ピラーページとは? そしてなぜSEO戦略において重要なのか?

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やっとSEOを理解したと思ったら、またしても検索エンジンが変わってしまった・・・。

マーケティング担当の方なら誰もが経験していることでしょう。検索エンジンのアルゴリズムはまさに日進月歩で、常に最新状況を把握して、ベストな最適化戦略を実行し、検索結果の最初のページに表示されるようにするのはなかなか大変です。しかし、今日お話する変化は、非常に大きな変化なので見過ごすわけにはいきません。

その変化とは、人々の検索行動の変化です。そしてそれに伴い、検索エンジンによるコンテンツの解釈や結果抽出の技術も変わってきました。個々のブログ記事をロングテールキーワードに対して最適化するというのは、もはや最善の戦略ではありません。検索ランキング入りするためには、ブログ全体の構成を変えていく必要があります。

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今回の記事では、人々の検索行動の変化をふり返り、新しい戦略である「トピッククラスタ」と「ピラーページ」について説明していきます。

トピッククラスタとは?

前述のように、人々の検索の仕方は、検索エンジン初期から大きく変わりました。そしてそれに伴いブログコンテンツの作成方法やSEO対策も変わりつつあります。検索の進化に関して詳しくお知りになりたい方は、HubSpot(ハブスポット)が実施したこちらの調査(英語)をご参照ください。

会話型の長めの検索クエリが増加している

ご自身がGoogle検索を利用するときのことを思い浮かべてください。パスタが食べられるところを探そうと思ったら、「レストラン」と検索しますか? それとも「近くのイタリアンレストラン」と検索しますか?

多くの方は後者のやり方で検索していることでしょう。事実、4つ以上の単語を使って検索するユーザーの割合は64%に上ります。自分の知りたい情報をピンポイントで見つけられるよう、長めの会話型検索クエリを入れる人が増えてきたのです。

この背景には、音声検索の普及があります。モバイルデバイスにおけるGoogle検索のうち、SiriとGoogle Assistantを使った検索の割合は20%を占めています。Amazon EchoやGoogle Homeといったデバイスが登場したこともあり、今後もこの数字が増加していくことは間違いありません。

ただ、長めの検索クエリが増えたのは、音声検索の普及だけが原因ではありません。ウェブ上に存在するコンテンツの量が莫大になったことも関係しています。今日、オンラインには、質より量の様相でコンテンツが溢れかえっています。人々が長い検索クエリを使うようになったのは、役に立たない情報を排除して、本当に欲しい情報だけが検索結果に表示されるようにするためなのです。

また、膨大な量のコンテンツが存在するため、ユーザーはページに逐一目を通すよりも、記事の題名やGoogleの強調スニペットから、素早く答えを得ようとする傾向があります。

検索エンジンもまた、こうした長いクエリに対して、途方もない量のコンテンツを検索し、最も関連性の高い情報を的確に表示できるように進化しています。次のセクションではこの点を見ていきましょう。

ユーザーが求めている情報を提供できる検索エンジン

Googleのアルゴリズムは、ユーザーのクエリに対して最適な情報を提供できるよう、常に進化し続けています。たとえば、関連性のない大量の内部リンクがあるページにペナルティを課したり、クエリ内の単語を個別のキーワードとしてとらえるのではなく全体の意味を解釈するようにしたり、機械学習技術を使って特定の語句にこめられた意味をより正確に解釈したり、といった変更がこれまで加えられてきました。

言ってみれば、Googleは可能なかぎりユーザーの意図をくみ取って、求めている情報を表示するようにしているのです。たとえば、「運動靴」と検索したら、「スポーツシューズ」や「スニーカー」の検索結果も表示してくれます。つまり、私たちがブログの作成やSEO対策を行う際も、ユーザーが入力するクエリ語句と探している情報のギャップを念頭において、ユーザーが本当に求めている情報を見つけられるような形でコンテンツを作成、管理していく必要があります。

そのためには、ブログ記事を主要トピック別に整理(クラスタ化)しなければなりません。その上で、記事同士を、より具体的な会話型のロングテールキーワードを使ったリンクでつなぎます。こうすることで、そのトピックに関して検索しているユーザーに幅広く対応することができます。次のセクションではこれについて詳しく説明します。

トピック別にクラスタ化すると、より多くのページを検索ランキング入りさせることができる

現在、大多数のブログでは、個々のブログ記事で特定のキーワードに対して検索ランキング入りするためのSEO対策がとられています(ハブスポットのブログも少し前まで、そのような構成でした)。

