これからコンテンツSEOを始めようと考えている方、または「毎日ブログを書いているのに検索順位が低い」「肝心の売上に結びつかない」とお悩みの方に向けて、現在のコンテンツSEO成功に欠かせない基本的な知識と戦略をご紹介します。
言うまでもなくコンテンツSEOはマーケティング活動の一部です。どれだけ検索順位が高くても、最終的にCV（コンバージョン）や売上アップにつながらなければ意味がありません。
今回本稿には、世界100カ国以上で73,400社のお客様にマーケティングソリューションを提供しているHubSpot社の成功実績にもとづくノウハウが凝縮されています。是非マーケティング活動のヒントとしてお役立てください。
コンテンツSEOとは？
▼コンテンツSEOとは▼
コンテンツSEOとは、SEO（検索エンジン最適化）の一環で、潜在顧客に製品・サービスを認知してもらうことを目的に、自社コンテンツをGoogleなどの検索結果ページで上位表示させ、自社サイトへのオーガニックトラフィック（流入）を増やす手法を指します。
BtoC、BtoB問わず幅広い業種で活用されていますが、おもにインバウンドマーケティングにおけるリードジェネレーション（見込み客獲得）のフェーズでおこなわれている施策です。
コンテンツSEOとコンテンツマーケティングの違い
言葉が似ているせいか、コンテンツSEOとコンテンツマーケティングを混同している方がいるかもしれません。たしかにどちらもインバウンドマーケティングの手法という点では同じですが、意味や目的は異なります。
大きな違いが「コンテンツ」の範囲です。コンテンツSEOの「コンテンツ」は一般にブログ記事を指しますが、コンテンツマーケティングはそれ以外にも、広告やソーシャルメディア、さらにメルマガやホワイトペーパーなどのリードナーチャリング（有望な見込み客への育成）用のツールまで含みます。
分かりやすく言うと、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの戦略の一部ということです。
コンテンツSEOとコンテンツマーケティングを混同していると、実際に施策に取り掛かる際に思わぬ弊害を引き起こす恐れもあります。以下の記事でより詳しく解説していますので、本稿とあわせてご確認ください。
コンテンツSEOの効果
コンテンツSEOについて「実際にどれほどの効果があるの？」と疑問に思っている方もいるでしょう。
コンテンツSEOの指標のひとつにPV（ページビュー＝ページ閲覧数）がありますが、弊社のクライアント様の中には、そのPVを1年半で154倍にし、商談機会を大幅に増やしている企業もあります。
もちろん、他のマーケティング施策と同様、コンテンツSEOも実施すれば誰もが同じような成果が上がるわけではありません。しかし、成功するコンテンツSEOに不可欠な要素というものは存在します。
それは、コンテンツの「質」に対するこだわりです。
SEO = コンテンツ力の時代へ
なぜコンテンツSEOにおいて、コンテンツの質が不可欠なのでしょうか？
それは、現在検索エンジン世界一のシェアを誇るGoogleが「ユーザーファースト」を第一に掲げ、ユーザーの役に立つ＝質の高いコンテンツを優先的に上位表示するために、検索アルゴリズムのアップデートを続けているからです。
とりわけ2020年は、2019年12月10日に日本語向け検索エンジンでも実施されたBERT（自動言語処理技術）アップデートによって、音声入力を含む長文の検索クエリへの精度も向上し、今まで以上にユーザーの検索意図にマッチしたコンテンツが上位に表示される傾向が高くなっています。
もはや数年前までのように、他サイトからのコピー＆ペーストだらけのコンテンツや、被リンクの購入、隠しキーワードの配置などの不正な手法で上位表示する余地など微塵もないと言って良いでしょう。
では、どうすればGoogleの検索エンジンで評価される質の高いコンテンツが作れるのか、続いて解説していきます。
コンテンツSEOを成功に導く8つのステップ
コンテンツSEOの成功に欠かせない、質の高いコンテンツ作りに必要なのが以下の8つのステップです。
- コンテンツマップを作る
- キーワードツールを利用してターゲットキーワードを設定する
- キーワードに向けてコンテンツを最適化する
- SEOに強いタイトルをつける
- SEOに強いディスクリプションをつける
- SEOライティングでブログを書く
