B2Bでもウェブサイトは売り上げに繋がるの?売り上げ増加に繋がる用意しておくべきコンテンツとは

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インターネットやスマートフォンが普及し、人とインターネットの関係はより密接になってきました。その変化に伴ってECサイトの市場規模が拡大しており、B2B企業でもウェブサイト経由の売上が増加しています。

そのようなウェブサイト経由で売上を増加させてる企業がどのような戦略・コンテンツを用いているのでしょうか。今回はニーズ充足度が高いウェブサイトを参考に必要な今コンテンツを調べてみました。

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市場規模が15兆円を突破したEC市場

経済産業省が調査した「平成28年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)」では、B2CのECサイトの市場規模は15.1兆円と前年比9.9%の成長をしています。これはスーパーの1.2倍、コンビニエンスストアの1.3倍の市場規模にまで到達し、ビジネスシーンでのECサイトの活躍の場とその重要度は日に日に増加しています。

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その増加の要因としては「スマートフォン利用者の増加」と「ユーザーのECサイトの利用回数増加」の2つが挙げられます。

この数年でモバイルを使ったインターネット平均利用時間が増加しているのは、皆さんも感覚的にお気づきかもしれません。実際にその数字を調べて見ますと、モバイル端末を利用したインターネットの平均利用時間は4年前と比較して23.7%も増加しており、スマートフォンを使用した情報収集することが増加しています。

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またインターネットユーザーとECサイトの距離が、Amazonなどの浸透により非常に近いものとなりました。皆さんも本などが欲しくなったらAmazonで検索しませんか?

EC業者向けに雑誌・ウェブメディアを展開している「ECのミカタウェブ」の調べでは60%の方が、月に1度以上はECサイトで商品を購入し、その中でも10%の方は1週間に1回商品を購入する結果となりました。(調査対象:全国の10代〜70代の男女846名)。

このようにインターネットユーザーのECサイト接触頻度が増加し、企業あたりのECサイトの売上貢献度が増加、企業にとってウェブサイトが売り上げに直結するチャネルとなる可能性が高まってきています。

B2Cサイトよりもサイト効果が高いB2Bサイト

前述したグラフにあるようにB2CのEC市場の成長率は非常に高いことは明白です。「それはB2Cだから」であって、「B2Bには関係ないことでは?」とお考えではないでしょうか。

実は、B2BのウェブサイトはB2C同様、正しい活用を行うことでで売上に大きく貢献します。株式会社トライベック・ブランド戦略研究所が行った「B2Bサイト調査 2017」ではウェブサイトの売上貢献度を示す「サイト効果」はB2CよりもB2Bの方が高い結果となりました。

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この背景に、従来は企業が製品・サービスを検討する際の情報源は営業マンと紙媒体(業界紙・カタログ等)でしたが、インターネットの普及でウェブサイトで情報収集している方が急増し、まさにインバウンドマーケティングの重要性が高まっていることを証明しています。

2016年の調査では49.6%の方が企業のウェブサイトを製品・サービスの情報源として活用しており、最も用いられる手段となっています。つまり、インターネットユーザーの情報収集行動の変化に伴い、企業はウェブサイトを最も有効な「ユーザーが求める情報を提供する場」として、営業ツールの一つとして考えなくてはいけなくなった、ということができます。

ニーズ充足度が高いFA(制御機器等)業界のウェブサイト分析

ではどのようなコンテンツを設けることで、ユーザーは満足するのでしょうか。同社が運営する「ブランド戦略通信」では、B2B企業のウェブサイトを様々な観点からランキングを行っています。

その中でニーズ充足度(ターゲットのうち、当該サイトにアクセスし、かつ情報ニーズが充足された人の割合)を指標にしたランキングがあり、上位3社の数値が著しく高かったのは「FA(制御機器等)」でした。

そのFA(制御機器等)業界の上位3社(オムロン株式会社三菱電機株式会社株式会社キーエンス)をピックアップし、どのようなコンテンツを設けることより、ユーザーのニーズ充足度が高まるかを調べました。

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充足度が低い同業他社では「用語集」や「サポートページ」がウェブサイト上に存在していない傾向です。また製品数が多いFA業界にかかわらず、製品検索機能を設けていないウェブサイトもいくつか存在しています(2017年12月6日現在)。

このようにB2Bのサイトで充足度を高めるにはある程度の不可欠なコンテンツが存在しています。

共通点は高い検索性とダウンロードコンテンツ

ここで注目すべき3社の共通項は、「製品の見つけやすさ」と「ダウンロードコンテンツを設けていること」です。

製品・サービスを検討する際に使われる頻度が多いページの一つ1が製品・サービスページで、「ユーザーが欲しい製品・サービスをいかに簡単に探し出せるか」がとても重要になります。特にメーカーの場合、製品ラインナップが豊富で同じ製品の中でも仕様によってさらに分類されることがあります。

