動的検索広告（DSA）の活用に欠かせない最も重要な視点とは？

みなさんは毎日Googleで検索されているキーワードのうち、実にその15%がこれまで検索されたことのない新たなキーワードであるという事実をご存知でしょうか？

仮に1兆回の検索がされていると仮定した場合、1,500億回もの新たなクエリによる検索が行われているのです。

この莫大な数に上る検索をマーケティングに活かすソリューションとして、昨今「動的検索広告（DSA）」が展開されるようになりました。本稿では、動的検索広告の仕組みやメリットを紐解きながら、その活用方法を解説します。

動的検索広告とは、広告掲載したいウェブサイトのURLを指定することで、当該サイトに関連する検索語句をGoogleが自動的に選択して広告出稿する仕組みです。

端的に表現すると「広告掲載したいページのURLを指定するだけで、”Googleが勝手”に最適な広告タイトルを作ってくれて、最適な広告キーワードの選定と出稿を行ってくれる」というものです。

ウェブマーケティング担当者で広告運用の経験がある方であれば、キーワード選定にかかる多大な労力をよくご存知だと思います。その点を自動化してくれるのが動的検索広告です。

なお、英語の短縮表記であるDSAは「Dynamic Search Ads」を意味します。

では、動的検索広告の裏側にある仕組みをご紹介します。

まず、Googleのクローラーがこちらの指定したページの情報を収集し、内容を登録します。そして、登録された情報と関連性のあるキーワードが検索された時、広告が表示されるようになります。同時に、登録されたページ内の情報と検索キーワードをマッチさせ、適切な広告タイトルを生成してくれます。

広告主が設定するのは以下の3点だけで、キーワードを設定する必要は一切ありません。

• 対象ページのURL指定
• 入札単価
• 広告文

また、対象ページもドメインではなくURL単位で登録できるため、コーポレートサイト内にある複数のサービスサイトについても、個別に登録することが可能です。1枚もののランディングページだけで勝負しないような多数のアイテムを扱うECサイト事業者にとっても、使い勝手の良い仕組みとなっています。

同時に、広告掲載をしたくないサイトのURL指定もでき、売上につながらないキーワードの除外指定もできます。そのため、単純に「自動」にするだけではなく、「自動 × 手動」で広告の精度を高めていくこともできるのは、広告主にとって安心材料となるでしょう。
 

動的検索広告を利用することで得られるメリットは大きく3つあります。

• ロングテールのキーワードを拾うことができる
• 新たなキーワードを発掘できる
• キーワードと広告タイトル設定の工数を削減できる

上記3点について、それぞれ詳しく見ていきましょう。
 

ロングテールのキーワードを拾うことができる

ウェブ広告の出稿におけるキーワード選定には多大な労力がかかります。できるだけ多くのキーワードを設定したいところですが、それを実現するにはキーワードの選定・設定や管理のプロセスに莫大なコスト（人件費）がかかってしまいます。

動的検索広告は、このプロセスを自動化することを可能としたのです。

キーワード選定と設定のプロセスが自動化されたことによって、広告主はビジネスにおけるインターネット活用の大きな利点のひとつであるロングテールの市場取り込みが、さほど大きな手間をかけずに実現できるようになるのです。

現在、世界最大のEC企業であるAmazon.com, Inc.は、まさにこの「ロングテール」市場を獲得したことによってスケールした好例ですが、動的検索広告を活用することによって、自社のビジネスでも取り込むことができる可能性が生まれてきます。
 

新たなキーワードを発掘できる

冒頭でも触れた通り、世界中の検索総数の内の15%が全く新しいキーワードによって検索されています。これらを自分たちの努力によって拾うのは、とても難しいことでしょう。

また、全く新しいキーワードでなくても、これまで自分たちでは想像しえなかった検索キーワードを、動的検索広告を利用することによってGoogleの機会学習機能が発見してくれる可能性が生まれてくるのです。
 

キーワードと広告タイトル設定の工数を削減できる

キーワードの設定と広告タイトルの生成をGoogleが自動で進めてくれるので、該当の工数を丸々削減できるところが動的検索広告を導入することで得られる明確なメリットです。

