リードジェネレーション(見込み客の獲得)のためにWebサイトの最適化を行うことはそう難しくありません。

しかし、[ここをクリック]ボタンをホームページに設置して、見込み客が押し寄せるのを待つだけ、というような単純なものでもありません(残念ですが)。

マーケターやデザイナーは、もっと戦略的なアプローチをとる必要があります。この記事では、リードジェネレーションのための、実際に役立つ手軽なWebサイト最適化手法を説明します。Webサイトの最適化手法を理解するためには、まずリードジェネレーションプロセスの基本を理解する必要があります。Webサイトを偶然訪問した人が見込み客に変わるときには、どのような要素が関わっているのでしょうか。概要を簡単に見ていきましょう。

一般に、リードジェネレーションプロセスは、Webサイトの訪問者が、サイトのページやブログ記事に置かれているCTA(コールトゥアクション)をクリックしたときに始まります。CTAは訪問者をランディングページへと導きます。

ランディングページには、訪問者の情報収集のためのフォームが用意されています。訪問者がフォームを入力して送信すると、サンキューページが表示されます(その必要性と理由についての参照記事はこちら:初心者ガイド:インバウンドマーケティングにおけるリードジェネレーション)。

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リードジェネレーションの基本を確認したところで、次に細かい点を見ていきましょう。リードジェネレーションのための5つの簡単なWebサイト最適化手法は次のとおりです。

1)現在のリードジェネレーションの状態を把握する

ここで重要なのは、先に進む前に、現在のリードジェネレーションの状態についてベンチマークをとることです。ベンチマークがあれば、成功の度合いを追跡して、もっとも改善が必要な領域を特定できるようになります。

現状をテストするには、HubSpotのMarketing Graderなどのツールを試してみることが有効です。このツールは、リードジェネレーションの発生源(ランディングページやCTA)を評価して、既存のコンテンツの改善手法についてフィードバックしてくれます。

また、成果の出ているランディングページと、成果の出ていないランディングページを比較することもできます。たとえば、ランディングページAに1,000件の訪問があり、そのうち10人の訪問者がフォームを入力して見込み客になったとすると、ランディングページAのコンバージョン率は1%です。

一方、ランディングページBで、1,000件の訪問ごとに50人の訪問者が見込み客になったとすると、コンバージョン率は5%で、成果が出ていると言えます。この場合、ランディングページAとランディングページBのどこに差があるのかを確認して、それに応じてランディングページAを最適化することが次のステップになります。

さらに、内部用のレポートを生成することもできます。ランディングページの訪問数、CTAのクリック数、サンキューページのシェア数などを評価し、もっとも大きな成果が出ているオファーを割り出して、似たオファーを多く作成するようにします。

2)リードジェネレーションプロセスの各ステップを最適化する

訪問者が「芝 手入れ ヒント」と検索して、「芝の手入れ改善に関する10の手法」というブログ記事に到達したとします。このような場合、このブログ記事に、除雪の相談に関するオファーをリンクするのは良い方法とは言えません。訪問者が持つ特定のテーマへの関心から利益を得るためには、訪問者が見ているページに関連したオファーを提供するようにしてください。

訪問者がWebサイトに到達した時点から、訪問者のコンバージョンパスに関する情報を得ることができます。コンバージョンパスは、訪問者がサイトに訪問した時点から、(理想的には)フォームに入力して見込み客になった時点までの経路です。しかし、訪問者のパスが希望する目標に達しないこともあります。このような場合に、コンバージョンパスを最適化することが可能です。

では、具体的にどのようにすればよいのでしょうか。Surety BondsのWebページを参考にしてみましょう。Surety Bonds.comは、訪問者のコンバージョン率を求める水準まで高めようと模索していました。そこで、Unbounceというツールを使ってA/B分割テスト(2つのバージョンのランディングページ)を実行し、各ページでどちらの戦略の成果がより多く出るかを判断することにしました。このテストの結果を受けて、リンクをボタンに変更し、ホームページにフォームを追加し、フォーム上で尋ねる質問を変えることにしました。その効果は?リードジェネレーションの割合が27%増加しました(参照記事はこちら:Increasing Lead Capture by 27% - A Conversion Optimazation Case Study)。

ランディングページでA/Bテストを実行する場合は、リードジェネレーションプロセスに関する次の重要な3項目をかならずテストしてください。

a)CTA

Webサイトの対比色を使います。シンプルなものにして、Canva.comなど、すばやく簡単に画像を作成できる無料のツールを試しましょう。CTAには様々なタイプのものがあり、下の例のように、横からスライドしてくるCTAもそのアイデアの1つです。

