昨今、顧客といかに良好な関係を築けるかが重視されています。
その関係性構築において外せないキーワードが「CRM」。

→【ダウンロード】CRMの導入イメージがわかる「特製スプレッドシート」

CRMとは「Customer Relationship Management」という英語の頭文字をとった言葉であり、「顧客とのやり取りの情報を集約して管理する」という概念を表す言葉です。

このCRMという言葉が今、ビジネスの現場で注目を集めています。

多くの商品・サービスがひしめく中、市場の中で選んでもらえる存在になるためには、自社の商品・サービスの価値を深く理解してくれる顧客との絆が大切になります。

ただし、その絆は一朝一夕でつくれるものではありません。
絆は、顧客と良好なコミュニケーションを重ね続けることで生まれます。

その絆をつくるための概念こそが「CRM」です。
CRMは、顧客との強い絆をつくるために、顧客との日常的なやりとりの情報を大切に扱おうという概念。

顧客情報をどれだけ丁寧に扱い、どれだけ心の通ったコミュニケーションをおこなえるか。
それがビジネス成功のカギとなっています。

この記事では、CRMの導入による成功イメージをつかんでいただくために、CRMに取り組んでいる企業の「成功事例」を7つご紹介。
たとえば、以下のような事例を取り上げます。


  • 顧客とのやりとりの情報をもとに、顧客へ最適な提案をおこない続けた結果、売上のアップだけでなく、多くの顧客からの感謝のメッセージが届くように
  • 顧客のニーズに沿った接客を実現したことで、顧客から喜ばれるスタッフが増え、社内に「スタッフの表彰制度」も誕生
  • 今まで有効活用できていなかったメルマガやアプリが、CRMの導入によって頼りになる集客ツールとして復活
  • 少なかった女性ファンを増やすために、CRMを導入し、見事に女性ファンを増やしたプロ野球球団のファンクラブ

これらは今回紹介する一部の事例ですが、どの成功事例も、顧客との関係性を大切にした結果生まれたものばかりです。

「顧客と良好な関係を紡ぐ」という言葉は少しキレイごとに映るかもしれません。
しかし、このキレイごとと真っ向から向き合い、商売の本質が「人 対 人のコミュニケーション」にあることに気付いた組織は、上記のような事例を次々と生み出しているのです。

顧客側の「選択の幅」が広がっている昨今、顧客一人ひとりとの出会いを大切にし、その出会いからいかに絆を育むことができるかという視点は、ますます重要です。

今回の記事では、CRMの導入に興味はあるものの、導入イメージがつかめず躊躇している方へ向けて、「CRMを導入すれば、こんなメリットやベネフィットが生まれる」という事例をお届けします。

事例を知っていただくだけでなく、CRMという概念がいかにこれからの時代に求められているものなのかも知っていただけるとうれしいです。

営業チームを成功に導くためのCRMテンプレート

1.CRMを導入して成果を上げた、7つの成功事例

では早速、CRMを活用した成功事例を7つ取り上げていきます。

CRMの概念は、特定の業界でのみ活用できるものではありません。
あらゆる業界や規模の企業が活用できます。

今回の事例は【BtoB】と【BtoC】という2つのカテゴリに分かれています。
まずは【BtoB】の事例を2つ取り上げ、続いて【BtoC】の事例を5つ取り上げていきます。

以下の各リンクをクリックしていただくと、各事例の詳細へとショートカットできます。

チェックしたい事例から見ていただくもよし、すべての事例を順に見ていただくもよし、CRM導入後の成功イメージを深めていただければと思います。

■BtoBのケース

1.顧客とのやりとりの情報をもとに、顧客へ最適な提案をおこない続けた結果、売上のアップだけでなく、多くの顧客からの感謝のメッセージが届くように。
(ネットビジネス支援事業を手がける「ソウルドアウト株式会社」のケース)

2.CRMの導入により社内のデジタルマーケティングが活性化。成果を「見える化」したことで、部署間での連携も強固に。
(中小企業向けにネットワークサービスなどを提供する「株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズ」のケース)

■BtoCのケース

3.顧客のニーズに沿った接客を実現。顧客から喜ばれるスタッフが増え、社内に「スタッフの表彰制度」も生まれた
(日用品のショッピングモールを運営する「ノース・モール株式会社」のケース)

