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2017年08月30日

新規リード獲得に効果的なウェブサイトの重要な8つの要素

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企業のウェブサイトは、プロスペクトをカスタマーに転換するための最も重要なツールです。

ウェブサイトへの訪問者数を増やすための方法は、探せばいくらでもあるでしょう。ですが、訪問者をどれだけ増やしても、リードに転換しなければ、最終的に新規の顧客を獲得することはできません。

ですから、リードの獲得を第一の目的として、ウェブサイトをデザインすることが重要だと思います。

皆さんの現在のウェブサイトについて考えてみてください。訪問者はウェブサイトの各ページで自分が取るべきアクションをすぐに理解できるでしょうか。あるいは、何をすればよいかわからず、早々に立ち去ってはいませんか。

フォームから送信される情報を自動で取得し、コンタクトデータベースに登録するためのツールを使用していますか。キャンペーンを実施するたびに、ランディングページを新しく作成していますか。ブログ記事を投稿する際には、リード獲得(リード ジェネレーション)用のCTAを必ず表示していますか(そもそもブログを公開していますか)。

ウェブサイトでコンバージョンをより多く獲得するために、真剣に方法を考えたいという方には、この記事が必ず役に立つはずです。

Webサイトのデザインリニューアルをするための完全ガイドはこちらから無料ダウンロードできます。

本稿では、リードの獲得数を増やすという目的でウェブサイトを最適化する際の最も重要なテクニックについて、いくつかご紹介します。設立したばかりでリードの数をゼロから増やしたい企業も、あるいは一定の成長を遂げつつもコンバージョン数の増加を目指してウェブサイトを強化したい企業にも、必ず参考になるヒントがいっぱいです。

リード獲得に効果的なウェブサイトの重要な8つの要素

1)リード ジェネレーション フォーム

フォームはリードを獲得するための必須アイテムです。これなしでは、ウェブサイトの訪問者がその気になったとしても、自分のコンタクト情報を提供することができません。この、「その気になる」という部分がミソで、人々が自ら個人情報をフォームに入力して送るということは、その企業や製品、サービス、あるいはコンテンツに少なからず関心があることを行動で示しているわけです。つまり、いずれ顧客化する可能性が高いことから、それらのリードは非常に価値が高いと言えます。

リード ジェネレーション フォームをウェブサイトに(ランディングページではなく)表示すると、リードへの転換を訪問者が手軽に行うことができます。

HubSpotのユーザーの方は、HubSpotのツールを利用してフォームを作成し、ウェブサイトのページに追加するか、あるいはどこか別の場所に表示させることができます。HubSpotをご利用でない方は、Contact Form 7、JetPack、Google Formsなどのツールを利用してフォームを作成し、ページに表示させることができます。

多くの場合、リード ジェネレーション フォームはランディングページに表示しますが、ウェブサイトで好きな場所を選んで表示させてもかまいません。ここからは、さまざまな目的でウェブサイトにフォームを表示する企業をいくつか紹介します。まずはOfficeVibeのホームページからです。

officevibe-homepage-form-1.png

AdmitHubのホームページには、デモをリクエストするためのフォームが表示されています。

admithub-form.png

American Songwriterのホームページでは、画面の一番下の部分に、メルマガ購読用のフォームが追加されています

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次はChoiceScreening(コロラド州の私立探偵)の「Contact Us」ページです。他と比べて項目の数が多いと思うかもしれませんが、この種の企業ではクライアントについてさまざまな情報を確認する必要があるため、当然必要なのだと思います。

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フォームの長さをどの程度にするかを考える際には、商談の件数をとにかく増やしたいか、あるいは質の高いリードが必要なのかを判断しなくてはなりません。問い合わせに積極的なリードを獲得したいのであれば、フォームに含める項目の数を増やしておくのが賢明だと思います。

2)フォームデータ取得ツール

フォームを作成し、ページに表示させたら、次はフォームから送信された情報を取得し、登録する方法について考える必要があります。それにはツールを使用し、送信されたデータの取得と、コンタクトデータベースへの登録を自動で行えるようにします。

