コンテンツによっては、現在のものよりも昔のものが好まれることもあります（旧来のラップやInstagramのThrowback Thursdayなど）。
しかし、企業の広報活動（PR）戦略においては、一昔前のものが事業やブランドに好影響を及ぼすことはまずありません。
10年前はまだ、誰もが朝刊でニュースをチェックしていました。しかし今や、企業の顧客や見込み客の大半は、Twitterで主要記事をざっと見て、Facebookフィードで話題を確認しています。情報を利用する場所、時期、方法を自分でコントロールできる時代なのです。
それに伴い、広報活動（PR）は従来のニュースサイクルに情報を送り込むことではなくなり、見込み客、オピニオンリーダー、顧客が、情報を利用する時期、場所、方法に合わせて、関連するコンテンツを提供することへ変化したのです。
これでは絶望的だと思えるかもしれませんが、決してそうではありません。興味を持ってもらえる広報にするには関係の構築も必要ですが、今、待ちの戦術をやめて、自分達で話題づくりを行うことができる絶好の機会が訪れているのです。
PR戦略をインバウンド戦略へと変えることで、オーディエンスのマインドシェアを築きながら、以前にはなかったチャンスを生み出し、企業のポジションを獲得します。
プレスリリースは通用するコンテンツとなり得る
PR戦略に新たな戦略を加えていく上で重要なことは、プレスリリースを記事にする記者だけでなく、ターゲットとしているオーディエンスと接するためのチャンスの場としてプレスリリースを捉えることです。
ご存知のように、プレスリリースはバズワードやブランド用語で溢れかえっているに決まっていると、大半の人は思っています。「ビッグデータ」、だれでも聞いたことがあるでしょう。
用語辞典サイトで調べなければならないような、5音節から成る長い単語もよく登場します。世界中の経営者からの引用が何ページも続くようなプレスリリースもどこでも目にします。残念ながら、記者と接することはできても記者は「あなたのファン」ではありません。
次のリリースでは、業界用語を駆使するのではなく、書籍（電子書籍でもOK）の『The Newsworthy Guide to Inbound Public Relations』から1ページを取り上げて、次回のアナウンスに向けた創造的なアプローチをブレインストーミングしましょう。
新しいデータは提供可能なのか。目を引くグラフィックを使用するのか。共有可能なSlideShareを使用するのか。これらが可能であれば、創造的な角度からコンテンツを伝えることができ、ソーシャル共有の可能性が高まります。
それでも、プレスリリースは依然としてオーディエンスにニュースを伝えるための価値あるメディアです。読みやすく、関連性が高く、リンクしやすいプレスリリースを作成する必要があります。
HubSpotでは次のような、包括的でわかりやすいプレスリリースのテンプレートを作成しました。このテンプレートに次のアナウンスに使用するプロモーション計画や留意事項を記入します。このテンプレートには、HubSpotでリリース情報を書く際のガイドラインを適用しています。さらに、書くべきコンテンツとその場所、理由を示す、実際のリリースを模したサンプルも作成しました。
プレスリリースの書き方 [サンプル]
アナウンスすべきことが浮かんだので、それを言葉にして、コミュニティや業界、フォロワーとシェアしましょう。ここでは、Catbrella Incという架空の広告代理店を題材とします。同社は先日、2年間の有料ソーシャルメディアの活用によって、10人目のTwitterフォロワーを獲得しました。この功績をアナウンスするために、Catbrellaは次のようなプレスリリースを公表することができるでしょう。この各部について分析します。*
プレスリリースのサンプル：
* 免責事項：この架空のアナウンスについてはHubSpotに全責任があります。
１）魅力的な見出しを付ける
ブログ記事に完璧なタイトルをつける場合と同じように、プレスリリースの成功のための準備は見出しから始まります。恐ろしいことに、使えるスペースは1行だけですので、言葉使いを慎重に考えて、見る人を惹き付けるような見出しを選んでください。
動詞を使い、明快でわかりやすい言葉を使って、単純で簡潔な見出しにします。運命（そして検索エンジン）は、この簡潔さに報いてくれます。タイトルを1行にまとめて、トップラインメッセージに人々の注目を集めるようにしましょう。