- SEOに有効な内部リンクを貼る
- 検索順位を確認しながらSEO対策の効果を測る
ひとつずつ解説してきます。
1. コンテンツマップを作る
コンテンツマップとはウェブサイトの全体図であり、コンテンツの内容や関係性を俯瞰（ふかん）できるようにするためのものです。個別の記事を書き始める前に用意しておけば、コンテンツの制作漏れやGoogleのペナルティ対象である重複コンテンツの発生を防ぐことができます。
コンテンツマップには様々な形式がありますが、HubSpotで採用しているのは下図のトピッククラスターモデルです。
「インバウンドマーケティング」や「SEO」、「ランディングページ」など、HubSpotの見込み客との関連性の高いトピックが並んでいるのがお分かりでしょうか？
さらにそれぞれのトピックは、下図のようにトピック全体を包括するピラー（柱）ページと、限定的なテーマを扱うクラスターコンテンツに分かれており、すべてのクラスターコンテンツがハイパーリンク（内部リンク）でピラーページに連結されています。
トピッククラスターモデルによるコンテンツ構築は、検索エンジンの評価が高く、SEOの効果が期待できるほか、関連記事への移動もスムーズなので、ユーザーにとっても特定のトピックについて効率的に知識を深められるというメリットがあります。
有効なトピッククラスターの作り方については、いくつかのコツが存在します。是非以下の記事も参考にしてください。
2. キーワードツールを利用してターゲットキーワードを設定する
キーワード選択はコンテンツSEOの土台作りとも呼べるステップであり、最も重要な施策といっても過言ではありません。
なぜなら、キーワードの種類によって制作すべきコンテンツの内容も変わりますし、思うようにアクセスが増えなかったり、アクセスは多くても一向にコンバージョンにつながらないといった事態におちいることもあるからです。
キーワード設定は、自社の製品・サービスの見込み客（潜在顧客含む）が検索しそうなキーワードや、競合がリスティング広告を実施しているキーワードを洗い出し、検索ボリュームや競合性で絞り込んでいくという手順が一般的です。
より詳しいキーワードの選定手順や選定ポイントについては「SEOのキーワードはどう選べば良い？適切な選定方法を解説」で、煩雑なキーワード調査がグンと楽になる便利なキーワード検索ツールについては「SEOのキーワードはどう選べば良い？適切な選定方法を解説」で紹介しています。
3. 検索キーワードに向けてコンテンツを最適化する（オンページSEO）
検索キーワードに向けたコンテンツの最適化とは、具体的には以下5つのエリアにキーワードを入れることです。
- タイトル
- メタディスクリプション
- 見出しと本文
- 画像ファイル名
- ページURL
各エリアとも、キーワードを入れる際は文章として不自然にならないように注意してください。かつては「質より数」と言わんばかりに、「〇〇〇の重要性と〇〇〇の効果について」のように無理やりキーワードを詰め込んで検索順位を上げる手法が横行していましたが、検索エンジンの精度が向上した現在では一切通用しません。
その他のポイントや注意点は「ウェブサイトでキーワード最適化を行うべき5つのエリア」で詳しく紹介しています。
4. SEOに強いタイトルをつける
コンテンツのタイトルは、検索結果画面で最初にユーザーの目に入る部分です。タイトル次第でCTR（クリックスルー率）はもちろん、検索順位も大きく変わります。
文字数など、検索エンジンの仕様を考慮したテクニックも大切ですが、何より重要なのがユーザーファーストの視点です。そのためには、ユーザーの検索意図や検索時の心理状況まで深掘りして考える必要があります。
たとえば上図の「日程調整 メール」をターゲットキーワードにした記事タイトルでは、メールの書き方ではなく「ちゃんとしたビジネスマンに見られたい」「恥をかきたくない」といったユーザー心理を訴求ポイントとしてアピールすることで、弊社のメディアページが1位表示されています（2020年1月現在）。
以下の記事では、SEOに有効なタイトル作成のコツを7つのポイントに絞って紹介していますので参考にしてください。
5. SEOに強いメタディスクリプションをつける
メタディスクリプション（Meta Description）とは、検索結果画面でタイトルの下に表示される文章を指します。
