2018年に購買者が企業のマーケティング担当者に望むこと

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見込み客に転換することは、基本的には、企業と取り引きすることを意味します。

たとえば、無料でダウンロードできるコンテンツを、企業がウェブサイトの訪問者に提供する場合を考えてください、無料ですからお金のやり取りはありませんが、訪問者はEメールやその他の個人情報をフォームに入力しなくてはなりません。

したがって、これは無料とは言え、取り引きと考えてよいと思います。

ハブスポットの設立から11年が経った今、この取り引きの方法が、目的も含めて新しく変わろうとしています。

この取り引きは当初、主に製品やサービスを売り込むために行われていましたが、その目的はやがて、「購買者に有益な情報を提供すること」へと進化していきます。

ですが、人々はインターネットでますます多くの情報をより簡単に入手できるようになり、またコミュニケーションの方法も進化を続けているために、この目的で取り引きすることは、もはや難しくなってきているようです。

購買者に有益な情報を提供することは、インバウンドマーケティングでは非常に重要な目的ではありますが、これからは情報を提供する目的および方法を、新しく考え直す必要があると思います。最近では多くの人々がさまざまなデバイスを使用し、どのデバイスでも情報を素早く簡単に入手することを望んでいます。

ですから、フォームに個人情報を入力するという従来の方法は、場合によってはまだ有効な手段かもしれませんが、時代遅れになりつつあることは間違いないと思います。

人々が製品を購入したり、企業と対話したりするための方法は、進化していると同時に多様化しています。したがって、企業側は購買者それぞれの嗜好に合った最適な方法を新しく考え、しかもその方法を複数用意することが必要になります。

この記事では、この対話の新しい方法について解説し、私たちがそれぞれを試した結果についても説明したいと思います。

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対話についての購買者とマーケティング担当との考え方の違い

対話方法の変化

私たちが顧客とライブチャットを行うようになったのは、いつの頃からでしょうか。これは企業が購買者とウェブサイトで直接対話するために考えられた、初期の方法と言えると思います。この方法で購買者は、電話やEメールを使用せず、質問に対する答えを企業から素早く簡単に得られるようになりました。

この初期のライブチャットは、現在も多くの企業で使用されていますが、顧客や見込み客による選択肢や好みが拡大し、進化し続けているため、通常のチャットだけでは顧客へのリーチが難しくなっています。

このライブチャットに対する考え方は、購買者とマーケティング担当とで大きく異なります。購買者の方は、自分たちが好きなときに好きな場所で企業と会話できることが重要だと考えています。

また、世の中が変化し、インターネットユーザーの8割が、情報量が多過ぎて必要な情報を簡単に入手できないと回答していることからも、購買者がライブチャットに利便性を求めていることが理解できます。

その一方で、購買者はチャットをする相手を多くの企業から選べるようになり、企業は購買者が本当に必要とする情報を、素早く正確に提供することも必要になりました。 

つまり、購買者がライブチャットに求めているのは、自分の質問に対して最適な答えを、Facebookを利用しているときも、企業のウェブサイトを見ているときも、いつどこで何をしていても、瞬時にかつ簡単に入手できることです。

一方、マーケティング担当の立場で考えれば、顧客層との対話において最も重要視されるのは、必ずしも利便性ではありません。マーケティング担当は多くの場合、マーケティングファネルと呼ばれる、カスタマージャーニーを視覚化したものをベースに、対話の方法を考えます。

マーケティングファネルは、下の図にあるように、購買者が企業の存在に気付いた瞬間(TOFU: Top Of the Fannel)から始まり、最終的に顧客化(BOFU: Bottom Of the Funnel)へ向かって進んでいきます。

ファネルくろ

ですが、私たちはこのマーケティング担当の視点だけを考えるべきではありません。購買ジャーニーのファネルを重視することも(そしてファネル全体を通して顧客層にリーチすることも)もちろん必要ですが、その取り組みを購買者がどのように受け取るかの方に注目する必要があります。

購買者と企業との対話方法について、どの場合でも上手く機能する選択肢など存在しません。仮に存在しても、すぐに多くの企業がそれを取り入れ始めるでしょう。

要するに、人々が製品を購入する方法が変化してきたのと同じことが、対話の方法にも起きているのです。

ここで、マーケティングファネルを購買者との対話という側面から考えてみましょう。ファネルの最上部は認知段階と呼ばれ、購買者は問題の解決方法を探して調査を行います。

中間部は検討段階であり、選択した解決策が最善かどうかの検討が行われます。最後に決定段階として、購買者は選択肢を絞り込んだ後に、最終的な判断を下します。

マーケティング担当は、これらの各段階に合わせて潜在顧客と適切に対話する方法を考えなくてはなりません。

見込み客はナーチャリング(育成)されることによって、ファネルを上から下へと進んでいきます。したがって、購買者がどの段階にいるかに応じて、適切なメッセージを適切なタイミングで送ることが重要です。

