営業の成果を高めるための分析とは？実践方法とフレームワークを解説

営業チームの業務効率を高めるため、また売り上げ不振の打開策となる糸口を見つけるために、継続的な「営業分析」は欠かせません。営業分析に活用できるフレームワークは様々存在しているので、それらの基本を理解できれば、実践は決しては難しいことではないでしょう。分析に特化したSFA（営業支援システム）を活用するのも1つです。

営業分析を実践し、結果を営業活動に反映していけば、買い手の求める情報を適切なタイミングで提供できる確率が高くなります。すると顧客からの信頼を得られやすくなり、長期的に良い関係性を構築する土壌が形成されていきます。

本記事では、具体的な営業分析の方法と実践的なフレームワークをご紹介します。SFAツールを使用した営業分析結果の管理方法も説明しているので、自社の営業フローを見直す際にお役立てください。
 

営業分析は、営業活動や成果をデータ化して分析し、より最適な営業手法を見つけ出すすことを目的とします。なぜ営業分析を実施するべきなのか、主な理由して以下の2点が挙げられます。
 

1.買い手のニーズを把握するため

営業活動の対象となる買い手のニーズを把握できれば、自社商材を必要とする方に向けて適切にサービスを案内できます。

買い手の情報を整理してまとめておくことによって、業種業界、会社規模によって異なる課題の傾向を掴み、営業手法に活かすことが可能です。

例えば、〇〇業界の50人規模の会社は、業務効率化に悩んでいるが、資金に余裕があるわけではないため比較的リーズナブルな商品をおすすめすると良い、といったことがわかるようになります。
 

2.属人化している営業のスキル・ノウハウを共有するため

安定して成果を出している営業担当者の活動量や内容をデータ化し、ノウハウに落とし込むことで営業組織全体のスキル底上げと脱属人化を実現できます。

例えば、優秀な営業担当者の商談前の準備やトーク内容を整理してナレッジとして共有します。それを見た他の営業担当者は、「こういうときはこうやって伝えれば、受注につながる」といった学びを得られます。

1度成果を出しているやり方を実行できるので、受注率を上げられるなど成果につなげられます。
 

3.客観的なデータから改善アクションを起こせるため

データから課題や成功要因を明確に把握できます。主観的な意見や予測に頼ることなく、客観的な判断と意思決定が可能となります。さらに、データに基づく改善アクションは、問題解決や成果向上につながるため、分析を継続的に実施するのがおすすめです。

また、データは多様な視点で細かく分解し、可視化しておくことでより詳細な課題が見つかります。例えば、売上を「業種業界」、「最終的な意思決定の理由」軸で分解してみましょう。

この業界はこういう理由で意思決定することが多いので、同業界の顧客との商談では「こういったことでお困りではないですか？」と仮説を提示してみよう、というアクションが生まれます。
 

では、営業分析は実際にどう実施すればいいのでしょうか。一般的には、以下の3つのステップに沿って進められます。

1. 動向分析
2. 要因分析
3. 検証分析

各ステップを詳しく確認していきましょう。
 

1.動向分析

動向分析とは、自社が属する市場の動向をグラフや表で可視化する分析手法です。自社の売上が変動しているとき、市場全体のトレンドや季節要因を把握して、外部要因を検証します。

例えば、WEBマーケティングツール販売会社の売上の伸び率は、WEBマーケティングの市場成長率に比例すると考えられます。

仮に、WEBマーケティングの市場成長率が毎年110%程度で成長している場合、自社は前年比売上110%あるいはそれ以上に業績を伸ばしているかをモニタリングしましょう。

動向分析の結果、自社は前年比110%の売上を達成したが、競合他社は前年比200%に成長していたということも考えられます。市場と同程度の売上の伸び率だとすると、自社だけが市場で成長しているとは言えません。したがって、競合他社が成長している理由を詳細に分析する必要があります。

ただし、動向分析はあくまでも市場の潮流を押さえる方法です。要因分析や検証分析などの検証方法と組み合わせて、綿密に営業施策を検討しましょう。
 

2.要因分析

要因分析は、動向分析でわかった市場の動きの真因を探るものです。動向分析で判明した結果の原因を仮説立てて検証し、市場に影響を与える本当の要因は何かを突きつめていきます。

先述したWEBマーケティングツールの販売会社を例に出してみましょう。

自社と同程度の機能を持つツールを販売する、競合他社のA社の売上が2021年9月に急増したとします。しかし、動向分析をしても市場全体に大きな外部要因は見られず、自社の同月の売上も大きな変動はありませんでした。

