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2017年05月18日

(従来型)SEO対策の絶滅:この先5年間でSEO対策に起きる変化が予測困難な理由

執筆者: | @

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SEO対策の戦略を立てるスキルに関しては、私たちハブスポットのマーケティング担当者は卓越している方だと思います。ですが、SEO対策のこれまでの変遷を振り返って考えてみると、この次何が来るのか、正直まったく予想もつかない状態になってきました。

検索は今、新しい時代の幕を開けたばかりです。モバイル検索、ソーシャル検索、音声検索など、これまで以上に洗練された方法による検索が目立って増えてきました。

この変化は、以前のように新しい施策を追加するだけで対応できるほど簡単なものではありません。現在のSEO戦略を根本から見直すことが必要になるほど激しい変化なのです。

SEO対策は主に検索エンジン、つまり、言ってしまえばGoogleの検索エンジンを前提として考案されてきました。なぜなら、すべての検索がGoogleを使用して行われてきたからです。

人々がオンラインでコンテンツを探して読むようになったのも、Googleが存在したからに違いありません。ですが、これからはその流れが大きく変わってきます。

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新しい時代の検索は、ブラウザーの画面の外で行われることになります。そして、その最適化の手法については、まだほとんど何も明らかになっていません。

SEO対策を明らかに変えるであろう3種類の新たな検索方法

1)モバイル検索

検索に新たな時代をもたらした要因の1つに、モバイルの台頭があります。人々がウェブを使用する割合が、デスクトップからモバイルデバイスへ大幅に移行していることは皆さんご存知だと思います。

最新の調査では、インターネット利用の60%がモバイルで行われているそうで、驚くと同時に、その傾向は目に見えて明らかであるようにも思います。

米国のVCであるAndreessen HowowitzのBenedict Evans氏など多くの専門家が次のように言っています。「モバイルとデスクトップのどちらがインターネットの利用に適しているか、もはや議論する間もありません。カラーテレビと白黒テレビの優劣を比べているようなものですから」

「モバイルこそがインターネットです」と、Evans氏は断言します。

モバイルの台頭は、検索の世界に大きな影響を与えるでしょう。それは間違いありません。ですが、重要なのはここからです。米国のリサーチ会社のForresterによれば、私たちがスマートフォンを使用する時間の85%は、アプリを使用している時間だそうです)。

つまり、大半の時間をスマートフォンの一定のアプリを使用して過ごしているのです。このように、人々がインターネットをモバイルで利用する割合が増加し、また、モバイルで使用するのがアプリに偏ってきているという現在の状況は、検索エンジンにどのような影響を与えるでしょうか。

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今のところ、デスクトップの使用率は減少してはいませんが、増加しているわけでもありません。一方で、アプリやモバイルデバイスによるコンテンツの利用は急激に増加しています。

困ったことに、アプリ内のコンテンツは、ブラウザーベースの検索エンジンでトラバースすることも、現在のSEO手法で最適化することも、決して容易ではありません。

ユーザーは主に、GoogleやAppleによるアプリストアを使用して、新しいアプリやコンテンツを探している状況です。

これについて、Evans氏は次のように言います。「現在のアプリストアは20年前のYahooと、目的こそ違いますが非常によく似ています。アプリストアでは2万件のアプリをブラウズできますが、100万件は不可能です。Yahooのディレクトリ型検索に拡張性がないのと同じです。」

つまりこれは、アプリ検索に新しいメカニズムが登場するということを意味しています。しかも必然的にです。ただしそれまでは、iPhoneのSpotlight検索を積極的に利用すべきだと思います。

Spotlight検索はiPhoneのコンテンツを手軽に検索できるツールです。アプリ内を検索できるほか、Googleを開かずにウェブ検索の結果を表示することもできます。

SpotlightはGoogleやBingやDuckDuckGoと同じ仕組みで動いているわけではなく、独自のメカニズムで検索を行います。したがって、最適化にも独自の手法が必要になります。

アプリ検索における現在のこの状況は、90年代後半に私たちがYahooを利用していた頃と同じです。アプリやアプリ内のコンテンツを検索するユーザーは、これからますます増えていくでしょう。

ですから将来的に、アプリ検索に対するSEO対策は、私たちが現在使用しているブラウザベースの対策とは、まったく違ったものになるかもしれません。

2)ソーシャル検索

私たちが日々愛用しているソーシャルチャネルで、何かが始まっています。1年ほど前からFacebook、Twitter、Snapchatが、新しい機能を次々と発表しているのをご存知でしょうか。

別々に見れば、それほど変わっているようには思えませんが、全体的には、ソーシャルチャネルの利用に大きな転換期が訪れているのを感じずにはいられません。

Facebookでのコンテンツの検索はかなり便利になました。そしてその結果、1日の検索回数は15億回に達し、Googleの35億回に追い付きそうな勢いです。また、ユーザーだけでなくコンテンツを検索する人も増えています。

このことが興味深いのにはいくつか理由がありますが、最も重要なのは、Facebookでのユーザーどうしのつながりや、インフルエンサーの存在が、検索の結果に非常に大きく影響している点です。

このことが、Facebookやその他のSNSにおけるSEO対策を、Googleでの対策とはまったく違うものに変えていくだろうと私は考えています。

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この変化を軽視すべきではないと、Mozillaの共同創設者である Blake Rossは言います。

