HubSpotのマーケティングブログは2006年にスタートしました。 それからかなりの年月が経ち、その間、私たちは多くの成功や失敗、変化、成長を経験しました。ブログも例外ではありません。 

マーケティングブログはハブスポットのインバウンドマーケティング事業にとって常に重要な位置を占めてきました。ブログ記事を投稿すればするほど、読者の数も増えていったのです。2014年には毎月の訪問者数が150万人に達しました。現在の訪問者数は月450万人を誇ります。

しかし2017年のはじめ、私たちはトラフィックが横ばいになっていることに気がつきました。そして横ばいは減少へと変わりました。あれほど目覚ましかった成長率がわずかな期間で低迷するようになってしまったのです。さらに悪いことに、私たちにはその原因がさっぱりわかりませんでした。

同じような経験をした方もいらっしゃるのではないでしょうか。 

私たちはこの問題の答えを見つけました。ですが、良いニュースではありません。なんと、Google、具体的には強調スニペットがブログへのトラフィックを吸収している可能性があるのです。 

この答えにたどり着いた経緯をご紹介します。 

問題の原因をつきとめた経緯 

トラフィックの急変を解明する調査には数カ月を要しましたが、この記事では強調スニペットがトラフィックを吸収していることを発見するきっかけとなったデータの収集について主に取り上げたいと思います。調査手法の全貌についてはこちらの調査報告書(英語)をご覧ください。 

この問題についての既存データを分析していた私たちは、単純に検索が変化していることが問題の根源にあることに気づきました。検索エンジンの結果ページ (SERP)に強調表示されるスニペットの件数が2015年から328%上昇していたのです。さらに、Google検索のうち3分の1弱に対して強調スニペットが表示されることがわかりました。  

それほど大きな数には思えないかもしれませんが、今日の検索のほぼ半数がゼロクリックで終わっているとMozが報告していることを考えると、ユーザーが検索で探した情報がSERPに直接表示されるため、特定のページを訪問する必要がなくなっているのだと考えることができます。 

つまり、こういったデータの傾向は、強調スニペットが(クリックされるかどうかに関わらず)トラフィックを減少させている可能性があることを示していたのです。 

何を意味するのか 

少し背景を説明すると、強調スニペットのないSERPでは検索結果の上位1位に表示されたウェブサイトは合計クリック数の33%を占めています。2位となったサイトは18%、そしてそれ以外のサイトは11%未満です。 

しかし、私たちはそれを鵜呑みにすることはできませんでした。本当にハブスポットのブログ記事でこの現象が起きているのかを確認するため、データをより深く分析し、特に目立っていた点を記録しました。 

強調スニペットがあると、検索結果1位のサイトはクリック数を失います。なぜなら、強調スニペットが獲得するクリック数の割合は50%と、1位のサイトの33%よりもかなり高いからです。これによって2位以下の検索結果がクリックされる確率は大幅に低くなり、上位10位に入ったサイトの一部がほぼゼロクリックになるという現象が起きてしまいます。 

このようなわけで、強調スニペットがGoogleのSERPの3分の1に表示されることを考えると、ブログ記事へのトラフィックがここで吸収されている可能性はかなりあります。

私たちは、ハブスポットのブログ記事でもこの現象が起きているものがいくつかあるに違いないと考え、数年間SERP表示順位があまり変化しなかったブログ記事を3つ選び出しました。中には常に1位の座を維持していた記事もありました。ですが、検索量が最も多い質問やキーワードに表示される強調スニペットには該当しませんでした。 

ここからは、この3つの記事へのトラフィックがどの程度減少したのかをお見せします。 

1. 「How to Make a Chart or Graph in Excel(エクセルでチャートやグラフを作る方法)」

検索キーワード:「エクセルでグラフを作る方法」

月間検索数:8,000件以上

SERP順位:1位(強調スニペットには表示されず)

結果:2016年から2017年までに訪問数が38%減少

 

2.「16 of the Best Job Interview Questions to Ask Candidates(採用面接で聞くべき質問ベスト16)」

検索キーワード:「採用面接で聞くべき質問」

月間検索数:9,000件以上

SERP順位:4位(強調スニペットには表示されず) 

結果:2016年から2017年までに訪問数が35%減少

3. 「15 Hidden Instagram Hacks and Features(インスタグラムの裏技と隠れ機能15選)」

検索キーワード:「インスタグラムの裏技」 

月間検索数:1,000件以上

SERP順位:1位(強調スニペットには表示されず) 

結果:2016年から2017年までに訪問数が24%減少 

 つまり、トラフィックを左右するのはSERPからのクリックスルー率(CTR)です。今年に入ってからブログ記事へのトラフィックが低迷した主な理由は、強調スニペットでした。検索結果の上位に表示されていたにも関わらず、別サイトがクリック数の半分をさらっていってしまうために、ハブスポットへのトラフィックの減少が起きていたのです。

強調スニペット対策 

検索エンジンの変化に対抗するためにできることがいくつかあります。下に、現在ハブスポットで試験中の主な対策をご紹介します。 

 1.強調スニペットに表示されるようにする。 

ハブスポットでは、現在強調スニペットに表示されていないブログ記事の最適化と、強調スニペットやそのほかの検索機能を考慮した新しいブログ記事の制作に取り組んでいます。 

2.未開の地を探す。

スニペットが消えることはありません。この検索機能がある限りブログへのトラフィックは吸収され続け、時には最大限の努力をしても歯が立たないこともあるでしょう。ブログ記事を最適化しても、失ったトラフィックを完全に取り戻すことはできません。これに対抗するために、ハブスポットではまだニーズが満たされていない、読者が答えを探している新しいトピックでコンテンツとクラスターを制作することで訪問数の獲得を目指したいと考えています。

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元記事発行日: 2019年1月14日、最終更新日: 2019年3月05日