たとえば、ブログ記事を1つ読んだだけの人に打ち合わせを申し出ても、まだ会って話をするほどは興味を持っていないため、断られる可能性が高いと思います。

つまり、あくまで購買者の視点に立って方法を考えることが、非常に重要となります。

検索結果の順位について考える

Googleは10月17日に、Chromeブラウザーのアップデート計画(バージョン62)を発表しました。新しいバージョンでは、SSL(Secure Sockets Layer)を使用していないウェブサイト、すなわちハッカーによるデータの流出を防ぐために、ウェブサイトへの接続を暗号化していないサイトに対し、「Not Secure(この通信は保護されていません)」の警告が下に示すように表示されます。

出典: 9to5Google

また、SSLを使用していないウェブサイトには、検索順位を評価する際にペナルティが課せられます。順位が下がればウェブサイトを見つけてもらいにくくなり、その結果、コンバージョンを獲得できる可能性も低くなります。

たとえば、順位がほとんど同じであるウェブサイトが2つあり、片方だけがSSLに対応しているとすれば、そのウェブサイトの方が、検索順位が高く表示されることになります。

このアップデートがリリースされる前から、Googleは(クレジットカードの番号やパスポート番号など)個人情報が入力されるにもかかわらず、安全でないサイトに対して、警告を表示してきました。

しかし、このアップデートによって、多くのB2B企業を含む、見込み客を獲得するために用意されたフォームを表示するすべてのウェブサイトが、安全でない場合に警告を表示する対象となります。

このことが、フォームに変わる何らかの方法(チャットなど)を、新しく考え始めることの必要性を、これまで以上に高めることと思います。

購買者の嗜好に合わせて対話の選択肢をいくつか用意する必要があることは、先ほどお話ししたとおりですが、転換に必要な対話をフォームだけに限定することは、SEO対策を考えるうえでも問題があることが、これで理解できたと思います。

もちろん、Googleによるこのアップデートは、ウェブサイトでのライブチャットには何の影響も与えません。この種のコミュニケーションツールのセキュリティは、通常このテクノロジーを支えているプロバイダーによって保護されるべきものです。

しかし、このアップデートによって、MessengerやWhatsAppといった、企業のウェブサイト以外で使用するチャットツールが、顧客とのコミュニケーションに便利であることに、多くの企業が気付くであろうと思います。

購買者の視点に立ち、転換の方法をいくつか用意する

私たちは現在もブログの記事や無料ガイドブックを作成し、TOFU向けのコンテンツとして顧客層に提供しています。それは、読者との関連が高くて、人々からの関心が長く続く、有益なブログ記事を作成することが、訪問者を惹きつけるために不可欠だと考えているからです。

しかし、このようなコンテンツは今や星の数ほど存在します。また、人々がコンテンツを目にする場所も、かつてのように検索サイトからだけでなく、SNSの画面であることが多くなりました。

このような理由からも、購買者が必ずしも同じ経路(ブログ記事→オファーコンテンツ→フォーム)で転換するだけではないことを、私たちマーケティング担当は、きちんと考えなくてはなりません。

たとえばTOFU向けコンテンツをブログではなく、Facebookで見つけた人は、そのとき使用しているFacebookから離れてまで、フォームに自分の個人情報を入力しようとはあまり思わないでしょう。

あるいは、フォームを送信して見込み客に転換した後、その人に何が起きるかを考えてみましょう。インバウンドマーケティングでは、見込み客の情報が営業担当に渡され、電話やEメールで何か質問はないか聞いたり、あるいは打ち合わせの申し出を受けたりします。

ですが、営業担当から電話やメールを受け取ることを望まない人は、決して少なくありません。あるいは、そもそも電話に出ることさえ嫌な人も大勢います。

ですから、フォームだけに頼るのではなく、フォームをウェブサイトに残しながら、メッセンジャーアプリやボットやライブチャットと組み合わせて使用することが必要です。そうすれば、電話で話すのが苦手な見込み客でも、必要なときいつでも素早く企業と対話することができます。

見込み客の要望に応えて、これらの方法を用意することは、もはや必須と言えます。消費者の多くは、製品の購入方法を選ぶ際に、できるだけ短い期間で製品を調達できることや、誰とも会話せずに購入できることを重視しているようです。

見込み客との対話においても同じことが言えると思います。購買者の要望に応えるためには、対話の自動化を進める必要があります。顧客層全体をカバーしつつも、人の手をできるだけ介在させない、スケーラブルな方法を考えることが、応答時間を短縮するために必要です。

そう考えると、次のような疑問が頭に浮かぶと思います。

購買者側の要望と、マーケティング担当の要件を合わせながら、見込み客の育成について考えると、どのような場所で、どの方法で対話を行うのが、見込み客にとって最も便利で、かつ快適なのだろうか。

この疑問の答えとして私たちが立てた仮定は、転換の経路について、以下のように複数の選択肢を用意することでした。

  • 打ち合わせの日時を決める: 見込み客が営業担当のカレンダーで、希望の日時を直接選べるように、カレンダーへのリンクを送る。
  • チャット: 訪問者がメッセンジャーボットまたはライブチャットで、情報および質問に対する答えを、必要なときいつでも入手できるようにする。
  • 営業電話: 見込み客が営業担当に直接電話をかけられるよう、直通の電話番号を渡す。

ベストな転換経路とは?

