Webマーケティングを実施している企業の担当者であれば「SEO」という言葉に聞き覚えがあると思います。

Webマーケティングを成功させるためにSEO対策は必須と言われていますが、「そもそもSEOとは何なのか?」「SEO対策に取り組むことによって何が変わるのか?」と思っていませんか?

SEOは企業のためのものではなくユーザーのためのものです。ユーザーが求める情報を分かりやすく整理して提供すればユーザーの検索利便性が向上します。

そして、ユーザーにとって有益なWebページは結果的にGoogleから高く評価されます。真のSEOは「Google対策」ではなく「ユーザーファーストでWebサイトを最適化していくこと」と言えます。SEOはおもてなしの精神と考えると分かりやすいと思います。

今回はSEOとは?という基礎知識から、SEOがなぜ広まっていったのかという背景、また、SEOに欠かせない検索エンジンの仕組みや実践に役立つ情報などを徹底解説します。

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SEOとは?

SEO (Search Engine Optimization) とは「検索エンジン最適化」の略語で、検索エンジンに対してWebページの評価を上げ、上位に表示されるように最適化させることを言います。

結果として、Google、Yahoo!、Bingを通じて自社のブランドや商品、サービスが提供するソリューションを探している人に自社のWebサイトを見つけてもらいやすくなります。

なぜSEOが重要なのか?

質の高いWebサイトを作っても誰にも見てもらえなければ全く意味がありません。通常Webサイトの訪問者はGoogleなどの検索エンジンにキーワードを入力して自分の求める情報を探します。

その際、ユーザーは検索結果の1ページ目に掲載されているWebサイトをクリックします。

そのため、自社のビジネスや商品・サービスに関連があるキーワードでユーザーが検索を行った時に、検索結果の1ページ目に自社のWebサイトが掲載されるかどうかが非常に重要です。

検索結果はランダムに表示されているわけではなく、Googleが「ユーザーにとって価値のあるサイト」、つまりユーザーが求めている情報が掲載されていると判断されたサイトが優先して表示される仕組みになっています。

企業のWebマーケティング担当者は適切なSEO対策を行い、まずはユーザーにWebサイトを見つけてもらえるようにしなければなりません。

SEOの歴史

「SEO」という概念はいつ頃誕生したのでしょうか?1990年代に多くの家庭でインターネットにアクセスできるようになり検索エンジンが一般に普及すると、誰でも簡単に情報を探せるようになりました。

ただ、この頃の検索結果にはある課題がありました。SEOのストーリーはここから始まります。

当時の検索エンジンの問題点

当時の検索エンジンは、ユーザーのクエリ(キーワード)と一致した単語を含む結果を返せましたが、それ以上はできませんでした。

そのため、多くのサイトオーナーが、キーワードスタッフィング(同じキーワードを繰り返したり、テキストに関係のないキーワードを詰め込んだりすること)を行って、検索ランキングの向上、十分なトラフィックの呼び込み、広告主の獲得に努めました。当時はキーワードを詰め込めば無条件で検索ランキングに入ることができたのです。

また、キーワードスタッフィングに加え、サイトのオーソリティーを向上するために、SELが言うところの「スパム的なバックリンク(被リンク)」が多々見られるようになったのです。

検索ランキングに入るための条件が存在しなかっただけでなく、あるブラックハットSEOに対処するために検索エンジンのアルゴリズムを修正しても、すぐに別の新たなブラックハットSEOが登場するといった具合で、まさにいたちごっこの様相を呈していました。

しかし、スタンフォード大学の学生がアイデアを思いつきます。後のGoogle共同設立者、Page氏とBrin氏です。

2人がGoogleを開発した目的の1つがこのいたちごっこを解決することでした。1998年、2人はスタンフォードで『The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine(大規模なハイパーテキストWeb検索エンジンの解剖)』という論文を発表します。その中で両氏は以下のように述べています。

「商用検索エンジンにおける主要なビジネスモデルは広告である。広告ビジネスモデルのゴールは必ずしも質の高い検索結果をユーザーに提供することと整合しない。」

また同じ論文の中で「PageRank(ページランク)」という指標についても初めて言及しています。

これはGoogleが採用している指標で、キーワードだけではなく質に基づいた検索結果の表示を可能にするものです。2人の共著であるこの論文こそ現在のSEOへの道筋となったと言っても過言ではありません。

検索エンジンのアップデートの内容を含めたSEOの歴史についてはこちらの記事に詳しくまとめていますので、ぜひご覧ください。

検索エンジンとSEOの歴史

現代の検索エンジンが重視することとは?

