抜け目ないインバウンドマーケターであれば誰しも、あれこれ苦労してウェブサイトに訪問者を引き込むことに成功したら、次の大きなステップは「訪問者をリードにコンバートすること」だと心得ているはずです。

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ではコンバートするのにベストな方法とはどんな方法なのでしょう? それはズバリ、ランディングペーです!

残念なことに、その重要性にも関わらず、マーケターによるランディングページの活用度はまだまだです。MarketingSherpaのランディングページハンドブック(第2版)によると、B2Bの企業のうち44%が、クリック後の移動先を専用のランディングページではなくホームページに設定しています。さらに、ランディングページを使用しているB2B企業のうち、62%が合計6ページ以下のランディングページしか用意していません

ランディングページはインバンドマーケティングにおけるリード獲得の中核です。それなのになぜ十分に活用されていないのでしょう? MarketingSherpaによると、ランディングページが使用されていない一番の理由は、マーケティング部がページの設定方法を知らない、あるいは業務量が多すぎて手が回らないからだそうです。

マーケターの皆さん、この状況に終止符を打ちませんか? ランディングページはリード獲得成功における不可欠な要素であり、この課題を見てみぬふりをすることはできません。以下で、その理由を見ていきましょう。

また、LISKULさんのこちら「【ランディングページとは | 10分で理解できるLPの基本】」でもランディングページの基本的な考えが解説されています。

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ランディングページとは?

まずはランディングページを簡単に定義するところからスタートしましょう。

ランディングページとは、リードキャプチャフォーム(またの名をコンバージョンフォーム)を通じて訪問者の情報を収集するウェブページのことです。

優れたランディングページというのは、特定のオーディエンスにターゲットを絞っています。例えば「特定のeBookをプロモートしているメールキャンペーンから入ってきたトラフィック」、「自社のウェビナーをプロモートしているクリック課金型広告(PPC)から入ってきた訪問者」といった具合です。

ランディングページを作成する際は、訪問者がコンテンツオファー(eBook、ホワイトペーパー、ウェビナー等)をダウンロードしたり、他のマーケティングオファー(製品の無料体験やデモ版、クーポン等)を入手したりできるように設定します。

結果として、ランディングページを設けることで、ターゲットとするオーディエンスを絞り、その特定の人たちにとって価値のあるものを提供することができるので、訪問者からリードへのコンバージョン率が高められます。それだけでなく、リードとなった人たちに関する情報と、どんなオファーでコンバートしたのかという貴重な情報も収集することができます。

ランディングページの役割

ランディングページにおけるコンバージョン(または再コンバージョン)がどのように実現されるのかをきちんと理解するために、仮定のシナリオを使って、訪問者がリードになるまでの道筋をたどってみましょう。

あなたは塗装業を営んでいるとします。そのサービス内容は外壁の塗装から室内の内装まで多岐に渡ります。あなたは抜け目ないインバウンドマーケターなので、ビジネスブログを更新し、塗装に関するアドバイスや裏ワザを記事にしています。他にも塗装に関する実用的なeBookや無料相談といったプレミアムマーケティングオファーも用意しています。

次に一人の母親がいるとします。彼女は今度生まれてくる子のために子供部屋にペンキを塗ることを考えていて、プロの塗装業者を探していました。そしてまずは配色について考えようとリサーチを行います。

そこでGoogle検索から『2012年 子供部屋に人気の配色ベスト10』というあなたのブログ記事を見つけ、クリックして読みすすめました。そして記事の最後にCalls-To-Action(CTA)があることに気づきます。

このCTAは実質はあなたのサイトにあるあなた自身のウェブ広告のような存在で、子供部屋のタイプとサイズに応じて最適な配色をアドバイスする無料相談をオファーしています。「これは助かるわ」と彼女は思い、CTAをクリックして、無料相談を申し込むためのランディングページを訪れます。

ランディングページには無料相談で得られる内容について詳細情報が記載されています。それで彼女は連絡先情報と引き換えに無料相談を受ける価値があることに納得し、ランディングページのコンバージョンフォームに連絡先情報を記入します。

これで彼女はあなたの塗装業における立派なリードになりました! 連絡先情報があるので簡単にフォローアップできますし、何といっても彼女はあなたからのフォローアップを待っているのです。素晴らしいと思いませんか?