一番重要なことは、興味を引くことです。記者は毎日、何百とはいかないまでも、何十ものリリース情報を見ていると肝に銘じて、魅力的な見出しのために時間を注ぎましょう。見出しには、発表側にとって時間と労力を費やす価値があります。
２）率直に伝える
記者やアナリスト、オピニオンリーダー、あるいはフォロワーに、このアナウンスを共有したいと思わせるには、関心を払うべき理由を率直に伝える必要があります。
リリースの第1段落では、新商品や更新、開発についての「誰（Who）」、「何（What）」、「なぜ（Why）」、「どこで（Where）」、「どのように（How）」を取り上げてください。記者には、詳細や取るに足らない背景情報を見ている暇はありません。権限ある立場からこの内容を他者に伝えるのに役立つ事実だけを必要としています。
この段落の後には、重要な新情報を書かないようにしてください。読み手が見落とす可能性があります。
３）心惹かれる引用を載せる
情報の説明が終わったら、次は記者がアナウンスの背景を伝えるために使える引用を載せて、詳細情報に息を吹き込みます。特定の業界、顧客ベース、環境にそのニュースがどう影響するのかを引用を用いて表現します。
経営陣、プロジェクトリーダー、あるいはアナウンスにより直接影響を受けた人たちなど、企業内の重要な利害関係者からの引用を載せるのが理想的です。重要な数値や権力者の発言を引用することで、その出来事の重要性を強調します。
ストーリーに具体性を持たせ、アナウンスの核心部を際立たせるような引用を選択してください。オフィスにいる全員にコメントを求める必要はありません。話を聞いた25人全員の言葉を引用する義務を感じることもありません。1～2人の重要な代弁者を選んで、その人独自の立場からの引用に的を絞ります。
４）価値のある背景情報を提供する
この最終段落では、ストーリーの記録や拡散に必要な詳細や情報はすべて、読み手がすでに得ていることに留意します。
企業やアナウンスの出来事について、必要以上のデータやちょっとした情報を追加したくなるものです。また、書き物は長くないと物足りなく感じ、短いままだと恥ずかしいと思えることがあります。しかし、プレスリリースは有益かつ簡潔である必要があります。
ここには、プロジェクトの進め方に関する創造的な方法や特筆すべき方法、あるいは近い将来のアナウンスなど、ストーリーを強化するような詳細情報を載せます。または、適用できる場合は、今後のアナウンスの予定を記述します。
５）「誰（Who）」、「何（What）」を明確にする
プレスリリースや宣伝について、何をしている企業なのか、実際のところアナウンスで何を言いたいのかがよくわからないと嘆く記者の声がTwitterに溢れています。そのような笑いの種にならないように、わかりやすいリリースにしましょう。
企業の事業内容を明確に、平易な言葉で説明し、企業のホームページへのリンクを早めに貼り、決まり文句は簡潔で率直にします。データを引用する場合は、データソースへの参照リンクを追加します。また、リリース内のすべての人名に肩書きと企業名を付加します。
公正に対応するために、背景を教えずに友人や同僚にリリースを読んでもらい、このアナウンスが重要である理由、企業の事業内容、その経営陣の発言が引用されている理由を簡単に説明できるかを聞いてみましょう。質問に答えられなかった部分は、最初からやり直します。
PR戦略の新鮮さを維持するために重要なのは、広報活動の先入観をいったん忘れて、注目に値するコンテンツの作成に集中することです。従来のプレスリリースも、うまく実施すれば本当に価値あるものになります。戦術としてリリースを見限るのではなく、現代的に作り直して、マーケティングにより役立つものにしましょう。
マーケティング戦略を刷新するインバウンド戦略の使用方法について、よりパーソナライズされ、アプローチがしやすく、関係構築に役立つような使い方を考えてください。同じ原則がPR戦略にも当てはまります。独自のストーリーを作り出し、自社ブランドに精通している記者やアナリストにそつなく伝えることができるコンテンツを作るようにしてください。
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編集注：この元の記事は2013年にHannah Fleishmanによって投稿されたものです。正確を期し、理解しやすくするために更新され、その記事を翻訳、加筆、再執筆された記事となります。