現代の検索エンジンはWebサイトのコンテンツの質を重視しています。

コンテンツの新しさ、検索キーワードが出現する回数、ページのユーザーエクスペリエンスの質など、さまざまな異なる要因を分析します。

また、検索内容に関連する他の著名なWebサイトがそのページにリンクしている場合、「情報の質が高い」と判断されます。

「では、ブログにキーワードを多数入れて有名なサイトの外部リンクを貼ればいいのではないか?」と思うかもしれませんが、それは検索アルゴリズムの仕組みを悪用した「ブラックハットSEO」と呼ばれ、ユーザーにとって価値があることを重視する現代の検索アルゴリズムでは全く評価されません。ブラックハットSEOに対して、Webサイトの価値を高める本質的なSEO対策を「ホワイトハットSEO」と言います。

コンテンツはユーザーにとって役立つかどうか?という視点で作るのがもっとも確実です。

検索エンジンの今後の展望とは?

GoogleがユーザーファーストのWebサイトを評価するという姿勢は今後も変わらないでしょう。ただ、SEO対策は時代の流れと共に変化していますので、最新の情報を収集していくことは必要です。

2019年の最新SEO対策トレンドについてはこちらの無料ebook記事で解説していますので、ぜひご覧ください。

2019年に捨てるべきSEOの誤解22選

Googleは今後もユーザーの欲しい情報を正確に把握することと、有益な情報を見極めてユーザーに情報提供することに力を入れていくと考えられます。また、AIの台頭により音声検索など、テキストベース以外の検索方法も今後ますます進化していくと考えられます。

最近ではユーザーの欲しい情報を正確に把握するために、検索エンジンのランキングアルゴリズムの根本を変えるイノベーションを起こしました。

これが「ハミングアップデート」と言い、検索キーワードから背景などの検索キーワードに含まれていない情報も予測し検索するものです。

GoogleのCMで音声検索をしているシーンを見たことはありませんか?例えば検索エンジンに対して「東京タワーまでの行き方」と話しかけたらGoogleマップで経路表示してくれます。

これは「現在地から東京タワーに行きたい」という隠れた意図をくみ検索します。従来の検索方法では「現在地から」というキーワードが入っていないと検索されません。

もちろんすべてのWebサイトに「現在地から」というキーワードが入っていないので、従来の検索方法では実現は不可能でした。

SEOの今後の展望とWebサイトの運営者が必ず取り組んでおくべき3つの課題がこちらの記事にまとめてあります。

近い将来のSEOはどうなるのか?歴史から見るSEOの重要項目と、今からやるべき3つのこと

検索エンジンの仕組み

検索エンジンを簡単に説明すると「ユーザーがキーワードを入れるとそれについての情報が出てくるシステム」ということになりますが、その仕組みや検索アルゴリズムは非常に複雑で全てを理解しようとするとキリがありません。

SEOを理解するには検索エンジンの仕組みを知るところから始める必要がありますが、Webマーケティング担当者にとって大切なのは「検索エンジンの機械的なメカニズムをSEレベルで理解すること」ではなく、「検索エンジンの仕組みをどのように自社のWebマーケティングに活かしていくのか」ということです。

以下の記事では、Webマーケティングの担当者が必ず知っておきたい検索エンジンの仕組みと活用方法、さらに、SEMとSEOの違いやリスティング広告など、検索エンジンと関連のあるややこしい用語についても分かりやすく解説しています。

