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2017年10月25日

【無料CRM付】営業進捗の有効性を測る方法

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皆さんは営業活動の効率化を行うために、活動内容を段階分けしている方も多いかと思います。リストに記載された大勢の中の一人から、どのような見込み客が生まれ、顧客へとどのように態度変容するかも把握されているかと思います。

そして、その態度変容を促すきっかけを生み出すための営業チームの教育も行っています。では皆さんの利用している営業活動は、本当に十分に効果を発揮しているでしょうか。確認してみましょう。

営業活動の成果を測定するための方法は、実に何百種類もあります。使用する側からするとどれが正しいものなのか、判断がつきません。ここでは、営業活動の有効性をかなりはっきりと示してくれる、2つの方法を紹介しましょう。

  • 見込み客から商談機会への転換率
  • 商談機会から顧客化への転換率

それぞれの方法を見る前に、まずは見込み客の態度変容の流れ(ライフ サイクル ステージ)について、簡単に説明しておきます。

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見込み客の態度変容の流れ”ライフ サイクル ステージ”

ライフ サイクル ステージとは、見込み客のプロフィール情報を整理するために使用する概念です。見込み客の一人一人が、自社の営業活動においてどの過程にいるかということを基に、見込み客の分類を行います。

「見込み客」の定義は、顧客獲得の方法により決まります。見込み客とeightなどのソーシャルメディアでつながっており、Eメールを利用してつながりを持っている場合、見込み客の定義は、「eightのユーザーで潜在的に共通点がある存在」となります。

展示会で接触を持った見込み客の場合、見込み客の定義は「展示会のブースにEメールアドレスを残していった誰か」となります。

「商談機会」とは皆さんのCRM(カスタマー リレーションシップ マネージメント)内の見込み客で、商品やサービスに確実に関心を示している存在を指します。「確実に関心を示す」とはつまり、Eメールで関心があることを伝える、デモを予約する、営業担当者に説明を求めるなどの行動です。

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見込み客から商談機会への転換率

皆さんの見込み客は、どの程度の割合で商談機会に転換していますか?

この測定指標から、いくつかのことがわかります。

最初に、営業担当者は目標を達成するために十分だと思われる見込み客数を獲得していますか?見込み客から商談機会への転換率は高くても、そもそもの見込み客数が足りていない場合があります。その場合、マーケティング担当が獲得する見込み客数を増やす必要があります。

次に、営業担当者は見込み客のフォローを効果的に行っていますか?先ほどとは逆に、見込み客から商談機会への転換率が低い場合、営業担当者のフォローに問題があるかもしれません。その場合は、見込み客へのアプローチ方法を見直してみてください。

営業活動中、十分なパーソナライゼーションを行っていますか?複数のチャネル(Eメール、電話、ボイスメール、SNSなど)を使用していますか?十分な時間をかけて接触をせずに、すぐにあきらめてはいませんか?

これらを確認する際に、ついでに営業担当者が全部で何人の見込み客に連絡を取ろうとしているかも確認してください。例えば、マーケティングチームが月に約1000件の見込み客を営業チームに送っているとします。その際、もし営業担当者がそのうちの200件にしかEメールを送付していなければ、見込み客の質は非常に悪いものとなります。

営業チームに訊ねてみてください。なぜ特定の見込み客にしか働きかけないのか。おそらくその答えは、相性の問題(「会社の規模が小さすぎて自分たちの商品は使用しない可能性が高い」)、または非効率性や単に怠けている(「この会社はチームの一人が2月に電話を掛けたけど興味がないと言っていた」)のいずれかです。

商談機会の顧客化率

確実な商談機会は、どの程度の割合で実際にお金を使ってくれる顧客に変わっていますか?

この割合は業界によって異なります。HubSpot(ハブスポット)の28の業界における8900社の分析によると、サービス業における平均顧客化率は11%、アートやエンターテイメント業では平均28%です。

商談機会の顧客化率は、同業界の他社の顧客化率と比較することが重要です。ですが、業界に関わらず覚えておくべき点もあります。

もしも商談機会の顧客化率が非常に高い場合(例えば60%以上など)、営業担当者がターゲットとする商談機会の選別を非常に厳しく行っている場合があります。購入を真剣に考えている見込み客や、少なくともほとんど説得する必要のない相手、または製品やサービスの案件に完璧に適合している相手など、やりやすい相手だけを最初から選んでいる可能性がある、などです。

これのどこが問題でしょうか?この行為は、伸ばせるはずの売り上げを捨てているのと同じです。つまり営業担当者が、最初から商談機会を選びすぎずターゲットを拡げていれば、売り上げはもっと増えたかもしれないのです。

また、営業担当者の数を増やす必要もあります。製品に対する需要があれば、それに見合った数の営業担当者を動員するべきです。

商談機会の顧客化率が非常に低い場合、営業担当者の教育が、不足している可能性があります。ファネル(上図)のどの段階で見込み客を失っているか、確認してください。連絡をした際に、ほとんどの見込み客から興味がないと言われていませんか?

営業担当者に、即座に価値の高さを伝える方法を教育してください。そうすることにより見込み客は、即座に断るのではなく、営業担当者との関係を続けることは自分にとって得だと感じるようになります。それぞれの顧客に合った、顧客が利益を感じられるようなプレゼンテーションの方法を、営業チームに教育してください。

また、決断を急いだほうが良いと顧客に感じさせたり、次のステップを確実に設定したりする方法も教育しましょう。

商談機会の顧客化率を、時間を追って測定することをお勧めします。それにより、営業担当者の全体的なパフォーマンスの変化を感じることができます。

最後に、営業担当者個人の顧客化率と営業チーム全体の平均顧客化率を比較しましょう。顧客化率が大幅に低い担当者は、トレーニングや実行計画が必要です(もしいつまでたっても改善が見られない場合は、その担当者は転職を考えたほうがよいかもしれません)。

平均顧客化率を維持している担当者は、安定した営業担当者であると言えます。そういった担当者は常によく見守り、成長を助けましょう。同業他社に引き抜かれないようにしてください。

平均値を大幅に上回る営業担当者は、「指導者」や「他の営業担当者への刺激」として成績に見合った活用を行います。営業担当者が、楽しく前向きに仕事に取り組んでいるかどうかは、常に気にしてください。そうでないと、競合相手に引き抜かれる可能性が高まります。

営業活動については、ほとんどのことが測定できますが、それを実行する時間的余裕がある人はなかなかいません。この記事で紹介した2つの測定指標に目を光らせておくことで、問題を特定し、商談機会を増やし、最終的には営業結果を最適なものにすることができます。

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編集メモ:この記事は、2017年7月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Aja Frostによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

トピック: インサイドセールス 営業支援

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