HubSpotの連載シリーズ「Made @ HubSpot」から、「サラウンドサウンド戦略」のパート3をお届けします。Made @ HubSpotとは、HubSpotの従業員が自ら実験的な取り組みを行い、そこで得た知見を発信するブログシリーズです。

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「サラウンドサウンド」とはなにか、その効果については本連載のパート1、HubSpotがこのプログラムを展開した方法についてはパート2をご覧ください。

全3回の連載も最終回を迎えましたが、ここまで読んでいただいた方はまだ2つの疑問が残っているのではないかと思います。

「サラウンドサウンド戦略は本当に有効なのか?」

「HubSpotが取り組み始めてから、具体的にどのような成果が挙がっているのか?」

結論から言えば、サラウンドサウンド戦略は「有効」であり、HubSpotもすでに成果を実感しています。後ほど詳細をご説明しましょう。

さて今回は、この連載の締めくくりとして、2021年にサラウンドサウンド戦略の実施を検討している皆さまに向けて、Irina NicaAlex Birkettの2名が役立つ情報をお伝えします。

プログラムの進捗を測定するためにHubSpotが使用している計算式や、独自開発した専用のSERPトラッカー(パート2参照)に加え、プログラムの成果の一部もご紹介しますので、皆さまがプログラムを実施される際の参考となれば幸いです。

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サラウンドサウンド戦略とは?

「サラウンドサウンド戦略」は、当社のAlex Birkettが命名したコンテンツマーケティングのアプローチで、製品に関するキーワード(「ヘルプデスク ソフトウェア おすすめ」、「ウェブチャット ソフトウェア おすすめ」など)が検索されるたびに、HubSpot製品の情報が必ず表示されることを目指しています。

この戦略の目標は、潜在顧客がGoogleで特定のキーワードを検索したときに、SERP(検索エンジンの結果ページ)の上位に表示されるすべてのページ、または大半のページで、HubSpotの名前が挙がっている状態にすることです。

サラウンドサウンド戦略とSEOの違いは?

「サラウンドサウンド戦略の目標が検索エンジンでの露出度を高めることなら、SEOといったい何が違うの?」と感じていらっしゃる方も多いことでしょう。

実は、サラウンドサウンド戦略にはSEO対策も含まれますが、それだけにとどまらないのです。

たとえば、「free CRM(無料 CRM)」というキーワードの露出度を上げたい場合を考えてみましょう。

最初のステップは、そのキーワードに対する自社のドメインの表示順位を向上させることです。そのためにSEOが必要になります。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - SEO

しかし、SERPの露出拡大はそれだけでは実現できません。

無料のCRMを探している潜在顧客は、上位に表示された販売元の製品ページを見るだけではおそらく満足せず、同じく検索結果に表示されたまとめ記事でどのような製品が推薦されているかもチェックするでしょう。

HubSpotは製品の認知度を高めるうえで、検索結果に表示されるページ、特に自社以外のドメインのページでHubSpotの露出機会をできるだけ増やすことを目指しています。SERPのうち、HubSpotに言及しているページの割合を(自社ドメインと外部ドメインを含め)いかに増やすかがサラウンドサウンド戦略の要です。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略

こうした理由から、HubSpotではサラウンドサウンド戦略の成果を測定するときに、特定のキーワードまたはトピックのSEO対策だけでなく、SERPでの露出度も測定する必要があると考えています。

とはいえ、サラウンドサウンド戦略はまだ、製品の認知度向上テクニックの主流となってはいません。当社が見る限りでは、検索順位以外に、SERP上での露出度を測定するための手法も確立されていなければ、専用のツールもないのが現状です。そのため、取り組みを拡大していくには、独自のシステムをゼロから構築する必要がありました。

HubSpotのサラウンドサウンド戦略の成果測定法

ここで、プログラムの拡大についてお話ししたいと思います。

たとえば「マーケティングオートメーション ソフトウェア おすすめ」など、購買意欲の高さを示すキーワードを1つだけ追跡するのなら、手動で露出度を測定することも不可能ではありません。

