ここしばらくのあいだ、私は数多くの小規模ビジネスのマーケターたちに、インバウンドマーケティングに沿ったSEO対策(Search Engine Optimization:検索エンジン最適化)はPPC(Pay-Per-Click:クリック課金型)よりもはるかに有効だと言ってきました。

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ペルソナカスタマージャーニーに沿ったコンテンツを作成しSEO対策を行うことは、PPCよりも戦略的に優れていると思います。なぜなら、それらを利用することの優位点を見出せた後、それを長期にわたって維持できるのは、PPCではなくインバウンドなSEO対策だからです。

つまりはこうです。PPCは単価が常に変動するオークションのようなものであるため、優位性を構築して維持することが非常に困難なのです。また、日本だけではなく世界的なトレンドとしてPPCなどのネット広告に対するブロック機能を持ったツールが増加してきています。

本記事ではこのことについて詳しく解説しますが、その前に、この記事を書くきっかけを与えてくれたSEOBook.comのAaron Wall氏をご紹介したいと思います。彼は以前「Your Laziness:  Why I Love SEO So Much More Than PPC」というタイトルで記事を投稿しています。Aaron氏の記事は、アフィリエイト マーケティング ビジネスにいささか偏ってはいますが、基本的な考え方は私たちの唱えるインバウンドマーケティングと同じです。

ここではインバウンドマーケティングに沿ったSEO対策とPPCについて、スタートアップの戦略という観点からお話ししたいと思います。なぜなら、これが単純に私にとって非常に興味深い、あるいは面白くてたまらないトピックだからです。

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ビジネスにおける持続可能な競争優位点は?

会社設立のために資金を得ようと投資家に相談に行くと、ほとんどの人がこれに似た質問を受けることになります。

この質問を一般の人にもわかりやすいように言うと、次のようになります。あなたの会社が驚くほど成功して莫大な収益を得るようになったとします。周りの人は当然、あなたのビジネスに注目し、そのやり方を真似て収益を横取りしようとするでしょう。

それをどのような方法で阻止しますか? 他の企業との競争が始まったとしても、収益を悪化させることなく維持できるような優位点を、あなたは何か持っていますか?

この質問に対する答えは、次の3つのうちいずれかに分類できると思います。

  1. 自社の製品やテクノロジーは簡単に構築できるものではないため、他社が参入する可能性は非常に低く、したとしても必ず失敗する。

  2. 他社にはない、非常に効率的な方法で製品を広めたり、カスタマーにリーチしたりすることが可能である。この専門性と知識は簡単に真似できるものではない。

  3. カスタマーをサポートしたり喜ばせたりするための費用を低く抑えられる優位点がある。これは他社が簡単に獲得できるものではない。

インバウンドマーケティングに沿ったSEO対策の競争上の優位点とは?

たとえば上記の2番目にあるように、ある企業が何らかの製品をセールスするために、カスタマーに非常に安価にリーチできる魔法の方法を手に入れたとします。この「安価」とはつまり、リードへのコンバージョン率は低いものの、いったん獲得したリードはかなりの割合で顧客化できるという意味です。

そのため、Google AdWordsでクリックあたり1,200円を超える費用を支払っても、十分に利益が出る状態でした。その企業はGoogle AdWordsをリード獲得の主な手段として利用し続けました。

このような状況がしばらく続いたのち、ある小さなスタートアップ企業が、同じ製品のセールスを開始しました。ですがその品質は最悪で、デモンストレーションを見た人はみな失笑して帰ってしまうと噂になるほどでした。

しかし、そのスタートアップには多額の資金が投資されており、Google AdWordsを初めて知ったというマーケティング責任者は、この製品のプロモーションにPPCを利用することを安易に決定しました。PPCを最適な価格で入札するといった細かいことは何も考えず、ただ顧客の数を増やしたいがために、1500円という高額なクリック単価を惜しげもなく設定したのです。

こうしたことが起きると、クリックあたりの平均金額は一気に跳ね上がります。本当にあっという間です。競合するこの企業の能力あるいは製品の質がどうであろうと、まったく関係ありません。ある朝起きたら、顧客を獲得するための費用だけが突然、(他はまったく何も変わらないというのに)何の前触れもなく高騰しているのです。キーワードや単価を適切に設定するなどの努力で、これまで積み上げてきた優位点も大幅に失われ、当然ながら収益も下降します。

ではこれを、インバウンドマーケティングの戦略に沿った形で行われるSEO対策に投資した場合で考えてみましょう。PPCに投資するより簡単などとは決して考えないでください。関連の高いキーワードを探し、自然検索のランキングを上げるために必要なことはすべてやらなくてはなりません。

ペルソナに本当に喜んでもらえるような、極めて質の高いコンテンツを作成し、インバウンドのリンクを獲得できるようになったとします。そして、同じ業界の有名なウェブサイトにも少しずつ名前が紹介されるようになりました。検索順位も着実に上昇し、それに伴ってトラフィックやリードの数も徐々に増えていきます。

ただし、これにはかなりの時間がかかります。リードあたりの費用も、初めのうちは(クリックそのものは無料であるにもかかわらず)むしろ高くなるでしょう。しかし、この投資によって、PPCよりもはるかに持続可能な優位点が得られることは間違いありません。

ここで、たとえ先ほどの安直なスタートアップ企業が参入してきたとしても、クリックに多額の費用を投じることしかできないのでは勝負になりません。時間をかけて、何もないところから必死で、リードやトラフィックを増やす方法を考えればならないのです。

仮に彼らに高い能力があり、懸命に努力したとしても、すぐには結果を得ることはできないでしょう。インバウンドマーケティングのデータをトラッキングし、キーワードの検索順位が少しずつ上がっていくのを実際に目にしてみればよくわかります。何を獲得するにも、とにかく時間がかかるのです。

まとめ

インバウンドマーケティングに沿ったSEO対策を通じてリードやカスタマーを獲得するための土台を着実に築けば、他社との競争によってその優位点が失われる可能性は非常に低くなります。たとえ他社に真似されたとしても、PPCのように何かを一度に失う心配はほとんどないはずです。

私は決してPPCを否定しているわけではありません。多くの企業にとって、PPCは検索エンジンを利用して価値の高いトラフィックを獲得するための、素晴らしい手段だと思います。

実際に私たちHubSpotもPPCなどのネット広告を利用しています。しかしながら、広告をクリックした先に有益なコンテンツが存在しない限り、広告の意味はあまりありません。また、長期的に言えば、インバウンドマーケティングに沿ったSEO対策に投資する方がより確実で、そして持続可能な競争上の優位点を得られると考えています。

皆さんはインバウンドなSEOとPPCについてどのようにお考えですか? クリック単価が突然高騰したという経験はありますか?今すぐ始められるインバウンドマーケティングについてまとめた無料eBook&テンプレートをご用意していますので、ぜひご活用ください。

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編集メモ:この記事は、2008年2月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Dharmesh Shahによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

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元記事発行日: 2017年3月15日、最終更新日: 2020年11月09日

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