購買者の行動は変化しています。私たちはこの変化に柔軟に対応しなければ、生き残ることができません。世の中にはかつてないほど情報が氾濫しています。そして、テクノロジーの進化により、人々は情報を思うままに入手して、自ら疑問を解決するようになりました。
Forresterが行った調査によると、B2B企業の潜在顧客は、営業担当者との対話を始める時点で、顧客が購入に至るプロセス全体の7割から9割をすでに完了しているそうです。
また、購入の意思決定に、以前よりも多くの人が関与するようになり、その結果、選択肢の数が増え、意思決定者どうしで意見が食い違うことが多くなったとも報告されています。
それだけではありません。テクノロジーの進化は購買者を企業から遠ざけたとも言われています。Forresterは、2020年までに100万社のB2B企業で、Eコマースによって営業担当が職を奪われると予測しています。
この状況を指をくわ見ているわけにはいきません。この記事では、購買者を営業担当のもとへ呼び戻すために、今すぐ取り組むべき7つの項目について説明します。
購買者から頼りにされる７つの方法
１）売り手主導で行動しない
自分は顧客第一で営業活動をしていると信じている人がいますが、実際の行動にそれが表れていないことも多いように思います。McKinseyからの調査報告によると、B2B企業に対する顧客満足度の評価指数は、平均で50％を下回っているそうです。要するに、売り手の気持ちに購買者が気付いていなことになります。
最初から製品やサービスを売り込もうとしないでください。まずは「御社の今年の営業目標は何ですか」とか、「その目標を達成するために何が必要でしょうか」などと質問しましょう。
そうすれば、課題を解決するために、見込み客に何が必要かを理解できると思います。そのうえで、自社の製品やサービスが適切と判断すれば、売り込みを開始してよいと思います。
２）顧客の相談にのる
製品を紹介することではなく、顧客の悩みを理解し解決方法を一緒に考えることを優先して、営業活動を行いましょう。そうすれば、顧客が直面する課題について、顧客自身もはっきり理解していなかったことまで、明確にできる可能性があります。
これらを十分に理解すれば、解決策を最も適切な情報に基づいて探ることが可能になります。情報が氾濫している現在のビジネス環境では、本当に必要な情報を識別することが今まで以上に重要です。
３）計画を上手に立てる
早めに計画を立て、それに従って行動しましょう。要点をスムーズに説明しながら会話をすれば、顧客からの信頼度が増すはずです。また、商談を段取り良く進めれば、相手の時間を無駄にしないよう、しっかり準備してきたことを態度で示せます。要点だけでなく、営業資料の説明についても、入念に準備を行いましょう。
Richardsonが2017年に行った調査では、購入の意思を決定するうえで最も大きな壁となるのは、現状を打破する覚悟を決めること、と回答した購買者が26％に上ったそうです。商談を段取りよく（あるいは勢いよく）進めて購買者の心を掴み、課題解決に向けて一気に前進するよう促すことが大切です。
４）意見を聞く
大きな買い物をするのは簡単ではありません。ですが、営業担当は購買者の負担を、購買者の意見を聞くことで和らげることができます。営業担当としての自分の考えをどう思うか、購買者に積極的に意見を聞けば、購買者から徐々に関心を持ってもらうことができるでしょう。
また、一度にすべて購入するよう売り込むのではなく、部分ごとに少しずつ紹介していってください。
この方法で、購買者と営業担当との間で関係を密にすることができます。購買者から積極的に意見を聞くことで、誤解などがあっても早い段階からそれを取り除くことができます。
５）質問の仕方を工夫する
営業活動の鍵を握るのは、購買者の情報をどれほど多く獲得できるかです。この情報は購買者からしか得られないので、適切な質問を重ねる必要があります。ですが、購買者の多くは時間に追われているため、最重要な質問から始めざるを得ないのが普通です。
相手からアイデアを引き出せるような質問をするよう心がけることが重要です。相手のざっくりとしたイメージを形にしていくように質問すれば、購買者も自分の考えを表現しやすいと思います。そして、これが顧客の課題を一緒に解決するための第一歩になると思います。
６）購買者の心理を読む
購買者と営業担当との距離は大きく離れてしまいましたが、購買者が完全には離れられない理由が、まだ少しだけ残っています。Social Determination Theoryによれば、人は誰でも基本的に、新しい体験を自分の生活に取り入れ、仕事に活かしたいという前向きな気持ちを持っています。
つまり私たちは、周りと同じであることを嫌い、他の人よりも優れていることを望み、そのために本当に役立つ何かを求めているのです。その要求に応えるための質問を考えなくてはなりません。
購買者に周りとは違うことを自覚してもらうために、答えを誘導するような質問は避けましょう。購買者に悩みやアイデアを積極的に話してもらい、競争心を煽ってください。自分にも購買者と同じ気持ちがあり、要求を理解できると伝えて、気持ちがつながっていることをアピールしてください。
７）偏見を取り除く
私たちはよく、何かを判断する際に、特定の情報に過度に固執してしまうことがあります。そのせいで営業担当が苦労するのはよくある話ですが、諦めるしかないような問題ではないと思います。購買者がなぜその情報にこだわるのか、率直に話し合うことで解決できる場合があります。
その理由さえわかれば、そこからどのように説得し、商談を進めていけばよいかわかってくるはずです。思い遣りの気持ちを持って相手の話を聞けば、必ずより良い方法を提案できるでしょう。
情報を欲しいだけ入手し、選択肢が無数に提示されるなかで、十分な分析なしで購入を決断する人が増えています。顧客を意思決定の適切なプロセスに導くことが、これからの営業担当には重要になると思います。
この記事で説明した7つの項目を理解し、購買者と営業担当が力を合わせて、要件を満たす最適な解決策を見つけるよう努力することが大切です。
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