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「SEO」は、企業がさまざまなマーケティングを行う上で、重要な施策のひとつです。

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SEOに取り組んでいる、もしくはこれから取り組もうとしているWeb担当者も多いことでしょう。しかし、もし「そもそもSEOとは何なのか?」「SEOに取り組むことでどのようなベネフィットがあるのか?」と問われたときに、すぐに答えられるでしょうか。

SEOは、一言で言えば、検索ユーザーに良質なコンテンツや体験を提供することで、Google をはじめとした検索エンジンからの評価を得るための施策です。

検索ユーザーが求める情報を分かりやすく整理して提供すれば、ユーザーの検索利便性が向上します。その結果、Google をはじめとした検索エンジンから高く評価されます。

SEOと聞くとシステマチックなイメージをもたれるかもしれませんが、その本質は「ユーザーファーストでWebサイトを最適化し、検索ユーザーの体験をより良いものにすること」といえます。

つまり、真のSEOには「おもてなしの精神」が不可欠なのです。

本記事ではSEOを成功させたい方へ向けて、基礎知識から実践に役立つノウハウ、SEOに関する知識を徹底解説します。

また、今回はSEOのプロである株式会社ウェブライダー代表・松尾茂起氏にインタビューを実施。2021年6月,7月に実施されたコアアルゴリズムアップデート以降の対応策についても伺いました。

SEO基礎完全攻略キット

1. SEO(検索エンジン最適化)とは?

SEO(検索エンジン最適化)とは?

SEO (Search Engine Optimization) とは「検索エンジン最適化」の略語で、特定のキーワードで検索された際にWebページが上位に表示されるよう、検索エンジンに対するWebサイトやWebページの評価を高めることをいいます。

SEOが成功すれば、Google 、Yahoo!、Bingを通じて自社のブランドや商品、サービスが提供するソリューションを探している人に自社のWebサイトを見つけてもらいやすくなります。
 

Google とYahoo!の関係性

現在使用されている検索エンジンのうち、主要な2つの検索エンジンが「Google 」と「Yahoo!」です。

実はYahoo!はGoogle と同じ検索エンジンを使用しているため、基本的にはGoogle のSEO対策を行うことになります。

なお、同じ検索エンジンを使用していますが、Google とYahoo!の検索結果ページは異なることがあります。

順位が微妙に変化することがある他、Yahoo!の場合はYahoo!ショッピングやYahoo!知恵袋など、独自のコンテンツがよく表示されるようになっています。

ただし、基本的な検索結果はほぼGoogle に近いため、今回の記事では「検索エンジン=Google 」と考え、Google を基準として話を進めていきます。
 

検索エンジンの仕組み

検索エンジンを簡単に説明すると「ユーザーがキーワードを入力すると、関連する情報をWeb上から探し出してくるシステム」と言えるでしょうか。

その仕組み(アルゴリズム)は非常に複雑で、Google の社内でもトップシークレットとなっています。しかも、今のアルゴリズムはAIが入っており、そのアルゴリズムは日々更新されています。

よって、検索エンジンの仕組みを完全に理解するのは不可能なのです。

ただし、検索エンジンの仕組みを解明しようとすることが、そのままSEOにつながるとは限りません。

なぜなら、検索エンジンには「検索ユーザーの利便性を最優先にして、Webサイトやページを評価する」という目的があり、アルゴリズムの更新は、その目的を達成するために行われているものだからです。

つまり、SEOで成果をあげるためには、検索エンジンの仕組みの解明に努めるよりも、検索ユーザーの気持ちを理解しようと努めることが大切なのです。

これは、見込み客や顧客の気持ちを理解しようと努めるマーケティングと同じです。

繰り返し言いますが、SEOを進めるうえでは、検索エンジンの仕組みを解明しようとするのではなく、あくまでも検索ユーザーの気持ちを理解することを重視しながら、検索エンジンと向き合いましょう

この記事では、Webマーケティングの担当者が必ず知っておきたい検索エンジンの仕組みと活用方法、さらにリスティング広告などのSEOと関連のあるややこしい用語についても分かりやすく解説しています。

ちなみに近年では、YouTube・Instagram・PinterestなどのSNSなども、ユーザーが検索する場所になっています。

あらゆる検索からの集客を意識するのであれば、それらのSNS内での検索行動にも触れるべきなのですが、今回の記事では「検索エンジン」にフォーカスを当てて、主にGoogle 対策について取り上げていきます。

2. なぜSEOが重要なのか?

なぜSEOが重要なのか?

質の高いWebサイトを作っても誰にも見てもらえなければ全く意味がありません。

通常Webサイトの訪問者は、Google などの検索エンジンにキーワードを入力して自分の求める情報を探します。

その際、大半のユーザーは検索結果の1ページ目に掲載されているWebサイトで自分の課題を解決するため、2ページ目以降が閲覧されることは少ないのが現状です。

そのため、自社のビジネスや商品・サービスに関連があるキーワードでユーザーが検索を行った時に、検索結果の1ページ目に自社のWebサイトが掲載されるかどうかが非常に重要です。

検索結果はランダムに表示されているわけではなく、Google が「ユーザーにとって価値のあるサイト」、つまりユーザーが求めている情報が掲載されていると判断されたサイトが優先して表示される仕組みになっています。

企業のWebマーケティング担当者は適切なSEO対策を行い、まずはユーザーにWebサイトを見つけてもらえるようにしなければなりません。
 

SEOの歴史

「SEO」という概念はいつ頃誕生したのでしょうか?

