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2017年10月22日

マーケティング担当者がすぐにやめるべき、見込み客獲得時に犯す9つの失敗

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多くのビジネスにおいて、販売の第一歩はリードを獲得することです。

リードの価値は計り知れません。なぜならばリードとは、皆さんのコンテンツや事業に純粋に興味を抱いてくれて、個人情報を入力してくれた人々だからです。個人情報入力の場面は、ダウンロードコンテンツを手に入れるためや、オンラインアンケートに答えたなど、いくつか種類があります。

当然ですが、リードが勝手に増えていくということはありません。一部のマーケターは、セールスチームを満足させられる数のリードを獲得することに苦戦を強いられます。またはリード数は十分でもその質が悪く、セールスチームがリードをカスタマーに転換する際に多くの苦労を強いられることもあります。その他、どこからどうやってリードを獲得するのか、まったく見当もつかないというマーケターも実際に存在します。Download the beginner's guide to converting website visitors into leads for  your business here.

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こういった状態は、見込み客獲得時にマーケターが陥りやすい問題です。この記事では、こうしたよくある問題について見直し、その改善方法を提案しようと思います。

マーケターがすぐに止めなければならない、見込み客獲得時の9つの失敗

1)リードをお金で買う

見込み客獲得に苦戦しているマーケターにとって、Eメールリストの購入は非常に大きな誘惑です。リストを購入すれば、セールスチームに渡すことのできる「成果」を手に入れることができます。しかし藁にもすがる思いでリストを購入または借りるという行為をした場合、長期的にも短期的にも、悪いことしか起こりません。

Eメールリストの購入が絶対に良くない理由はたくさんあります。まず皆さんのメール到達率とIPレピュテーションに傷がつきます。リスト上の人々は皆さんの会社について全く聞いたことがない場合もあります。その状況では、せっかく送ったメールも、迷惑メールとして扱われる可能性が高いでしょう。そして実際そうでなくとも、皆さんは非常にうっとうしい存在と思われます。

結論としては、実際に役立つようなEメールアドレスのリストはそもそも売っていない、ということです。リードを獲得する理由は、そのリードをカスタマーに育てることです。リードをカスタマーに転換させるためには、獲得したリードが実際に皆さんの話を聞きたいと思ってくれる必要があります。

改善方法

リードに求められていることは単純に、オプトインです。つまり、コンテンツオファー、ウェビナー、イベントなどの価値のあるものと引き換えに、相手が自分の個人情報を渡すことを選択することが必要です。皆さんのターゲットオーディエンスにとって何かしら価値のあるコンテンツを作成しましょう。そのコンテンツを、見込み客獲得 フォームに設定するのです。

健全なオプトインEメールのリストを増やすには時間がかかりますが、将来的には非常に貴重なものになります。そしてリードを獲得したら、必ず印象的なEメールを作成し、受け取った人が開封したい、続けて購読したいと思うようなものにしてください。

2)バイヤージャーニーのさまざまな段階にいる人全てに、同じ見込み客獲得 コンテンツを送る

ウェブサイトを訪問してくれた人はそれぞれ、バイヤージャーニーの異なる段階にいます。皆さんのウェブサイトを初めて訪れた人のことを考えてみてください。初めて訪れて、いきなり製品のデモを見てみたいと思うでしょうか?おそらくそれよりも、順を追って説明してくれるガイドブックのような、便利なダウンロードコンテンツを好むのではないしょうか?

訪問者の中には、製品の購入を目的に訪問している人もいるでしょう。しかしほとんどの訪問者は違います。そして購入目的以外の訪問者には、皆さんが扱っている製品やビジネスについて、まずはもっと知ってもらう機会を作る必要があります。

リードをファネルの最下層に誘えるような、中身の詰まったコンテンツの作成には、時間がかかります。その証拠に、多くのビジネスウェブサイトは、詳しい説明もなくあちらこちらに「今、購入しましょう!」「ここをクリックして無料のデモ版を獲得しよう!」といった文句を乱用してしまっています。

改善方法

ウェブサイトの訪問者全員に効果的に働く、魔法のようなCTA(Call-To-Action)は存在しません。クリックスルー率を最大にするには、バイヤージャーニーのさまざまな段階にいる訪問者の要求に応えられる、数種類のCTAを作成してください。

そうです。さまざまな段階にいる訪問者の要求を満たせるような、数種類のオファーをランディングページの先に設定してください。皆さんのウェブサイトを初めて知った人は、チェックリスト、コンテスト、テンプレートといったオファーに興味を惹かれるかもしれません。