要因を詳しく分析した結果、業界内でA社だけが関西支店を立ち上げ営業担当者を増員したり、関西エリアでFacebook広告やウェビナー（オンラインセミナー）を実施したりと、関西で売上を伸ばしていた事実が判明したとしましょう。

市場にいる各社が首都圏の企業を開拓するために営業している間、A社だけが未開拓の関西エリアでシェアを伸ばしたと推測できます。

ただ、要因分析ではまだ仮説の段階にいることも多いのが事実です。仮説の精度をさらに上げて効果的な施策を立案するために、複数の初期仮説を立てたうえで検証分析を行いましょう。
 

3.検証分析

検証分析は、動向分析と要因分析から得られた仮説を検証していくステップです。実際にテストをして、立てた仮説が正しいのかどうかを細かく分析していきます。

先述したWEBマーケティングツールの会社を例にすると、競合A社は関西エリアで以下の施策が効果的だったという仮説が考えられます。

• 支店立ち上げ
• オフライン営業増加
• Facebook広告展開
• ウェビナー開催

割ける予算や人員リソースなどを考えると、Facebook広告やウェビナー開催からスタートし、立てた仮説が正しいか検証分析するのがよいでしょう。会社・事業の資本力や経営方針などから、実現可能な検証分析を開始してください。

なお、検証分析を行う場合は、動向分析と要因分析が十分にできていることが大前提です。仮説が不明瞭なままだと、効果的にテストを行うことができずに十分な検証結果を得られないことも考えられます。

自社のチームに役立つ営業方法を導き出す場合はそれぞれの分析を疎かにせず、慎重に段階を踏んで実践しましょう。
 

ビジネスの現場には、効率的に課題を解決するための様々なフレームワークがあります。フレームワークをもとに営業分析を行うと、現状の問題をさらに多角的に捉えることができます。その結果、効率よく最適なソリューションに辿り着けるでしょう。

ここからは、営業分析に使える7つのフレームワークを詳しく解説します。
 

1.KPI分析

KPI分析とは、設定したKGI（経営目標達成指標）に対して、その構成要素であるKPIのスコアを見ながら改善点を探す分析手法です。

例えば、自社で販売するWEBマーケティングツールの売上目標について、WEBマーケティングの市場成長率110%に合わせ、前年比110%の売上としてKGIを設定するとしましょう。

そしてKGIを達成するために必要な「新規商談件数」「顧客の平均購入単価」などのKPIを策定し、どんな行動をすべきか立てます。

競合他社の売上を参考にする、自社の売上推移の傾向をもとに適切な数値を導き出すなど、動向分析をもとにKPIを設定します。KPI分析を行う際は、下記の3つのポイントを意識しましょう。

• KPIデータの収集
• KPI達成状況の可視化
• 分析結果をもとに、チームメンバーへ作戦を共有する

仮に売上が前年比110%ペースで伸びていない場合、策定したKPIである新規商談件数に問題はないか、顧客の平均購入単価に問題がないかを見直します。

もし、顧客が自社の想像より安価なプランを選択しているなら、営業担当の視点では「より顧客に価値が伝わるトークができたか」を見直しましょう。

このように、売上目標が未達のときに要因ごとに分解して原因を探すのがKPI分析です。ただし、外部要因の大きな変化に影響を受けて成果が出ていない可能性もあるため、KPIを達成しているはずなのに営業活動がうまく行かない場合、動向分析も押さえておきましょう。
 

2.エリア分析（エリアマーケティング）

エリア分析は、商品やサービスのターゲット層を分析するために特定地域の情報を詳しく分析する方法です。特定の商圏内に自社の見込み客はどれだけいるかを割り出し、地域ごとの宣伝広告の手法や営業活動を検討する指針とします。

要因分析および検証分析の項目で紹介した例のように、WEBマーケティングツールを販売する競合A社が関西エリアで売上を伸ばしたとしましょう。

関西は大都市圏なので、Facebook広告やウェビナーなどのオンライン集客の効果が発揮できたために売上を伸ばせた可能性があります。しかし、法人のオンライン商談に抵抗がある地方都市の場合、オンライン集客では成果が出ないかもしれません。

このように、エリア分析では効果的な営業活動を実施するために地域ごとセグメントして分析を行います。
 

3.行動分析

行動分析は自社の営業チームメンバーの行動を洗い出し、成功しているケースや、成績のいいメンバーのノウハウを細かく分析する方法です。営業活動がうまくいくための営業担当者のノウハウをナレッジ化し、組織的に成果をあげることができます。

