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2017年10月05日

企業ブログの効果を改善するときに考えるべき11つ質問

執筆者: | @

Business_Blogging_Edited

紆余曲折を経て何とか企業ブログを立ち上げ、ほっとしている自分を想像してください。

しかし、本当に大変なのはここからです。

物事は思うようには進まないもので、読者は多少はいるものの増える気配もなく、コンバートする人もいません。何かが上手くいってないことはわかりますが、どこに問題があるのか見当が付かないのです。

ブログに時間や労力を割いても、それに見合うだけの成果を示すことができない場合は、ブログの戦略に対する方向性を見失っていることが考えられます。

ブログコンテンツの力によって見込み客を獲得する方法についてまとめた無料eBook(PDF)はこちらから無料ダウンロードできます。

そこでこの記事では、ブログの戦略を立て直すために、自らに問いかけてもらいたい質問をいくつかご用意しました。十分に満足のいく結果を得るために必要なことについて、理解していただければと思います。

ブログの戦略を改善したいマーケターが自らに問うべき11の質問

1)顧客層を理解しているだろうか?

顧客層から十分な反応が得られず苦労している場合は、自分がその顧客層について理解できているか、一度立ち止まって考えてみる必要があると思います。

作成するブログ記事は、それぞれがバイヤーペルソナの持ついずれかの悩みを解決するものでなくてはなりません。顧客層に共通する悩みを理解し、それに対する答えを提供するのがブログの本来の役割です。

それにもかかわらず、バイヤーペルソナを明確に定義することで彼らの悩みを理解する前に、記事を作成してはいませんか?

顧客層が本当に必要とする情報をブログ記事で提供するために、まずはターゲットとする顧客層を明確に定義し、そのプロファイルに基づいて記事のトピックやフォーマットを決めてください。

バイヤーペルソナを定義する方法をご存知でない方は、こちらからバイヤーペルソナの作成方法を説明したガイドとテンプレートを無料でご利用いただけます。

2)ターゲットとするキーワードを決めているだろうか?

ブログの記事を多くの人に読んでもらうためには、当然ながらまず、ブログを見つけてもらう必要があります。

そのために、顧客層である読者が検索エンジンで頻繁に調べるのは何かを理解し、それを表すキーワードを特定しなくてはなりません。

キーワードにはショートテールとロングテールの2種類があることを覚えておいてください。以下にその2種類について例を示します。

  • 「シューズ」(ショートテール)に対して「サイズ6の黒のパンプス」(ロングテール)
  • 「ホテル」(ショートテール)に対して「ボストンにある5つ星のホテル」(ロングテール)
  • 「ソフトウェア」(ショートテール)に対して「オープンソースのクラウドコンピューティングソフトウェア」(ロングテール)

さて、どちらを選ぶべきでしょうか?

一概には言えませんが、まずは読者の数を増やしたいという段階では、ロングテールを選ぶのが賢明だと思います。ロングテールのキーワードは、検索のボリュームは少ないものの、競争も少ないため、結果ページで上位に表示される可能性が高くなります。

一方、ブログを開始してしばらく経ち、検索によるトラフィックの数もそれなりに増えてきたという場合は、ショートテールとロングテールの両方を選ぶことをお勧めします。その段階であれば、ドメインの検索オーソリティも十分に確立しているはずですので、競争の厳しいキーワードでも上位が狙えると思います。

3)そのタイトルを見て、自分ならクリックするだろうか?

非常に厳しい調査データがあります。

Copybloggerによると、平均して10人のうち8人がブログ記事のタイトルを読みますが、その先の本文を読む人は10人のうち2人だけだそうです。

要するに、ブログのタイトルこそが、記事のパフォーマンスを左右する最大の要因であると言えます。

ブログのタイトルを最適化する方法について調べるために、私たちはTakipiの共同創設者であるIris Shoor氏に注目しました。彼女はタイトル作成の秘訣を探るために、あるスクリプトを使用して100を超えるブログ記事を分析し、どのタイプのコンテンツが効果的かを調べたそうです。

そのスクリプトは、シェアの数が最も多いものから最も少ないものの順にブログ記事を並び替え、SNSのAPI(Twitter、Facebook、LinkedIn、Google+)を使用して、各記事のシェアの回数を分析します。

その分析結果から、次のことが明らかになっています。

  • タイトルに「no」、「without」、「stop」を使用するとシェアの数が増えやすくなる。(たとえば「Apple Is Not The Most Valuable Company In The History」というタイトルの記事は、TechCrunch Enterpriseで2番目にシェアの数が多くなりました)
  • 「kill」、「fear」、「dark」、「bleeding」、「war」というまったく意外な語でも、シェアの数が多くなることがわかりました。(たとえば「Big data is dead. What’s next?」という記事は、この調査の期間中VentureBeatの「Data」および「Cloud」セクションでシェアの数が最も多くなりました)
  • そのほかにも、「smart」、「surprising」、「science」、「history」、「hacks」、「huge」、「big」、「critical」の語を使用したタイトルで、シェアの数が多かったそうです。

4)似たような記事を増やすだけになっていないか?