もう少しファネルの下方へ進んでいる訪問者なら、Eメールコース、キット、ホワイトペーパーなどに関心を示す可能性があります。さらにファネルを進んでいる訪問者は、デモを試したいかもしれません。

ファネルのさまざまな段階にいる訪問者に当てはまるようなコンテンツを作成し、ウェブサイト内で手に入れられるようにします。それにより、すべての訪問者が皆さんのサイトから何かしらを得られるようにしてください(見込み客獲得 コンテンツのアイディアが必要なら、23のアイディアをご覧ください)。

他より一歩先に進んだパーソナライゼーションにしたいのなら、スマートCTAなどを活用しましょう。スマートCTAは、ページを見ている人の状況によって変化するCTAです。例えば、その人の関心事、その時の場所、すでに見たページ、以前購入したアイテムやサービスなどの状況が影響します。

当然ですが、通常のCTAと比較するとパーソナライズしたCTAでは訪問者の転換率は42%増加します。ユーザーにとっては、ユーザーエクスペリエンスが向上し、マーケターにとっては転換率が向上します。

3)リード獲得にブログを活用していない

HubSpot(ハブスポット)のマーケティングチームが獲得しているリードは、ブログによるところが大きな割合を占めています。また、毎月のブログ閲覧数の76%は「過去の」記事の閲覧です(つまり、その月より前に公開されたブログです)。

ブログチームでは、よくこのような冗談を言います。ハブスポットのブログチーム全員が1か月間の休暇を取っても、おそらく目標のリード数にかなり近い数値を達成できるのではないか、と。

しかしながらこうした事実があってもなお、多くのマーケターは、見込み客獲得のパワフルなツールとしてブログを活用していません。ブログ自体を公開していないか、ブログを公開していても、リードを獲得するためのフォームやCTAをブログ内に載せていない場合があります。時には、ブログ内にフォームを載せてもオファーできるコンテンツ自体がないということもあります。

ビジネスブログの最大の利点の一つは、トラフィックをリードに転換できることです。作成したブログ記事のひとつひとつがインデックス付きページであり、各記事が新規リードの獲得につながる新しいチャンスです。それを数字で表してみましょう。ブログ記事1件の閲覧数が月に100件で、ブログの訪問者対リードの転換率が約2%だったとします。

そうすると毎月1件のブログから2件のリードを獲得できるということになります。月に30件のブログ記事を公開すると、月に60件のリード獲得につながります。

そのペースで1年間ブログを書き続けてみてください。時間が経つことでそれぞれのブログ記事が相乗効果を呼び、トラフィックやリードという形で大きな価値をもたらしてくれます。12か月過ぎるころには、毎月4,680件のオプトインコンタクトを獲得できるようになります。720件(60リード×12か月)だけではありません。

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改善方法

ブログ記事からのリード獲得は単純です:各記事に、リードを獲得するためのCTAを挿入してください。ほとんどの場合、CTAはダウンロードコンテンツ、ホワイトペーパー、チェックリスト、ウェビナー無料トライアルなどの無料のコンテンツが紹介されているランディングページにつながっています。

オファーの中身に関連した内容のブログを書くことでコンテンツオファーを宣伝してください。そこに各ブログ記事のランディングページにつながるCTAを挿入します。

ブログ記事に載せたCTAがどのように見えるかは、ブログの作成者次第です。ハブスポットのブログでは、3種類のCTAを紹介しています。そのうち、エンド オブ ポスト バナーCTAはすべてのブログ記事に挿入します。

スライド インCTAやアンカーテキストCTAは、いずれかまたは両方を、適切な記事にのみ挿入してください。各CTAを使用するタイミングについては、この記事を読んでみてください。

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スライドインCTAは、エンド オブ ポストCTAよりも効果的です。訪問者が記事の25%~50%程度まで読み進めるとCTAが現れるので、この効果は明らかです。ブログ記事にスライドインCTAを挿入する方法は、こちらをご覧ください

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4)最適な見込み客獲得用ツールを使用していない

通常、自分のウェブサイトに訪問してくれている人がいることは知っていても、それが誰なのかはわかりません。また、訪問してから何をしているのか、またはウェブサイトで何らかの行動を起こす前や後は何をしているのかはわかりません。

