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2017年09月07日

専門家の見解の鵜呑みをしていませんか?コンバージョン率最適化に関する真実

執筆者: | @

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Unbounceの共同創業者で、コンバージョン率最適化(CRO)のエキスパートとして有名なOli Gardner氏が、ある年の「Digital Summit Dallas」で、ランディングページの最適化についてのセッションを行いました。データに裏打ちにされたベストプラクティス(成功実績のある手法)の数々を紹介する、中身の濃いセッションでした。

その中で、コンバージョンの入力フォームに関するベストプラクティスとして、2カラムのフォームはよくないという話が出てきました。

効果的なランディングページの作成方法とは?

2カラムの何が問題か

2カラムフォームの問題を指摘しているのはGardner氏だけではありません。ユーザビリティを専門とする調査会社のBaymard Instituteも、2011年に公開したブログ記事で、マルチカラムのフォームは避けた方がよいと述べています。また、ConversionXLの創設者であるPeep Laja氏も、1カラムのフォームの方がパフォーマンスが上だと主張しています。

同じくConversionXLのBen Labay氏は、1カラムのフォームの優位性をデータで示す調査結果を公開しています。それによると、上から下へと直線的に進む1カラムの方が、マルチカラムに比べて、フォームを入力し終えるまでの時間が平均で15.4秒短かったとのことです。

早く入力できる1カラムのフォームの方が、離脱する人が少なく、コンバージョンが増えることを示唆するデータです。すべてはユーザーエクスペリエンスに帰結します。

冒頭に話を戻すと、Gardner氏のセッションで、マルチカラムのフォームは避けるべきという話を聞いて、私は興味を引かれました。というのも、その頃HubSpotは、最も重要なランディングページの1つであるデモ申し込みページを刷新したばかりで、しかもその際に、1カラムから2カラムのフォームに変えていたからです。

おまけにHubSpotは、2カラムに変えたそのランディングページでコンバージョン率が57%アップという目覚ましい成果を残していました。公正を期して言うと、そのときのページ刷新で手を加えたのはフォームだけではありません。

ページのデザインやコピーも修正しました。しかし、それらを差し引いたとしても、果たして2カラムのフォームはそこまで悪者なのかと、私は興味が湧いてきました。

そこで、私は実際に、フォームの違いだけをテストしてみることにしました。

1カラムと2カラムのフォームをテスト

HubSpotが提供しているランディングページのA/Bテストツールを使って、2カラムのフォーム(コントロール)を、1カラムのフォーム(バリエーション)と比べてみました。それぞれの見た目は次のとおりです。

コントロール(2カラムのフォーム)

demo-lp-control-two-column-form.png

バリエーション(1カラムのフォーム)

demo-lp-variation-one-column-form.png

パフォーマンスがよかったのはどちらだと思いますか。「ベストプラクティス」はいったん忘れて、推理してみてください。

勝者はどちら?

勝ったのは2カラムです。2カラムの方が1カラムよりもコンバージョンが22%優れていました。信頼水準99%で、統計的に有意な結果です。

私としては、この結果は驚きではありません。上に示した1カラムのフォームを見てください。そう、HubSpotのリード獲得フォームは長いのです(入力項目が13個あります)。実は、あえてこのようにフィールドを増やしています。これまでの経験から、入力項目を増やす方が、有望なリードを獲得しやすくなり、見込み薄のリードをふるい落とせるとわかっていたからです。

しかし、フィールドが13個もあるフォームは、1カラムのデザインにはあまり適していません。そこで私は、2カラムのフォームの方がよいだろうと考えました。項目数は同じでも、1カラムの方が長く見える分、訪問者が気おくれして離脱する可能性がはるかに高いという理屈です。

そして実際には、テストの結果から、1カラムと2カラムの要素をあわせ持った折衷案のようなフォームに変えました。単なる2カラムよりも使いやすくしたフォームです。下の画像で、左側に示したのが当初の2カラムのフォーム、右側が新しい折衷案のフォームです。

two-column-vs-hybrid-form.png

「ベストプラクティス」も鵜呑みは禁物

優れたCROの常として、ベストプラクティスというものは本当はありません。何事も、実際にテストしてみないことには、自分たちにとって本当にベストかどうかはわからないのです。

実際、CROに関するテクニックやトレンドについて、Gardner氏やLaja氏が自らの経験で得た知識を披露したとしても、それが絶対という話は何一つないということは、ご本人たちが誰より先に指摘するはずです。だからこそ、自分でテストすることがとても大切です。よそのサイトでうまくいった手法が、自分のサイトでもうまくいくとは限りません。そこがCROの肝心なところです。

そのようなテストを実施して、自分のサイトで何がうまくいくかを探り当てることが、コンバージョン率最適化の醍醐味だと私は思います。専門家の見解と反する結果が出たときは、特に楽しいものです。

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編集メモ:この記事は、2016年月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Pamela Vaughanによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

トピック: ランディングページ

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