月に1回だけ、Googleで「マーケティング オートメーション ソフトウェア おすすめ」を検索して、検索結果の上位20件のうちHubSpotについて言及しているページを数えるだけでよいからです。

しかしキーワードが増えると、この作業が負担になってきます。毎月約600のキーワードを手作業で測定したらどれだけ大変か想像してみてください。

この戦略を「スケーラブル(拡大可能)」にするには、以下のような準備を整える必要がありました(実を言うと私は、この「スケーラブル」という言葉が好きではありません。頭ごなしに「スケールしないから」という一言で、面白いアイデアをあっさりと切り捨てられてきた経験があるからです)。

  • この戦略をさまざまな側面から自動化するカスタムツールとインフラストラクチャーを構築する
  • サラウンドサウンド戦略のプロセスと実施手順を他のメンバーに説明する
  • この戦略のアイデアを広め、熱心な支持者を集める

成果が見え始めれば、アイデアの重要性が他の人にもすぐに理解できるようになるので、最後の項目が一番簡単に達成できました。

ここからは、カスタムツールの構築について見ていきます。最初に、カスタムツールや自動化、インフラストラクチャーの整備に投資する意義を説明したいと思います。これについては、次のような懸念をお持ちの方もいらっしゃるでしょう。

  • 「独自のツールや自動化機能を開発できるような技術系の人材が社内にいない」
  • 「カスタムツールの開発には、コストと時間がかかりすぎるのでは?」

まずは1つ目の懸念については、工夫次第で何とかなるものです。新しいツールのコードを書ける従業員がいなくても、きちんとした仕様さえ準備できれば、コーディングは簡単に外注できます。Codementorのようなプログラミングの相談サービスを利用したり、Upworkなどのクラウドソーシングサイトでフリーランスの開発者を募集したりする方法もあります。さらに、技術系出身ではない(有能な)マーケティング担当者が、この機会に新たなスキルを身につけるのもよいでしょう。

2つ目の懸念については、ツールを構築することで、長期的に限界費用や労力を削減でき、プログラムの期待値の向上につながります。

専門用語が多いとわかりづらいと思いますので、A/Bテストの例でかみ砕いて説明します。

ツール、自動化、インフラに投資すべき理由

では、期待値1,000ドルのA/Bテストを例に考えてみましょう(ここでの「期待値」とは、統計学上の確率変数の予測値を表し、変数のとり得る値とそれが起こる確率を掛けた値をすべて足し合わせることで求められます)。

A/Bテストは失敗する場合(つまりテストパターンBのパフォーマンスが元パターンAを常に下回る場合)もあれば、AとBの間に有意な差が見られない場合や、BがAを上回る場合もあります(その勝ち方の程度もさまざまです)。そうしたすべての場合をひっくるめた平均値として、この例ではA/Bテストに1,000ドルの価値があると予測するということです。

このA/Bテストを実施するためには毎回、エンジニア2名とデザイナー1名、アナリスト1名を確保し、ゼロからテストの準備を整えなくてはなりません(テストツールを導入していないため)。しかも、最低1か月を調査に費やし、仮説を提出してから承認を得るまでに2週間待機した後、前述のメンバーと平均4回の会議に臨まなくてはならない状況を想像してみてください。

全部でどのくらいのコストがかかると思いますか? 1,000ドルを超えると予想した方はご名答です。このA/Bテストの期待値はマイナスの値になります。

もし、テストの準備と分析を効率化できるテストツールを(そして信頼できるデータも)既に導入していて、影響力の大きいテストのみを優先して実行するとしたらどうでしょうか? 追加のテスト1回あたりの初期費用(限界費用)が抑えられるため、毎回のテストの期待値が(ほんの少しですが)アップします。

プログラム全体で見れば、限界費用が大幅に抑えられ、期待値がプラスの値になって、より多くのテストが行えるようになります。ツールや自動化の準備に多くの時間を割く必要がなくなり、たとえテストの成功率が上がらなくても、プログラムのROI(投資収益率)が飛躍的に向上します。

