ブログのトピックについてチームでブレインストーミングすることに加え、キーワードを調査する、ブログを作成する、CTA(Calls-To-Action)およびSNSボタンを最適化する、内部リンクを戦術的に配置するなどを、時間をやり繰りしながらすべてこなすのは、多くのマーケターにとって精神的な負担の非常に大きいものです。
特に、ビジネスブログに力を入れ始めたばかりで、その作業に多くの時間を要している人にとっては、気持ちの余裕などまったく持てない状態だと思います。
ですが、1週間に投稿する記事の数をいくつか増やし、記事の最適化を行い、ベストプラクティスに従って記事をプロモーションした結果、ブログのトラフィックをわずか1年で2,500%も増やした企業があると知ったらどうでしょうか。
その企業とは、米国のB2B企業であるMarcoと呼ばれるテクノロジープロバイダーです。
Marcoはウェブサイトで獲得するリードとカスタマーの数を増やすことを目標に、インバウンドマーケティングの可能性を探るべく、HubSpotのパートナーであるLeighton Interactiveとチームを編成しました。
そして、戦略を練って努力を続けた結果、新しくブログを開設して1年とたたないうちに、トラフィックを2,512.5%も増やすことに成功したのです（最初の月に88人だった訪問者が、1年後にはひと月で2,299人にまで増加しました）。
私たちHubSpotは、マーケティングパートナーによる素晴らしい成果と、それがお客様のビジネスにもたらした影響を、「2015 Year in Review」のなかで紹介したいと思い、Leightonのインバウンド マーケティング マネージャーであるSimone Haider氏と、クリエイティブディレクターであるBrandon Philbrick氏にインタビューをお願いしました。
Marcoで新しいブログ戦略をどのようにセットアップし、実践して、結果に結び付けたかについて、貴重なお話しを聞かせていただきましたので、今回はその成功事例を説明します。
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ブログ戦略のセットアップ
2013年の夏にLeighton Interactiveと契約を結ぶ以前にも、Marcoはインバウンドマーケティングの資産を、少しではありましたが所有していました。具体的には、CEOが執筆する「Leadership blog」と、CTOが執筆する「CTO Insider」という2つのブログがあり、それぞれ2週間に一度ずつ記事を投稿していました。
これらのブログのほかに、Eメールマーケティングを少しずつ行い、Facebookアカウントを作成して、それらすべての成果をGoogleアナリティクスでトラッキングしていました。ただし、Leightonがサポートに入る前までは、すべての施策が別々に実施されていました。
Leighton の経験豊富なインバウントマーケターたちは、Marcoのウェブサイトのトラフィックを増やす方法を検討しました。そして、ブログのトラフィックを増やすことから始めようと決めました。
その理由はこうです。ウェブサイトのページ数が増えれば、それらのページの検索順位は高くなり、ウェブサイトに（実際には、そこで提供されるオファーに）引き寄せられる訪問者の数も多くなります。
ページ数が50ページのウェブサイトと500ページのウェブサイトの違いは、たいていの場合、ブログがあるかどうかです。つまり、トラフィックの拡大とSEO対策において、ブログが非常に重要な施策であることは間違いありません。（ビジネスブログのメリットについて、HubSpotのブログ記事「ビジネスとマーケティングにおけるブログの効果とは」をご覧ください）
Marcoのブログをリニューアルするにあたり、LeightonのスタッフはMarcoと一緒に以下のことに取り組みました。
- 調査を行ってバイヤーペルソナを作成する
- ブログの新しいセクションをHubSpotプラットフォームで作成し、バイヤーペルソナをベースに記事を作成して投稿する
- その新しいブログで記事を定期的に投稿する
- キーワードの調査を行い、ブログの記事を検索で見付けてもらいやすくする
- ブログの読者をリードに転換するためのCTAをページに追加する
- ブログページの構成を、検索に最適化するために変更し、同時に既存の2つのブログもHubSpotプラットフォームに統合する
- ブログの記事を他のマーケティングチャネル（SNSやEメールなど）で宣伝する
この新しい戦略の成果を測定するために、HubSpotのSourcesツールを使用して、ブログの月別トラフィック（ブログ訪問者の合計数）を調べました。これにより、ブログのトラフィックが毎月どのように変化するかを確認することができます。（HubSpotのユーザー以外の方は、Googleアナリティクスを使用して、トラフィックの変化を長期的に調べることをお勧めします）
トラフィックの変化に注目した後は、ブログのコンバージョン率（ブログの訪問者が記事を読んだ後に、いずれかのCTAをクリックしてオファーをダウンロードする割合）も詳しく調査しました。