1990年代に多くの家庭でインターネットにアクセスできるようになり検索エンジンが一般に普及すると、誰でも簡単に情報を探せるようになりました。

ただ、この頃の検索結果にはある課題がありました。SEOのストーリーはここから始まります。
 

当時の検索エンジンの問題点

当時の検索エンジンは、ユーザーのクエリ(キーワード)と一致した単語を含む結果を返せましたが、それ以上はできませんでした。

そのため、多くのサイトオーナーが、キーワードスタッフィング(同じキーワードを繰り返したり、テキストに関係のないキーワードを詰め込んだりすること)を行って、検索ランキングの向上、十分なトラフィックの呼び込み、広告主の獲得に努めました。

当時はキーワードを詰め込めば無条件で検索ランキングに入ることができたのです。

また、キーワードスタッフィングに加え、サイトのドメインパワーを向上するために、「スパム的なバックリンク(被リンク)」が多々見られるようになったのです。

このように、Google の検索アルゴリズムを悪用して検索順位を上げようとする施策を「ブラックハットSEO」といいます。

あるブラックハットSEOに対処するために検索エンジンのアルゴリズムを修正しても、すぐに別の新たなブラックハットSEOが登場するといった具合で、まさにいたちごっこの様相を呈していました。

しかし、スタンフォード大学の学生がアイデアを思いつきます。後のGoogle 共同設立者、Page氏とBrin氏です。

2人がGoogle を開発した目的の1つがこのいたちごっこを解決することでした。

1998年、2人はスタンフォードで『The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine(大規模なハイパーテキストWeb検索エンジンの解剖)』という論文を発表します。その中で両氏は以下のように述べています。

「商用検索エンジンにおける主要なビジネスモデルは広告である。広告ビジネスモデルのゴールは必ずしも質の高い検索結果をユーザーに提供することと整合しない。」

また同じ論文の中で「PageRank(ページランク)」という指標についても初めて言及しています。

これはGoogle が採用している指標で、キーワードだけではなく質に基づいた検索結果の表示を可能にするものです。2人の共著であるこの論文こそ現在のSEOへの道筋となったと言っても過言ではありません。

検索エンジンのアップデートの内容を含めたSEOの歴史については以下の記事に詳しくまとめていますので、ぜひご覧ください。

現在、Google 検索エンジンが重視することとは?

現代の検索エンジンは、Webサイトのコンテンツの質を重視しています

コンテンツの新しさ、検索キーワードが出現する回数、ページのユーザーエクスペリエンスの質など、さまざまな異なる要因を分析します。

また、検索内容に関連する他の著名なWebサイトがそのページにリンクしている場合、「情報の質が高い」と判断されます。

「では、ブログにキーワードを多数入れて有名なサイトの外部リンクを貼ればいいのではないか?」と思うかもしれませんが、それは検索アルゴリズムの仕組みを悪用した「ブラックハットSEO」ですから、ユーザーにとって価値があることを重視する現代の検索アルゴリズムではガイドライン違反になってしまいます。

ブラックハットSEOに対して、Webサイトの価値を高める本質的なSEO対策を「ホワイトハットSEO」と言います。

コンテンツはユーザーにとって役立つかどうか?という視点で作るのがもっとも確実です。

日本国内でSEOコンサルティング事業を運営し、様々な業界で実績を残してきた株式会社ウェブライダー代表・松尾茂起氏にも、直近のSEO状況について伺ってみました。
 

【松尾茂起プロフィール】

関西学院大学 経済学部を卒業後、音楽系の制作会社に勤務し、舞台音楽などの制作に携わる。その後、2005年にフリーランスとして独立し、2010年に京都にて株式会社ウェブライダーを設立。検索集客を軸としたWebマーケティングのコンサルティングやコンテンツ制作を手がける。

これまでにプロデュースした主なコンテンツは『沈黙のWebマーケティング』『沈黙のWebライティング』、メディアには「美味しいワイン」「美味い居酒屋」「Betters」「CHECK-LIST」などがある。沈黙シリーズは書籍化され、10万部を超えるベストセラーに。2017年秋には、文章作成アドバイスツール「文賢(ブンケン)」をプロデュース。

ピアノ弾き・作曲家としての顔ももち「国民文化祭 京都」などのイベントや京都の貴船神社などに楽曲を提供。

引用: メンバー紹介(社員紹介) | ウェブライダー
 

松尾氏は、Google はアルゴリズムのアップデートを経て「何を書いたか」以上に、「誰が書いたか」が、重要な観点になりつつあると語ります。

「たとえばワインの検索結果については、最近ショップのサイトやページが上位表示されやすくなりました。以前は、おすすめサイトなどが上位表示されることがありましたが、最近はあまり見なくなりました」(松尾氏)

なぜこのようなことになったのか?松尾氏は以下のような見解を示します。

「ワインなど酒類の提供に関しては、許認可が必要です。ある意味、その段階でお墨付きになっており、Google はこのような書き手が制作するコンテンツを重要視していると思われます。まさに誰が書いているかの重要性を表していると言えるでしょう」(松尾氏)

もちろん、全ての分野が同じ状況になっているわけではありません。松尾氏は「恋愛などのテーマは、国家資格を必要としないケースが多く、誰かの主観を求めて訪れる方が多いため、著名ではない個人が参入しても上位表示は目指せる」と語ります。

しかし、分野によってはいわゆるE-A-T(専門性・権威性・信頼性)が求められる傾向にあるようです。「メディア運営者は、サイトのブランディングをしっかり考える必要があります。自社の事業内容を踏まえ、どのジャンルでE-A-Tを持っているか考える必要があります」と松尾氏は方向性を示しています。

さらに、これまで以上にコンテンツの「質」が求められつつあるようです。

「ライターをはじめ、これからコンテンツを制作するクリエイターは『コンテンツだけでなく、書き手としてのプレゼンス(存在感)を磨き続ける』が要求されます。そのコンテンツの書き手は何者であるか、どんなことを成し遂げてきたのか、信頼に値するのか、そういったことがGoogle によって調べ尽くされ、SEOにも影響を与えます。よって、書く力も引き続き求められるでしょう」(松尾氏)
 

検索エンジンの今後の展望とは?