HubSpotでも、経済的な面でサラウンドサウンド戦略を実行可能にするために、まさにこれと同じ問題に対処する必要がありました。

SERPの精査、露出度の測定、データの保管、パートナーの開拓と関係管理のすべてを手作業で行うとすれば、SERPでの露出度を高めることで得られるメリットと比べ、どう考えてもコストが大きくなりすぎます。しかし、データの収集と保管、パートナーの開拓および関係管理のコストを下げることができれば、話は違ってきます。

SERPトラッカーのご紹介

そこでHubSpotでは、前述の作業をすべて代行してくれる便利なツールを開発し、「SERPトラッカー」と名づけました。

とても見やすい洗練されたインターフェイスに仕上がっています。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - SERPトラッカー

(技術的な部分に興味がある方々向けにお伝えしておくと、このツールはRで記述され、Shinyを使用してデプロイおよびホスティングされています。また、Googleの検索結果の取得にはserpapi.comを使用し、BingのAPI(評価用の無料利用枠あり)も利用しています。このツールの汎用スクリプトの旧バージョンを公開していますので、ご参考になさってください。既に何度も更新されていますが、こちらの旧バージョンもまだ機能するはずです)

以下にSERPトラッカーの使用方法をひととおり説明していきますが、Loomでもチュートリアル動画を作成しましたので、よければご覧ください。

それでは、このSERPトラッカーの使い方と、どのような種類のデータを入手できるかについて簡単に説明します。

最初にパスワードを入力し、本人確認を行います。この手順を行うのは、当社がさまざまなAPIを使用しており、APIの使用料を節約するためにツールの利用を制限しているからです(前述したとおり、約600のキーワードを追跡しているため、かなりの手間がかかります)。

続いて、任意のキーワードを入力します(「フォーム作成ツール おすすめ」、「ヘルプデスク ソフトウェア おすすめ」など)。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - SERPトラッカー - キーワード入力

地域を選択したら、取得する検索結果の数(10件単位で最大100件まで)を指定します。

最後に、検索結果の確認対象とするURLを入力します。

つまり、「チャット ソフトウェア おすすめ」という検索キーワードについてチェックする場合、「hubspot.com」や「drift.com」といったURLを指定することによって、「チャット ソフトウェア おすすめ」というキーワードを検索して上位に表示されたページのうち、指定したURLが言及(リンク)されているものがいくつあるかを調べられます。

なお、HubSpotのURLは既定のオプションとしてあらかじめ表示されており、当社の製品ページ、ブログ記事、hubspot.comのページ全般についてすぐにチェックできるようになっています。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - SERPトラッカー - チェックするリンクの選択

[Other(その他)]をクリックすれば、任意のURLを入力できます。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - SERPトラッカー - その他のリンク

これは特に、競合他社についてや、HubSpotの特定のURLについて調査する場合に使用しています(当社のフォーム作成ツールやHubSpotアカデミーなど、ページを限定して言及している外部ページを調べたい場合。また、アフィリエイトリンクをチェックする場合にも重宝します。アフィリエイトリンクは「affiliatesite.com/ref/hubspot」のような構造になっていることが多いので、URLの欄に「hubspot」とだけ入力することで、目的のページをチェックできるからです)。

キーワードの検索ボリュームの値はSemrushのAPIを使用して取得していますが、キーワードによってはSemrushに検索ボリュームのデータがない場合もあります。その場合はエラーメッセージのみが表示されます。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - SERPトラッカー エラーメッセージ

すべての情報を正しく入力して[Submit(送信)]を押すと、処理が開始されます。しばらくすると、次のようなレポートが作成されます。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - SERPトラッカー - レポート

レポートは、世界中でデータ分析や視覚化に愛用されている円グラフでわかりやすく表示され、検索結果上位のURLのうち、指定したリンクを含むページと含まないページの数がひとめで確認できます。上図では「best live chat software(チャット ソフトウェア おすすめ)」というフレーズの検索結果の上位20件のうち、当社の「hubspot.com」というURLが2件含まれていることがわかります。