「コンテンツマーケティングでは、新しい要素が多いほど関心を持ってもらいやすくなる」とVelocity PartnersDoug Kessler氏は言います。

毎日大量のコンテンツが作成されるため、マーケターは山のような記事のなかから自分のメッセージを見つけてもらうために、何かしら方法を考えなくてはなりません。

誰かがすでに取り上げたトピックでは記事を作成できない、と言うわけではありませんが、同じ記事でも何か違う側面で書くべきであり、まったく同じ内容にするのは良くありません。

BuzzSumoというツールを使用すると、指定したトピックに対してパフォーマンスが最も高くなるコンテンツのタイプを調べるのに役立ちます。たとえば「Eメールマーケティング」という語を指定して検索すると、ハブスポットの「What Does Your Email Writing Style Say About You? [New Data]」がパフォーマンスの高いブログ記事として表示されます(2015年4月時点)。

これを見れば、多くの人がEメールのライティングスタイルに興味を示していることがわかります。ですが、この記事をそのまま真似るのではなく、ここで調べた情報を基に新しいアイデアを練って記事を作成することが重要です。

ライティングスタイルというトピックを選ぶにしても、新しく調査を行って別の視点でそれについて考え、独自のソリューションを提供しなくてはなりません。似たような記事は必要とされません。

5)そのCTAはコンテンツにマッチしているだろうか?

ブログの記事が1つ増えるたびに、顧客層をナーチャリング(育成)し、購買ジャーニー の次のステージへと促すチャンスが拡大します。

記事の最後にCTAを表示することも重要ですが、コンバージョンの数を増やすためにもっと重要なのは、ページのコンテンツにマッチしたCTAを選んで表示することです。

たとえば、ビジュアルコンテンツの重要性についてブログ記事を作成したとします。そのページの最後に、インバウンドマーケティングのROIを改善する方法について解説したガイドブックのCTAを表示するのは、あまり適切ではありません。

無料の写真素材集を提供するなど、ビジュアルコンテンツのトピックに近いオファーのCTAを表示する必要があります。

コンテンツマーケティングを始めたばかりの企業であれば、作成するブログ記事に対して完全にマッチするオファーを用意することは難しいかもしれません。ですが、コンテンツ資産の数を着実に増やしていけば、この問題も軽減されますので心配ありません。

6)投稿の頻度は適切なのか?

週に1度、週に2度、あるいは1日ごとなど、ブログ記事を投稿する頻度を変えることが、ブログのトラフィックやリードジェネレーションの数に、大きな影響を与える可能性があります。

ハブスポットは少し前に、ブログ投稿の頻度によるパフォーマンスへの影響について、13万5千人以上のお客様に対して調査を実施し、データの分析を行いました。最も効果的な投稿の頻度は、企業の規模および種類(B2BあるいはB2Cなど)によって大きく異なることがわかりましたが、それと同時に以下の結論を得ることもできました。

  • ひと月に16件以上の記事を投稿する企業は、投稿の回数がひと月に0~4件である企業と比較して、約3.5倍も多くのトラフィックを獲得している。
  • ひと月に16件以上の記事を投稿する企業は、投稿の回数がひと月に0~4件である企業と比較して、約4.5倍も多くのリードを獲得している。

トラフィックやリードの数が増えず苦労している場合は、投稿の回数を増やす(ただし質は維持する)ことを検討してみると良いかもしれません。

7)その情報は確かなのか?

最近は誰でも簡単にブログを投稿することができます。最新かつできるだけ信頼性の高い情報を提供するよう努力する人が多い反面、情報の確認が十分でないブロガーがいることも事実です。

ブログの訪問者は、その情報が信頼できるかどうかを常に疑いながら記事を読んでいます。Insights in Marketingが行った調査によると、広告主やマーケターを信頼に値すると思っている人は、回答者全体のうちわずか26%に過ぎないそうです。

読者はGoogle検索を利用して自分で少し調べるだけで、記事の内容が本当かどうかを簡単に見極めることができます。

つまり、不確かな情報で記事を書けば、企業の評判を著しく低下させる可能性があるということです。

ブログの訪問者を偽の情報で失望させないために、以下の方法をご紹介しておきます。

  • 自分で調査する。これほど確実で新鮮なデータはありません。記事に取り上げたトピックに対して、最新の調査データが見つからない場合は、自社のデータベースから何か新しい発見を得て、それを紹介しましょう。
  • ソートリーダーに依頼する。企業の信頼を高めたいなら、業界のソートリーダーに相談しましょう。コンテンツの情報が正しいかをチェックしてもらうだけでなく、ソートリーダーのコメントを引用して、より信憑性の高い記事にすることもできます。

8)ほかに記事を公開できる場所はないだろうか?

