どうしてB2B企業にも企業ブログが必要なの?企業の決裁フローから考える企業ブログの必要性!

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企業ブログやオウンドメディアのキーワードは一度は聞いたことがあり、必要性は理解できるがその手段をベストなの?と一度は考えたことがある人が大半なのではないでしょうか。インバウンドマーケティングが普及し始めている現在、企業の売上を上げるために企業ブログは有益な手段です。

今回はB2B企業にとって企業ブログが有益な手段である説明と、普及し始めた経緯をお伝えします。

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衰退しているアウト バウンド マーケティング

貴社では売上増加を目的として新規開拓を行う上でどのような手段を用いていますか?テレアポイントやダイレクトメール、交通広告、新聞・雑誌広告などでしょうか。マーケティングは大きく2つに分けられ、前述した手法を「アウト バウンド マーケティング」と呼び、もう一方を「イン バウンド マーケティング」と呼びます。この二つの違いは「誰が主体的か?」ということです。

自宅または会社に営業電話がかかってきたり、家のポストにピザや出前のチラシが山積みになっている経験は誰しも経験したことがあるでしょう。このように「企業が主体」となって情報提供する形式をアウト バウンド マーケティングと呼び、数年前まで営業手法の主体でしたが最近はユーザーから避けられてしまう傾向にあります。

営業電話を受けて「欲しいと思っていないのに営業をかけられて煩わしい」と感じたことがあるはずです。その理由は市場の情報量が急増している中、人が消費できる情報量が一定で差がどんどん開き続けていることにあります。

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(引用元:我が国の情報通信市場の実態と情報流通量の軽量に関する調査研究結果(平成21年度)- 情報流通インデックスの軽量-

平成13年度と比較して、流通情報量は199倍に増加していますが、ユーザーの消費できる情報量は1.09倍ほどです。今までは提供される情報が多くなく、受け取った情報(テレマーケティングやダイレクトメール等)を理解し自分にとって必要かどうかを判断していました。しかし提供される情報が多すぎて全ての情報を消費しきれなくなり、その結果情報を受け取るのがユーザーが煩わしく感じるようになりました。

製品選定の情報源はウェブサイト

スマートフォンを持ち、自分が興味を持ったタイミングで情報を検索できるようになった現在では「ユーザーが欲しい情報を欲しいタイミングで取得する」ようになりました。そのため「ユーザーが主体」となって情報を仕入れるイン バウンド マーケティングが注目され始めています。

インバウンドマーケティングの代表としてはSEOやセミナー、ブログなどがあります。

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インバウンドとアウトバウンドの違いは、見込み客が情報を欲している状態に適切なコンテンツを届けているか、と考えることもでき、広告でも見込み客のコンテキストと見合ったコンテンツであれば、インバウンドな存在ということができます。

これはB2Cだけではなく、B2B企業にも同じことが言えます。株式会社トライベック・ブランド戦略研究所のBtoBサイト調査 2017の「仕事上の製品・サービスの情報源」の項目では、営業員の説明や、カタログ、業界サイト・専門雑誌を差し置き、企業のウェブサイトが一位になりました。

B2B企業でもユーザーが主体となり、ユーザーが欲しい情報を好きなタイミングで取得しています。そのため有益な情報をウェブサイト上に用意し、ユーザーが必要となったタイミングで提供できる仕組みを作ることが必要です。

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(引用元:BtoBサイト調査2017 | BtoBサイト調査 | トラックベック・ブランド戦略研究所

B2B企業の製品導入時に関わる人数の多くは3人以上

ユーザーが求める情報を届けるためには「誰がどのようなタイミングでどんな情報」を求めているかを把握する必要があります。B2Cではサービス選定者=意思決定者であることがほとんどですが、B2Bではサービス選定者≠意思決定者の場合が多くあります。

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が実施した「B to B購買に関する意識調査」では60%以上の企業が、導入費用50万円~500万円の商材の導入に複数名の意思決定を必要とする結果となりました。

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(引用元:B to B購買に関する意識調査 - 調査結果 - NTTコムリサーチ

企業の課題認識から導入・運用までのおおまかな流れを可視化すると下記のようになります。登場人物が意思決定者、サービス検討者、サービス利用者の3種類存在することが多くあり、それぞれの役割は下記の通りです。