4.顧客情報の一元化により、顧客と深いコミュニケーションをおこなう基盤を構築
(人材紹介サービスを手がける「レバレジーズ株式会社」のケース)

5.有効活用できていなかったメルマガやアプリが、ツール導入により強力な集客媒体に
(ピザのお持ち帰りや宅配事業を手がける「日本ピザハット・コーポレーション株式会社」のケース)

6.球団のファンクラブの会員データを施策の効果検証に活用。女性ファンにも喜ばれる施策の実施に成功
(プロ野球球団「埼玉西武ライオンズ」の経営をおこなう「株式会社西武ライオンズ」のケース)

7.デジタル施策の顧客満足度を調査をした結果、CRMの必要性が社内に浸透し、顧客とより強い信頼関係が築けるように
(家電を販売する「パナソニック株式会社」のケース)

【事例1】
顧客とのやりとりの情報をもとに、顧客へ最適な提案をおこない続けた結果、売上のアップだけでなく、多くの顧客からの感謝のメッセージが届くように

●ネットビジネス支援事業を手がける「ソウルドアウト株式会社」のケース/BtoB

■企業の情報

会社名 ソウルドアウト株式会社
設立 2009年
従業員数 375名 (2020年12月 ※連結)
事業形態 BtoB
事業 中小・ベンチャー企業のネットビジネス支援業
(Webマーケティング支援・IT化支援・広告会社向けデジタルマーケティング支援 など)
事例の
参照元
ソウルドアウト株式会社の事例(HubSpot CRMの導入事例)
■ 課題
  • アウトバウンド型の営業による、低い営業効率
  • 営業担当者の負担が大きいことによる、精神的な疲弊の深刻化
  • チームよりも個人依存の業務成果

達成したかった主な目的

  • 「アウトバウンド型」の営業スタイルから「インバウンド型」の営業スタイルに切り替え、新規顧客へ効率的にアプローチしたい

施策内容

  • CRMツールを活用し、見込み客に興味をもってもらえるようなブログやダウンロードコンテンツを作成
  • ブログやダウンロードコンテンツに訪れた見込み客の情報を整理
  • 整理した情報をもとに、顧客に合わせたメルマガを配信

施策によって得られた成果

  • 見込み客を集客するためのブログ制作など、プル型営業への切り替えを実現
  • 自社に興味のある見込み客への営業が可能になり、営業担当者の負担を減少
  • 訪問可能な見込み客数が3件から152件に増加(2015年8月時点)

プラスαの成果

  • 新規顧客の客単価が2倍アップ
  • お客様から感謝の言葉が増え、営業担当者のモチベーションアップに寄与

アウトバウンド型営業とインバウンド型営業の違いを表した図解

中小、ベンチャー企業向けの様々な支援をおこなっている「ソウルドアウト株式会社」。
同社では、長年、接点のない新規顧客に営業をおこなう「アウトバウンド型」の営業を続けていました。
アウトバウンド型の営業は、商品やサービスに興味・関心のない見込み客にまでアプローチしてしまうことが多く、効率が悪いだけでなく、営業担当者に大きな負担がかかります。
また、たくさんの見込み客へコンタクトする必要があるため、顧客一人ひとりと向き合うことに時間を割けていませんでした。
そんな中、同社では「アウトバウンド型」の営業から「インバウンド型」の営業に切り替えるためにCRMツールを導入。

インバウンド型営業とは、見込み客が求める情報を率先して提供し、顧客に自社の提供する情報を見つけてもらうように働きかける営業スタイルです。
たとえば自社サイトにて、見込み客が求める情報を継続的に発信し、その情報を検索エンジンやSNSを通して見込み客に見に来てもらったり、見に来た見込み客に対してさらにメールで有益な情報を送るなどの方法があります。

CRMツール導入後、同社では見込み客にダウンロードコンテンツを提供するためにブログを開設。
SEOによる集客を強化したところ、これが功を奏しました。

自社サービスに高い関心をもつ見込み客を集客できるようになり、営業効率が大幅に改善。
なんと、ツール導入前と比べ、訪問可能な見込み客数が3件から152件に増加したのです。
(2015年8月のツール導入時点の情報)

見込み客数が増えただけではありません。
高いモチベーションをもった見込み客を集客できたことで、顧客単価が2倍に増加。
さらには、顧客が求めるサービスを提供したことに対して、メールなどを通して顧客から感謝の気持ちを伝えられることも増え、営業の現場の雰囲気もとても良くなったとのことです。