大局的な分析やKPI分析の結果、市場動向もよく商談件数も問題ないのに売上が伸びないことは往々にしてあります。そんなとき、営業担当者のスキルが不足していることが売上が伸び悩んでいる原因かもしれません。

行動分析によって成約率が高い営業担当者のノウハウを分析し、KGI達成に向けて営業ノウハウを組織の集合知にしましょう。
 

4.営業パイプライン分析

営業パイプライン分析とは、顧客の購買行動の流れを分析する手法です。パイプラインとは、顧客の購買行動の流れを指します。具体的には下記のような段階があります。

• インプレッション
• 問い合わせ
• 初回営業
• 見積り提示
• 成約
• リピート

各段階における顧客数等のデータを定量的に分析することで、数がガクッと減るポイント＝ボトルネックがどこなのかが明確に分かります。自社の営業課題や弱点を効率的に洗い出し、対処法を検討できます。

例えば、検証分析の中で実施している施策の精度が低いことに気付かず、施策に意味がなく仮説は正しくなかったと考えてしまうこともあります。しかし、営業パイプライン分析を行うと、施策の精度が低いことを発見できるかもしれません。

より仮説検証の精度を上げるために営業パイプライン分析のフレームワークを活用しましょう。

5.商談の分析

商談分析は、商談時のトーク内容や資料を見直し、より効果的な商談手法を検討する分析方法です。

商談の質や提案資料の内容は、成約率に大きな影響を及ぼすため、商談分析は重要です。実際に商談分析を行う際は、下記の観点で検討してみましょう。

• 「安さ重視の訴求」「質重視の訴求」のどちらを行っているのか
• 営業メンバーの提案に顧客がどのように反応したのか
• その結果、どのような顧客の行動につながったか
• 顧客の行動に対してどのようにフォローしたのか

商談の分析は組織でナレッジ化でき、顧客の属性に合わせた提案やトークスクリプトを作り込むことができます。もしSFAを導入しているなら、商談の詳細を記入して分析すると、より情報共有がしやすいです。

特定の営業担当者が業績を伸ばしているなど、さまざまな要因とともに商談を分析すると効果を発揮できます。
 

6.顧客分析

顧客分析は、顧客の購買率、属性、購買行動、満足度などを明らかにして、効率的な営業活動につなげる手法です。

ターゲットとすべき顧客のペルソナを明確化し、LTV（生涯顧客価値）が高い優良顧客の属性を洗い出します。優先して営業活動を行うべき優良顧客層がわかったら、その顧客層のニーズに対して、最も効果的な営業方法を検討しましょう。

例えば、WEBマーケティングツールを販売する会社が、フィンテック業界の企業の成約率が著しく高く、継続率も高いことを発見したとします。

市場動向分析の視点ではフィンテックの市場成長率が高いと見ることもできます。自社の要因分析から、フィンテック企業に理解が得られやすいサービスだと発見できるかもしれません。

成約率やLTVの高い顧客の傾向が分かると、広告やウェビナー開催時のターゲティング、営業活動時のトークスクリプト、導入後のフォローが変わります。顧客分析を行い、より効率的な営業活動に取り組みましょう。
 

7.クラスター分析

クラスター分析は、一見性質が異なる顧客の集団から共通項を抽出し、意味のあるセグメントに分類するというものです。クラスター分析の対象は、性別、企業、地域などの基本属性に限らず、心理的要因やよく使う購買ツール、情報収集の方法など、多岐にわたります。

例えば、WEBマーケティングツールの販売会社において、アパレル業や日用雑貨品の顧客の成約率や満足度が高いことを発見したとします。この情報だけだと業界で支持されているかを特定するのは難しいですが、実は満足度が高い顧客は業界を問わずECを運営していたという共通点を見つけられる場合があります。

上記の例ではクラスター分析の結果、EC事業者にターゲットを変更して営業活動を進めるのが効果的です。このように、異なる切り口から営業活動のヒントを得られる点がクラスター分析の強みと言えます。