リードに関するすべての情報を1つのデータベースで管理することにより、リードにナーチャリング(育成)を目的としたメールを送信したり、ウェブサイトでのリードの行動をトラッキングするなどのフォローアップを、効率的に行うことが可能になります。

HubSpot Marketing Freeに含まれるCollected Formsツールを使用すると、ウェブサイトのフォームから情報が送信されるのを検出することができます。HubSpotを使用せず作成されたフォームでも同様に検出でき、情報の取得とコンタクトデータベースへの登録までを自動で行うことが可能です。

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3)プライマリとセカンダリのCTAをすべてのページに配置する

訪問者は通常、何か目的があってウェブサイトを訪れます。たとえば父親の誕生日にプレゼントするコーヒーグラインダーを探し、良さそうなものがあればすぐに購入しようとサイトを訪問するなどです。一方で、特に決まった目的もなく、ただページを眺めたり何かを調べたりしている場合もあります。

そのような訪問者に対し、CTA(Calls-To-Action)をページに表示してリサーチや購買のプロセスを促すことも、マーケターの重要な仕事のひとつです。企業のウェブサイトは、訪問者を企業および製品やサービスに惹き付け、ファネルの下の方へ移動させるために存在することを忘れないでください。

CTAを表示すると、次に取るべきアクションを知らせることができるため、訪問者は何をすればよいか迷ったり、あまりにも多くの情報を一度に与えられて困ったりすることがありません。ホームページで効果的にリードを獲得するためには、CTAを上手に利用することが不可欠です。

複数のCTAをウェブページに表示し、それぞれが購買ファネルでステージの異なるアクションを促すようにしてください。ただし、メインのCTAを1つだけ決めて、それをウェブサイトの画面で上の方(スクロールしなくても表示される部分)に配置することが重要です。

他のCTAよりも明らかに目立たせて表示し、それがページ内で最も重要なアクションであると、訪問者が気付くようにしてください。

CTAで何を促すかは、それぞれの目的に応じて変わります。イベントに登録する、アカウントを作成する、デモをリクエストするなど、ウェブページで訪問者に取ってもらいたい重要なアクションをCTAで促してください。「リード」の定義を明確にしておくと、ファネルの概念を利用して、結果を正しく分析するのに役立ちます。

プライマリCTAを効果的に表示し、訪問者を次の段階に促しているウェブサイトの例を2つ紹介します。一つ目はMintによるホームページです。「SIGN UP FREE(無料で登録)」と書かれたCTAが、画面で最も目立つ場所に配置されています。

mint-homepage-headline-example.png

もう1つ、FreshBooksによるホームページをご覧ください。

freshbooks-homepage.png

CTAには「無料トライアル」、「デモを予約する」、「購入する」、「詳しく見る」などがよく表示されます(CTAのお手本になる30の例をご覧になりたい方は、こちらをクリックしてください)。

4)ランディングページでオファーを提供する

先ほどもウェブサイトにフォームを表示させることについて説明する際に、ランディングページについて少し触れましたが、ランディングページは非常に重要なので、ここで改めて説明したいと思います。ランディングページは、リードを獲得するために必要な要素を集めた場所です。

したがって、マーケティングキャンペーンを実施したり、新しいオファーを作成したりするたびに、ランディングページを必ず用意する必要があります。

ランディングページの数が多くなるほど、ウェブサイトの訪問者をリードに転換できるチャンスも拡大します。また、SEO対策においてもメリットが非常に大きく、リードの獲得以前に、ウェブサイトへのトラフィックの増加にも高い効果が期待できます。

ランディングページを最適化するためには、ページのデザインやフォームの長さ、ナビゲーション、シェアボタン、ソーシャルプルーフなど、さまざまな要素を考慮する必要があります。効果的なランディングページの作成方法について詳しく知りたい方には、以下のコンテンツが参考になると思います。