訪問者がリードにコンバートするまでの道筋はこれだけではありません。訪問者があなたのサイトやランディングページを見つける手段は検索だけでなく、メール、ソーシャルメディア、PPC、ダイレクトトラフィック、リファーラルトラフィック(参照トラフィック)などさまざまなマーケティングチャネルに渡ります。

さらに、ウェブサイト内に配置したcall-to-action(CTA)ボタンからランディングページを見つけることもあるでしょうし、あなたが上記のようなマーケティングチャネルでランディングページへのリンクを共有したことにより、そこにたどり着く場合もあるでしょう。

ここでマーケターとして大切なのは、まずこうしたランディングページを作るということ、そしてさまざまなマーケティングの取り組みを通して、潜在的顧客がそれらのランディングページを見つけやすくすることです。

ランディングページが必要な6つの理由

ランディングページを設けることでマーケティングとリード獲得がより効率的になることについて、まだ確信が持てませんか? それでは説得力のある理由を6つ見ていきましょう。

1)簡単にリードを獲得できる: リード獲得の取り組みを大幅に改善するために何か一つ今すぐ実行できることがあるとしたら、それはウェブサイトにランディングページを設けることです。先にも触れましたが、メールやソーシャルメディア、検索トラフィックのリンク先をホームページに設定している企業が多すぎます。

これではリードを無駄にしてしまっています。訪問者をホームページではなく、ターゲットを絞ったランディングページに送るだけで、リード獲得率がかなり増加することを忘れないでください。

ランディングページは、セールスチームのためにリードを獲得する非常に簡単な方法であり、また獲得したリードは簡単にセグメント化、ナーチャリング、あるいはセールスチームへ割り当てることを可能にしてくれます。

2)オファーが“生きる”場所を作る:マーケティングオファーとランディングページは二人三脚と言えます。先ほどの塗装業の例を思い出してみてください。

ランディングページが用意されていなかったら、せっかくのオファーもリード獲得に役立ちません。

オファーの根本にあるのは、何か価値のあるものを、連絡先情報という「対価と引き換え」に提供することにあります。そしてその引き換え場所がランディングページなのです。

3)見込み客に関するデモグラフィック情報を収集する: リードがランディングページでコンバージョンフォームを記入するたびに、マーケティングおよびセールスチームは、リードに関する貴重な情報を収集することができます

。マーケティングチームはこの情報を利用して、どんなタイプの訪問者あるいはペルソナがコンバートしているのか理解できますし、セールスチームはリードに接触する前にリードに関する基本的な情報を把握しておくことができます(関連記事はこちら:バイヤーペルソナを作成するときに聞いておくべき9つの質問)。

4)どの見込み客が最もエンゲージしているかを理解する: ランディングページを設けることで、新規リードを獲得できるだけでなく、既存リードの再コンバージョンもトラッキングすることができます。そしてこれを利用すれば、どの見込み客が最もエンゲージしているかを特定することが可能です。

またこれによりリードの行動やサイト上のアクティビティに関して質の高いインテリジェンス(知識)を収集することができ、これらのインテリジェンスはセールスチームがセールスプロセスに役立てることができます。

5)他のマーケティングチャンネルを促進する: インバウンドマーケティング戦略が成功するかどうかはコンテンツにかかっていると言って過言ではありません。ランディングページは、マーケターの武器であるコンテンツを補完する素晴らしいツールです。

ソーシャルメディアで共有することもできますし、配信する専用メールの主眼としたり、リードナーチャリングキャンペーンに使ったり、PPC広告にリンクしたり、自然検索で見つけてもらったりすることができるからです。

6)マーケティングオファーの効果に対するインサイトを得る: 新しくランディングページを作ることは、マーケティングプログラムに新しいデータアセットを加えることに他なりません。すランディングページに関する数字的な分析をすることで、マーケティングのパフォーマンスに関して多くのインサイトを得ることができます。

例えばさまざまなマーケティングオファーの効果を比較したり、ランディングページにおける訪問者やリードのコンバージョンに長期的にみて変化があるかなど多くのことを把握できます。 

効果的なランディングページの主要要素

ここまでで、ランディングページとは何か、ランディングページにおけるリード獲得はどのように起きるのか、そしてなぜランディングページが不可欠なのかについて、お分かりいただけたと思います。

では、ランディングページ自体はどんなものにすればよいのでしょう? 業界のベストプラクティスに基づいた詳細については、成功するランディングページに別記事でご紹介しています。