ブログ戦略の実践
Marcoには経営幹部が作成する2つのブログがありましたが、そこで取り上げられるトピックは、同社の主なターゲットカスタマーが検索して読みたいと思うものでは、必ずしもありませんでした。
Marcoがターゲットとするバイヤーは、設備マネージャー、ITマネージャー、オフィスマネージャーなどの「世話役」だったにも関わらず、どちらかと言えば経営者やCTO（最高技術責任者）を対象とした内容で記事を作成していたからです。
手順１：バイヤーペルソナを作成する
Marcoがトラフィックを拡大するために、新しいブログの運営が必要であることはわかっていたのですが、どのような内容でブログを作成するべきか、Leightonのチームは判断に迷っていました。そこで、ブログのトピックを作成したり、キーワードの調査を始めたりする前に、事前の調査を行ってバイヤーペルソナを作成する必要があると考えました。
バイヤーペルソナとは、マーケット調査や既存顧客のデータに基づき、理想の顧客像を実在するかのように表現した、半架空の人物のことです。このバイヤーペルソナの調査を行うために、LeightonのスタッフはMarcoのセールスチーム（つまり、カスタマーと日常的に会話をしている人たち）に何度もインタビューし、時間をかけてブレインストーミングを行いました。
「カスタマーに近い外部の人たちを集めてテストグループを作り、インタビューを行って情報を収集できればよかったのですが」（Haider氏）。それでも、セールスチームに相談し、話を聞いてバイヤー ペルソナ テンプレートに記入していくという方法で、特に問題はありませんでした。このバイヤー ペルソナ テンプレートを、こちらから無料でダウンロードしていただけます。
手順２：ブログのコンテンツについて検討し直す
Haider氏たちがMarcoのバイヤーペルソナを作成してからは、新しいブログでどのような種類のコンテンツを作成するべきかを、かなりスムーズに判断できるようになりました。
Marcoのバイヤーペルソナは設備マネージャー、ITマネージャー、オフィスマネージャーで作成されていたので、新しいブログのトピックを「テクノロジー全般」に決定し、テクノロジーをオフィスに取り入れる際のアドバイスやテクニックを中心に、ブログ記事を作成することにしました。
そして、HubSpotを使用してブログの作成を開始しました。
次に、ブログのエディトリアルカレンダーを作成し、1週間に記事を何回投稿するかを決めました。
コンテンツマーケターの多くが悩んでしまうのが、ブログ記事の作成をどのくらいの頻度で行うべきかという問題です。調査によると、ひと月に記事を16本以上投稿する企業は、0-4本投稿する企業と比較して、インバウンドのトラフィックが3.5倍以上も多いそうです。
Leightonはまず、新しくセットアップしたブログで記事を1週間に3本投稿することから始めました。そして、ブログのトラフィック増加が確認できれば、その数を週に4本から5本程度に増やすことを目標として計画を立てました。
手順３：CTAを作成する
ある程度の経験を積んだインバウンドマーケターなら誰しも、CTAボタンがウェブサイトで（特にブログで）リードを獲得するためにどれほど重要かを理解しているはずです。CTAがなければ、ブログの訪問者はリードに転換することが簡単にはできません。
Leightonがチームでサポートに入る前、Marcoは2つのブログのどこにもCTAを使用していませんでした。そのことを振り返ってPhilbrick氏は、「訪問者をリードに転換するための大きなチャンスをすべて無駄にしていた」と説明します。
LeightonはMarcoで初めてのCTAを作成する際に、新しいコンテンツを作成してCTAとランディングページを用意するのではなく、「テクノロジーアセスメント」と呼ぶBOFUの（テクノロジーの要件について、Marcoのセールスチームのメンバーに相談できる）無料サービス用にCTAを作成しました。
LeightonはそのCTAをHubSpotのCTAツールを使用し、テキストの異なる2つのバージョンで作成しました。以下はその2つのテキストです。
- 「Need Technology Advice? Ask a Marco Advisor」： 最初の6か月間でコンバージョン率が7.26％向上
- 「Free Assessment」： 最初の6か月間でコンバージョン率が18.33%向上
こうして作成したBOFU用のCTAをブログ記事に表示し始めて3か月ほど経過してから、チームは新しくオファーを作成するという、次の段階のCTAの作成へと移りました。このオファーにはMarcoのセールスチームが使用していたFAQドキュメントを再利用し、新しいコンテンツに作り直したため、それほど大きな手間はかかりませんでした。
その結果、新しいCTAは公開から1か月で16.28%のコンバージョン率を達成しました。
手順４： ブログ全体を見直す
テクノロジー全般をテーマとしたブログを開始してから6か月後に、LeightonはMarcoをサポートしてブログ全体の見直しを図り、SEO対策のべストプラクティスに従って最適化を行いました。また、同時にサイトマップのリストラクチャリングも実施しています。このことが、最初の1年間で起きたブログトラフィックの大規模な増加に、莫大な影響を及ぼしました。
