、多くの選択肢があります。そのような中、「顧客体験の創造的破壊者」と呼ばれる新しい顧客体験を生み出し成長を牽引する現代のリーダー企業は、顧客にとっての快適さを追及することで新規の取引を獲得し、維持しています。
このような新たな期待は、デジタル体験を見直そうとする企業には非常に大きな機会をもたらす一方、見直しを考えていない企業には大きなリスクをもたらします。
では、多くの企業がこうした顧客の期待に応えられていないのはなぜでしょうか？
顧客体験を重視していないからでしょうか？ たしかに、顧客体験を軽視してしまっている企業もありますが、一般的には違います。大半の企業は、満足度の高い顧客体験を提供したいと考えています。
にも関わらず実現できていないのはなぜでしょうか。
用途が限られたソリューションを寄せ集めているために、顧客を明確に把握できないないことが主な理由でしょう。
成長企業は、とにかく常に新しい状況に適応していく状態にあります。新たなニーズや機会が生じると、それぞれに合わせて必要なソリューションを別々に導入し、組み合わせて利用していきます。例えば、顧客データの管理にはCRMを、ウェブサイトの構築にはCMS（コンテンツ マネジメント システム）を、マーケティング活動の拡大にはマーケティングオートメーションを利用するといった具合です。
時が経つにつれてソリューションをさらに追加することで、テクノロジー基盤が扱いにくくなっていき、顧客との懸け橋になるはずだったテクノロジーは障壁となっていきます。必要なレポートを即座に作成することができず、オートメーションも無駄に複雑化していきます。パーソナライズの信頼性は損なわれ、メッセージの一貫性も失われます。
デジタル時代の幕開け以来、CRM、CMS、オートメーションツールなどは、それぞれ個別に導入し利用するのが当たり前でした。こうした現状が顧客に不便さをもたらすとしても、多くのマーケティングリーダーは、やむを得ないとして受け入れてきたのです。
では今後、企業が成功するにはどうすれば良いのでしょうか？
鍵となるのは、顧客の期待を超える一貫した質の高いデジタル体験を提供することです。そのためには、次の2つの基本要素が必要です。
1. 顧客を理解するためのデータ
憶測に基づくマーケティングは、失敗に終わります。大規模に全ての顧客へ最適なデジタル体験を展開するには、体系化され信頼できる実用的なデータが必要です。
注意したいのは、「顧客全体」に関するデータだけでなく、「個別の顧客」に関するデータが必要である点です。この顧客と、デジタル環境のどのチャネルで、どのようなやり取りをしてきましたか？ この顧客は今、何を必要としていますか？ また、今後は何を必要とするでしょうか？
HubSpotでは、「アクセスできるデータを活用する、ただし悪用はしない」という理念を念頭に置いて、カスタマーコードを作成しました。しかし、収集したデータを活用してデジタル体験を向上させるには、顧客と関わる全部門が、そのデータについて信頼できる唯一の情報源を共有する必要があります。この情報源は、寄せ集めのソリューションでは達成できない重要な要素です。そこで、一元化が必要となります。
2. 顧客情報の一元化
あらゆるタッチポイントでシームレスな体験を提供するには、用途が限られた単発のソリューションから、顧客情報を一元化できる洗練された統合プラットフォームに移行できるかが鍵となります。営業、カスタマーサービス、マーケティングの主要ツールとともにCMSも1つのシステム上で一元管理されていれば、顧客対応を行う全部門が、顧客とのやり取りはもちろん、さらに重要な支援の方法まで把握することが可能です。
ここで成功の秘訣を紹介しましょう。マーケティング、営業、カスタマーサービスの各部門に優れた顧客体験を実現して欲しいなら、運用次第で成功できる機会を与えなくてはなりません。そのために、各部門が利用するシステムやデータを連携、統合させるのです。
例えば、価格ページを繰り返し閲覧している訪問者がいるとしましょう。このような動きをマーケティング部門も営業部門も確認できれば、マーケティング部門は訪問者に応じて価格を説明する有益な資料や割引コードを送ることができ、営業部門はアドバイスや製品デモの提供に向けて連絡を取ることができます。
このようにプラットフォームとツールを一元化することで、顧客のニーズを確認、予測し、即座に対応することが可能となります。顧客のニーズ、疑問、興味に関する最新の情報を活用し、全てのタッチポイントで、デジタル体験を個人レベルでカスタマイズできるのです。まさに、顧客が期待するとおりに。
顧客の期待に応えられるCRMを
こうしたビジネスの課題に対する解決策は、単にCRMを利用することではありません。おそらく、皆さんはすでにCRMを利用していると思います。もしかすると、2種類のCRMを利用しているという非常に残念なケースも存在するかもしれません。そういった状況では、ここまで説明した内容を簡単には実現できないでしょうし、顧客が期待するシームレスな体験を提供することも難しいでしょう。
そこで必要なのは、現在の顧客が抱く非常に高い期待に応えるべく設計された、CRMプラットフォームです。変化していく顧客の期待に対応し、関係する部門を連携させ、変更管理に伴う厳しい抵抗を受けることなく導入できるプラットフォームが必要なのです（変更管理に伴う抵抗が厳しくないことなどありませんが）。
こうしたデジタル体験を大規模に成功させるには、体験そのものの基本的な要素を見直す必要があります。
ウェブサイト、Eメールコンテンツ、広告、会員ポータルなど、顧客と接する要素が最優先となりますが、最新の専用CRMが対応するタッチポイントだけが、適切なタイミングでのパーソナライズを実現できます。それこそが、デジタル環境における平均的なやり取りと優れたやり取りとの違いを特徴付けるものです。
Netflixであれ、HubSpotであれ、街角のカフェであれ、優れた顧客体験を実現することが先行きの不透明な状況を切り抜け、デジタルファーストの時代で成功し、最終的にさらなる成長を達成するための鍵となります。