検索エンジンとは? Webマーケティング担当者が知っておくべき基礎知識

SEOの目的

SEOの目的は自社Webサイトを検索エンジンで上位表示させることですが、それによって得られるメリットをもう少し詳しく解説します。

高い集客力

SEOとしばしば効果を比較されるのがリスティング広告(有料広告)です。リスティング広告とはお金を払って検索エンジンの画面に広告を表示してもらうことを言います。

リスティング広告以外の検索結果を「オーガニック検索」と言い、Googleの検索結果にはリスティング広告とオーガニック検索の結果が組み合わされて表示されます。

SEO対策はオーガニック検索での上位表示を目指すもので、いくらSEO対策を一生懸命行ったとしても、検索エンジンに広告費を支払わない限りリスティング広告枠にWebページが表示されることはありません。

しかし、海外の調査データによると検索結果に対してクリックされる割合はリスティングの広告エリアが13%に対して、SEOエリア(オーガニック検索エリア)は52%と4倍も多くクリックされているという研究結果があります。

企業はSEO対策に取り組むことによって有料広告以上の集客成果を挙げられる可能性があるのです。

ランニングコストがかからない

SEOにはリスティング広告にはないメリットがもう一つあります。それは、SEO対策にはランニングコストがかからないということです。リスティング広告の場合、広告はお金を払っている間しか掲載されないので、広告を出し続ける限りずっと広告予算を捻出しなければなりません。

SEOの場合も外部の業者にSEO対策を依頼すれば費用がかかりますが、無料のSEOツールを活用して自社で対策を行うことも十分に可能です。

おすすめの無料SEOツールと使い方を徹底解説!

ブランディング効果がある

皆さんは検索エンジンでキーワード検索をして上位に上がってきたWebページにどのような印象を持つでしょうか?例えそれが有名企業のサイトではなかったとしても「人気があるサイトなのかな?」と思うかもしれません。

オーガニック検索でWebサイトが上位に上がってくると多くの人の目に触れるだけではなく「Googleがおすすめしているサイト」というブランディング効果が期待できます。

オーガニック検索での上位表示はリスティング広告とは違う安心感や公平性をユーザーに与えることができるため、Webサイトで集客をしている企業が日々SEO対策に励んでいるのもうなずけます。

Googleの最近の動向

日本国内の検索エンジンのシェアNo.1はパソコン、スマートフォン共にGoogleです。そのため「SEO対策 = Google対策」と言えます。

Googleは常にユーザーファーストの姿勢を忘れません。そのため、SEO対策は「Googleへの対抗策を考えること」ではなく「Googleが求めるユーザーにとってもっとも理想的なサイト」を目指すことなのです。

この章ではそんなGoogleの最近の動向についてご紹介します。Googleの考え方を理解することはSEOへの理解を深めることにつながります。

Googleが掲げる10の事実

Googleは会社設立から数年後に経営理念として「Googleが掲げる10の事実」を作りました。そして、随時このリストを見直し事実に変わりがないかどうかを確認しています。

  1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる
  2. 1 つのことをとことん極めてうまくやるのが一番
  3. 遅いより速いほうがいい
  4. Web上の民主主義は機能する
  5. 情報を探したくなるのはパソコンの前にいる時だけではない
  6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる
  7. 世の中にはまだまだ情報があふれている
  8. 情報のニーズはすべての国境を越える
  9. スーツがなくても真剣に仕事はできる
  10. 「すばらしい」では足りない

この中で今後のSEO対策に関係すると考えられるのが次の4つです。

3. 遅いより速いほうがいい

これはWebサイトの読み込みの速度を表し、ユーザーがストレスなくサイトを閲覧できることの重要性を説いたものだと考えられます。Webサイトの運営者はユーザーがあらゆるデバイスとインターネット環境でサイトを閲覧する可能性を考え、どのようなデバイスやインターネット環境であったとしても快適にサイトを閲覧できるように情報を整える必要があります。

