マーケティングで導入事例を効果的に活用する15のコツ

製品やサービスの購入を検討してるときに、することといえば何ですか。

たいていの人は、次の2つのどちらか（あるいは両方）をすると思います。1つは、その製品やサービスを使ったことがある友人を探して、お勧めかどうか聞くというもの。もう1つは、その製品やサービスについて世間の人が何と言っているか、ネットで調べてみるというものです。今や、ネット上の製品レビューやSNSの投稿などを見てから購入を決める人が10人中9人だそうです。少しネットで調べてみれば、金をドブに捨てるような選択ミスを回避できるということを、多くの人は知っています。

自社が提供している製品やサービスが高品質で有益だということを実証するうえで、計り知れない価値を持つのが導入事例です。

Content Marketing Instituteの調査によると、英国のマーケターが利用しているマーケティング施策は平均12種類で、そのうち導入事例の利用度は、SNSコンテンツ、メルマガ、ブログ、ウェブサイトの記事に続く第5位でした。それだけではありません。英国のマーケターのうち、導入事例は効果的なマーケティング施策だと考えている人は63％に上ります。

このように、導入事例には効果があります。でも、具体的に何をどうすれば効果が上がるのでしょうか。導入事例の価値を極限まで引き出すにはどうすればよいのでしょうか。この記事では、マーケティングで導入事例を最大限に活用する方法を、15種類ご紹介します。

サービスを導入する前に確認できる事例を掲載すると、どのようなメリットが得られるのでしょうか。自社のサービスが有益であることをスムーズに伝えるためにも、具体的なメリットを知っておきましょう。
 

サービス活用のイメージをしてもらいやすい

サービスの内容を文章で上手に伝えても、実際に利用してみなければわからないことはたくさんあります。活用後のイメージもそのひとつです。

導入事例は、サービスを活用するとどのような効果があるのか、何が有益なのかを明確にします。他社事例が新たな活用方法のヒントになることもあるでしょう。
 

導入後何をすればいいか参考になる

「サービスを導入したが、何をすればいいのかわからない」というときにも、導入事例が役立ちます。わかりやすく記載された説明書があったとしても、その説明力は事例が示す事実には遠く及ばないでしょう。

事例を参考にしながら使い方に慣れていき、徐々に独自の活用方法を見つけていくという方法は、マーケティング以外でも使われます。新しい商品を購入したときに、このような方法で使い方に慣れているという方も多いでしょう。

事例は導入後の漠然としたイメージをクリアにするだけではなく、「使用例」としての役割も果たすのです。
 

導入後の成果を提示できる

文章で「これだけの効果があります！」と強く訴求しても、ユーザーの心には響きにくいものです。導入後の効果が不明確であることを理由に、サービスの契約を見送るケースも少なくないでしょう。

しかし、導入事例があると既存施策の効果がわかりやすいため、サービス契約までのハードルが低くなります。

導入事例を紹介するときに注意したい点も覚えておきましょう。
 

1つ1つの事例が見つかりやすいよう記事内の情報を整理しておく

同じ導入事例でも、ユーザーによって知りたい情報は異なります。どのサービスを、どのぐらいの期間導入しているのか、どの部署で活用しているのかなど、1つ1つの要素がパッとわかるよう、見出しや目次の設定などを工夫しましょう。
 

業界や企業規模などでカテゴリ分けしておく

複数の導入事例を掲載する場合は、ジャンル別に分けて見やすくしましょう。ジャンル分けも、ユーザーが情報を探す手間の軽減に繋がります。

ジャンルは提供するサービスによっても異なりますが、提供する業界や内容で分けるなどの方法が考えられます。

業界：製造、教育、医療など
内容：セキュリティ、IoT、デジタルソリューションなど

各ジャンルを細分化してアクセスしやすくするのも、ひとつの方法です。
 

1）導入事例だけを集めたページを作る

導入事例だけをまとめたウェブページをぜひ作っておきましょう。「導入事例」「成功事例」「当社実績のご紹介」など、ページの名前を何にするにせよ、訪問者に見つけてもらいやすくしておくことが肝心です。

このページで鍵となるのは、全体の構造です。それぞれの事例について、最初の課題を明確にし、目標、プロセス、結果とあわせて明示しましょう。

関連情報：Googleの「Think With Google」は、構成が整った導入事例ページの好例です。そのコピーには人を引き付ける力がありますし、目標、アプローチ、結果の示し方も明確です。

