海外に見る2018年の営業活動における重要なトレンド

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2018年の幕が開けました。歴史は繰り返すと言われるとおり、今年も2017年のように、営業の世界でまた、新たに大きな進歩が見られることでしょう。

自分たちでその変化を起こしてみせるのもよし、あるいは変化に対する備えを万全にして上手にそれを利用するのもよし。ですが、ほとんどの人にとっては、変化を利用する方が現実的ではないでしょうか。

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2018年に訪れる変化を予測するため、私は営業の世界をけん引する人たちや、エキスパートと呼ばれる人たち、そして営業担当者にアンケートをお願いし、今年最も大きなトレンドになりそうな要素について意見を伺いました。

1)動画による見込み客創出

営業の専門家や責任者や教育担当者たちに相談すると、最近では決まってこの答えが返ってきます。見込み客創出において、動画の重要性はますます高まりを見せているようです。

「新しくビジネスを始める際に最も大変なのは、星の数ほどの営業担当者が意思決定者へ頻繁に電話をかけ、メールを送る中で、自らをどのように目立たせればよいかということです。この目的にぴったりなのが動画です。動画を使って、オファーやサービスの内容をより明確に伝えることもできます」と、ハブスポットの上級インバウンド グロース スペシャリストであるMary Burbridgeは説明します。「私はVidyardを使用していますが、非常に成果が高くて満足しています」

実際、Midaxoの営業チームは、Vidyardの製品を自分たちで試したのち、使用を開始しています。

「私は昨年、受信トレイに届いた何百という営業メールのなかから、1件だけ応答を返しています」とMidaxoの営業副社長であるJennifer Linehan氏は言います。「それはVidyardの営業担当からのメールでしたが、動画が含まれており、非常に上手くパーソナライズされたメッセージも添えられていました。私たちは現在、Vidyardのサービスを利用しています」

皆さんも動画をすぐにでも取り入れたいと思ったことでしょう。動画の作成は難しくありません。GoVideo(Vidyard の製品)やSoapboxLoomをはじめとする動画作成・編集プラットフォームに登録(無料)して、いくつか練習用に動画を作成してから、動画を含むメールを送信しましょう。そうすれば、見込み客創出に役立つはずです。

2)営業開発のトレーニング強化

かつて営業開発担当の仕事は、非常に寂しいものでした。責任者から渡される大量のコンタクトリストを片手に、Eメールを送ったり、電話をかけたり、ボイスメールを残したり。それらを相手が応答を返してくれるまで、あるいは「今後一切連絡をよこさないでくれ」と怒られるまで続けるのです。

このような機械的な仕事を1年から1年半ほど続けなければ、次の役割に昇格することはできません。つまり、それまでは実際に製品やサービスを売り込むこともできないのです。

営業開発担当へのトレーニングは、ほとんど行われません。創造力や独自性が要求されない代わりに、大きな成果を実感できることもありません。ですから、仕事に対する充実感もほとんど味わえません。

そのような営業開発担当の仕事がいま、変わろうとしています。

「より確実に成果を上げることや、激しい競争に勝ち続けることが要求されるため、営業開発担当に対するトレーニングを強化し、能力を高めようとする企業が増えてくるでしょう」と、SendPulseの営業担当副社長兼セールスコンサルタントであるRoy Weissman氏は言います。「目標は見込み客の質を高めること。そして、ROIを改善することです。営業開発担当の教育が徹底されなければ、企業は営業機会を失うためコストがかさみます。最前線の営業担当の能力を強化できれば、ROIおよび顧客化率も向上するはずです」

ただきっかけ作りのためだけに、営業開発担当をトレーニングするのはやめましょう。営業開発の重要性をきちんと認めたうえで、トレーニングやサポートを行うべきです。そうすれば、彼らは素晴らしい結果を出すに違いありません。

3)メッセージング

メッセージングアプリの勢いが、SNSを超えようとしています。つまり、見込み客はおそらく、FacebookやTwitterよりもMessengerやWhatsAppをより多く使用するようになるでしょう。

そのため、営業担当者はメッセージングによるコミュニケーションの方法を学ぶことが必要になります。見込み客は製品や価格について質問がある場合でも、電話で問い合わせることはほとんどなくなり、企業のウェブサイトを訪問してライブチャットを探すようになるはずです。

たとえば面談時間を確認したり、何かを忘れず行ってもらいたいときには、メールを送ったり電話をかけたりするよりも、テキストを送る方が簡単です。その方が相手に喜ばれるだけでなく、こちらの手間も省けて便利です。