【事例2】
CRMの導入により社内のデジタルマーケティングが活性化。成果を「見える化」したことで、部署間での連携も強固に

●中小企業向けにネットワークサービスなどを提供する「株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズ」のケース/BtoB

■企業の情報

会社名 株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズ
設立 1985年
従業員数 596名(2020年3月末現在)
事業形態 BtoB
事業 ネットワーク事業、データセンター事業、その他セキュリティ機器などの提供
事例の
参照元
株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズの事例(HubSpot CRMの導入事例)

課題

  • 営業業務の属人化
  • 施策の効果が可視化されていないことによる、非効率な営業

達成したかった主な目的

  • 営業効率を最大化するための、デジタルマーケティング施策の実行
  • デジタルによる顧客の行動や営業プロセスの可視化

施策内容

  • 各接点で得た顧客情報と、営業部が独自で取得していたデータを一つのCRMツールに集約
  • 公式サイトのすべての問い合わせフォームをCRMツールで作成
  • 顧客情報をセグメントし、対象となる顧客に月に2回メールを配信

施策によって得られた成果

  • 顧客の流入経路や行動データなどのプロセスの可視化
  • 1年間で約4万5,000人の顧客情報や行動データを取得
  • 確度の高い見込み客数(MQL)が約2倍増加
  • 9ヵ月で昨年比の2倍の受注を達成

プラスαの成果

  • コンテンツマーケティングの内製化により、約2億円の制作コストを削減
  • 施策効果の可視化による、部署間での連携の強化

CRMツール導入が受注アップなどにつながる流れを表した図解

国内中堅・中小企業向けにネットワークサービスやホスティングサービスを提供する「株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズ」。
今までフォームに1日数十件ほどの問い合わせがあったものの、それらをデータとして蓄積する習慣がありませんでした。
また、顧客から問い合わせを受けた経緯や、広告などの施策の成果も可視化されていませんでした。
それらの情報が可視化されていないことで、営業メンバーが個人の裁量で「この方法でいいかな」と営業するケースが多かったそうです。

そんな属人化された非効率な営業体制から脱するため、同社は顧客情報をデータ化してマーケティングに活用する「デジタルマーケティング」に移行することにしました。

まずは、公式サイトやランディングページにタグを埋め込み、顧客の行動履歴を収集。
そして、社内のすべてのフォームをCRMツールを使って作成し、顧客からのお問い合わせ情報をすべて蓄積できるようにしました。
さらには、そこで得られた顧客情報を、営業チームが独自で取得していた情報と合わせてCRMツールに集約。
顧客情報をセグメントし、対象となる顧客別に月2回のメール配信を実施しました。

CRMの運用を1年ほど続けた結果、約4万5,000人もの顧客情報や行動データを蓄積でき、顧客の流入経路や行動データを可視化できるようになったそうです。
また、今まで集客できていなかった新規顧客にもアプローチできるようになっただけでなく、自社に関心の高い顧客を集客できるようになりました。

その結果、デジタルマーケティングに着手して1年目、2年目と連続して昨年比の2倍の受注を得られるようになったのです。

さらには、CRMツールの導入によって、ランディングページやホワイトペーパーのダウンロードフォームの作成も自社でおこなえるようになり、約2億円のコストカットを実現。

施策の効果を定量的に全社に公開することで、社内のデジタルマーケティングへの理解も深まり、他部署からデジタル施策の相談が寄せられるなど、部署間の連携も強まったそうです。

【事例3】
顧客のニーズに沿った接客を実現。顧客から喜ばれるスタッフが増え、社内に「スタッフの表彰制度」も生まれた

●日用品のショッピングモールを運営する「ノース・モール株式会社」のケース/BtoC

■企業の情報

会社名 ノース・モール株式会社
設立 1986年
事業形態 BtoC(BtoB事業もあり)
事業 雑貨、アパレル、ファッショングッズの通信販売
(他、法人向け通販ビジネス支援サービス、通販型保険販売代理店事業)
事例の
参照元
ノース・モール株式会社の事例(「Salesforce Commerce Cloud」と「Salesforce Service Cloud」を連携した事例)