しかし、この方法だと、ユーザーは検索結果から本当に求めている情報にたどり着くのが難しくなりがちです。また、サイト内に同じトピックの記事が複数ある場合、各記事が検索ランキングで競合することになってしまいます。

以下は、従来のSEO対策に基づいた、ハブスポットの過去のブログ構成です。

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では、長めで会話型という新しいタイプの検索クエリに対してランキング入りし、ユーザーが求めている情報を表示できるようにするためにはどうすればよいのでしょう。答えはトピッククラスタの構築です。

まず、ランキング入りしたいトピックを選びます。次に、そのトピックに関連する具体的なキーワードに基づいて個々の記事を作成します。そして、それらのキーワードを使って記事同士をリンクし、そのトピックのクラスタ(記事群)を構築します。こうすることで、サイト全体のオーソリティーを高めることができます。

以下は、このモデルを使った、ハブスポットの現在のブログ構成です。サイトをいくつかのトピックに分け、そのトピックに関連する記事がハイパーリンクでまとめられているのが分かります。

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このモデルでは、同じトピックについて書かれた関連する記事同士をリンクでつなぐことにより、相乗効果でより多くの記事が検索ランキング入りできるようにしています。またこの構成ならユーザーも求めている情報を見つけやすくなります。

このモデルは以下のように、ピラーコンテンツ、クラスタコンテンツ、それらをつなぐハイパーリンクの3つで構成されています。

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ピラーコンテンツとは、そのブログがランキング入りしたいと考えている主要トピックを表したものです。クラスタコンテンツは各トピックに関する詳細を記載した各記事のことです。

ピラーページとは?

ピラーページは、そのトピッククラスタの柱となる記事です。ピラーページでは、そのトピックに関する内容を広く浅くすべてカバーするようにします。そして、このピラーページから各記事へリンクをはり、各記事でそのトピックをさまざまな角度から掘り下げていきます。

つまり、ピラーページではそのトピックを包括的にカバーし、クラスタコンテンツ(各記事)で、そのトピックに関連する具体的なキーワードを詳しく説明していきます。たとえば、ピラーページのトピックが「コンテンツマーケティング」だとしたら、そのトピックに関連するより詳細なキーワード「ブログ作成」を含む記事がクラスタコンテンツとなります。

ピラーページでは、そのトピック全般をカバーするので、通常の記事よりも長めになります。ただ、先ほども言ったとおり、深く説明する必要はありません。トピックを掘り下げるのはクラスタコンテンツとなる各記事の役目です。ピラーページでもトピックの基本的な疑問は解消する必要がありますが、詳細は各記事にゆずるようにしましょう。

たとえば、このページ(英語)は、Instagramマーケティングに関してハブスポットが作成したピラーページです。Instagramの使い方について、包括的に記載されており、より詳細な内容を記載した各記事(たとえば効果的なInstagramキャプションを書く方法)にリンクされています。

このケースでは、Instagram関連のトピックでランキング入りすることを狙っています。ピラーページはいわば、Instagarmマーケティングの入門編と言える内容で、リンクされた各記事は、効果的なキャプションの書き方といった、さらに踏み込んだ内容になっています。

ピラーページの作り方

ピラーページを作る際に重要となるのは、キーワードだけを意識するのを止めることです。まず、ランキング入りしたいトピックは何かを考えます。それから、そのトピックに関連する記事のアイデアを、具体的なキーワードと共に考えていきます。

バイヤーペルソナが最も関心を寄せていることや、直面している課題について考えれば、どのようなトピックをピラーページにすればよいか見えてくるはずです。各記事で掘り下げていく余地のあるトピックを設定する必要がありますが、かと言ってピラーページで概要を書ききれないほど広すぎるトピックはおすすめできません。

たとえば、先の例で言えば、「SNS」というのはトピックとして広すぎます。一方「Instagramのキャプション」では狭すぎます。「Instagramマーケティング」なら、一つの記事で全体像を書くことができ、複数の関連記事を書く余地もあります。

ピラーページでは、そのトピックに関してユーザーが持っているであろう疑問に答えるようにし、そうすることで検索結果からユーザーをページへ呼び込みます。ユーザーがピラーページを訪問したら、そこには、そのトピックをさらに掘り下げた各記事がリンクされているという具合です。

以下は、前述のInstagramマーケティングに関するピラーページのスクリーンショットです。

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各段落で、Instagramマーケティングの各側面について説明し、そこから、その側面について掘り下げた記事をリンクしています。お分かりいただけたでしょうか。

まだよく分からないという方も、どうぞご心配なく。ピラーページとブログの新しい構成方法について、近日中にさらに詳しくお伝えします(実例も充実させる予定です)。

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