2）導入事例をトップページに載せる

満足している顧客の実例が、ウェブサイト訪問者の目にできるだけ留まるように工夫しましょう。それにはトップページが最適です。

トップページに導入事例を載せる方法はいくつかあります。以下はその例です。

• お客様の声や推薦の辞として載せる
• 特定の導入事例にジャンプするCTA（Call-To-Action）を載せる
• 導入事例にリンクするスライドインCTAを表示する
• 導入事例を集めたページにジャンプするCTAを載せる

関連情報：Theresumator.comのサイトは、顧客の声をトップページで紹介して、バリュープロポジションを裏付けています。

おまけ：パーソナライズを生かす

世界中のマーケティング専門家が口を揃えて言うのは、マーケティングの未来はパーソナライズにあるということです。大切なウェブサイト訪問者と導入事例とを何らかの方法で「マッチング」できれば、導入事例の効果はいっそう高まります。

人は親しみを感じることに反応します。たとえば、ロンドンに住んでいる人に見せるなら、ニューヨークの導入事例よりも、英国内の導入事例の方が共感を得られやすいかもしれません。あるいは、企業の規模や業界という面で、訪問者に合った導入事例を見せるという方法もあります。HubSpotではこれを「スマートコンテンツ」と呼んでいます。

関連情報：下に示したのは、スマートコンテンツを説明するための例です。このときは、顧客の声をランディングページに載せることでコンバージョン率が変わるかどうかを、英国で実験しました。左側のランディングページは、英国以外のIPアドレスから来た訪問者に表示する、既定のランディングページです。右側のランディングページは、スマートコンテンツを使って、英国のIPアドレスから来た訪問者に向けて顧客の声を表示しています。

3）スライドインCTAを導入する

ポップアップというと、うっとうしい印象がありますが、ウェブサイト訪問者を不快にさせない形でポップアップを導入することは可能です。CTAは、これ見よがしの巨大なポップアップである必要はありません。閲覧者にぴったり合ったスライドインCTAをさりげなく表示することで、絶大な効果を発揮する場合があります。

ご自身の製品ページのどれかで、スライドインCTAを試してみてはいかがでしょう。その製品で大きな成果を得た顧客の導入事例にリンクするCTAを表示してみてください。

関連情報：ウェブサイトにスライドインCTAを実装する方法については、こちらの解説記事をご覧ください。
 

4）導入事例についてのブログ記事を書く

導入事例を公開したら、当然次に来るのは、その導入事例をオーディエンスに知ってもらうためのブログ記事を書くことです。そのとき大切なのは、オーディエンスのニーズに沿った形で導入事例を取り上げることです。たとえば、記事のタイトルは、「○○○社の導入事例」といったものよりも、その企業が克服した具体的な障壁、問題、課題を盛り込む方がよいかもしれません。その問題がどのように解決したかを、導入事例で明らかにするという形です。そのときブログ記事で肝心なのは、自分の会社、製品、サービスを中心に据えないことです。顧客が抱えていた課題とその克服方法にスポットを当てましょう。

HubSpotの場合なら、たとえば当社のマーケティング オートメーション ツールを導入したことでリードが2倍になった顧客の導入事例があるとしたら、ブログ記事のタイトルは、「マーケティングオートメーションでリードを2倍に増やす方法【導入事例】」といったものにします。また、ブログ記事の本文は、導入事例の中から、データの数字、実用的なヒント、わかりやすい例などを織り交ぜて構成します。

関連情報：Mozのブログ記事「How to Build Links to Your Blog – A Case Study」が参考になります。
 

5）導入事例を元に動画を作る

ネットサービスが絶えず進化する中、動画コンテンツの視聴はますます増えています。プロスペクト（潜在見込み客）の中には、長い導入事例を読むよりも、動画を見る可能性の方が高い人もいるかもしれません。予算が許すようなら、導入事例を元にした動画を作るのは、バリュープロポジションを伝えるよい方法です。

関連情報：こちらの導入事例の動画など、数多くの事例を参考にして、ご自身の動画のアイデアを考えてみてください。

6）関連するランディングページで導入事例を紹介する

導入事例が完成していれば、引用して使える顧客の声やデータがひととおり揃っているはずです。顧客の声を製品ページに載せるのは特に魅力的です。ウェブサイトを訪れた人が製品ページを読んでいるときには、頭の中は「検討」モードに入っています。つまり、製品について積極的に調査している段階で、そこには購入の意向があるかもしれません。こうした製品ページに顧客の声を戦略的に載せておくのは、決心を促してファネルを進んでもらううえで非常に効果的です。

