今ではほとんどのマーケターが、次のような法則を知っています。ツイートはタイムリーかつ頻繁に。楽しい内容でパーソナライズする。政治と宗教の話題は避ける。フォロワー数よりエンゲージメントを意識することでより多くのリード獲得につながる。
これらの法則は確かに効果を発揮しています。
残りの64％のマーケターは、なぜ顧客を獲得できていないのでしょうか？その答えはおそらく、ツイートの内容にあります。ツイートをほんの少し変更したり、単純な置き換えをしたりする必要があります。ここでは食べ物や飲み物の有名ブランドの例を挙げ、検討に値する、5つの重要なヒントを説明します。
１）何も感じさせないツイート
一部のマーケターは、自分のリンクやダウンロードが見るに値する内容で、ひらめきが詰まっておりユニークで面白い理由、そして、ぜひ読むべきであるという最重要点をきちんと伝えていません。
ツイートの中に具体例やパーソナライゼーションを盛り込むと、それらの理由が伝わりやすくなり、大きな違いが生まれます。Pepperidge Farmのソーシャル メディア ストーリーについての2つのツイートを見てみてください。どちらが良いと思いますか？ここでは、Pepperidge Farmのファンの投稿が勝っています。
正解：
#smファンを驚かせた5つのブランド！http://t.co/bpEaR9IGaW 私も@pepperidgefarmが大好きで、母と私は夜寝る前のお茶菓子としてよく一緒に食べていました。
— Gabrielle Zigi（@zigisitch）2013年6月7日
不正解：
ソーシャル メディア ファンを驚かせた5つのブランド http://t.co/PM0wbcl0XB、@digidayより
— Pepperidge Farm（@PepperidgeFarm）2013年6月3日
ひとつの例が別の例よりも魅力的に見える場合、生理学的な理由が存在する場合があります。University of Pennsylvaniaの科学者の研究によると、衝撃、恐れ、怒り、懐かしさ、楽しみなどの特定の感情は、人と共有したいという衝動に駆られることがわかっています。次のツイートでは、フォロワーにどのような感情を抱かせようか、と自分に問いかけてみてください。
「何でもいい」などという答えは却下です（また、Pepperidge Farmが自動リツイートではなく手動リツイートを行ったことで、この閃きの瞬間をサポートおよび促進した可能性があるという点も、ここで述べるにふさわしい内容です）。
２）「お願い」ツイート
ソーシャルメディアのデータは、TwitterではシンプルなCTA（Call-To-Action）が最も効果的であることを示しています。事実、Dan Zarrella氏は「リツイートしてください」よりも効果が高い問いかけは、唯一「（リツイートして私を）助けてください。」であることを発見しました。非常にストレートですよね？
一方、リツイートやフォローをお願いするという行為は、お金を借りる行為と少し似ています。もし実行するのであれば、賢いタイミングで実行すること、そして必ず借りを返すことを忘れないでください。
リツイートをお願いする方法は、コンテスト、チャリティイベント、お客さまへの感謝のキャンペーン、非公式の市場調査等を広める場合には、とても適しています。ですが、ランダムツイートには適しません。例えば、ピザに関する次のどちらの投稿を、シェアしたいと感じますか？
正解：
メニューにグルテンフリーのクラストが欲しいと思うなら、リツイートしてください！#glutenfree #pizza pic.twitter.com/cku782KDbo
— Papa Ginos（@PapaGinos）2013年6月26日
不正解：
ピザが届いた時の興奮を抑えきれないなら、リツイートしてください。
— Domino's Pizza（@dominos）2013年6月14日
３）タイムリーなツイート
自社に関連のあるイベントのツイートを、イベントの実施中に投稿しましょう。この計画をソーシャル メディア カレンダーに追加することをぜひおお勧めします。なぜならば、Fast Companyのリアルタイムマーケティングのヒントによると、「そういったツイートを投稿することで、オーディエンスと文化的なつながりを持つことができる」からです。
最近の例では、マーケティングオブザーバーがOreoの即席パフォーマンスを評価しています。その中には、スーパーボウルでの停電時の即席ツイートや、#RoyalBabyWatchをフォロー時の言葉遊びのツイートなどが含まれます。
ただし、重要性がより高いのは、タイムリーさではなく、関連性です。Oreoが英国のロイヤルベビー誕生時に投稿した「Long live the crème（クリーム万歳）」といった投稿は、ターゲットオーディエンスがロイヤルベビー誕生に全く興味を抱かなかった場合（または例えば、オーディエンスがイギリスの君主制反対グループのメンバーだった場合）、それほど有名な投稿にはならなかったでしょう。
ポップカルチャー好きのプロスペクト（潜在見込み客）は、単純に楽しいことやユーモアを喜びます。特定のブランドに対して価値を感じているブランドファンは、ブランドに対する自分たちの貢献を祝うようなイベントや告示をシェアしたがります。Skinnygirl Cocktailの2つの例で、コンテンツをタイムリーな形で投稿した良い例と悪い例を、確認してみてください。