しかし、全てのキーワード選定を自動化すべきかというと、そうではないと筆者は考えます。その理由については後ほど（「動的検索広告を活用する際に押さえておきたいポイント」の章で）触れてまいります。
 

では、動的検索広告を利用することで生まれるデメリットはどのような点でしょうか。それは「自社ブランドの志向に沿わない広告出稿が行われる可能性がある」という点です。

動的検索広告では広告タイトルと出稿キーワードをコントロールすることができません（掲載不可のURLを指定することはできます）。

そのため、自社ブランドの意に沿わない広告タイトルが生成されてしまったり、自社ブランドにとって適切でないキーワードへの広告出稿が行われる可能性があります。

この点には、ブランドを重視する企業にとって注意が必要となります。
 

前章で少し触れましたが、ブランドを強く重視する特定のプロダクトを扱う企業にとって、動的検索広告はあまり相性が良くないということが言えると思います。

また、インデックスされたページが少ないと効果を発揮しづらいため、ページ数の少ないウェブサイトにはマッチしづらいのも動的検索広告の特徴です。

一方で、多数のプロダクトアイテムを扱う企業にとって、動的検索広告は非常に使い勝手がよく、相性の良いビジネスであると言うことができると筆者は考えます。

具体的な業種を挙げて、動的検索広告と「相性の良いビジネス」「相性の悪いビジネス」を例示してみましょう。

【動的検索広告と相性の良いビジネス】

• ECサイト（多品種）
• 不動産ポータルサイト
• 中古車販売サイト
• 旅行代理店
• 多店舗展開の飲食店

【動的検索広告と相性の悪いビジネス】

• アパレルブランド（高級路線）
• 化粧品ブランド（高級路線）
• 高級マンション
• 単品リピート通販
• BtoBの専門サービス

ただし、出稿禁止のキーワードやURLを選定することも可能であるため、「相性の悪いビジネス」としたケースについても、「キーワードを広げたい」という明確なニーズがあり、禁止ワードとURLを指定する労力を厭わないのであれば、動的検索広告を導入すべきかどうか一考してみる価値があるのかもしれません。
 

比較的デメリットよりもメリットが大きいと考えられる動的検索広告ですが、全てを動的検索広告に委ねてしまってはいけないと筆者は考えます。

なぜなら、動的検索広告は自社だけでなく、競合他社など全ての企業が利用できるからです。

ウェブサイトそのもので大きく差別化ができていれば別ですが、例えば似たようなECサイトで同じようなアイテムを扱う競合2社が双方で動的検索広告に多くの広告出稿を委ねた場合、広告の差別化がほぼできなくなるのです。

そのため、すでに広告効果が得られているビッグワードについては手動で運用し、これまで拾うことのできなかったロングテールのキーワードを動的検索広告で拾っていくという棲み分けが必要となるでしょう。
 

それでは次に、動的検索広告を利用する場合の設定方法についてポイントをまとめていきます。

動的検索広告の設定には、大きく4つのステップが必要です。

1. 動的検索広告用のキャンペーンを作成
2. 出稿したいウェブサイトのドメインを登録
3. 広告の説明文とURLを指定
4. 入札

さらに精度を高めていきたいというステージに至った場合には、以下のようなプロセスが発生してくるでしょう。

5. 除外キーワードを設定
6. 除外URLを設定

設定がシンプルで工数が抑えられる点も、動的広告検索を利用するメリットの1つとなるでしょう。
 

動的検索広告はAIの進化とともに、今後さらなる精度の向上を実現していくことでしょう。一方で、自社のコアとなる差別化要素をどこまでAIに委ねるべきでしょうか？

AI活用時の差別化という意味では、動的検索広告に限らず、戦略設計からオペレーションを含むビジネス全体のプロセスにおいて課題となり始めている点です。この点は、動的検索広告の活用においても同様に未だ明確な答えが出ていません。

だからこそ「自社の広告出稿をどこまで動的広告検索に委ねるか？」という点において、自社独自の明確な答えを見出し、他社に先駆けることができれば非常に面白い結果が得られるのではないでしょうか。

また、動的検索広告の活用を通じて、広告やマーケティングに限らず、自社のビジネス全般におけるAI活用の方向性に対するヒントが得られるかもしれません。