こうした場所に載せる顧客の声は、計測された具体的なデータを伝えるものにしましょう。たとえば、「○○○社は本当に親切で、ここの製品を導入してよかったと思っています」という声よりも、「○○○を導入したところ、ブログの購読者が半年足らずで70％増えました」という声の方がよいでしょう。

関連情報：人事管理ソフトウェアを手がけるWorkdayのソリューションページは、動画と顧客の声を取り入れていて、非常によいと思います。

7）導入事例をSNSで紹介する

導入事例は、SNSでシェアするのに最適です。具体的な活用方法をいくつか紹介します。

• 導入事例へのリンクをシェアし、該当する顧客にタグ付けする。ここでのコツは、適切な対象者の興味を引いて、クリックしたいと思わせるような投稿にすることです。「新しい導入事例→（リンク）」のような無味乾燥な投稿は避けて、克服した課題や達成した目標が明確に伝わる投稿にしましょう。また、その導入事例でポイントとなるデータを入れておくのも名案です。たとえば、「リードが2倍」「○○が125％増」などです。
• TwitterやFacebookのカバー画像を一新し、喜んでいる顧客の写真を使う。
• LinkedInで出版物のリストに導入事例を加える。
• LinkedInの関連するグループで導入事例をシェアする。
• Facebook上の関連ユーザーに向けて新しい導入事例をターゲティングするために、非公開のページ投稿を使う（非公開のページ投稿についてはこちらを参照してください）。

関連情報：MaRS Discovery Districtは、対象となる人々のアクションを促すための導入事例をTwitterに投稿しています。

8）Eメールマーケティングで導入事例を使う

導入事例がEメールマーケティングに特に適しているのは、業界別のリストがあるときです。たとえば、保険会社の導入事例を作ったとしたら、その導入事例についてのEメールを保険業界関連のコンタクトに送るのは、リードナーチャリング（有望な見込み客への育成）のキャンペーンの施策として的を射ています。

導入事例は、製品別のリードナーチャリングのワークフローの中で、コールドリードと化したオポチュニティを再び活性化するために使うのも非常に効果的です。製品の何らかの要素や特徴に関して、以前は興味を示していたのに、最近は静かになっているリードがいたら、あらためてエンゲージメントを促すために、その要素や特徴を取り上げた導入事例が役立ちます。

関連情報：リードナーチャリングのワークフローでは、セールスサイクルの中でプロスペクトがどの段階にいるかを踏まえて、適切なコンテンツを取り入れることが大切です。詳しくは、リードナーチャリングのコンテンツをセールスサイクルの各ステージに取り込む方法を解説したHubSpotの記事をご覧ください。
 

9）メルマガに導入事例を取り入れる

メルマガに導入事例を取り入れるのは、プロスペクトの関心を引くという面だけでなく、顧客との関係という面でも同じく効果的です。コミュニティの一員であるという感覚を、顧客は好ましく感じます。それは人として当然のことです。顧客を大切にしている企業に、プロスペクトは親しみを覚えます。そのような企業の顧客は、喜びを感じ、何かの一員であることに満足しています。それに、認めたくはないかもしれませんが、他人にいいところを見せるというのは、やはり気分がよいものです。

関連情報：メルマガは次第にマンネリ化していきます。メルマガに新たな息吹をもたらす方法については、HubSpotのガイドをご覧ください。
 

10）セールスチームが導入事例を活用する

セールスコールで価値の提供を目指すセールス担当者にとって、先方に合ったコンテンツはますます重要になっています。推定では、消費者がベンダーに接触する時点で、バイヤージャーニーの70～90％を既に経過しているとのことです。つまり、消費者が対象を熟知している度合いはこれまで以上です。今やセールス担当者は、機能やメリットについて話すことにセールスコールの全時間を費やす必要はありません。セールスは複雑化しています。セールス担当者は、バイヤージャーニーの各ステージに対応するコンテンツを用意しておかなくてはなりません。導入事例があれば、プロスペクトと同じような業界の中に、その製品やサービスで大きな成果を上げた顧客がいるのだと示すことができ、非常に有益です。