一般的にメタディスクリプションの内容と検索順位に相関性はないと言われており、意味の通らない滅茶苦茶な文章を掲載しているサイトも散見されますが、それではいくら検索順位が高くてもCTRは期待できません。
メタディスクリプションの役割は、タイトルで興味をもったユーザーにクリック＝サイト訪問を後押しすることです。単なる記事の要約ではなく、読むメリットまで伝えられると良いでしょう。また、文字数の都合でタイトルから漏れてしまったキーワードや、記事を読むメリットを入れるという使い方もあります。
その他のメタディスクリプションの書き方のコツは、以下の記事で紹介しています。
6. SEOライティングでブログ（記事）を書く
いわゆる「Googleに評価されるため」のSEOライティングのコツについては、多くの書籍やインターネットで紹介されていますが、肝心の「CVや売上につながる」ライティングについてはほとんど見かけません。
CVや売上につながるライティングとはユーザーファースト、より具体的に言うならペルソナを深掘りした文章のことです。
たとえば、以下のHubSpotブログ「日程調整メールのビジネス向け例文とフレーズ、マナーのポイント」という記事では、冒頭でペルソナの状況や心理（インサイト）を描いて共感を醸成し、記事に対する注目度を高めてから、ペルソナが知りたいことを知りたい順番で伝えるように工夫しています。
また、より製品・サービスへの関連性が高い記事を書く際は、カスタマージャーニーを考慮することも大切です。
7. SEOに有効な内部リンクの貼り方
内部リンクとは、同じサイト内のページ同士をつなぐリンクを指します。
「1. コンテンツマップを作る」でもご紹介したように、HubSpotで推奨しているのはピラーページと下層のコンテンツを結ぶ手法です。内部リンクを設置することはユーザーメリットはもちろんのこと、個別の記事だけでなく、トピック全体で検索順位が上がりやすいというSEO効果もあるからです。
また、「内部リンクとは？SEO効果を高めるポイント・設置場所を解説」でも触れているように、オファーを提示しているようなランディングページ的役割の記事に集中的にリンクを貼り、CV増加を狙うという方法もあります。
リンク先URLを貼るアンカーテキストにも注意が必要です。不適切な文言にリンクを貼るとGoogleのペナルティ対象になります。代表的な注意点を2つ紹介しましょう。
・リンク先記事の内容を具体的に書く
「こちら」や「ここ」だけではなく、「〇〇〇の使用方法はこちら」や「〇〇〇〇の記事を参考にしてください」のように具体的な文言を記述しましょう。
・キーワードを詰め込まない
「〇〇〇の特徴や〇〇〇のメリット・デメリット、〇〇〇の具体的な効果については～」といったように、不自然にキーワードを詰め込んだ文章にリンクを貼ると、SEO目的と判断されてペナルティを受ける可能性があります。
8. 検索順位を確認しながらSEO対策の効果を測る
コンテンツSEOを開始したら、定期的に効果検証して課題を洗い出し、質の高いコンテンツ作りに必要なステップの1～7を改善していきます。
コンテンツSEOで基本となる効果指標は、検索順位です。と言っても、検索エンジンでひとつずつキーワードを入力して順位を確認していては時間がいくらあっても足りません。また、改善施策によって順位変動があっても、チェックするタイミングによっては変動時期が分からず、要因を突き止めることができない場合もあります。
そこでおすすめなのが検索順位チェックツールです。「【2020年最新版】おすすめの検索順位チェックツールの特徴まとめ」記事では、無料・有料問わず、順位変動データや平均クリック率、競合サイト比較など、SEOの効果検証に役立つ機能を備えたさまざまなツールを紹介していますので、是非ご覧ください。
まとめ：質の高いコンテンツを継続的に作成しつづけられるかが成功のカギ
CVと売上アップにつなげるためのコンテンツSEOの基礎知識と基本的な手順を紹介してきました。
コンテンツSEOは即効性のある施策ではありません。やるべきことも多々あります。
それでも、ユーザーファーストで質の高いコンテンツを継続的に作成しつづけることができれば、企業規模やリソースの多寡（たか）に関係なく、高い確率で成功が期待できる手法です。コンテンツSEOの実践に不安を感じている方は、本記事やリンク先のページを参照しながらトライしてみてください。
※SEOについて網羅的に知りたい方はこちらの記事をご覧ください。