4. Web上の民主主義は機能する

「ユーザーファースト」を掲げるGoogleの信念が読み取れます。Googleは今後もユーザーが使いやすい機能や検索結果の改善を続けていくでしょう。

6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる

Googleは「広告は販売しても検索結果は販売しない」と明言しています。オーガニック検索の結果は公平であり、だからこそユーザーから支持を得ているのです。

7. 世の中にはまだまだ情報があふれている

ユーザーにとって使いやすいWebサイトとはユーザーが求める情報がすぐに見つかるWebサイトです。最近では、情報がきちんと整理されてシンプルな構造になっているWebサイトをGoogleは評価する傾向があります。

モバイルファーストインデックス

2010年以降、SEOに関するもっとも重大な動きはGoogleが2015年4月に実施したモバイル重視の検索アルゴリズムでしょう。これによりSEOで考えるべきなのはキーワードとコンテンツだけではなく、レスポンシブデザインが重要になったのです。

Googleはこの変更を2015年2月に前もって発表しました。その際に「モバイルフレンドリーテスト」というページも公開し、Webマスターが自分のサイトをモバイルフレンドリーかどうか事前にチェックできるようにしました。

モバイルSEO対策のポイントは次の2つです。

  1. モバイルサイトをGoogleに通知
    スマートフォンの普及で携帯電話からWebサイトへアクセスする数は激増していますが、パソコン以外のデバイスからのアクセスにWebサイトがきちんと対応できていないことがあります。

    携帯電話からWebページにアクセスできないとモバイルサイトのインデックスに登録されません。まずはモバイルサイトがインデックスされているかどうかを確認しましょう。
  2. 携帯ユーザーを適切に誘導
    パソコンユーザーがモバイルサイトにアクセスした時にはデスクトップ版のURLに、モバイルユーザーがデスクトップサイトにアクセスした時にはモバイル版のURLにリダイレクトします。ユーザーがWebサイトを見やすくなるだけではなく、Googleがデスクトップ版とモバイル版のWebページがあることにも気づきます。

EATの重要性

Googleによる検索結果上位表示の評価につながる指標として、被リンク効果が有効なことは揺るぎない事実です。また、被リンクによる評価を上げるために被リンク売買サービスを利用した意図的な操作も見受けられます。

検索結果が被リンク売買サービスで購入した被リンクで意図的に検索順位を操作できるのであれば、インターネットユーザーにとって検索エンジンの信憑性は失われるでしょう。

そのため、Googleはコンテンツの品質条件としてEAT(Expertise:専門性、Authoritativeness :権威性、TrustWorthiness:信頼性)を重視するようになりました。

また、Googleが発信する検索品質評価ガイドラインにあるYMYL(Your Money or Your Life)領域では、EATをより重要視する方向でアップデートされています。

さらに、検索品質評価の向上のために、Googleはリンク先のページ評価を無効化する「ref=”nofollow”」の仕様を変更しました。

つまり、EATの要素を高めることでGoogleに評価されやすいWebサイトになるだけではなく、EATの要素を取り入れたい他サイトから自然にリンクを獲得できる可能性が高まるというメリットもあります。

本質的なSEO対策とは?

インターネットには約80億のページがあると言われています。膨大な量のコンテンツからユーザーが求める情報を正確に表示するために検索エンジンも変化しています。

現代の検索エンジンに欠かせない「ロボット型検索エンジン」が主流になったことによって、企業のWebマーケティング担当者にとって重要な変化が起きました。それは「ロボット型検索エンジンはコンテンツの更新日時を参照しながら中身を解析していく」ということです。

「検索エンジンについてもっと知りたい!」という方はこちらの記事をご覧ください。

つまり、Webページに更新日時が新しいコンテンツが多ければ多いほどページが評価されるということです。コンテンツの更新日時と質が検索エンジンで上位表示されるための重要な判断基準になるため、コンテンツマーケティングの重要性が増しています。

検索エンジンでWebページが上位表示されるためには、新しくて質の良いコンテンツが欠かせないのです。本質的なSEO対策とは「Webサイトに良質なコンテンツを増やすこと」と言えます。