WebDAMによる素晴らしいランディングページの例を紹介します。全体的に非常に上手にできていますが、最も注目したいのはフォームの部分です。各フィールドの先頭に、情報の種類を表すアイコンを表示しているところが素晴らしいと思います。

webdam-landing-page-example-1.png

5)ポップアップフォーム

「ポップアップ」と聞いただけで嫌な気分になる人も、最近は多いと思います。それでもポップアップフォームを使用するべきかどうか、悩んでいる人はインバウンドマーケターのなかにも大勢います。私は使うべきだと思っています。ただし、インバウンドに則った方法で使用することが前提です。

ポップアップフォームを使用する際は、以下に注意してください。

  • 価値が高く、興味深いオファーを提供することによって、ポップアップを見た訪問者を不快な気分にさせるのではなく、喜ばせるようにする。
  • 訪問者が特定のアクションを起こすか、そのページを一定の時間閲覧したタイミングでポップアップを表示することで、操作の邪魔をせず自然なかたちで見てもらえるようにする。
  • 行動を促すとともに、人間味のある言葉でメッセージを表示する。
  • モバイルデバイスでも適切に表示されるようにする。

ウェブサイトにはフォームを表示したり、CTAボタンを配置したりするほかに、適切なページを選んでポップアップを表示することもあります。このページのことを、HubSpotでは「リードフロー」と呼んでいます。リードフローにはWelcome Mat(ウェルカム画面)、Overlay Modal(いわゆるポップアップ)、Top Banner(バナー)、Slide-in Box(スライドイン)の4つの種類があります。Popup-Types-801.png

Basecampによる下のバナーの例をご覧ください。ページを下の方へ一定の割合までスクロールすると、このバナーが表示されます。

basecamp-dropdown-banner-1.gif

下の例はAquaspressoのブログに表示されるOverlay Modalのポップアップフォームです。同社の製品について、値引きというお得な情報がブログの読者にオファーされています。

aquaspresso-blog-pop-up.png

ポップアップフォームの作成に利用できる無料のツールをお探しなら、HubSpot Marketing Freeをお勧めします。Lead Flows機能を利用して、訪問者に不快な思いをさせることなく、ウェブサイトの任意のページからリードをより多く獲得することが可能です。

6)明確なデザインとCTAの配置にこだわる

ウェブサイトのデザインで重要なのは、訪問者に取ってもらいたいアクションをわかりやすく示すことです。読者本位のコンテンツを作成し、それをウェブページでわかりやすくオファーすれば、より多くの人がコンバートしようと思うはずです。

レイアウトやCTAの配置、余白、配色、フォントなどを一つひとつ丁寧に選んでウェブページをデザインすれば、企業の価値提案を明確に示すとともに、訪問者が必要とする情報を直観的に提供することができ、それによって信頼を得ることが可能になります。

何よりも重要なのは、ウェブサイトの各ページを(最も多くの人が訪問するホームページなどは特に)美しく見せること。そして、リードの獲得を重要視し、訪問者にそれを促すようデザインすることです。たとえば、ページ内で訪問者の注目を集めやすい場所を選んで、リード獲得に必要な要素を配置することも1つの方法です。

訪問者のウェブページでの視線の動きについて考えてみましょう。ある調査によると、ウェブサイトの読者は最初に画面の左上隅に注目し、そこから視線をアルファベットの「F型」のパターンで動かすそうです。この調査結果に基づき、最も重要なCTAをF型のいずれかの場所に配置すると、効果が高くなるかもしれません。

下の画像の例では、企業名を左上に表示し、続いてナビゲーションバーを左から右に向かって配置しています。そして、2段目の行にプライマリCTA(④の部分)が表示されています。

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Image Credit: Envato Studio

7)リード獲得のためのCTAをブログに表示する

ビジネスブログをまだ始めていない、あるいはブログを定期的に投稿していない企業は、トラフィックやリードを獲得する莫大なチャンスを確実に失っています。ブログにはウェブサイトへのトラフィックを増加させるだけでなく、そのトラフィックをリードに転換できるなど、ビジネス上のメリットを数多く含んでいます。