関連情報：セールスチームに役立つコンテンツは、導入事例のほかにもいろいろな種類があります。しかし、必ずしも単独で効果を発揮するわけではありません。販売促進に役立つコンテンツの種類については、「販売促進に役立つ１３種類のプロダクト マーケティング コンテンツ」を参照してください。
 

11）Eメールの署名部分に導入事例をさりげなく載せる

Eメールの署名部分に、最近の導入事例のリンクを記載しましょう。これが特に有益なのはセールス担当者です。参考までに、私のEメールの署名部分をご紹介します。

12）導入事例をトレーニングで活用する

顧客の導入事例は、新たに入社した社員の研修にも大いに役立ちます。自社の製品やサービスに対する賛同、確信、理解を深める効果があります。

関連情報：HubSpotのインバウンド認定のコースでは、インバウンドマーケティングの実例を紹介するときに導入事例を活用しています。
 

13）リードジェネレーションの施策に導入事例を取り入れる

導入事例を元にして、PDFやテンプレートなどの形式で、さまざまなオファーを作成できます。たとえば、「実践ガイド：ブログの購読者を3か月で1万人に増やした○○○社の事例から学ぶ」といったPDFはどうでしょうか。通常より綿密なバージョンの導入事例に、詳細なデータを付けたものを、オファーとして提供できます。（もちろん、そのPDFをプロモーションするランディングページでも、導入事例から引用した言葉やデータを活用できます。その方が信頼度が増し、コンバージョン率が高まるかもしれません）。あるいは、顧客がどのようなアプローチで成功を手にしたかという観点でテンプレートを作成するという方法も考えられます。

関連情報：一線級のデザイナーでないと、美しいPDFは作成できないかというと、そんなことはありません。こちらのカスタマイズ可能なテンプレート（英語）が役に立ちます。

また、製品を活用する方法について実例で紹介するウェブセミナーを実施するときにも、導入事例が役立ちます。導入事例を基にしたウェブセミナーは、Middle Of The Funnel（ファネルの中位層）に向けたコンテンツとして効果的です。リードにファネルを進ませ、SQL（セールス活動で獲得したリード）にできます。

関連情報：リードナーチャリングのワークフローの中で、ウェブセミナーは絶大な効果を発揮します。的を射たウェブセミナーを企画する方法については、こちらのヒント（英語）を参考にしてください。
 

14）エバーグリーンコンテンツとしてプレゼンテーションを用意しておく

プレゼンテーションやデモの際に社員がいつでも活用できるよう、エバーグリーンコンテンツをひととおり揃えておくことは大切です。導入事例はその際に役立ちます。

導入事例の見せ場を取り上げて聞き手の関心を呼び起こすようなスライドを何枚か作成し、セールスチームや顧客担当チームが使えるようにしておきましょう。このスライドを作成したマーケター本人が、潜在顧客向けのプレゼンテーションを担当すると効果的です。プレゼンの中で明確に説明できますし、質問が出たときにも答えられます。

関連情報：使ってみたいと思うプレゼンテーションを作るうえで役立つツールについては、こちらの記事（英語）を参照してください。
 

15）導入事例を元にしたプレゼンテーションをSlideShareに載せる

上の項目は、スライドを何枚か作成するという話でしたが、導入事例をもっと綿密なプレゼンテーションにまとめて、SlideShareにアップロードする手もあります。メリットの1つは、SlideShareはSEO対策との親和性が高いことです（Googleでのインデックス化がプレゼンテーションごとに行われるため）。もう1つは、ユーザー数が6000万人以上というSlideShareの膨大なオーディエンスを生かせることです。それに、SlideShareのプレゼンテーションは、埋め込みやシェアが簡単です。リード獲得用のフォームを使って、スライドから直接リードを獲得できます。

関連情報： SlideShareをリードジェネレーションで活用する具体的な方法については、こちらのブログ記事（英語）を参照してください。

導入事例をビジネスの拡大に役立てるなら、HubSpotの導入事例作成キットがお勧めです。インタビューでの質問の例やテンプレートなど、効果的な導入事例を作るために必要な情報を網羅したガイドを使って、導入事例の作成に今すぐ取りかかることができます。
 

さまざまな活用方法がある導入事例は、企業側だけではなく、ユーザーにとっても多くのメリットをもたらします。事例の分類方法や見せ方次第では、エンゲージメントの向上も期待できるでしょう。

わずかな工夫でビジネスチャンスが広がる可能性もあるので、今回ご紹介した例を参考にして、効果的に導入事例を活用してみてください。