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2017年11月02日

AIDMAからAISCEAS。ネットで情報を探す見込み客獲得のために考えるべきこと

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マーケティングに携わる方であれば「リードナーチャリング(獲得した見込み客の育成)」や「コンテンツマーケティング」、「マーケティングオートメーション」などのキーワードを一度は耳にしたことはあるのではないでしょうか。新規見込み客獲得の重要性は高まり続けていますが、なぜここまで見込み客獲得の重要性が高まっているのでしょうか。今回は「見込み客獲得」についてお伝え致します。

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見込み客が重要視され始めた背景

インターネットが普及し始めた1990年代からインターネット上の情報は増え続けています。現在では「情報洪水時代」と呼ばれ、人が処理できる2万倍もの情報が溢れています。この情報量の増加に伴い、ユーザーの購買プロセスが「AIDMA」から「AISCESE」へと変化しました。

AIDMAとは?

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注意⇒関心⇒欲求⇒記憶⇒行動の順で購買が進んでいくという購買プロセスです。

と言われてもピンと来ないと思いますので、靴を買うまでの流れを例にしてみましょう。

あなたが百貨店を歩いていて、ある靴を見て(注意)、「格好良いな」と思い(関心)、「今持っている靴が壊れているから欲しいな」と考えます(欲求)。

その時はすぐに買わずに帰りますが、先ほど見た靴を思い出し(記憶)、後日百貨店に行きその靴を購入します(行動)。

このAIDMAの理論を、そのような購買に繋がるプロセスを体系立てて説明しており、様々な製品サービスの購入のプロセスに用いられ、AIDMAを基に様々な戦略が立てられる程、マーケティングの基本として浸透していた理論です。

AISCESとは?

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注意⇒関心⇒検索⇒比較⇒検討⇒購買⇒情報共有の順で購買が進んでいくという、AIDMAと異なるのは「購買」と「比較」が購買前にあり、「情報共有」が購買の後にあることです。

先ほど同様に、靴を買うまでの流れを例にしてみましょう。

あなたが百貨店を歩いていて、ある靴を見て(注意)、「格好良いな」と思います(関心)。「同じようなデザインの靴は他にあるかな?」と思いスマートフォンで検索し(検索)、デザインや価格などを見比べます(比較)。

口コミなどを見て考え(検討)、靴を購入します(購買)。実際に使用してみて、良かった点をSNSにアップしたり口コミサイトに投稿します(情報共有)。

AIDMAと異なり購買前にインターネットを用いて情報収集を行い、購買後にインターネットで情報を近しい人であったり、周辺のコミュニティでその事実を共有します

一例として消費者の購買プロセスを説明いたしましたが、購買プロセスの変化によってBtoB(企業間取引)の営業戦略も大きく変わりました。その一つは営業担当です。

専門性が高いBtoB(企業間取引)企業の場合、他社の情報を入手するのが困難で、その時に情報収集源として活躍したのが営業担当者です。業界情報や他社事例などを持っている営業担当者は頼りにされ、困ったことがあると相談をもらえていたためニーズを把握し営業することが可能でした。インターネットが浸透する以前では、営業担当者に会うことが必須だったため、訪問できる企業数は限定され自社にとって優良企業しか充分に訪問することができませんでした。

しかし、インターネットの発展により購買プロセスがAIDMAからAISCESEのような変化をし、検索すれば瞬時に「自分にとって必要な情報」が手に入るようになりました。購買者は、自ら検討中の企業の営業担当者や「お問い合わせ」などをのアプローチをせずとも、購買のプロセスを自ら突き進むことが可能になったのです。

当然ですが、企業はそのように変化した購買プロセスに対応しないと製品サービスを買っていただくことは難しくなりました。つまり、インターネットを手にして自由な選択が増えた既存顧客の囲い込みが難しくなり、接点を持ったのちはインターネットを活用することで多くの方に情報提供をし自社に関心を持って頂けるようにならないといけなくなったのです。そのような背景から見込み客を育成していく重要性が高まっています。 

顧客の態度変容の段階を把握る重要性

見込み客を獲得するためには「適切なタイミング」で「適切な情報」を届けることが必要です。あなたが「どんな靴があるんだろう?」と探しているときに、興味もない靴を売っている販売から「この靴がセール中で半額なんです!」と営業をかけられたら、煩わしく感じませんか?