ブログ記事を投稿し、あとは良い結果が出るまで待つだけというのでは、トラフィックの拡大に向けてブログという強力なツールを十分に活用できているとは言えません。

コンテンツへのトラフィックを獲得するためには、ターゲットとする顧客層に見つけてもらいやすい場所で記事を公開するよう、戦略を考えて実践する必要があります。

どのチャネルを利用して記事を積極的に投稿するべきかを理解するために、マーケティング分析を行ってください。HubSpotのユーザーの方は、「Sources Report」をチェックして、トラフィックを最も多く獲得しているチャネルや、コンタクトやカスタマーの流入元を調べることができます。この情報を基に、記事をどこで公開するかを判断すれば、最も効果の高いチャネルに対してはリソースを追加し、効果の低いチャネルは断念するなどが可能になります。

チャネルごとにパフォーマンスの違いが明らかになるまでには、時間が多少かかるかもしれませんが、積極的にさまざまなテストを行えば、意外な結果が得られるかもしれません。

記事を投稿する場所について、いくつか候補を挙げておきます。
  • SNSプラットフォーム(Twitter、Facebook、LinkedIn、Google+など )
  • SlideShare
  • コミュニティフォーラム
  • ゲストブログ
  • メルマガ

9)時間のかかる作業を自動化できているだろうか?

相当な時間をかけて記事を作成しても思うような結果が得られなければ、がっかりするのは当然でしょう。ですが、そのブログへの取り組みには、そもそも長い時間をかけるだけの価値があるのかを考える必要があると思います。

それをどう判断するかは皆さん次第です。ですがここで、記事ののアイデアを思い付いてから記事を投稿するまでの、ブログ全体にかかる時間を短縮する方法があることをお伝えしておきたいと思います。

マーケティング オートメーション ソフトウェアを利用すると、ブログの投稿で時間のかかる作業を自動化することにより、貴重な時間を大幅に節約することができます。このソフトウェアはSEO対策にも効果が高く、投稿のスケジュールを立てたり、購読者にブログ投稿の通知をメールで自動的に配信したりすることができます。

ブログに割く時間を確保するために日々苦労している方にとって、これは非常に価値の高い選択肢だと思います。

10)バラエティ豊かに記事を作成しているだろうか?

「良いものはどれほど増えても嬉しい」という人がいますが、私にはあまり理解できません。

なぜなら、ブログのコンテンツに関して言えば、バラエティー豊富であることが非常に重要だからです。

何かの方法を説明した記事で非常に良い反応を得たとしても、その種の記事を何回も続けていれば、読者はやがて別の種類の記事を望むようになり、別のブログで記事を探すようになるでしょう。

ブログの購読者に長期にわたって記事を楽しんでもらえるよう、さまざまな種類の記事を試してみることが重要です。まずは以下のタイプのコンテンツを検討してみてください。

  • 動画
  • インフォグラフィックス
  • コンテスト/クイズ
  • マンガ
  • SlideShares

これらのフォーマットでさまざまな種類のコンテンツを作成すれば、また違ったタイプの読者にメッセージを発信し、惹きつけることができるはずです。

11)読者の質問に答えるために、できることはすべてやっただろうか?

ブログ記事を投稿する前に、読者が持つ疑問や反論をすべて残らず解決できたかどうか、少し時間をかけて考えてください。

これを、記事の質を高めるために必要な時間と考えましょう。

記事を読んだ人が、自分の疑問をすべて解決できなければ、別の記事を探して競合企業のブログに移動する可能性は大いにあります。

ですから、必ず最後までやりとおすことが重要です。

どのトピックでも徹底的に解説できるよう、投稿前には次の質問を自分に問いかけてみてください。

  • この記事を読み終えた後、何か引っかかることはないだろうか?
  • 便利なツールを何か紹介し忘れていないだろうか?
  • 要点をわかりやすく示す例を紹介し忘れていないだろうか?
  • このトピックについて別の視点で興味深く説明できないだろうか?

これらの質問から何か思い出した場合は、記事に戻って修正してください。何もなければそのまま投稿しましょう。

まとめ

企業ブログは短期間で成果が得られるものではありません。ブログを利用してビジネスを拡大する方法を真剣に模索しているなら、時間がかかるということをきちんと理解し、じっくり取り組む姿勢が必要だと思います。

そして、どのような結果になったとしても、そこから確実に何かを学んでください。それを糧として、以降のコンテンツ戦略をよりスマートに判断することが重要です。この記事で説明した質問をきっかけとして、長期にわたり成長を続けられるような戦略を立てるよう努力してください。

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編集メモ:この記事は、2015年4月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Carly Stecによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

トピック: ブログ

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