ブログ作成とSEO対策のベストプラクティスに従うことで、Haiderたちのチームは、Marcoが自分たちのために作成する記事が、有益で理解しやすいものになるよう、そして、検索で見つかりやすくなるようにもしました。実際に重点を置いたのは以下の3つです。
- 各ブログ記事を、1つか2つのロングテールキーワードを選んで作成する。また、それらのキーワードを、タイトルやURLやヘッダーにも含めました。（ブログ記事を検索で見つけてもらいやすくする方法について詳しくは、こちらのブログ記事をご覧ください）
- 他のブログ記事へリンクを張る。新しくブログ記事を作成するたびに、関連のある他の1つか2つの記事へのリンクを含めました。このベストプラクティスを「内部リンク」と呼びます。また、そのブログ記事でターゲットとしているキーワードを、各リンクのアンカーテキストにも使用しました。
- 興味深く、検索で見つかりやすいメタディスクリプションを作成する。（メタディスクリプションの作成について詳しくは、こちらのブログ記事をご覧ください）
その後、LeightonはMarcoと一緒に、ウェブサイトをモバイルデバイスに対してレスポンシブにしました。これにより、モバイルユーザー（特にGoogle検索を行うユーザー）のエクスペリエンスを大幅に向上させることに成功しました。
手順５： ブログ記事を他のマーケティングチャネルで宣伝する
プロジェクトがスタートして半年後に行った、ブログの大幅なリニューアルをプロモーションするために、LeightonのメンバーはMarcoをサポートしながら、複数のマーケティングチャネルを利用したローンチキャンペーンを作成しました。このキャンペーンはブログの読者を対象とし、EメールマーケティングとSNSマーケティングを利用して行われました。
「キャンペーンはMarcoのすべてのSNSチャネルで紹介され、ブログのリニューアルについて書かれたブログ記事を読んでコメントを送るようお願いするメッセージが投稿されました」（Philbrick氏）。これらの投稿へのエンゲージメントを促すために、コメントの投稿者への景品としてiPad Miniとbluetoothスピーカーが1つずつ用意されました。
チームは毎年開催する予定のトレードショー、「Technology Gone Wild」の初めての開催も同時にプロモーションしました。この従来型のマーケティング活動は、SNS、Eメール、ブログ記事といった複数のマーケティングチャネルで、インバウンドマーケティングの手法によってプロモーションされましたが、これもトラフィックの大規模な増加に一役買いました。
結果
Leightonが新しくブログを立ち上げた2013年7月から1年のあいだに、テクノロジー全般をテーマとしたMarcoのブログは、訪問者を1か月に88人から2,249人（2014年7月）に増やし、ブログのトラフィックを2,512.5%も拡大するという、素晴らしい成果を達成しました。
この結果についてもう少し詳しく説明しましょう。ブログが開始された最初の月に88人だった訪問者は、翌月に250人まで増加し、（休暇のせいでトラフィックが低下しがちな）11月と12月にも、300人から400人という多くの訪問者を獲得しました。
特に注目すべきは、12月の336人から翌月の1,899人という大幅な訪問者数の増加です。これはまさに、LeightonがMarcoと一緒にブログを検索に最適化して大幅にリニューアルし、キャンペーンを行ってブログの認知度を高めたとき、そして、イベントのプロモーションを、ブログ記事やその他のチャネルを利用して行った直後に起こりました。
インバウンドマーケティング最大の強み
MarcoのCEOである Jeff Gau氏は、このインバウンドマーケティングの成果について、次のように述べました。「Marcoの歴史において初めて、マーケティングを直接的な要因とする収益の増加が実現した」
ウェブサイトによって収益を拡大するには、企業をオンラインで見つけてもらうこと、リードを獲得すること、そして、そのリードを顧客に転換することの3つが必要です。ブログの記事を作成し、その記事を最適化してトラフィックとリードを獲得し、他のマーケティングチャネルでその記事をプロモーションすることにより、これら3つの目標の達成に大きく近づくことが可能になります。
「すべてのマーケティング施策に集中して取り組み、それぞれを上手く調和させることによって、私たちはブログの訪問者数を大幅に増やし、検索順位を一気に上げることができました。この成果は今後も消滅することなく積み上げられていくでしょう」（Philbrick氏）
この記事で説明した各手順をマスターすれば、ブログから継続的にリードを獲得することが可能になるでしょう。そうすれば、数年後には収益を拡大させることも可能なはずです。
編集メモ：この記事は、2016年2月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Lindsay Kolowichによる元の記事はこちらからご覧いただけます。