また、キーワードレベルのデータを入手することも可能です(上図では「best live chat software」の月間の検索数が390回と表示されています)。このデータは、各キーワードの相対的な重要性を判断するのに役立ちます(キーワードの月間検索数が1万回か100回かによって、戦略は大きく左右されます)。

グラフの下には、対象のキーワードの検索結果で上位に表示されたページのデータ一覧が表示され、すべてのページのドメインおよびURLと共に、チェック対象として指定したリンクの有無(含まれる場合はTRUE、含まれない場合はFALSE)が示されます。

また、検索したキーワード(Excelにデータをエクスポートする場合の参考用)、含まれるリンクの数のほか、リンクのフルアドレスもリストアップされます(チェック対象として「hubspot.com」を指定し、検索結果上位のページで「blog.hubspot.com/marketing/form-builder-tools」が参照されていた場合には、このリンク先の完全なURLが参考として表示されます)。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - SERPトラッカー - レポート

先に述べたように、このツールはHubSpot以外のウェブサイトのチェックにも使用できます。たとえば「mailchimp alternatives(Mailchimp 代替)」というキーワードについて、検索結果の上位20件のうち、appsumo.comSendFoxというEメール マーケティング ツールの開発元)に言及しているページの数を調べると、以下のような結果が表示されます。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - SERPトラッカー - レポート

また、お伝えしたとおり、このツールでは地域の選択が可能です。現在、米国以外で対応しているのは、ドイツ、フランス、スペイン、日本ですが、他の地域も簡単に追加できるので、プログラムをグローバルに展開する際も安心です(他の地域には今後対応する予定です)。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - SERPトラッカー - 地域の選択

下図は、データベースだけを別の地域に変更した場合のレポートです(ドイツを選択すると、「google.de」での検索結果の情報が表示されます)。「marketing automation software(マーケティング オートメーション ソフトウェア)」というキーワードをドイツで検索した場合に、検索結果の上位のページにhubspot.comへのリンクがいくつ含まれているかが示されています。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - SERPトラッカー - レポート

約600キーワードのレポート作成を自動化

SERPトラッカーから取得できるデータは単体でも十分に有用です。検索結果の上位ページについて製品の言及の有無をすばやく調べたり、他のウェブサイトと比較したり、大量のページを一括して分析したりできます。

しかし、サラウンドサウンド戦略を本格的に展開するには、結果の追跡管理や、ギャップと改善点の特定に活かせるよう、長期的にデータを保管してアクセス可能な状態にしておくことが欠かせません。

そのために、当社ではSERPトラッカーからデータを抽出して変換とブレンドを行った後、BigQueryに読み込むことで、Google データポータルを使用して視覚化やレポート作成を行えるようにしました。

すべての作業は、Rで記述したスクリプトを月に1回実行して、自動で処理しています。このスクリプトは、指定したキーワードのリストに対するSERPデータをすべて抽出し、そのデータをGoogle スプレッドシートに格納します(将来的には、BigQueryに直接書き込めるようにする予定です)。BigQueryはGoogle スプレッドシートと連携されているので、簡単なSQLスクリプトを使用して、データのフィルタリングとクリーニング、ブレンドを実行します。その後、Google データポータルに処理を引き継ぎ、すべてのフィルターを適用してレポートを視覚化するというのが一連の手順です。

当社のレポート作成は、ターゲットキーワードを機能、製品分野、製品名と対応させ、データベース化するところから始まります。このデータベースはSERPトラッカー以外に、進捗管理や関係者への情報伝達を目的としたGoogle データポータルのレポートでも、情報ソースとして使用されています。