ですが、これらの質問の答えがわからないと、訪問者の心を開くことや、訪問者の心に共鳴するもの、しないものは何かを見つけることは難しくなります。

正しいツールを使用すれば、質問の答えがわかります。訪問者について知り、訪問者をリードに転換するための素晴らしいツールがあります。

改善方法

大切なことは、売り上げを増やすためのひらめきや発想をもたらしてくれるようなツールの組み合わせを見つけることです。サイトに見込み客獲得 アセットを作成するためのツールやテンプレートは、いくつもあります。

最も簡単なところでは、無料のカスタマイズ可能なCTAテンンプレートなどを使用して、ランディングページのフォームに訪問者を導くことができるCTAを作成してみましょう。

サイト訪問者の情報収集や訪問者のリードへの転換を目的にした場合、ツールを利用したフォームは非常に便利です。ハブスポットユーザーは、ハブスポットを利用してフォームの作成と設定を行うことができます。

それ以外の皆さんは、Contact Form 7、JetPack、Google Formsなどのツールと、Leadin's free Collected Formsツールを使用してください。ウェブサイトで閲覧者がフォームを提出すると自動的にそれを収集してくれます。

最後に、ハブスポットのleadinなどのリード獲得およびコンタクト インサイト ツール(無料)を使用すると、ポップアップ、ドロップダウンバナー、スライドインなどでリードが獲得しやすくなります(「リードフロー」といいます)。またこのツールを使用すると、ウェブサイト上の既存のフォームからデータを集め、既存のコンタクトデータベースにコンタクトを追加してくれます。

以下は、ハブスポットの無料のコンバージョンツールであるLeadinを使用して作成したスライドインCTAの例です。

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5)「正しいか間違っているか」という判断をするためにテストを実行している

ウェブサイトのテストを行い、継続的にサイトの改善を行うことは大切なことです。問題は多くのマーケターが、せっかくのテストや検証を、単に自分の考えが間違っていなかったことを証明するために利用してしまうことです。テストや検証は、自分が正しかったことを確かめるためではなく、より良い方法を見つけるための手段として利用してください。

私はAndrew Anderson氏がConversionXL内の記事に記したこの言葉が好きです。「本当の挑戦は、自分や自分の組織が、このたったひとつの真実を受け入れることです。それは、間違えることは、正しくあることよりも非常に価値が高いということです。」

この失敗は、ウェブサイトの部分的な改善方法を提案した場合などによく発生します。例えば、ランディングページから邪魔なものをすべて取り除けば、ランディングページからのコンバージョン率が上がる、と誰かが提案したとします。

この時に何が起こるかと言うと、多くのマーケターは中途半端にテストを実行します。そしてテスト結果を自分の考えに合うように、無意識に歪めて解釈します。結果的にはこのマーケターは後味の悪さを感じ、ウェブサイトの見た目も悪くなり、そのマーケターの考えや予想は見事に間違っていたことが明らかになります。

改善方法

「最初の、そして最も重要なステップは、すべての話し合いの焦点を、これから検証する内容の比較に当てることです。各意見の個別検証ではありません。」Anderson氏が続けます。「作戦AとBのどちらが機能するか、ではありません。作戦A、B、C、Dなどを比較したときに、どれがどのくらい効果的に機能するか」を見るのです。

リストに挙げられたすべての作戦を同等に扱ってください。自分がよいと思うかどうかは関係ありません。このように比較することで、テストから個人的な感情を取り除き、より全体的なアプローチが可能になります。

テストを行うチームのメンバー全員が自分自身のエゴをしっかりと確認し、このような総合的な考え方を採用することで、避難されるような結果を避けることができます。テストの結果、誰のアイディアが正しかったかどうかを考え、正しかった人を褒め称えるようなことはやめましょう。代わりにシステムやテスト結果をより総合的な目で見てきちんと活用できるようにしてください。

6)効果的な見込み客獲得を生み出せるようにトップページを最適化していない

ウェブサイト内のすべてのページが同じに扱われるわけではありません。事実、トラフィック全体の多くが特定の数ページに集中します。ホームページや連絡先ページ、ブログ記事のページは最もトラフィックが集中します。トラフィックが集中するページをそうではないページと同じに扱うことが適切でしょうか?