どの条件にも適した対話方法が存在しないのと同じように、どの条件にも最適な転換経路もまた存在しません。ここからは、ファネルの各段階で有効に機能する経路について説明したいと思います。

TOFU(Top Of the Funnel)

メッセージング

TOFUの段階では、メッセージングを使用する方法が最も有効だと思います。これにはFacebook Messenger、ライブチャット、あるいはSlackやLineなど、さまざまなプラットフォームを使用することができます。

また、ボットを含めることもありますが、これは対話を開始するためではなく、相手の質問や悩みや問い合わせに対し、人が実際に介入して対応すべきタイミングを、自動的に判断するために使用されます。

マーケティングの初期の段階では、購買者が質問に対する答えを素早く受け取ることができるように、メッセージングの技術を利用することが有効です。

また、HubSpot Academyでは、Mumblesという名前のボットが登場し、購買者からの問い合わせに以下のように応答します。

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ウェブサイトで行うライブチャットでも、これと同じことが可能です。ただし、メッセージングの機能をウェブサイト上だけに限定するのは望ましくありません。先ほどもお話ししたように、Facebookを利用している購買者は、その場所を離れてまで企業と対話することを望んでいません。

企業とメッセージをやり取りするために、ウェブサイトへ移動することを強いられるようでは、SNSなど外部のプラットフォームで企業のコンテンツを見つけた購買者のなかで、見込み客に転換する割合が低下することも懸念されます。

コンテンツ

ウェブサイトに訪問者を惹き付けるコンテンツは、コンバージョンの獲得という目的において非常に重要です。質の高いコンテンツで読者を喜ばせ、コンバージョンへの道のりを進んでもらうことが、インバウンド手法の根幹を成す考え方だからです。

しかし、このコンテンツでもまた、多様化が進んでいます。たとえば、購買者がFacebookで企業の動画を見つけて興味を持ったとします。先ほどお話ししたように、その企業のフォームに情報を入力するために、ウェブサイトへ移動しなくてはならないのでは不便です。

そのためハブスポットでは、Facebook内でもMessengerなどのツールを使用してやり取りできるように、仕組みを整えています。これによって従来の、訪問者がブログ記事を読み、最後に表示されるCTAボタンをクリックするというプロセスを、排除したわけではありません。ただ、購買者による選択肢の数を増やしただけです。

もう1つ重要なのが、フリーミアムと呼ばれるツールです。フリーミアムは通常、デジタル形式の製品またはサービスを指し、無料で入手できますが、プレミアムな機能やサービスを追加する場合に費用が発生します。これもやはり金銭的な取り引きは(最初は)ありませんが、ユーザーと情報を取り引きするために考えられた手段の一つです。

フリーミアムツールを提供する見返りとして入手できる情報は、少しの量だけかもしれません。ですが、この方法で製品や企業の価値について、ユーザーに深く理解してもらうことができるでしょう。

製品を単に売り込むのではなく、購買者の役に立つことで、多くの人に喜んでもらうと同時に、購買者を理解することができると思います。

MOFU(Middle Of the Funnel)

高度なメッセージング

TOFUの段階で購買者を惹きつけ、自社の存在に気付いてもらって、訪問者から見込み客へと転換したら、次の段階であるMOFUでの企業との対話には、見込み客の購買意欲を高めるために、TOFUよりも一歩進んだ方法を考えなくてはなりません。

MOFUの段階でも、見込み客に引き続き価値の高いコンテンツやツールを提供しますが、Eメールをパーソナライズしたり、特定の製品ページを紹介するなど、TOFUの段階よりも内容を高度にする必要があります。また、打ち合わせの日時を相談するといったことも、この段階の方が上手くいきます。

HubSpotのミーティングアプリを使用すると、自分のスケジュール表へのリンクを、見込み客ごとにパーソナライズして作成し、任意の相手に送ることができます。リンクをクリックすると、空いている日時を示したスケジュール表が表示され、見込み客が都合の良い時間を選ぶことができます。このリンクをEメールの署名の部分に含めて見込み客に送信するほか、ウェブサイトに表示することも可能です。

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こちらから無料で利用可能です)