前段の松尾氏の話を踏まえたうえで、今後、Google 検索エンジンがどのように変遷していくのかを考えてみましょう。

Google がユーザーファーストのWebサイトを評価するという姿勢は今後も変わらないでしょう。

ただ、SEO対策は時代の流れと共に変化していますので、最新の情報を収集していくことは必要です。

2021年の最新SEO対策トレンドについてはこちらの無料eBookで解説していますので、ぜひご覧ください。

Google は今後もユーザーの欲しい情報を正確に把握することと、有益な情報を見極めてユーザーに情報提供することに力を入れていくと考えられます。また、AIの台頭により音声検索など、テキストベース以外の検索方法も今後ますます進化していくと考えられます。

最近ではユーザーの欲しい情報を正確に把握するために、検索エンジンのランキングアルゴリズムの根本を変えるイノベーションを起こしました。

これを「ハミングバードアップデート」と言い、Google に入力された検索キーワードから、検索キーワードに含まれていない背景情報も予測し検索できるようになりました。

たとえば、現在地から東京に行く経路を調べる際に、Google の音声検索で「東京タワーまでの行き方」と検索するとします。

その際、従来の検索方法では「現在地から」というキーワードが入っていないと、現在地からの経路が検索されませんでした。

しかし現在は「東京タワーまでの行き方」だけで現在地からの経路が表示されます。

これはGoogle のアルゴリズムが、「行き方」を検索する人の多くは「現在地」からの行き方を検索したいのだろうという、検索キーワードに隠れた意図をくむようになったからです。
 

3. 検索順位が決定する仕組み

Google は、クローラーと呼ばれるシステム(Googlebot )にインターネットをクロールさせ、大量のページをインデックスし、その中から検索キーワードと関連性が高く、かつ評価の高いページを検索結果の上位に表示させます。

Googlebot はページをクロールする際、テキストや画像、レイアウト、リンクなど様々な情報を読み取ります。

そのため、まずはGooglebot にクロールさせ、ページの内容を正しく認識してもらわなければなりません

そのために必要な対策は「5.SEOは『内部対策』と『外部対策』に分類される」で説明します。
 

インデックスとは

インデックスとは、Googlebot がそのWebページを登録し、検索結果ページに表示されるようになることを指します。

Googlebot にインデックスさせる近道には「サイトマップ」をGoogle に送信する方法があり、以降は新しいページを公開するたびにGooglebot がクロールのタイミングで探してくれるようになります。

ちなみに、サイトマップとはサイトに含まれるページを一覧化したファイルのことです。

Webページ形式のサイトマップと、XML形式のサイトマップがありますが、ここでは後者のXML形式のサイトマップを指します。

ページ公開後すぐさまインデックスして欲しい場合は、随時サイトマップを送信します。

サイトマップの作成方法については以下の記事を参考にしてください。

あわせて読みたい

XMLサイトマップ作成ガイド

低品質なページや重複ページはインデックスから除外する

Webサイトが古いなどの理由で低品質なページが残っている場合は、サイト全体の評価に影響する可能性があります。

また、内容が重複しているページがある場合も低品質なサイトだと評価される恐れがあります。

そのため、そのようなページがある場合はインデックスから除外してもらうようGoogle に申請します。

インデックスを除外する場合は、「noindex」を設置するのが一般的です。すぐに除外しなければいけない緊急時の場合は、後にご紹介する無料SEOツール「Google Search Console(Google サーチコンソール)」からの申請も可能です。
 

4. SEOの目的とは?どのような成果が得られるのか

SEOの目的とは?どのような成果が得られるのか

SEOの目的は自社Webサイトを検索エンジンで上位表示させることですが、それによって得られるメリットをもう少し詳しく解説します。
 

メリット1:高い集客力

SEOとしばしば効果を比較されるのが、リスティング広告(有料広告)です。リスティング広告とはお金を払って検索エンジンの検索結果画面に広告を表示してもらうことを言います。

リスティング広告以外の検索結果を、自然な検索結果という意味を表す「オーガニックな検索結果」と言い、オーガニックな検索結果が表示された箇所を単純に「オーガニック検索」と呼ぶことがあります。

Google の検索結果には、リスティング広告とオーガニック検索の結果が組み合わされて表示されます。

SEO対策はあくまでもオーガニック検索での上位表示を目指すもので、リスティング広告エリアに表示されたい場合には、検索エンジンに広告費を支払う必要があります。

リスティング広告エリアは検索結果の最上部に表示されるため、場合によっては、リスティング広告の出稿も検討するとよいでしょう。

海外の調査会社であるSISTRIXが2020年に発表した調査によると、検索結果ページで1位に表示されたサイトのクリック率は28.5%、2位は15.7%、3位は11.0%という結果になっています。これはあくまで平均値なので、カテゴリによって異なるでしょう。

Google サーチコンソールでページごとの掲載順位、クリック率の変動を見ながら大体の傾向を把握するようにしましょう。

出典: Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid

企業はSEO対策に取り組むことによって、有料広告以上の集客成果を挙げられる可能性があるのです。
 

メリット2:ランニングコストがかからない

SEOにはリスティング広告にはないメリットがもう一つあります。

それは、検索結果画面に上位表示されることに対してのランニングコストがかからないということです。

リスティング広告の場合、広告はお金を払っている間しか掲載されないので、広告を出し続ける限りずっと広告予算を捻出しなければなりません。

SEOの場合も外部の業者にSEO対策を依頼すれば費用がかかりますが、無料のSEOツールを活用して自社で対策を行うことも十分に可能です。

無料のSEOツールについては以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。

メリット3:ブランディング効果がある

皆さんは検索エンジンでキーワード検索をして上位に上がってきたWebページにどのような印象を持つでしょうか?例えそれが有名企業のサイトではなかったとしても「人気があるサイトなのかな?」と思うかもしれません。

オーガニック検索でWebサイトが上位に上がってくると多くの人の目に触れるだけではなく「Google がおすすめしているサイト」というブランディング効果が期待できます。