HubSpot - サラウンド サウンド キーワード

最初のレポートでは全製品について俯瞰し、プログラムの全体的な進捗を把握すると共に、各製品の露出度を比較しています。HubSpotの製品をよくご存じの方にとって、サラウンドサウンド戦略での露出度がSales HubとMarketing Hubで高くなっているのは意外な結果ではないでしょう。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - 視覚化

続いてのレポートではさらに掘り下げて、機能ごと(HubSpotのEメール マーケティング ツールやフォーム作成ツールなど)のパフォーマンスを1つのグラフで比較できるようにしています。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - 視覚化

さらに詳細な分析を行う場合は、各機能の専用ダッシュボードを使用します。下図のように、個別の機能(ここではCMS機能)について、特に重要な関連キーワードでの露出度がどのように推移したかが表示されます。

サラウンド サウンド戦略を開始してから得た学び

サラウンド サウンド プログラムを開始するにあたり、留意すべき重要なポイントがあります。それは、露出度を完全にコントロールすることはできないということです。

露出度の変化には次のように多くの要素が影響を及ぼします。

  • 検索エンジンのアルゴリズムの更新により、検索結果の上位20件が(場合によっては大幅に)変動した
  • 追跡対象のキーワードに関し、検索結果の上位20件の中に新しいコンテンツがランクインして、自社ページまたは自社ブランドについて言及したページが圏外になった
  • 自社ブランドについて言及していない競合他社やサードパーティーのページが、検索結果の20位以内に新たにランクインした

たとえこのような問題に直面しても、当社がサラウンド サウンド プログラムを開始してから6か月間の結果を見る限り、他のウェブサイトとパートナーシップを結ぶことで露出度を改善することが可能です。

サラウンド サウンド プログラムの詳しい実施方法については、本連載のパート2の記事をご参照ください。

次のグラフは、2020年の4月以降、SERPでのHubSpotの露出度がどのように変化したかを表しています。2020年5月にGoogleがコアアルゴリズムを更新したことにより、SERPの状況は大きく様変わりし、HubSpotについて言及した記事の多くが上位20件の圏外になってしまいました。その後、当社のアフィリエイトプログラムに参加するウェブサイトを増やすなどして、協力先を増やすことで、HubSpotの露出度は徐々に上がり始めました。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - 視覚化

サラウンド サウンド プログラムの一環として当社がモニタリングしている約600のキーワードに関し、HubSpotについて取り上げているページのうち、このプログラムの影響を受けているページは約半数にのぼります。

HubSpot - サラウンド サウンド コンテンツ戦略 - 視覚化

サラウンドサウンドの核となるのは?

当社の製品認知度向上プログラムには、まだ多くのなすべきことや改善の余地があります。しかし現段階での最も大切な学びは、サラウンド サウンド プログラムは短距離走ではなく、長距離走だということです。

HubSpotの最高経営責任者(CEO)兼共同創業者のブライアン・ハリガンがよく言うように、価値を引き出すにはまず価値を創出する必要があります。最初に時間と手間を惜しんでしまったら、信頼に足るパートナーシップを築くことはできません。

また、ブランド名が広く知られていると、少なくともパートナー候補にアプローチする段階では非常に有効であることもわかっています。実際、HubSpotがスタートアップであれば、わずか6か月でプログラムをこれほど進展させることは不可能だったでしょう。ブランドの知名度を高め、他の人から推薦してもらうには、長い道のりになることを覚悟して臨む必要があります。

どんな物事にも、絶対的な解決策はありません。本連載では当社が使用している多くのプロセスやツールをご紹介しましたが、HubSpotのサラウンド サウンド プログラムの実施方法をそのまま流用しても、他のブランドではうまくいかない場合もあるでしょう。本連載を通じて一番お伝えしたいのは、SERPでの露出度を評価する手段はSEOだけではないということです。

2021年のコンテンツマーケティングとアクイジションの戦略として、サラウンド サウンドを取り入れてみませんか?

サラウンドサウンド戦略の詳細と具体的な実施方法については、本連載のパート1パート2をご覧ください。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

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元記事発行日: 2021年3月18日、最終更新日: 2021年4月21日

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