そのように自分のニーズに合っていない情報を提供しても顧客に避けられてしまうため、インターネットを介したコミュニケーションでも「適切なタイミング」で「適切な情報」を届けることが重要です。

ソリューション要素が強い製品・サービスの場合、最初からその製品・サービスが欲しい人は稀です。製品やサービスは課題を解決するための一つの手段でしかないため、「製品・サービスの良さ」を訴求しても購買・契約にはつながりません。

私たちハブスポットでは購買者は「Awareness(認知)」「Considersation(検討)」「Decision(決定)」の順番で検討すると提唱しています。

Awareness(認知段階):購入者は問題があることを認識

Considersation(検討):購入者は問題を定義し、それを解決するための選択肢を調査

Decision(決定):購入者は解決策を選択

たとえば風邪にとても効く薬があったとします。ただ購入する人は「○○の成分が入っているから買おう!」とはならないはずです。

おそらく「風邪をひいたことを自覚」し、「早く風邪を治す方法を調べ」、「最善の策を決定」するはずです。このように購入者は「購入後に得られる成果」を期待し、それに最も適した方法を探します。このような考え方を持ち、適した情報を届けることが必要です。 

「適切な情報」を提供するために「どんな情報を欲しているか」を正確に把握することが必要で、その際に用いられるのが「ステータス」です。ステータスとは顧客の検討の進捗度合いです。

Webサイトの担当者を例に挙げてみましょう。この方はWebサイトの運営を任されており、「Webサイト経由の売上を最大化」させことがミッションです。Web接客ツールを導入までの流れを仮定してみました。

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このようにステータス(購買プロセス)ごとに検討度合いや顧客の心理状況、必要となる情報が異なります。購入者の「Awareness(認知)」「Considersation(検討)」「Decision(決定)」を把握し、適切な情報を届けられるようにしましょう。

今からすぐに取り組むべき3つのこと

1. リードの一元管理

多くの企業で名刺は個別管理することが多々ありますが、BtoB(企業間取引)企業の場合一つの契約をするのに担当者・上司・法務・経理など複数名が関わることがほとんどです。

そのため「一社の中で何名興味を持っているか?」が重要な指標になります。営業担当者が個別で名刺・顧客情報を管理していると、顧客の組織全体が正確に把握できずに機会損失をしてしまう危険があるため名刺・顧客情報を一元管理することが必要です。

2. ステータスを把握

本記事でも繰り返しお伝えしたように、顧客に「適切なタイミング」で「適切な情報」を届けることが必要です。必要な情報を届けるためにステータスを正確に把握しましょう。ステータスを把握する方法はいくつかございます。

a. ヒアリングシートの実施

営業担当者またはサポート担当者が訪問時にお客様へヒアリングを実施致します。内容としては「困っていること」や「欲しい情報」、「今後検討する内容」などです。企業によっては「製品の型番」や「使用年数」などの情報をヒアリングする場合もあります。この内容をヒアリングシートに記載をし自社のデータベース内に登録をします。このヒアリング内容を基に、メール送付やフォローコールを行います。

b. 問合せフォームに興味関心カテゴリのチェックボックスを設置

「ヒアリングシートを回収する時間」と「データベースに入力する時間」がかかります。これを自動化するのがお客様に入力していただく形式です。たとえばサポートサイトの問合せフォームに通常の問合せ内容の他に、興味関心カテゴリを設置しお客様にチェックをしていただきます。その情報の活用の仕方は①と同様です。

c. マーケティングオートメーションの活用

 aは時間がかかること、bは入力してくれるお客様少ないことが課題です。その課題を解決するために開発されたのがマーケティングオートメーションツールです。従来「誰」が「どんな情報に興味があるか」という情報を人海戦術で把握していましたが、マーケティングオートメーションツールを活用することで「誰」が「どのページを閲覧しているか」が把握できるようになります。

3. 購買意欲が高いユーザーにアプローチ

最後にステータスと興味がある分野が把握できたら、ステータスの高い見込み客へアプローチをしましょう!と言っても、上記のステップに従われた場合、連絡先に選ばれた見込み客は御社からしばらく放置されていた可能性が高いと考えられます。

そこに突撃のアプローチを行っても、アプローチを受けた見込み客は一体何のことなのかわからないかもしれません。そういう場合は、背中を押すためのコンテンツを提供し、”お伺いを立てる”ようにしましょう。

たとえばキャンペーン情報などのお得な情報や、お客様の社内調整の工数削減を目的とした他社ツール・サービスとの比較表など。お客様が欲しい情報を提供しアプローチすることが必要です。

その後、再度興味を持って下さった見込み客の発掘に成功したら、彼らをどのように営業担当者に振り分けるかを、必ず組織としての取り組みとしてこの流れをルール化し、営業活動を行うようにしましょう。

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トピック: リードジェネレーション 見込み客獲得

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