オーガニック検索での上位表示はリスティング広告とは違う安心感や公平性をユーザーに与えることができるため、Webサイトで集客をしている企業が日々SEO対策に励んでいるのもうなずけます。
 

5. Google が目指す理想の検索エンジンを知っておこう

Googleが目指す理想の検索エンジンを知っておこう

日本国内の検索エンジンのシェアNo.1はパソコン、スマートフォン共にGoogle です。そのため、まさに「SEO対策 = Google 対策」と言えます。

Google は常にユーザーファーストの姿勢を忘れません。そのため、SEO対策は「Googleへの対抗策を考えること」ではなく「Google が求めるユーザーにとってもっとも理想的なサイト」を目指すことなのです。

この章ではそんなGoogle の最近の動向についてご紹介します。Google の考え方を理解することはSEOへの理解を深めることにつながります。
 

Googleが掲げる10の事実

Google は会社設立から数年後に経営理念として「 Google が掲げる10の事実 」を作りました。

そして、随時このリストを見直し事実に変わりがないかどうかを確認しています。

  1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる
  2. 1 つのことをとことん極めてうまくやるのが一番
  3. 遅いより速いほうがいい
  4. Web上の民主主義は機能する
  5. 情報を探したくなるのはパソコンの前にいる時だけではない
  6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる
  7. 世の中にはまだまだ情報があふれている
  8. 情報のニーズはすべての国境を越える
  9. スーツがなくても真剣に仕事はできる
  10. 「すばらしい」では足りない

この中で今後のSEO対策に関係すると考えられるのが次の4つです。
 

3. 遅いより速いほうがいい

これはWebサイトの読み込みの速度を表し、ユーザーがストレスなくサイトを閲覧できることの重要性を説いたものだと考えられます。

Webサイトの運営者は、ユーザーがサイトを閲覧する際、あらゆるデバイスとインターネット環境を用いると考え、さまざまな環境でも快適にサイトを閲覧できるように情報を整える必要があります。

Google は2021年の6月より、検索ユーザーの体験をさらに向上させるため、従来の評価基準に加えて「コアウェブバイタル(Core Web Vitals)」という新しい評価基準を導入、2021念8月に完了予定としています。

以下の3つの項目がその評価基準にあたり、各Webページが目標値をクリアしているかどうかがGoogle での評価につながります。

ただし、最も大切なのは検索ユーザーが求める情報を返すことです。よって、コアウェブバイタルを気にするあまり、返すべき情報が乏しくなることは避けなくてはなりません。

以下の項目は大事ではあるけれど、過度に気にしすぎないようにしましょう。

  1. LCP(Largest Contentful Paint, 最大コンテンツの描画)検索ユーザーがサイトにアクセスした際に最初に表示される画面に、「最大コンテンツ」が表示されるまでの時間を指します。
    「最大コンテンツ」とは、見出しの内容や、サイトに埋め込まれている動画や画像を指します。
    Google はこの表示までにかかる時間が2.5秒以内であれば、「LCP」については良好と判断するとしています。
     
  2. FID(First Input Delay, 初回入力遅延)サイト内のリンクのクリックやボタンのタップなどの操作を検索ユーザーが最初におこなった時点から、ブラウザがその操作に応答するまでの時間を指します。
    Google はこの応答時間が100ミリ秒以内であれば、「FID」については良好と判断するとしています。
     
  3. CLS(Cumulative Layout Shift, 累積レイアウト)ページを読み込んだ際に、ページのレイアウトがどのくらい変化したかの量を指します。
    あるWebページを閲覧しているとき、ページ内の画像が遅れて表示され、読んでいた文章全体がガタっと移動したことを見たことがあるかもしれません。
    そういったレイアウトの変化が生じると、ユーザーにとって操作しづらいWebページとなるため、注意が必要です。
    「CLS」では、このレイアウトの変化(移動)量を評価します。

4. Web上の民主主義は機能する

「ユーザーファースト」を掲げるGoogle の信念が読み取れます。Google は今後もユーザーが使いやすい機能や検索結果の改善を続けていくでしょう。
 

6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる

Google は「広告は販売しても検索結果は販売しない」と明言しています。オーガニック検索の結果は公平であり、だからこそユーザーから支持を得ているのです。
 

7. 世の中にはまだまだ情報があふれている

ユーザーにとって使いやすいWebサイトとはユーザーが求める情報がすぐに見つかるWebサイトです。

最近では、情報がきちんと整理されてシンプルな構造になっているWebサイトをGoogle は評価する傾向があります。
 

モバイルファーストインデックス

モバイルファーストインデックスは、Google が2016年11月に正式発表し、2018年3月から開始した仕様変更です。

従来はPC向けページの評価を基準にして検索順位が決められていましたが、モバイルファーストインデックス実施以降は、スマホ向けページの評価を基準に検索順位が決まります。

なお、Google は「2020年9月から、すべてのサイトをモバイルファーストインデックスに移行する」とアナウンスしており、現時点(2021年4月)でほとんどのサイトがスマホ向けページにて評価されていると考えられます

これまでも、スマホとPCの検索結果が同じだったわけではありません。

スマホの画面に最適化された「モバイルフレンドリー」に対応しているサイトは、スマホ検索で上位に表示される傾向がありました。

しかし、モバイルファーストインデックス導入後は、「スマホ向けサイトそのもの」が評価の基準となります。titleやdescriptionタグも、スマホサイトに使われているものが反映されます。

・Google がスマホ重視に移行した背景

2015年にGoogle は、「モバイル検索の割合が過半数を超えた」と発表しています。多数派となったスマホユーザーの満足度向上を狙って「スマホ向けサイト重視」に踏み切ったのは、むしろ自然な流れといえるでしょう。

スマホ優勢の流れは変わらないと思われるため、効率的なSEO対策のためには、今後もスマホユーザーを重視していく必要があります。
 

E-A-Tの重要性が高まっている

Google による検索結果上位表示の評価につながる指標として、被リンク効果が有効なことは揺るぎない事実です。そのため、被リンクによる評価を上げるために被リンク売買サービスを利用した意図的な操作も見受けられます。