 

b)ランディングページ

HubSpotの調査によると、Webサイトのランディンページが30個以上ある企業のリードジェネレーションは、ランディングページが1~5個の企業の7倍もあります(参照記事はこちら:マーケティングにランディングページが不可欠な理由)。 

こちらのブログ記事にあるデザイン性の高い15のランディングページ例を見て、インスピレーションを得ましょう。

c)サンキューページ

リードジェネレーションプロセスではよく、ランディングページにすべての情熱が注がれます。しかし、サンキューページも、訪問者がランディングページのフォームを送信して見込み客へと変わる場所として見過ごせません。

サンキューページでは感謝を伝えるほかに、新しい見込み客がオファーを実際にダウンロードできるようにリンクをかならず含めるようにしてください。次の例のように、ソーシャル共有ボタンや、関連する別のオファー用のフォームも追加できます。

 HubSpotのサンキューページ

ボーナスステージ:キックバックメールの送信

訪問者が見込み客へ変わり、訪問者の情報がデータベースに登録されたら、キックバックメール(感謝を伝えるEメール)を送信するチャンスです。

HubSpotのある調査で、キックバックメールを送信した場合と送信しない場合のエンゲージメント率を比べたところ、キックバックメールのエンゲージメント率(オープンとクリックスルーの件数から算出)は、標準的なマーケティングメールの2倍になりました。キックバックメールをチャンスとしてとらえて、具体的なCTAを含めて、Eメールやソーシャルメディアでの共有を促しましょう。

3)CTAをパーソナライズする

動的コンテンツによって、Web訪問者それぞれに対して、異なるエクスペリエンスを提供することができます。サイトに到達した訪問者が目にするものは、自分の関心のあるものや、これまでに閲覧したページ、あるいは以前に購入した商品に合った画像、ボタン、商品オプションとなります。

さらに良いことに、パーソナライズされたCTAは、基本CTAよりも訪問者を42%多く見込み客へと変えています。つまり、動的コンテンツとページ上のパーソナライズによって、リードジェネレーションの割合を高めることができます。 

それはどのようなものなのか見てみましょう。これは、初めて訪れる人に対して表示されるホームページの例です。

これに対して、顧客に表示されるホームページは次のようになります。 

(動的コンテンツ(または「スマートコンテンツ」)をサイトに表示するには、HubSpotのContent Optimization Systemなどのツールを使う必要があります)

4)とにかくテストをする

このプロセスは本当に重要です。A/Bテストは、クリックスルー率に対して驚くほど効果を発揮します。

たとえば、friendbuy.comがCTAに関する単純なA/Bテストを実施してみたところ、その結果、CTAのクリックスルー率が211%向上することがわかりました。現在使っているCTAのテキスト表現やランディングページのレイアウト、あるいは画像についてテストするという単純な手法で、friendbuyのように大きなインパクトを生み出すことができます。

5)見込み客を育成する(リードナーチャリング)

重要なことは、見込み客がマジックのように即座に顧客へと変わることはないということです。見込み客が顧客になるかは、その育成にかかっています。

見込み客がランディングページのフォームの入力が終わった時点で見込み客に忘れさられてしまうことのないように、ワークフローにその見込み客を組み込み、見込み客の関心に合う価値あるコンテンツを提供していきます。リードナーチャリングは、魅力的なコンテンツを含んだ関連フォローアップメールから始めるとよいでしょう。ナーチャリングの過程で見込み客についてできるだけ多くの情報を得て、その後送るメールはすべて、その情報に従ってパーソナライズします。 

リードナーチャリングメールの例がこちらです。

HubSpotのリードナーチャリング用のメール例 

このEメールは、メールを受け取った見込み客に魅力的なコンテンツを提供して、見込み客に絞り込みをかけ、購入に前向きになるように導きます。Forrester Researchによると、リードナーチャリングを行っている企業は、ナーチャリングを行っていない企業と比べて、購入に前向きな見込み客を、33%低いコストで、50%多く獲得しています。魅力的なEメールを送れるようになりましょう!

ほかにも、リードジェネレーションのためのWebサイトの最適化に役立つヒントはありませんか?ぜひコメント欄で共有してください。

the anatomy of inbound marketing(インバウンドマーケティングを徹底図解)のCTA

編集メモ:この記事は、2015年5月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Katherine Boyarksy による元の記事はこちらからご覧いただけます。

元記事発行日: 2015年8月26日、最終更新日: 2018年1月23日