ハブスポットのチャネル アカウント マネージャーであるJill Fratianneも、「SMSは万能」と言っています。

4)セールスオートメーション

2018年12月頃には、営業プロセス全体が最初から最後まですべて自動化されているでしょう。見込み客を特定し、評価し、提案書を作成して、購買者と交渉するところまで、すべてボットが行っているかもしれません。それによって、営業担当である人間の数は減らされるでしょう…

実際には、それほど短いあいだに自動化は進みません。セールス オートメーション ツールの数は増加しますが、それでも営業担当者が減らされることはないはずです。

Sales Success Stories PodcastのホストであるScott Ingram氏は、オートメーションの勢いが、今年1年(あるいはもうしばらく)は、減速するだろうと述べています。

「営業の自動化が数年間進み、拡大したのち、関連の強い情報および価値への要求が高まり、人間による対話が再び見直され始めるはずです」(Scott氏)

つまり、自動化の準備だけをしておくべきではないということです。自動化とパーソナライズとを上手く組み合わせて、効果的なプロセスを用意しておく必要があります。たとえば、見込み客へのEメールを、テンプレートを使用して作成するなら、それにもう少し手を加えて、過去の対話や、訪問したウェブサイトなどの情報を含める必要があるでしょう。つまり、それぞれに特別な価値を提供することが重要になってくると思います。

5)エンドユーザーにアプローチする

AppcuesのセールスディレクターであるJohn Sherer氏によれば、Trello、Slack、Digital Oceanなど、過去にない速さで成長を遂げた企業には、ある同じ手法が取り入れられているそうです。

そして、それがまさに効果的なのです。

彼らはB2Bに対しても、B2Cと同じプロセスで営業を仕掛けます。

「これらの企業は、最初からエンドユーザーに対してエンゲージを始めます」(Sherer氏)

営業の世界では常に、企業内で役職が上の人に対してアプローチするのが効果的とされてきました。それは今も変わりません。ですが、専門的な知識を必要とする(開発者やエンジニア向けなどの)製品を売る場合、あるいは使って初めて効果が実感できる製品を売り込みたいなら、エンドユーザーにフリーミアム版を提供し、製品を手放せなくなった人を購買者にするという方法が効果的であるはずです。

CMOやCTOに対して、製品をまったく一から紹介することを想像してみてください。

社内の半数の人がその製品をすでに使用している企業に行って、CMOやCTOに製品を紹介するのと、どちらが簡単で時間を短縮できるか、考えればすぐにわかると思います。

6)MOFU(Middle Of the Funnel)にフォーカスする

営業担当者が注目するのは、ほぼ決まって見込み客の質と量(TOFU: Top Of the Funnel)、あるいは顧客化した案件の割合(BOFU: Bottom Of the Funnel)です。

DocSendのマーケティングディレクターであるSonja Jacob氏は次のように言います。「営業チームがMOFUのステージにいる人たちの対応に苦労してきた期間は、あまりにも長かったと思います」

「アカウントベースドマーケティングへの関心が高まり、これに必要な作業に取り組む人が増えてきたことから、今後はマーケティング担当から引き継いだ見込み客に対し、最大限効果的な営業活動を行うことに注目が集まるでしょう」(Sonja氏)

まずはMOFUのステージにおける指標データの分析から始めてください。見込み客が現在のステージから次へ進むために、タッチポイントが平均でいくつ必要か、見込み客を失う率が高いのはどのステージか、あるいは、製品デモの申し出を受ける見込み客と、そうでない見込み客とのあいだの相違点は何か、などを調べましょう。

このような調査、および分析を重ね、MOFUの課題を解決すれば、その先の成果に重大な影響が出てくるはずです。

7)アカウントベースドセリング

多くの人が、アカウントベースドセリングをトレンドとして意識し、今後さらに注目が高まると考えています。

ハブスポットのチャネル アカウント マネージャーであるKeith Grehanもその一人です。彼は次のように言います。

「私の主要なパートナー企業(英国とアイルランドに拠点を持つデジタル マーケティング エージェンシー)でも、より高い効果を得るために、アカウントベースドセリングを行っています」

「ターゲットとすべき業種を特定したら、あとは意思決定者を特定し、彼らをペルソナに対応付けて、非常に関連の高いコンテンツを提供したり、リターゲティング広告でプロモーションする必要があります」(Grehan)

このアプローチによって、PPC(Pay-Per-Click)広告の費用を低く抑えられるだけでなく、ROIの算出も非常に簡単になるでしょう。

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