検索結果が被リンク売買サービスで購入した被リンクで意図的に検索順位を操作できるのであれば、インターネットユーザーにとって検索エンジンの信憑性は失われるでしょう。

そこでGoogle は、コンテンツの品質条件として「E-A-T」を重視するようになりました。

E-A-Tの要素を高めることでGoogle に評価されやすいWebサイトになるだけではなく、E-A-Tの要素を取り入れたい他サイトから自然にリンクを獲得できる可能性が高まるというメリットもあります。

Expertise(専門性)

トピックに関わる資格や経験があり、その知見を役立つコンテンツとして公開しているサイトは評価が高くなる傾向にあります。

たとえば、風邪に関する記事の場合、一般人の書いたブログよりも、医院の公式サイトに掲載されている、医師が作成したページの方が高い専門性を持ち、有益な情報が記載されている可能性が高いと判断できます。
 

Authoritativeness(権威性)

「検索するならGoogle 」のように、特定の分野において誰もがその権威を認めることです。

権威性のあるサイトは記事の内容を引用されるケースも多いので、被リンクが増えやすいという特徴もあります。
 

Trustworthiness(信頼性)

誰が書いて運営しているのかわからないサイトは信頼できません。Google も同様に、運営者の素性が明確なサイトに信頼性があると判断します。

なお、Google のガイドラインには、「専門性がなければ権威も信頼も発生しない」というような記述があるため、E-A-Tは3つを並列に考えるのではなく、専門性を基準に考えたほうがいいでしょう。

Google が発信する検索品質評価ガイドラインにあるYMYL(Your Money or Your Life)領域では、E-A-Tをより重要視する方向でアップデートされています。
 

YMYL領域の評価を厳格化

YMYLとは「Your Money or Your Life」の略語で、Google の検索結果の評価基準でもある検索品質評価ガイドラインのうちのひとつです。

Google はお金や生命に関する領域(医療、金融、保険など)において、信頼性の低い情報や虚偽の情報が掲載されているWebページを検索結果に表示しないように取り組んでいます。

YMYL領域のWebサイトを運用している方は特に以下のポイントに気をつけましょう。

  • 情報は出来る限り一次情報を利用すること
  • 一次情報が利用できず、かつ情報の引用元も不明で信頼性が担保できない場合は掲載しない
  • 情報の発信元をしっかり明示すること

YMYLの詳細や具体的な対応方法については、以下の記事をご確認ください。

6. SEOは「内部対策」と「外部対策」に分類される

SEOは「内部対策」と「外部対策」に分類される

SEOで最も大事なのは「良質なコンテンツが豊富にあり、良質なユーザー体験を提供できるWebサイトを構築する」ことです。

では、それを実践するためにはどうすればいいのでしょうか。

SEOの具体的な施策は、「内部対策」と「外部対策」に分けられます。
 

内部対策

自社Webページのコンテンツを改善することを「内部対策」と言います。

内部対策は、見出しタグ、画像タグ、内部リンク構造、など、様々な要素があります。

この記事ではすぐに対応できる施策のみを解説しますが、内部対策についてより詳しい対策を知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

すぐに確認できる箇所は、Google のクローラーが読み込む箇所と、ユーザーの目に触れる箇所それぞれに対策キーワードが入れられているかという点です。特に、以下の5つのエリアに入っていない場合は修正した方が良さそうです。

  • 情報は出来る限り一次情報を利用すること
  • タイトル
  • メタディスクリプション:検索結果に表示される記事の要約文(検索結果でタイトルの下に書かれている文章)
  • 見出しと本文
  • altタグ画像ファイル名:画像についての説明文(代替文)(画像が読み込まれないとき、画像が表示されるはずの場所にテキストが表示されている場合があります。あれがaltに書かれた解説文です)
  • URL

ただし、あくまで検索ユーザーの求める回答が書かれているコンテンツとなっていることが前提であり、むやみにキーワードを入れ込めばいいというわけではありません。

文脈を無視してキーワードを詰め込むと、記事が不自然になり、ユーザーからの評価、ひいてはGoogle の評価も下げる可能性があります。

また、上記エリアの全てにキーワードを入れ込まなければいけないというわけではありません。

対象とするキーワードで検索したユーザーに「この記事を読めば自分の課題を解決できそうだ」と感じてもらうことが重要です。

キーワードの入れ込み方についてより知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

コンテンツSEO

現在の検索エンジンは、コンテンツがトピックごとに整理されていることなど、良質なユーザー体験を提供できるコンテンツを高く評価します。

検索ユーザーは何らかの商品やサービスの情報を求めるだけでなく、ノウハウがまとめられたコンテンツを求めて訪れる場合があります。

そのノウハウを届けるためには、情報をトピックごとにわかりやすく整理したコンテンツが必要です。

HubSpotのコンテンツ戦略ツールを使用すると、顧客にとって重要なトピックを見極め、関連キーワードでの検索順位を改善できます。

詳しくは「7.『コンテンツSEO』を成功させるためには?」で詳しく解説します。
 

外部対策

ホームページの外部要因を改善することによってSEO効果を高める対策を「外部対策」と言います。具体的には「被リンク」の数を増やすことが外部対策にあたります。

被リンク対策

被リンクとは、ほかのWebサイトに掲載された自分のWebサイトへのリンクのことです。

他のWebサイトにリンクが貼られているということは「紹介する価値があるサイト」と考えられるので、被リンクの数が検索結果の順位を決める基準の一つとなっています。

被リンクの数をチェックする方法や被リンクを増やすコツなどは以下のページにまとめています。

また、メールマーケティングを起点に被リンクを獲得できる可能性があります。

メールでの被リンク獲得方法については以下の記事をご覧ください。

テクニカルSEO

Google は検索エンジンの表示順位を決める方法を公開していませんが、オーガニック検索の表示順位を決定するのに200個程度の基準、すなわちシグナルを使用しているということを公式に認めています。

以下の記事では、Webサイトの検索順位を左右する要因の中でも特に重要度の高いものを8つ紹介していますので、SEO対策の優先順位を考える資料としてぜひ役立ててください。

7. 内部対策の要「コンテンツSEO」を成功させるためには?