「企業がFacebookをどう利用しているかを考えれば、これがFacebook史上最も重大なアナウンスであり、最も重大な機能追加であることは間違いありません。Facebookが1年ものあいだ真剣に力を注ぎ、賢明かつクリエイティブな方法で実験を重ねた結果追加された機能です。遊びではありません。この1年のFacebookの動きに注目してきた人なら、コンテンツや検索やトレンドにおいて、新しい機能が次々に登場していることに気付いているはずです」

SNSでの検索に関連してもう1つ、SNSのチャネルがコンテンツをどう扱うかについても変化が出始めています。

私たちがこれを「チャネル」と呼んでいるのには訳があります。それは、企業や出版社がSNSのサイトを、コンテンツをプロモーションしたり、ユーザーを自社のウェブサイトに誘導したりするために、つまりマーケティング目的で使用してきたからです。

それにもかかわらず、Facebook、Twitter、Snapchatは昨年、ユーザーをそれぞれのサイトやアプリから移動させないための機能を揃って発表しました。

Facebookが導入したのは、記事の全体をFacebookアプリに表示させる「インスタント記事」という機能で、ユーザーはクリックなしで記事を最後まで読むことができます。

また、「モーメント」の機能を追加したばかりのTwitterは、投稿可能なコンテンツの長さを拡張するプロジェクトを進めている最中です。

Slateのシニア テクノロジー エディターであるWill Oremus氏は次のように言います。

「本当に変わったのはツイートできる文字数の制限ではありません。ツイートの最後にあるリンクをクリックしたとき、どこに移動するかです。いや実際には、移動されなくなったことでしょう。Twitterからブログ記事やニュースサイトといった他のサイトにトラフィックを流さなくなるのです。「もっと見る」のボタンをクリックしてもTwitterから外に出ることはありません」

企業にとってSNSは長いあいだ、ウェブサイトのコンテンツを見つけてもらうためのパワフルなチャネルと考えられてきました。ですが、これらの小刻みな変化によって、SNSに大きな変化が訪れるであろうことは容易に想像できます。

そして、SNSからユーザーがウェブサイトに移動する回数が減れば、ウェブサイトのコンテンツに対する最適化手法も変わってくるはずです。 

3)音声検索&パーソナルアシスタント

数年前から、Siri、Google Now、Cortana、Alexaによって、私たちハブスポットも案内され始めています。これらは音声で起動するパーソナルアシスタント機能で、SiriはApple、Google NowはGoogle、CortanaはMicrosoft、AlexaはAmazonによって開発されています。

このパーソナルアシスタントの登場により、デスクトップPCやスマートフォン以外にも、関連するさまざまなデバイスが続々と開発されています。驚くべきことに2017年の段階で米国の検索の約20%に対して音声検索が用いられた、というデータが存在します。

ウオッチや体重計、ホームスピーカー、照明器具などがインターネットに接続し急速にIoT技術が家庭のあらゆる場面に浸透をし始、私たちはさらなる大量の情報をやり取りを始めました。インターネットの利用がこのように多様化するなかで、私たちが行う検索はどのような変化を見せるでしょうか。次の3つの側面から考えてみましょう。

  • 自然言語: 私は毎朝起きると、朝食の準備をしながら「Ok グーグル、今日の天気は?」と話しかけます。テレビ横に置かれたGooge Homeはスピーカーから「本日の赤坂の天気は.....」と生真面目に答えて、天気予報を流します。キーワードを使って検索のフレーズを考える必要はありません。Google Homeは私が話しかけた言葉から、何を必要としているかを勝手に理解し、答えを返してくれます。

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  • 検索の多様化: 音声による検索に使用できるデバイスの種類が増えたため、机に座っていなくても、スマートフォンに文字を入力できる状態でなくても、検索が行えるようになりました。いつでもどこでも検索を行えることは、私たちが検索する回数や、検索のために発するフレーズにも大きな変化をもたらします。

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  • 背景情報や履歴: ブラウザーベースの検索エンジンに対しては、検索する用語を適切に入力する必要がありますが、パーソナルアシスタントでの検索では、検索者の履歴や背景情報が参照されるため手間が省けます。

    たとえばAlexaにドッグフードの注文をお願いすると、Alexaは私が過去に注文したメーカーの情報を入手し、同じものを注文するかどうか尋ねます。あるいは私が夕方6時に退社するとき、自宅までどのくらいかかるかGoogleに質問すると、それだけで所要時間を正確に教えてくれます。検索者は以前よりも少ない操作で必要とする情報を正確に得られるようになりました(2017年10月ではAmazon Echoは日本未発売)。

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画像クレジット: Amazon Echo 

身の回りのあらゆるものがインターネットにつながり、何が必要かをキーボードを使わず音声で質問することがごく当たり前の時代になりつつあります。これが私たちの検索に与える影響は、決して小さくないはずです。

「東京 六本木 素敵なレストラン」と検索していたものが、「今夜は何をしようかな?」に変わるのです。この漠然とした質問だけで答えが簡単に得られる時代に、どのようなSEO対策が有効になるかを想像することは容易ではありません。

新しい時代の幕開けに

人々の行動が変化すれば、それに伴って戦略も変える必要があります。検索パターンが大きく変化していることを周りの人に理解してもらうには、それを報告するよりもむしろ、周りを驚かせることが重要だと思います。

検索の未来について、ただ一つ明らかなのは、検索がこの先も消えることなく拡張し続けるということです。探求心をもって、この拡張を後押しする必要があると思います。

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トピック: SEO インバウンドマーケティング

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