この方法でも、先ほどのTOFUの段階と同じように、見込み客が使用しているツールを離れる必要がありません。どこか別のウェブサイトへ移動することなく、現在いる場所から直接、打ち合わせの日時を予約することで、カスタマージャーニーを次の段階へ進んでもらうことができます。

BOFU(Bottom Of the Funnel)

チャットまたは営業への電話

最後に到達するのが決定段階です。ここでは見込み客が、顧客化するしないを判断します。そのため、見込み客が判断を下すために必要な情報を、転換経路で提供する必要があります。

見込み客が必要なときすぐに企業と対話できることは、この段階でこれまでよりもさらに重要になります。なぜなら、この段階で見込み客はすでに、調査および検討を十分に行い、購入の意思を固めて、今すぐにでも買いたいと思っているからです。

買うと決めたからには、できるだけ早く届けてもらいたいと思うものです。少しの時間もかけたくありません。したがって、購入の手続きを迅速に行うための仕組みを、しっかりと用意する必要があります。たとえば購買者がフォームに情報を入力するような、手間のかかる方法は、決して望ましくないと思います。

また、購入を決断しても、電話では注文したくない人もいます。そのような購買者にも迅速に対応するにはどうすればよいでしょうか。

最近製品を購入した際のことを思い出してみてください。長い期間をかけて購入を決断し、電話で製品を注文したというケースもあるでしょう。その場合の電話でのやり取りは次のようになると思います。

○○という製品を注文します > クレジットカードの番号では~です

しかし、購入の手続きに入っていてもやはり、企業側の誰かに問い合わせをしたいと思う人もいるはずです。ただし、電話で話すのは苦手だという場合、やり取りのパターンは次のように変わります。

担当者とのチャット > ○○という製品を注文します > クレジットカードの番号では~です

このように、最終的な決定段階でも、ライブチャット(ボットによる自動化か、営業担当者が対応するかに関わらず)が非常に重要な役割を果たすことがわかります。

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ただし、ここでもやはり購買者にいくつか選択肢を用意しておくことが大切です。自分のクレジットカードの番号を、チャットの画面に入力したくない人もいますので、下の画像にあるように、購買者が営業担当に直接電話できるよう、番号を表示しておきましょう。これはファネル全体をとおして必要なことですが、この決定段階では特に重要です。

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5種類の転換経路のコンバージョン率

いかがでしたか。私たちは、この記事で取り上げた転換経路について、あるテストを行いました。その結果について少しご紹介したいと思います。

今回注目した転換経路は、以下の5つです。

  1. フォームに情報を入力して無料ガイドブックをダウンロード
  2. 営業担当への問い合わせフォーム
  3. 営業担当に直接電話
  4. ライブチャット
  5. HubSpotのミーティングアプリによる打ち合わせ日時の予約

これらのやり取りを行った後、顧客化した人の割合を調べました。調査に使用した計算式は以下のとおりです。

取引

つまり、このいずれかの取り引きを行ってから90日以内に顧客化した人の数を、同じ期間に同じ取り引きを行った人の合計数で割ります。したがって、打ち合わせの日時を予約した後に顧客化した人の割合を調べるための計算式は、以下のようになります。

打ち合わせ

ただし、顧客化の前に行ったとするやり取りのほかにも、別のやり取りを企業とのあいだで行っている場合があります。ですから、打ち合わせの日時を予約して90日以内に顧客化した人のなかには、それ以前に別の方法でやり取りをしている人も当然含まれます。

それぞれの転換経路におけるコンバージョン率は、次のようになりました。

  • 無料ガイドブック: 0.7%
  • 営業担当への問い合わせフォーム: 15.11%
  • 打ち合わせ日時の予約: 12.5%
  • ライブチャット: 20.95%
  • 営業担当に直接電話: 29.62%

営業担当に直接電話した場合に、コンバージョン率が最も高いという結果となりました。電話はやはり、有効な手段であるようです。

ただし、それに続くチャットとのあいだに、それほど大きな差はありません。したがって、私たちが仮定したように、企業とのやり取りをチャットで行いたいと思う人が増えていることは間違いないようです。

まとめ

このテストで驚くべき結果が得られればよかったのですが、正直に言って、何も得られませんでした。

この記事では、人々の購買行動に関する要望が変化しており、それに応えるために、私たちは新しい手段を考える必要があると仮定し、それに基づいて説明を進めました。

今後もこのようなテストを行う予定ですが、顧客の購買行動だけに注目するのではなく、顧客が企業を見つけやすく、そしてエンゲージしやすくするための方法についても考えていきたいと思います。その結果について、ブログ記事などのコンテンツで皆さんにご紹介していくつもりです。

何か別の転換経路でテストを行ったという方はいませんか。興味深い結果を得た方は、ぜひコメント欄でお知らせください。ブログ記事作成の参考にさせていただきます。

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