 内部対策の要「コンテンツSEO」を成功させるためには?1

コンテンツSEOに本気で取り組むためには『時間』と『費用』、そして『ヒト』を忍耐強く投資する必要があります。

コンテンツSEOに失敗してしまう企業の多くが短期的な結果ばかりに目が向いてしまい、結果1年足らずで投資をやめています。

いきなり費用をかけてブログ制作やホワイトペーパーなどを外注したりするのではなく、社内の中で眠っている資産がないか、知識を振り絞って考えてみてください。

社内にコンサルタントがいるのであればその人物がブログを書けるかもしれませんし、コンサルタントが制作したSEOの調査レポート自体が、何かの情報を求める人たちに有益な情報なのであれば、そのレポートをWeb上にアップロードするだけで、大きな反響を得られる場合もあります。

コンテンツSEOの手法を理解するのは重要ですが、成果を先に追い求めるのではなく、潜在顧客に対して、いかに付加価値が高い情報を社内リソースの中から提供できるかを考えることが重要です。
 

コンテンツSEOとSEOの違い

SEOとしばしば混同されるワードが「コンテンツSEO」です。また、コンテンツSEOと似ているワードに「コンテンツマーケティング」もあります。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEO、SEOはよく似ている言葉ですが、コンテンツマーケティングは「コンテンツを発信することで見込み客をひきつける」という広義の概念で、SEOは、Google などの検索エンジンの検索結果に自社Webサイトを上位表示させる手法のことです。

また、SEOの中でも、Webサイト内のコンテンツを改善することで上位表示を狙う施策をコンテンツSEOと呼びます。

これらの用語の関係は、以下の図のように表すことができます。

コンテンツSEOとSEOの違い2

コンテンツSEOは、コンテンツマーケティングを実施する上での戦略の一つと考えると分かりやすいと思います。

続いては、コンテンツSEOを実施するための具体的な手順をご紹介します。
 

コンテンツSEOを実施するための具体的な手順

手順① ユーザーのニーズを把握し、対策キーワードを選定

SEO対策でもっとも重要なのは「ユーザーファースト」の視点ですが、良質なコンテンツを作るためにはまずユーザーのニーズを知ることが必要です。

「ユーザーは何を知りたいのか?」「検索エンジンにどんなキーワードを入れるのか?」などのユーザーのニーズをもとに、対策するべきキーワードを洗い出していきます。

キーワードを洗い出す際は、共起語もセットで考えると良いでしょう。共起語とは、特定のキーワードとセットで検索されるキーワードを指します。

例えば、「サブスクリプション」という言葉の共起語としては「サブスクリプション サービス」「サブスクリプション 料金」などがあります。共起語まで把握すると、検索ユーザーが何を知りたがっているのかがより明確に理解できます。

共起語の調査方法などについては以下の記事を参考にしてください。

手順② 検索ニーズのWebコンテンツ化

ユーザーのニーズが把握できたら次にそのニーズを基にWebコンテンツを作っていきます。

ただし、闇雲にコンテンツを増やしても効果的なSEO対策は期待できません。

HubSpotでは、誰を対象にどのコンテンツを届けるかを簡単に整理するための無料ツールを公開していますので、ぜひご活用ください。
 

手順③ コンテンツの編集

次に、先ほど取り上げたコンテンツの質を向上させるためのコンテンツ制作の具体的な編集項目を見ていきましょう。

内部対策の要「コンテンツSEO」を成功させるためには?3

手順④ ソーシャルネットワークでの拡散

制作したコンテンツを多くのユーザーに見てもらうためにSNS(ソーシャルネットワークサービス)での拡散が有効な手段になります。

ただし、拡散するといっても、例えばTwitterのフォロワー数が少ないアカウントで投稿しても、なかなか拡散されないでしょう。

また、投稿内容がアカウントの印象と異なると、フォロワーが戸惑ってしまいます。

SNSでの拡散を成功させるためには、SNSを使っているユーザーとどうコミュニケーションをとるかが重要となるため、その点についてよく考えて運用しましょう。
 

手順⑤ 寄稿による被リンク獲得

前述の通り、被リンクを獲得することは非常に効果的なSEO対策です。

たとえば、記事を自社サイトとは別のメディアなどに寄稿することで、自社への被リンクを獲得することができます。

外部に記事が掲載されるということは、その記事に対する外部票が入ったのと同じ印象を与えられます。

手順③~⑤の具体的な方法はこちらの記事にまとめています。

8. SEO対策を行う際に理解しておきたい3つの注意点

 SEO対策を行う際に理解しておきたい3つの注意点

1. 時間と手間がかかる

コンテンツSEOを始めたばかりの頃は、Google のクローラーが公開したブログをインデックスするまでに時間がかかることや、Webサイトが被リンクなどを受けていないことが原因でWebページが上位表示されにくい状態が続きます。

地道に良質なコンテンツを増やすなどPDCAを常に回していかなければならないので時間と手間がかかります。
 

2. 短期的な効果は得にくい

前述の通り、良質なコンテンツを通して、読者(ユーザー)に自社商品を知ってもらったり、自社商品への関心を高めてもらったりすることができ、将来の顧客となる人を集客できます。

そして、コンテンツが蓄積されていくことによって集められる潜在顧客の数も増えていくので、企業広告で成功するケースとは違い、コンテンツSEOを意識し始めた直後から顧客からの問い合わせが増えるというような、短期的な効果は得にくいのが現状です。
 