正解：
#姉妹の日と#友情の日が今日重なって訪れたことは偶然ではありません。自分にとって大切な女性全員に、これをツイートしましょう！pic.twitter.com/B872AHl7Jq
— Skinnygirl Cocktails（@Skinnygirl）2013年8月4日
不正解：
#8月万歳！月の最初の日をどのようにお祝いしていますか？
— Skinnygirl Cocktails（@Skinnygirl）2013年8月1日
４）自己防衛的なツイート
ソーシャルメディアは、プロスペクトや既存の顧客と関わり合うことができる、素晴らしい機会を与えてくれます。ほとんどのマーケターが、何かを指摘された場合に、無視することは賢明ではないと知っている中、一部のマーケターは完全に間違った行動をとってしまうことがあります。例えば非難的な内容のツイートに対し、毎回必ず公開謝罪で対処するといった行動です。
これがどれだけわかりやすい失敗なのかは、Burger KingやBank of Americaが以前Twitter上で犯した失敗を確認してみてください。1週間に受け取る苦情のツイートが2件であろうと2000件であろうと、謝罪ツイートの投稿量と前向きで有益なツイートの投稿量は、ちょうど良いバランスを保ちましょう。同じような内容のコメントが多い場合、ダイレクトメッセージ（DM）の使用を考えてみてください。
そして一連の抗議にまとめて対応する、全体向けのツイートを忘れずに投稿してください（例：ありがとうございます！おかげさまで、ウェブサイトが元に戻り運営を再開することができました。今までお待ちいただき、どうもありがとうございました！）。
次は、有名なフードサービスの流通業者の例です。この会社は質の高いニュースをツイートし、有名な広報担当者もいますが、自己防衛的なツイートを過剰に繰り返し投稿しています。
このツイートを20回行いました：
@robertirvine1が現在#Syscoのブースで著書「Impossible to Easy」へのサイン会を行っております。#booth655 #NRAShow pic.twitter.com/AyrH1O66D4
— Sysco Corporation（@Sysco_Corp）2013年5月21日
そしてそれらツイートのひとつひとつに次の内容を追加：
@deadmousesqueak 現在この問題について確認中です。
— Sysco Corporation（@Sysco_Corp）2013年7月14日
５）キュレートしたツイート
コンテンツ作成という重荷を、全て独りで背負う必要はありません。実際、「他人のツイートの中から素晴らしいコンテンツを見つけて活用させてもらうことは、その相手と良好なつながりと関係性を築くきっかけとなる、素晴らしい戦略です」とハブスポットでは言っています。
また、そのような戦略を使わずに自分発信の投稿だけが続くと、ツイートのログが営業的な雰囲気になってしまうということもあります。または以下の例のように、ネタが尽きてしまったかのように見えることもあります。
結局のところツイートは、コンテンツキュレーションのひとつの形です。他人とその時々の状況を共有することは、ソーシャルスキルを磨くことやリツイートの力をつける賢い方法です。家族や健康的な食事を重視しているMott'sが、同様に家族を大切なテーマとして母親、子ども、健康的な食生活に焦点を当てているリソースを、どのように応援しているかを見てみてください。
正解：
@Weeliciousのデリシャスな水曜日です！毎週水曜日は子供たちのためのヒントやレシピを手に入れましょう。pic.twitter.com/wk1AzB2WzU
— Mott's（@Motts）2013年7月24日
不正解（少なくとも、常にという考え方は不正解）：
例外なし：10人中10人の子どもがMott's好き。
— Mott's（@Motts）2013年7月23日
実際、個々のツイートは会話の一部分と一緒です。そして人と交わす実際の会話で、核心を突いた直接的な内容ばかりをしゃべり続けないのと同様に、ツイート全体の中に、軽い内容のツイート（おはようございます！どのような月曜日をお過ごしですか！）を混ぜることは良い考えです。
もうひとつ、ここで強調するべき大切な内容として、ソーシャルリーチとエンゲージメントモニタリングの重要性があります。これら2つを行わないと、オーディエンスに何が最も効果的なのかを特定することが難しくなります。また、ツイートに人間味を加えることは、経験則によると確かに効果的に見えます。
ですが、それすらも100％ではありません。例えばSkittlesは、「虹」から見た視点でツイートをしています。その内容はくせになるくらい意味のないものですが、10万人以上のフォロワーに称賛されています。これらも、ぜひ考えるべきことです。
Liz O’Neill氏は企業家やB2B企業向けの外注マーケティング部、PMGのコンテンツ マーケテイング スペシャリストです。Liz氏のTwitterはTwitter @LizO_Neill and @PMGTweetsからフォローすることが可能です。
編集メモ：この記事は、2013年8月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Liz O’Neillによる元の記事はこちらからご覧いただけます。
画像クレジット：opensourceway