特定のページに多くの人がランディングしているのならば、それらのページに転換につながるきっかけを用意しておくことが重要です。そうしなければ、獲得できるはずの多くのリードをみすみす失ってしまいます。

改善方法

最初に自分のウェブページの中で最もトラフィックの多いページを4~5ページ特定します。(ハブスポットユーザーの場合は、ハブスポットページで、レポートページパフォーマンスを開き、閲覧数のレポートを確認してください。)

次に、特定したページをリードに合わせて最適化します。つまりページに良く目を引くCTAを作成し、自然に見える場所に配置します。訪問者の視線は、視標追跡調査によると、ページの左上から始まって移動することがわかっています。

ほかにも、すでにトラフィック数が多いページでの転換率を上げる方法があります。最も人気のあるページに特別なオファーを作成し、それをランディングページのフォームに設定しましょう。もちろん全く新しいオファーを作成するのは非常に時間がかかることです。

それでも見込み客獲得に対する効果を考えたら、ボタンの色を変えたり、言い回しや画像などを変えたりするよりも、間違いなく大きな効果が望めます。例えばEastern International Collegeでは、生徒のためのクイズを作成しています。大学でどのコースを専攻するかということに関連したクイズで、大学の人気のキャリアページにリンクされています。

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クイズの最後に、回答者の名前、電話番号、Eメールアドレスを入力すると、クイズの回答を送付してもらえるという、リード獲得の手段を採っています。

最も人気の高いウェブページからのリード獲得については、このブログ記事を読んでみてください。

7)見込み客獲得に対し、ソーシャルメディアを戦略的に使用していない

SNSは、Top of the Funnel(ファネルの最上層)におけるマーケティング測定基準として最も効果的です。同時に、見込み客獲得のソースとしても役に立ちます。低コストで使えることも魅力のひとつです。

SNSが十分なリードを生み出していないと感じるのであれば、SNSをもっと戦略的に行う必要があるかもしれません。少なくとも、企業家でコンサルタントのJeremy White氏は、CrazyEggのブログでそういった内容を記載しています。

「SNSでリードを獲得できないのではありません。そこにあるリードを掴んでいないだけなのです。」White氏が言います。もし皆さんのソーシャル戦略が、SNSチャネルのすべてに、新しいダウンロードコンテンツについての投稿をすることだけで、それ以外は特に何もしないというのなら、投稿した記事から多くのリードは獲得できません。ネタをちりばめて、あとはただ待つといったテクニックでは不十分です。

改善方法

SNSからより多くのリードを獲得するために有効な方法は、チームが作成している新規の記事とオファーの中に、過去に平均以上のリード数を獲得したブログ記事とオファーをちりばめておくことです。

ハブスポットでは、見込み客獲得の方法のひとつとして、単純に過去に多くのリードを獲得できたブログ記事やオファーを、ランディングページにリンクさせています。

また、オファーのランディングページへの直接リンクが効果的であることもわかりました。これはブログ記事に、訪問者をランディングページに誘導するための言葉が含まれている限り、効果を発揮します。下記のFacebookの投稿では、オファーのタイトルのすぐ前に「無料のテンプレート」と表示しました。

また、各SNSが用意してくれている、リード獲得に役立つ特性も利用することを忘れないでください。

Twitterでは、リード獲得のためのツイートには、バリュープロポジションと、フォームが含まれたランディングページにリンクしている短いURL、そして投稿を目立たたせるための画像を載せます。

Twitterには、見込み客獲得 カードが用意されており、マーケターは他の広告プラットフォームより低コストで、適格なリードを獲得することができます。Twitterカードを使用すると、文字数に関係なく豊富なメディアを埋め込むことができ、ファンやフォロワーはアプリのダウンロード、ランディングページへの訪問、メールの引渡し、クーポンの使用など、さまざまなことをTwitter上で楽しむことができます(ハブスポットユーザーは、Twitter見込み客獲得 カードをハブスポットとつなげることができます。)。

Facebook:Facebookからのリード獲得は、素晴らしい方法が複数用意されています。例えば、リードを簡単に作成する方法のひとつは、ページでCTAを使用することです。Facebookでは簡単なCTAボタンを作成しFacebook Pageに配置することができます。これによりFacebook Pageからランディングページや連絡先シートなどの見込み客獲得 フォームにトラフィックを促すことができます。

以下はTough Mudderのページの例です。

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LinkedInは、ソーシャルプラットフォームの中でも最も洗練されており、B2Bビジネスが最も成立しやすいと認識されています。B2Bビジネスユーザーは、その認識をLinkedInの利点として利用することができます。

Facebookと同様に、マーケターはリード獲得のためのコンテンツをビジネス向けのページに表示させ、同時に効果的な文章と魅力的な画像を掲載することができます。

8)フォームの長さが不適切

リード獲得のためのフォームはどのくらいの長さが適切なのでしょうか?フォームでの質問の量が多すぎるまたは少なすぎるのではないか、というバランスは多くのマーケターが頭を抱える問題です。

フォームが短いと、多くの人が喜んでフォームを埋めてくれます。これはリード数を増やすという意味では良いことです。しかしその場合、リードのはあまり良いとは言えないでしょう。フォームが長い場合、フォームを埋めようとする人の数が減り、獲得できるリード数はあまり多くなりません。

ですが良い点もあります。多くの質問に答えて積極的にフォームを埋めてくれた人は、質の良いリードになることが多いという点です。

さあ、どうでしょうか?皆さんのフォームにとって最も効果的な「魔法の長さ」はどのくらいでしょうか?