3. 効果測定が困難

企業広告であれば、広告を展開した直後に問い合わせが増えた場合はそれが広告による効果だということがすぐに分かります。

一方、コンテンツSEOは、ユーザーがコンテンツを閲覧したことがどれだけ問い合わせや商品の購入につながっているのかを測定しにくいというデメリットがあります。

このように、SEO対策には『時間』と『ヒト』が必要です。

それに加えて『費用』も相当かかるのではと思うかもしれませんが、SEO対策に便利な無料ツールもあるため、それらをうまく活用することによって余計な費用をかけずにSEO対策を実施することが可能です。

無料のSEOツールについてはのちほど「10.最低限導入しておきたい無料SEOツール」で説明します。
 

9. SEO対策を行う前にしておきたい5つの準備

SEO対策を円滑に進めるためには、SEO対策をアシストしてくれるツールの導入などが考えられますが、事前の準備をおこなっていなければ、ツールを導入してもSEO対策がうまく進まないことがあります。

よって、まずは以下の5つの準備を行いましょう。
 

1. ペルソナを設定する

ペルソナとは、マーケティングの企画などで使用される手法で、商品やサービスのターゲット像を具体的に設定することを指します。

ペルソナを作る場合は、は氏名・年齢・性別・住所など基本的なプロフィールだけでなく、家族構成やライフスタイル、仕事、趣味、価値観、消費行動の傾向など細かいところまで設定し、現実に実際にいそうな架空の人物を作り上げます。

ペルソナを作成することで、プロジェクトチームが「誰に向かって商品やサービスを提供するのか」を明確に共有できるようになります。

SEOにおいても、ペルソナ設定は重要です。

SEOでは誰がどんな状況で検索行動を行うのかの分析が重要なため、自社のターゲットとなるペルソナがあることでどのようなSEO施策を打てばいいのか方向性が分かるようにします。

ペルソナを細かく作成する時間が取れない場合は、大まかなターゲット像だけでも設定してから施策に取りかかるようにしましょう。
 

2. Webサイトのタイプを明確にする

WebサイトにはコーポレートサイトやECサイト、情報発信用のメディア、ランディングページなど様々な種類があり、実行すべきSEO施策も異なります。

そのため、どのタイプのWebサイトを作成するのか、あるいはSEO対策を行うサイトはどのタイプかを明確にし、今後どんな情報を発信していくかなどの戦略を練っていきます。
 

3. SEO施策の方向性を決める

記事内では基本的なSEO対策をご紹介していますが、他言語を想定したSEOやローカルSEO、今後増加していくとされている音声検索SEOなど、SEO対策と一口に言っても様々な施策があります。

商品やサービスの方向性、ペルソナなどから判断し、SEO施策の方向性を決めておきましょう。
 

4. URL構造を決める

Webサイト内のそれぞれのページには、個別にURLが割り当てられます。このことを念頭において、あらかじめWebサイトのURLの構造を決めておきましょう。

URLはそのページのインターネット上の住所を示すものであり、ユーザーから見て分かりやすい内容がよいとされています。

Google も、たとえば航空に関するページのURLの場合、無関係なキーワードを割り当てるよりも、サイトと関連のあるキーワード「aviation(航空機)」をURLに含ませることを推奨しています。
 

5. 目標設定をする

上記の通り、SEOは効果測定が困難という側面がありますが、目標がなければ、効果を測り、施策を継続的に展開することができません。

SEO対策では、アクセス数や広告のクリック数、資料のダウンロードなどのコンバージョン数、継続的な実行を目的としたコンテンツ更新数、リライト数などの目標設定ができます。

商品・サービスの方向性やペルソナ、社内の状況などを見ながら、適切な目標を設定するようにしましょう。
 

10. 最低限導入しておきたい無料SEOツール

最低限導入しておきたい無料SEOツール

無料のSEOツールは様々なものがありますが、必ず導入しておきたいツールを2つご紹介します。

Google Search Console(Google サーチコンソール)

Google サーチコンソールはGoogle が提供している無料ツールです。コンテンツの検索順位の状況や、検索結果におけるクリック率などを確認でき、SEO対策には欠かせないツールです。

ここでは主な機能を5つ紹介します。

  1. 検索クエリの詳細を確認できる
    Google サーチコンソールを利用すると、検索トラフィックや検索クエリ(キーワード)の掲載順位、クリック率を測定できます。
     
  2. コンテンツをGoogle のインデックスに登録
    クロール用にサイトマップや個別URLを送信することができます。

    検索エンジンはキーワードが入力された瞬間にインターネット上の情報を探し始めるわけではありません。あらかじめインターネット上にあるWebページの情報を収集して分類しておき、その中からデータを探す仕組みになっています。
     
  3. コンテンツをGoogle のインデックスから削除
    Google サーチコンソールではサイトマップを送ってインデックスに登録する他に、特定のURLをインデックスから削除することも可能です。

    「インデックス」メニュー内の「削除」を選択し「新しいリクエスト」からURLを送信することで、サイトの評価を低下させているページをインデックスから削除できます。ただ、頻繁に使うべき機能ではないため、緊急時のみ使用するのが望ましいでしょう。
     
  4. 問題が検出されたら通知を受け取り、サイトを修正
    Webサイトの問題を修正し、Google 検索結果でのサイトの注目度を高めることができます。
    また、検索クエリに対してのクリック率などを確認することができるので、上位表示はしているがクリック率が低い記事などを見つけた場合は、ページ内容をリライトするなどのSEO対策も可能です。
    そういったクリック率が低い記事をてこ入れしておかないと、検索結果で選ばれにくいWebページと判断されてしまい、いずれ検索順位が落ちていく場合がありますので、気を付けてください。
     
  5. Google 検索でのページの表示を確認
    インデックスカバレッジでGoogle に最新のサイトが表示されることを確認できます。
    その他にも、AMPページの管理や、モバイルユーザビリティやリッチリザルトのステータスレポートなどを確認できます。