そのためユーザーからすると「自分の条件にマッチする製品を探せること」が重要であるため、各社では製品データベースを用いて検索軸を複数用意しています。

例えばオムロンの場合、「商品カテゴリから探す」方法と「形式名から探す」方法、「目的や仕様から探す」方法、「用途事例集から探す」方法の4つを設けています。特に「目的や仕様から探す方法」では複数の条件にて調べることができるため、ユーザーの充足度を高める一要因になっていると言えるでしょう。

製品・サービス情報を閲覧して検討ステータスが高まったユーザーが次に必要とするのが、ダウンロードコンテンツです。メーカーであればCADや比較表などの製品詳細の情報です。

ダウンロードコンテンツは、業界やそのコンテンツの形態によって、ホワイトペーパーや、eBookなどの呼ばれ方をすることがあります。いずれにせよ、見込み客が必要と考えられる情報を、ダウンロードできる形にして、その代わりにプロフィール情報を入力してもらう、という形式をとっていることが多くあります。

例えば、こちらパナソニック制御機器は上記3社ではありませんが同様に制御機器を提供しており、その制御機器の詳細について解説しているダウンロードコンテンツ(eBook形式)を提供しています。

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また、製品サービスによっては、導入後、自社製品に使用できるか?が重要になるため、メーカーではCADは重要で検討ステータスを向上させるための有効なコンテンツです。ただCADは競合他社には見せたくない企業も多くあるため、会員機能を設けていることで情報漏洩を防ぐようにしている企業もあります。

また、当然ですがGoogleなどから直接検索をする人たちがいます。その人たち向けに、企業ブログを設置し可能な限り流入チャネル数を増やし、インバウンドマーケティングができる状態にしているのも見逃すことはできません。

特に制御機器のようなニッチな業態業種の製品サービスの場合、適切な広告媒体を見つけることが、オンラインとオフラインを問わずに難しくなります。

それ故、ウェブサイトに充足度を高めるコンテンツを充実させることが非常に大切になってきます。

見込み客育成と、導入支援が重要な鍵

3社すべてに共通しているわけではありませんが、ユーザーにとって魅力的なコンテンツを2つ紹介します。

1つ目は導入までの支援コンテンツです。B2B企業の場合、ウェブサイトの閲覧者・購買担当者と決裁者が異なることがほとんどです。そのためウェブサイトを閲覧し、高価であれば高価であるほど、その場で購入されることは少なく、購入までに時間がかかることがほとんどです。

それは製品・サービスに納得としても、その担当者が決済者ではないことが多く社内で決裁をとることが多いためです。その際担当者を助けるために有効なコンテンツが「導入支援コンテンツ」です。導入を進めるにあたり必要な情報をあらかじめこちらから提供することにより、スムーズに導入まで結びつけることができます。

オムロンでは「製品導入支援ページ」や「製品選定支援ページ」を準備し、製品選定の相談窓口をコンバージョンとして設けたり、テスト機・実機検証のコンテンツを設けています。

テスト機を貸出すのはどこの企業でもやっているとお考えになる方がいると思いますが、ウェブサイトに掲載している企業は多くはありません。ユーザーからすると「問合せてテスト機貸出が可能かを確認する」ことは障壁が高く、ウェブサイト上で訴求することで障壁を下げることができます。

2つ目は見込み客育成コンテンツです。企業としては検討ステージのユーザーの獲得が重要ですが、将来の見込み客育成と同時に行うことが必要です。

検討ステージが高くないユーザーには、製品・サービスの訴求だけでなく、役に立つ情報を届け頻繁にウェブサイトを見てもらう仕組みづくりが求められています。キーエンスでは「仕事に役立つ。技術情報サイト」を複数ジャンルで設置しています。

この情報サイトの中では、業界の基本情報、選定のポイント、トラブルの要因と対策方法などが詳細に掲載されています。例えば「流量知識.com」では「流量の基本を知る」や「流量管理を知る」、「流量計の選定」、「失敗しない流量管理」など業界の基本情報を豊富に掲載しています。

このような情報を豊富に掲載することにより、「このウェブサイトを閲覧すれば自分の欲しい情報を手に入れられる」という認識を担当者に与えることことができます。閲覧回数が増え、製品・サービスが必要になったタイミングで検討が進み、購入・購買に結びつけることができます。

そのため製品・サービスの情報だけでなく、業界の基本情報やお役立ち情報を掲載することは、見込み客育成のためには必要です。またお役立ち情報を配信することにより、ロングテールキーワード対策につながります。その結果自然検索に上位表示され新規ユーザー獲得につながります。

業界のお役立ち情報を配信することは見込み客育成だけでなく、新規ユーザー獲得にも良い影響をもたらします。

まとめ

B2B企業にとってウェブサイトは有効な営業ツールです。うまく活用することで売上を上げることが可能です。しかしお客様が欲しい情報がウェブサイトに掲載されていないと貴社ウェブサイトの閲覧数が減少し、機会損失を招いてしまいます。お客様が欲しい情報を届けられているか?を再度見直してみましょう。

今回のFA業界の比較表を作成しましたが、その比較表をご覧いただき、「自社に不足しているコンテンツ」を発見し改善していただくことをおすすめします。また競合他社ウェブサイトとコンテンツを比較することも有効ですので、是非行ってみてください。

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