改善方法

フォームにいくつの入力欄を用意するかということについて、厳密な決まりはありません。その数は完全に、作り手側が何を求めているかによって決まります。より多くのリードが必要ですか?

またはより質の高いリードが必要でしょうか?原則として、フォームの長さはリードの量と質どちらを重視するかで決まります。通常、フォームが短ければリード数が多くなり、フォームが長ければリード数が少なくなりますがリードの質は高くなります。

「フォーム内の各フィールドは、プロスペクトがとび越えなければならないハードルだと仮定してみてください。」CoyhackerのJoanna Wiebe氏が言います。「次に自分に問いかけてみてください。このデータベースを埋めてもらうことは、売り上げを失う、またはたくさんの売り上げを失うことに見合っているだろうか」と。

転換に関するリサーチや実際の状況に則したテストを行わずに、適切なフィールド数を知ることはできません。そしてさらに、フィールドにより追加される情報のROI(投資収益率)と増加した転換数のROIを比較することが必要です。リードの電話番号を知っていることが実際にどのくらいセールスチームのプラスに働くのでしょうか?転換の潜在的な減少に対する保証として十分でしょうか?

セールスチームと相談せずにこういった質問の答えは出せません。契約を成立させるために本当に必要とされる情報が何かを知っているのは、セールスチームです。リードの電話番号を教えてもらうことは、実際にセールスチームの助けになるのでしょうか?

そして電話番号を求めることでリードに獲得数が減るという危険を冒す価値は本当にありますか?セールスチームと話し合ってみてください。

9)適格なリードの定義が、セールスチームと異なる

リードとはどういう意味か、一般的な意味では知っていると思います。リードとは、皆さんの会社の製品やサービスに関心を示し、ダウンロードコンテンツの獲得やオンラインアンケートへの回答などを通じ自分の情報を入力してくれた人々を指します。

MQL(マーケティング活動で獲得した見込み客)は、リードインテリジェンスによると、その他のリードと比べてカスタマーになりやすいことがわかっています。MQLは、自分たちは他のリードよりも関心度が高く、よりセールスに結び付きやすい存在であることを、手を挙げて知らせたようなものです。

だからといってMQLが確実にカスタマーになるわけではありません。その前に、セールスチームはMQLと対話することが必要です。

セールスチームは多くの場合、リードを見定める独自の基準を持っています。セールスチームが認めたリードは、セールスチームが直接フォローをする価値があると認めたリードです。リードの適格性をどの基準で設定するのかという議論は、セールスとマーケティング間で常に緊迫する論点です。リードの量と質はどちらも必要であり、セールスプロセスは、セールスチームとマーケティングチームの両方が納得していることが大切です。

改善方法

この論点については、間違いなく議論が必要です。マーケティングとセールスが両方の立場からどのようなリードを適格だとみなすのかを調整するには、相手の考え方を理解する必要があります。

MQLと同様に、セールスチームにもリードの「適格性」について独自の定義があります。セールスチームにとってSQL(セールス活動で獲得したリード)は、セールスチームが直接フォローをする価値があるリードを指します。

両チームともに、MQLおよびSQLの定義を調整してすり合わせを行う必要があります。そしていずれにしても、リードについての普遍的な定義はありません。ある企業のMQLの定義は、別の企業では全くあてはまらないということです。皆さんは自分のリードやカスタマーについて、社内での共通認識として分析を行う必要があります。そして自分たちのビジネスにおけるMQLを定義付けることが大切です。

見込み客獲得に関連する間違いは、まだまだあります。ここで紹介した内容はその中でも非常に深刻で、マーケターが陥りやすいものが多いです。ハブスポットのブログ購読者の中でも、より多くのより質の高いリードを獲得したいと努力を重ねている皆さんは、このブログ記事で何かヒントを得られたでしょうか。

この記事が、時間やリソースをどこに注いだらよいのか優先順位を明らかにする手伝いとなれば幸いです。

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編集メモ:この記事は、2016年10月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Lindsay Kolowichによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

トピック: リードジェネレーション

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