SEO対策は内部対策と外部対策に分かれます。次の章で詳しく説明していきます。

内部対策

自社Webページのコンテンツを改善することを「内部対策」と言います。内部対策は、見出しタグ、キーワード、画像タグ、内部リンク構造、インバウンドリンク(バックリンク)など、様々な要素があります。

具体的なSEO対策についてはこちらの記事をご覧ください。

  • コンテンツSEO
    現在の検索エンジンは、コンテンツがトピックごとに整理されているWebサイトを高く評価します。HubSpotのコンテンツ戦略ツールを使用すると、自社と顧客にとって重要なトピックを見極め関連キーワードでの検索順位を改善できます。詳しくはこちらをご覧ください。
    SEO&コンテンツ戦略

外部対策

ホームページの外部要因を改善することによってSEO効果を高める対策を「外部対策」と言います。具体的には「被リンク」の数を増やすことが外部対策にあたります。

  • 被リンク対策
    被リンクとは、ほかのWebサイトに掲載された自分のWebサイトへのリンクのことです。他のWebサイトにリンクが貼られているということは「紹介する価値があるサイト」と考えられるので、被リンクの数が検索結果の順位を決める基準の一つとなっています。

    被リンクの数をチェックする方法や被リンクを増やすコツなどはこちらのページにまとめています。
    【最新版】被リンク(バックリンク)とは?外部対策に適したSEO完全ガイド
  • テクニカルSEO
    Googleは検索エンジンの表示順位を決める方法を公開していませんが、オーガニック検索の表示順位を決定するのに200個程度のシグナルを使用しているということを公式に認めています。

    以下の記事では、Webサイトの検索順位を左右する要因の中でも特に重要度の高いものを8つ紹介していますので、SEO対策の優先順位を考える資料としてぜひ役立ててください。
    Googleの検索順位を上げるためのSEO完全ガイド【2019年版】

コンテンツSEOを成功させるためには?

コンテンツSEOに本気で取り組むためには『時間』と『費用』、そして『ヒト』を忍耐強く投資する必要があります。コンテンツマーケティングに失敗してしまう企業の多くが短期的な結果ばかりに目が向いてしまい、結果1年足らずで投資をやめています。

いきなり費用をかけてブログ制作やホワイトペーパーなどを外注したりするのではなく、社内の中で眠っている資産がないか、知識を振り絞って考えてみてください。

社内にコンサルタントがいるのであればその人物がブログを書けるかもしれませんし、そもそも毎月お客さんに提出しているSEOの調査レポートなどが意外にもWeb上にアップロードしただけで反響が大きかったりします。

コンテンツマーケティングの手法を理解するのは重要ですが、潜在顧客に対して付加価値が高い情報を社内リソースの中から提供できるのかを考え、成果を先に追い求めるのではなく与える姿勢がもっとも重要です。

コンテンツSEOとSEOの違い

SEOとしばしば混同されるワードが「コンテンツSEO」です。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOはよく似ている言葉ですが、コンテンツマー ケティングは「コンテンツを発信することで見込み客をひきつける」という広義の概念で、コンテンツSEOは「Googleなどの検索エンジンの検索結果に自社コンテンツが上位表示させるようにする手法」のことです。

コンテンツSEOは、コンテンツマーケティングを実施する上での戦略の一つと考えると分 かりやすいと思います。

「コンテンツマーケティング」についてはこちらの記事をご覧ください。

次の章ではコンテンツSEOを実施するための具体的な手順をご紹介します。

手順① ユーザーのニーズを把握

SEO対策でもっとも重要なのは「ユーザーファースト」の視点ですが、良質なコンテンツを作るためにはまずユーザーのニーズを知ることが必要です。

「ユーザーは何を知りたいのか?」「検索エンジンにどんなキーワードを入れるのか?」

これらの情報は無料のSEOツールを使って簡単に調べることができます。

「無料SEOツール」についてはこちらの記事をご覧ください。

手順② 検索ニーズのWebコンテンツ化

ユーザーのニーズが把握できたら次にそのニーズを基にWebコンテンツを作っていきます。ただし、闇雲にコンテンツを増やしても効果的なSEO対策は期待できません。HubSpotでは、誰を対象にどのコンテンツを届けるかを簡単に整理するための無料ツールを公開していますので、ぜひご活用ください。