ブログ記事を1つ投稿すれば、インデックスに登録されるページが1つ増えます。したがって、新しくリードを獲得できるチャンスもそれだけ拡大するわけです。しかも、アクセス数が時間と共に増加する「コンパウンド型」のブログ記事であれば、それを投稿した直後だけでなく、以後数年間にわたってトラフィックやリードを獲得し続けるという、計り知れないほどの価値をもたらす可能性があります。

HubSpotの場合、マーケティングチームが獲得するリードのほとんどが、ブログによるものです。また、ブログの月間ビュー数のうち76%を、前月かそれよりも過去に投稿された記事で獲得しています。

ただし、ブログを単に作成し、「投稿」ボタンをクリックしただけでは、リードは獲得できません。リードの獲得を目的としたCTAをすべてのブログ記事に追加し、訪問者をランディングページへ移動させて、そこから無料のコンテンツを入手してもらう必要があります。

リード獲得用のオファーが完成したら、それを同じテーマで作成したブログ記事で紹介し、ランディングページへ移動するCTAを追加してください。すべてのブログ記事に、このようなCTAを表示することが重要です。

8)ソーシャルプルーフなどで信頼を確立する

訪問者がリードに転換するためには、名前、Eメールアドレス、あるいは電話番号や企業名といった個人情報を提供してもらう必要があります。ですが、企業や入手するオファーに対してある程度の信頼感がなければ、自分の大切な情報を入力しようとは誰も思いません。

そこで重要なのが、どのようにして信頼を確立するかです。自分のEメールやその他の個人情報をデータベースに登録してもよいと思えるほど、人々から信頼を得るためには、その企業をまだよく知らない人に対しては特に、何らかの方法で自身を証明する必要があります。

その最も効果的な方法は、周囲の人による称賛の言葉を紹介することです。また、この方法によって、コンバージョン率が大幅に向上する場合もあります。

ウェブサイトで自身の信頼を確立する方法はいくつもありますが、なかでもお客様の声、ケーススタディー、主要顧客のロゴといったソーシャルプルーフを追加する方法は非常に効果的です。また、安全性認証シールを表示するという方法もあります。

  • お客様の声: カスタマーが実際に企業や製品を称賛しているメッセージを、ランディングページやホームページなどウェブサイトの適切な場所で紹介します。そのようなメッセージを、以下の例のように顔写真、名前、企業名、役職などを付けて表示してください。以下はCodecademyのホームページに表示されている素晴らしい例です。

codecademy-homepage.png

  • ケーススタディー: お客様の体験談などのストーリーを、文章または動画で興味深く紹介します。お客様の声よりも分量が大きく、指標が改善したことや、素晴らしい成果が得られたことを、詳細に説明するのが一般的です。導入事例を活用する方法はこちらの記事「マーケティングで導入事例を活用する15の秘策」でご紹介しています。
  • 主要なクライアントのロゴ: 知名度の高いクライアントのロゴを、企業のホームページなどで紹介します。ConversionXLによれば、主要なクライアントのロゴは訪問者の記憶に残りやすいのだそうです。
  • 安全性認証シール:訪問者が提供する個人情報に対し、企業が安全性を確保することを保証するためのシンボルです。ウェブサイトに安全性認証シールを表示することについて、こちらのブログ記事(英語)に詳しく説明されています。

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いかがでしたでしょうか。リードの獲得に効果的なウェブサイトの要素は、決してこれだけではありません。ですが、リードの数を増やしたり、リードの質を高めたりするために必要な、重要な要素については、ひととおりご覧いただけたと思います。

基本的なベストプラクティスについてもいくつか紹介しましたが、リードをさらに獲得するためには、ウェブサイトのテストを継続的に行い、それぞれの顧客層に合わせてサイトの調整を重ねる必要があります。

Webサイトのデザインリニューアルのための完全ガイドはこちら。

編集メモ:この記事は、2016年11月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Lindsay Kolowichによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

トピック: Webデザイン

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