  • サービス利用者:運用面の課題の発見、共有

  • サービス検討者:課題の把握、どれくらいのリソースで解決すべきかの判断、サービス選定と上申

  • 意思決定者:承認

このようにサービス選定者は意思決定者に上申し承認を仰ぎます。そのため事前に情報収集を行い、どれくらいのリソース(ヒト・モノ・カネ)で解決ができるかを把握し社内調整に活用します。この最初の情報収集時に選択肢に入らなければこの後検討に進むことは多くありません。そのため情報収集の段階でいかに接点を持てるか?が重要になります。

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ウェブ接客ツール導入を考えている企業を例に挙げてみましょう。

このITツールを提供している企業でウェブサイトのコンバージョン率を向上したいと考え、マーケティング部でウェブ接客ツールを検討し始めました。

マーケティング部の中にはウェブマーケティンググループとリアルマーケティンググループの2つがあり、マーケティンググループ全体を馬渕潤が統括してます。ウェブマーケティンググループを宮本一が統括し、そのグループメンバーとして石井佳奈が在籍しています。

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定例MTG時に石井佳奈がウェブサイトのコンバージョン率が低いことが課題だと宮本に伝えたことからウェブ接客ツール検討が始まりました。石井が上司の宮本に課題共有をし、宮本が上司の馬渕にウェブサイトのコンバージョン率が低いことと課題解決に予算を使うことを報告します。そこから情報収集を始めました。

情報収集段階のユーザーにはロングテールキーワード対策を行おう

石井からウェブサイトのコンバージョン率が低いことを聞いた宮本は解決策を探し始めました。

あなたならどのようなキーワードで対策をしますか?大きく分けて2パターンに分かれます。1つ目は顕在キーワードで、この場合は「ウェブ接客ツール」または「WEB接客」です。欲しいサービス・製品の名称が分かり具体的に検討し探しているキーワードです。どんな人でもこのキーワードに対策を打ちたいですよね。

ただしみんな対策したいキーワードのため競合性が高く、リスティング広告を打つ場合入札単価が高くなる可能性があります。上記キーワードで調べたところ、競合性は「高」となり、リスティング広告の推奨入札単価は580円以上という結果になりました。

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また宮本が「コンバージョン率の改善=ウェブ接客ツール」と考えるでしょうか。おそらくすぐにそう考える人は少なく、「ウェブサイト コンバージョン率改善」などで調べるはずです。

このように欲しいサービス・製品が明確になっていないキーワードがもう1つの潜在キーワードです。明確なサービス名・製品名で検索するのではなく、自分の悩みから検索しその解決策を探していたり、他社の成功事例を探します。

上記キーワードで検索してみると、コンテンツ改善案やGoogleサイトが自然検索でヒットし、WEB接客ツールのサイトが広告表示されています。

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サービス名称・製品名称は限定でき対策が比較的打ちやすいですが、ユーザーの悩みは多様に存在し1つに絞り対策を打つのは簡単ではありません。この段階でユーザーの選択肢に入らないと検討フェーズに進むことはないため潜在キーワードへの対策が必要であり、ここに活躍をするのが企業ブログです。

自社が保有する情報、ノウハウを企業ブログとしてコンテンツにすることで、検索をしているユーザーは検索時に見つけることができます。

例えば「B2B企業事例あり!ウェブサイトのコンバージョン率改善を無料で行う方法」という記事を書いたとします。その記事の中にはB2B企業の事例や無料で行えることなどが書かれている場合、下記のように複数のキーワードに対して対策を打つことが出来ます。

Googleは常にユーザーファーストです。ユーザーが満足する情報を提供することで関連するキーワードにも対策が打てるようになり、最初の情報収集段階で接点を作ることができます。

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企業ブログは企業の信頼性向上の効果もある

企業ブログは企業のブランディングにも役立ちます。NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が実施した「B to B購買に関する意識調査」ではサービス・製品の性能・仕様が同条件だった場合、企業イメージが良い企業を選ぶという結果がでました。

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(引用元:B to B購買に関する意識調査 - 調査結果 - NTTコムリサーチ

企業ブログを通して有益な情報を提供し続けることで企業イメージが向上し、同条件の提案をしていた場合プラスの効果を与えることが可能です。

まとめ

ユーザーにとって有益な情報を提供している企業が、ユーザーに選ばれます。今までは紙媒体や人的に伝えられていた情報が今ではインターネット上で取得が出来ます。企業ブログを通してユーザーに有益な情報を届けましょう。少しでも自社にとって必要な施策だと感じたならば、すぐに記事を作りましょう。

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