これらの専門用語や、Google サーチコンソールの詳しい使い方については以下の記事で詳しく解説しています。

Google Analytics(Google アナリティクス)

Google Analytics(Google アナリティクス)はGoogle が提供するWeb解析ツールで、訪問ユーザーがどのようにサ イトを見つけたのか、サイトでどのような操作を行ったのかなどの情報を収集できます。

Google サーチコンソールよりもシンプルな作りになっているので直感的に操作しやすいのが特徴です。

Google アナリティクスを活用することで、SEO対策を実施しているWebサイトのユニークユーザー数、セッション数、ページビュー数などを確認できます。

このGoogle アナリティクスの閲覧権限をライターに付与しておくことで、自分の担当した記事がどういう状況にあるか、毎日何人が読んでいるのかなどの成果を見ることができます。

その結果、記事への変化を自分ごととして感じやすくなり、メンバー全体のモチベーション向上につながります。

また、リアルタイム分析を用いれば、リアルタイムで「今」閲覧しているユーザーの数や、人気のページについて知ることができます。

さらに、購入ボタンや資料ダウンロードボタンなどのクリック数、問い合わせの送信数などの売上や成果につながるデータも計測できます。

そういった売上や成果につながるユーザーのアクションを「コンバージョン」といい、Google アナリティクスにはコンバージョンの情報を把握するための様々な機能が用意されています。

売上や成果に関する情報はWebマーケターの活動においては生命線となるため、Google アナリティクスはSEO担当者やWebマーケターにはなくてはならないツールのひとつです。

SEOを実践するなら、この2つのツールは最低限入れておきたいところです。

その他のおすすめ無料ツールについて知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

11. 検索順位が下がり、検索流入が減ってしまった場合の対処方法

SEO対策を実施し、順調に対策キーワードでの順位が上昇し、検索流入も増えていたのに、急に流入数が減ってしまった・・・

そうなってしまったら、どのように対処すればいいでしょうか。

まず、Google サーチコンソールを確認しましょう。Google から手動による対策を受けて検索順位が下落してしまった可能性があるからです。もしペナルティを受けていればGoogle サーチコンソールに通知が来ているはず。

特にペナルティの通知が見当たらなかった場合は、以下のポイントをチェックしてみましょう。
 

対策キーワード(関連キーワード)で検索順位が下落した場合

  • 直近で、対象の記事を更新(リライト)したか?
  • 自社より上位表示している記事に品質で負けていないか?(例えば、情報量が足りない、事例が少ない、図表やグラフがわかりづらいなど)
  • 被リンクの数が減少していないか?
     

特に検索順位が下落していない場合

  • 対策キーワードの検索ボリューム自体が落ちていないか??
  • 検索結果に強調スニペットやカルーセルが表示されるようになっていないか?

強調スニペットやカルーセルとは、以下の画像のように検索結果画面に表示される要素です。

検索順位が下がり、検索流入が減ってしまった場合の対処方法1

検索順位が下がり、検索流入が減ってしまった場合の対処方法2

検索流入が下がってしまった要因を特定するために、まずは対策しているキーワードとそれに紐づく関連キーワードでの検索順位の変動をチェックしましょう。

検索順位の確認作業は自力でやろうとするとかなり大変ですが、専用ツールを使えば手間は削減できます。

より詳しい対策方法については以下の記事をご覧ください。

12. 「ブラックハットSEO」とは

ブラックハットSEOは、上記でもご紹介したように、Google の検索アルゴリズムを悪用して検索順位を上げようとする施策を指します。

手法としては、被リンクの購入や相互リンクを大量につけるリンクファーム、隠しテキスト、隠しリンク、低品質なコンテンツの大量生成などがあります。

このような手法が広まったのは、昔は検索エンジンの技術が不安定で、その穴を突くことで一定の効果があったからですが、現在は逆効果でしかありません。

今は検索エンジンの技術が飛躍的に向上し、そういったアルゴリズムの穴を突くような行為はペナルティの対象になり、その結果、検索順位を下げられたり、ときにはWebページが表示すらされなくなったりするのです。

ブラックハットSEOはGoogle の目を欺こうとするだけでなく、ユーザーにとって価値の低い情報を表示することになるため、絶対に行ってはいけません

また、古い情報をベースによかれと思ってやった施策が現在はペナルティ対象になっていることもあるため、Google が発信する、サイト制作のためのガイドライン(ウェブマスター向けガイドライン)の最新情報をチェックするようにしましょう。
 

13. ユーザーファーストこそSEOの王道

SEO対策は出発点を間違えないことが重要です。

「Google のシステムを攻略するにはどうしたらいいのか?」ではなく、検索ユーザーに喜んでもらうためにはどうすればいいか?を考え抜きましょう。

SEOとマーケティングは同じです。

「見込み客にとって価値のある情報を的確に届けるためにはどうすればよいのか」「見込み客が今知りたいことを、なるべくストレスをかけずに回答するにはどうすればよいか」を考え続けることこそが、SEOをはじめとするすべてのマーケティング施策において重要です。

その考え方をベースにWebサイトを改善していくことが効果的なSEO対策につながります。

今回はSEOの基礎知識からSEOが広まった背景、また、SEOの実践に役立つ情報などを徹底解説しました。

検索エンジンは頻繁にアップデートされ、その度にWebサイトの評価基準は少しずつ変わっていきます。(ちなみに、SEOの最新情報を常にキャッチアップしたいというとことであれば、 海外のSEO系メディア をチェックするのも良いでしょう。)

ただ、「ユーザーファーストの視点で作られているWebページを高く評価する」というGoogle の姿勢は今後も変わりません

多くのサイトがSEOについての理解を深め、ユーザーに対して価値ある情報を素早く届けられるよう、HubSpotではこれからもSEOの情報を発信し続けます。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

SEO基礎完全攻略キット

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元記事発行日: 2020年1月13日、最終更新日: 2021年9月03日

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