コンテンツマーケティングのための無料マッピングテンプレート

手順③ コンテンツの編集

次に、先ほど取り上げたコンテンツの質を向上させるためのコンテンツ制作の具体的な編集項目を見ていきましょう。

  • 目次
  • 見出し
  • 文章の見やすさ  
  • 改行や余白  
  • 箇条書きの活用  
  • 画像や図解の挿入

手順④ ソーシャルネットワークでの拡散

制作したコンテンツを多くのユーザーに見てもらうためにSNS(ソーシャルネットワークサービス)での拡散が有効的な手段になります。

手順⑤ 寄稿による被リンク獲得

前途の通り、被リンクを獲得することは非常に効果的なSEO対策です。

手順③~⑤の具体的な方法はこちらの記事にまとめています。

被リンクを増やすための方法とは?HubSpotブログの事例からみる秘訣を大公開

SEO対策を行う際の注意点

  1. 時間と手間がかかる
    コンテンツマーケティングを始めたばかりの頃はGoogleのクローラーが公開したブログをインデックスするまでに時間がかかることや、Webサイトが被リンクなどを受けていないことが原因でWebページが上位表示されにくい状態が続きます。地道に記事を増やし、SEO対策を行っていかなければならないので時間と手間がかかります。
  2. 短期的な効果は得にくい
    前途の通り、良質なコンテンツは繰り返し潜在顧客を集めることができます。そして、コンテンツが蓄積されていくことによって集められる潜在顧客の数も増えていくので、企業広告が成功した場合のようにコンテンツマーケティングを展開した直後から急に顧客からの問い合わせが増えるというような短期的な効果は得にくいのが現状です。
  3. 効果測定が困難
    企業広告であれば、広告を展開した直後に問い合わせが増えた場合はそれが広告による効果だということがすぐに分かります。一方、コンテンツマーケティングは、オーディエンスがコンテンツを閲覧したことがどれだけ問い合わせや商品の購入につながっているのかを測定しにくいというデメリットがあります。

このように、SEO対策には『時間』と『ヒト』が必要です。それに加えて『費用』も相当かかるのではと思うかもしれませんが、現在は便利なSEOツールが無料で公開されていることも多く、それらをうまく活用することによって余計な費用をかけずにSEO対策を実施することが可能です。無料のSEOツールについては次の章で説明していきます。

無料SEOツール

無料のSEOツールには大きく分けて次のようなものがあります。

  • Webサイトの分析
  • キーワード選定
  • SEOランキングの調査
  • 被リンクの調査

具体的なツールの説明についてはこちらの記事をご覧ください。

ユーザーファーストこそSEOの王道

今回は、SEOとは?という基礎知識から、SEOがなぜ広まっていったのかという背景、また、SEOに欠かせない検索エンジンの仕組みや実践に役立つ情報などを徹底解説しました。 SEO対策は出発点を間違えないことが重要です。「Googleのシステムを攻略するにはどうしたらいいのか?」ではなく、「ユーザーに喜んでもらうためにはどうしたらいいのか?」から始めることを意識しましょう。その考え方をベースにWebサイトを改善していくことが効果的なSEO対策につながります。

検索エンジンは頻繁にアップデートされ、その度にWebサイトの評価基準は少しずつ変わっていきますが、「ユーザーファーストの視点で作られているWebページを高く評価する」というGoogleの姿勢は今後も変わらないでしょう。アップデートに惑わされないためにも本物のSEO対策を今すぐ始めましょう!

SEOに強いブログ制作完全ガイド

元記事発行日: 2020年1月13日、最終更新日: 2020年1月14日

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