実際の営業戦略を考える際に役立つフレームワークも、併せてチェックしておきましょう。これまで述べてきた分析手法の結果をより活かすことができます。

営業分析において、具体的なKPI（Key Performance Indicator）指標を活用することは重要です。営業分析時に設定すべきKPIを解説します。

• 見込み案件数:：リードの中で商談の可能性が高いと見込まれる案件の数です。営業チームが追跡すべき見込み顧客を特定するために使用されます。
• 商談数：実際に進行中の商談の数を示します。商談数は営業活動の進捗状況を把握するための重要な指標です。
• 商談化率：見込み客数に対する商談数の割合を表します。見込み客のうち何人商談に誘導できたかを表す指標です。
• 受注数：実際に受注した案件の数を示します。受注数は営業チームの成果を評価するために使用されます。
• 受注率：見込み案件数に対する受注数の割合を表します。受注率は営業の成約率を示し、ビジネスの成果に影響を与えます。
• 平均取引額：個々の取引の平均金額を示します。平均取引額は売上予測や収益性の評価に役立ちます。

これらのKPI指標は営業活動の評価や改善の方向性を示すために使用されます。それぞれの指標を定期的に追跡し、優れた結果を出すために必要な対策や戦略の立案に活用することが重要です。
 

営業分析を行う際は、SFAツール（営業支援システム）を導入するとよりスムーズです。SFAツールとは、従来営業パーソンの勘や経験に基づき属人的に管理されてきた営業活動を、システムで一元管理できるようにしたツールです。

SFAツールを営業分析に用いるメリットとしては、以下の3つが挙げられるでしょう。

• 日々の営業活動が確認しやすくなり、成約や受注の真因が探れる
• 販売データなどが可視化されるので定量的なデータ分析が可能
• 架電・商談のデータを蓄積して、分析に活用できる

営業分析に役立つツールは下記の記事でご紹介しています。

SFAツールは導入しただけでは意味がなく、営業成績の向上やクライアントへの適切な営業には繋がりません。

そこで、ここからはSFAツールを使用して、営業分析の結果を活かす方法を詳しく解説します。目標管理、行動管理、モチベーション管理の3項目に分けて確認していきましょう。
 

1.目標管理

営業活動の目標を設定してチームをマネジメントするときは、SFAツールを活用して営業担当者の目標管理を行いましょう。例えば、策定したKGIに対するKPI分析を個人レベルに落とし込むと、目標と実際の成果の乖離が発見できます。

目標と成果の乖離のうち、営業パイプライン分析を行うと、例えば商談からの成約率が低いことが発見できるかもしれません。その場合、商談の分析を行い課題を発見、受注率が高い営業担当者が育成担当に入るなどの改善策が考えられます。
 

2.行動管理

SFAツールを使い、各営業担当者の行動を可視化してみましょう。成果が不十分なとき、設定した行動に対してメンバーが十分にアクションを起こせてないことが見つかるかもしれません。

例えば、アポイント数は多いがKPIに対して新規商談件数が不足していたり、成約率の低い業界の企業との商談が多かったりと、成約率が低い原因を特定することができます。SFAツールによって可視化できるため、マネジメントから見ても分析時間や指示までの時間が短縮しやすいことがメリットです。
 

3.モチベーション管理

SFAツールはメンバーのモチベーション管理にも貢献します。

多くの営業担当者にとって成果が上がることはモチベーション向上に繋がります。例えば、分析の結果から成果が悪いメンバーが成約率の低い業界への商談が多いことを発見したとします。

商談先の企業を変えるようにアドバイスしたり、場合によっては成約しやすい業界の見込み客との商談を増やしたりするようなフォローをしてもよいでしょう。

また、分析から改善策を導くだけでなく、SFAツールの日報に対するコメント機能を活用するのもメンバーのモチベーション管理に効果的です。

メンバーへフィードバックするときに励ましのコメントを一声かけるだけでも違います。営業職は職場で対面する時間が少なくなりがちですが、日報でのコミュニケーションがあるだけでも働き甲斐を創出しやすくなるでしょう。
 

営業分析の方法や実践しやすいフレームワーク、SFAツールの活用方法をご紹介しました。自社サービスを必要とする方へ、適切なタイミングで希望に沿った情報を届けるためにも、営業分析は欠かせません。そのためにも、取り入れられるフレームワークは積極的に活用していきましょう。

これまで多数の企業が活用し、現在でも使われ続けているフレームワークのほとんどは、自社のフローに合わせて柔軟な活用が可能です。

まずは営業分析の基本となる動向分析・要因分析・検証分析から始め、今回取り上げたKPI分析やエリア分析、行動分析など、自社サービスで何が必要かを検討しつつ取り入れてみてください。

HubSpotでは、営業チームの業務プロセスで必要な情報を管理できるプラットフォーム、Sales Hubを提供しています。日々の営業活動の確認、商談データの蓄積など、営業分析を行ううえでのサポートツールとして役立ちます。