ここでは簡単にランディングページの主要要素を見ていきましょう。各番号は画像内の番号に対応しています。

  1. ヘッドライン: ヘッドラインは訪問者がランディングページに到着したときに最初に目にするものです。オファーについて可能な限り明確かつ簡潔に伝え、「このページでコンバートしたら何が得られるのか」という訪問者の疑問に答えるようなものが優れたヘッドラインとなります。

  2. コピー: ランディングページのテキストはオファーの価値をシンプルかつ明確に説得力を持って伝えるものでなければなりません。要点を分かりやすくしたり、長文を区切ったり、簡潔かつ簡明にするために箇条書きを使うのも良いでしょう。

  3. キーワード: 他のあらゆるインバウンドマーケティングコンテンツと同じく、ランディングページでもページタイトル、ヘッダー、テキストにキーワードを含めて検索エンジンに最適化してください。

  4. SNS用共有ボタン/リンク: こうしたリンクを設置することで、訪問者はFacebook、LinkedIn、ツイッターなどのソーシャルネットワークでランディングページを簡単に共有することができ、それによりそのランディングページのリーチ範囲は、あなたの会社の直接のコンタクトやファン、フォロワー以外にも広がります。

  5. ナビゲーションの非表示: ランディングページにて上部や側部のナビゲーションを隠すことで、訪問者の気が散ったり躊躇したりするのを回避し、ランディングページのバウンス率を下げ、訪問者がページに留まってコンバートする確率を高めることができます。

  6. リードキャプチヤ/コンバージョンフォーム: あらゆるランディングページにおいて最も需要な要素は、リードキャプチャフォームです。ここで訪問者がオファーと引き換えに個人情報を提供し、セールスリードへのコンバージョンが発生します(関連記事はこちら:Top 5 Tips for Creating Effective Forms)。

  7. 画像: 関連する画像を挿入することで、訪問者はオファーから何を受け取ることができるのか具体的に理解できますし、ランディングページの見た目も魅力的になります。

HubSpotのランディングページ 

サンキューページとメール返信

ランディングページの後には、必ず「サンキューページ」と呼ばれるページを表示するようにしてください。サンキューページでは連絡先情報を受信したことをリードに伝え、オファーを提供するか、オファーを受け取るための次のステップを説明します。

例えば、ランディングページでeBookをオファーしている場合、サンキューページにはそのeBookにアクセスするためのリンクを含めるなどが考えられます。オファーの内容が前述の塗装に関する無料相談のような場合には、「無料相談の日時を決定するため、担当者よりご連絡差し上げます」といったメッセージを表示すると良いでしょう。

サンキューページと一緒に自動メール返信を送るのも良い考えです。メールでオファーを送信したり、オファーへの次のステップを説明します。このメールはランディングページのフォームが記入され提出されたら自動で送られるように設定しておきます。

これは、オファーの内容がライブウェビナーのようなものの場合に非常に役立ちます。ウェビナーへのログイン情報などの必要な情報を、リードがすぐに確認・保存できるところへ送ることができるためです。

サンキューページとメール返信で最も重要なのは、リードを迷子にさせないこと。次に何が起きるのか分からない状態にさせないことです。

ランディングページの数は多いほど良い!

これは本当です! 簡単に言えば、ランディングページを作れば作るほど、訪問者がリードにコンバートする機会が増えるのです。

本記事の冒頭で触れたMarketingSherpaの恐ろしい調査結果を覚えていますか?ランディングページが使用されていない一番の理由は、マーケティング部がページの設定方法を知らない、あるいは業務量が多すぎて手が回らないからというデータです。

幸いなことに、マーケターが利用できるマーケティングソフトウェアのソリューションは数多くあります。その一つがHubSpotのランディングページツールです。このツールを使えば、どんなマーケターでも簡単かつ迅速にランディングページの作成と設定を行うことができます。

また、効果的なランディングページの作成はこちらの無料ガイドで解説しています。ご興味があればぜひご覧ください。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

見込み客を惹きつけるランディングページ作成ガイド

編集メモ:この記事はPamela Vaughnにより投稿されたものを、HubSpotブログ日本語版用に翻訳したものです。元記事はこちらからご覧いただけます。

 見込み客を惹きつけるランディングページ作成ガイド

元記事発行日: 2015年11月18日、最終更新日: 2021年5月12日

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