課題

  • 情報管理の方法が統一されておらず、非効率で一貫性のない顧客対応
  • 顧客対応の質のバラつき

達成したかった主な目的

  • 顧客の期待値を超える接客をおこない、リピート率や売上を向上したい

施策内容

  • すべての購買情報および顧客対応履歴を一元管理
  • 顧客からの問い合わせ時に顧客履歴を確認できる仕組みづくり

施策によって得られた成果

  • 問い合わせ窓口で対応を完結できるようになり、他部署への引き継ぎ業務が減少
  • 問い合わせ対応の時間短縮
  • 顧客履歴を活用した商品提案により、客単価が3~4倍向上

プラスαの成果

  • 顧客に喜ばれたスタッフの表彰制度が生まれ、顧客を第一に考える姿勢が社内に浸透

コールセンターの女性と顧客の女性がにこやかに話しているイメージ図

日用品のショッピングモール「Northmall(ノースモール)」を運営するノース・モール株式会社。
商店街の雑貨店に立ち寄って買い物をするような、お客さまがワクワクする商品と出会える場をつくりたいという想いで2020年にリニューアルしたブランドです。
しかし、そんな想いと当時行動規範に掲げていた【顧客絶対主義】とは裏腹に、同社では電話やECサイトなどで得た顧客情報を全社で使える形として管理できていませんでした。
そのため、お問い合わせがあった顧客にもゼロからヒアリングをおこなうことも多く、非効率なコミュニケーションとなっていました。

そこで、「期待値を超えるおもてなしで、リピーターを増やしたい」という思いから、CRMツールを用いて顧客との対応履歴の記録を開始。
すると電話対応時に、その場で顧客の情報や過去にやり取りした履歴を確認できるようになり、顧客情報を把握したうえで落ち着いて接客できるようになりました。
また、顧客の購買履歴を参考にしながら商品をオススメすることも可能になり、約3~4倍のアップセルにもつながったのです。

その結果、売上向上はもちろん、なによりも「顧客第一」で接客しようと考える空気が社内に生まれました。
顧客に喜ばれたスタッフの表彰制度が生まれるほど、顧客のニーズに寄り添う文化が醸成されたとのことです。

【事例4】
顧客情報の一元化により、顧客と深いコミュニケーションをおこなう基盤を構築

●人材紹介サービスを手がける「レバレジーズ株式会社」のケース/BtoC

■企業の情報

会社名 レバレジーズ株式会社
設立 2005年
事業形態 BtoC(BtoB事業もあり)
事業 自社メディア事業・人材関連事業
(他、システムエンジニアリング事業)
事例の
参照元
レバレジーズ株式会社の事例(HubSpot CRMの導入事例)

課題

  • 事業部間で顧客情報を共有できていなかったことによるコミュニケーションミスの発生
  • 事業拡大による業務管理工数の増加

達成したかった主な目的

  • 社内でのコミュニケーションミスを減らしたい
  • 社内業務の管理工数を削減した

施策内容

  • CRMツールに各事業部の情報を統合
  • 複数事業部で顧客ごとの状況を共有

施策によって得られた成果

  • 全営業メンバーが顧客の状況を確認できるようになり、コミュニケーションミスが減少
  • マネジメントをおこなうメンバーの管理効率化と営業メンバーの業務効率化

プラスαの成果

  • 顧客との過去のやりとりをもとに、顧客とより深いコミュニケーションがとれるようになった

CRMツール導入が顧客との深いコミュニケーションにつながるまでの流れを表した図解

人材系を含めた30以上ものサービスを展開する「レバレジーズ株式会社」。
事業部ごとに顧客情報や営業の進捗状況を把握していたものの、部署間を超えた情報共有ができていませんでした。
そのため、同じ新規顧客に各部署からバラバラに連絡してしまうなどのコミュニケーションのミスが多発していたそうです。
また、顧客情報を複数のスプレッドシートで管理していましたが、事業の拡大にともない、情報の管理に時間がかかるようになっていました。

そこでまずは「顧客情報を一元管理したい」「営業メンバーのタスクや進捗状況を一気通貫して管理したい」という思いから、CRMツールを導入。
どの顧客にどんなアプローチをおこなっているかを把握するために、CRMツールに各事業部の顧客情報を統合しました。

すると、営業メンバー全員が顧客へのアプローチ状況を確認できるようになったため、顧客とのコミュニケーションのすれ違いが大幅に減りました。
また、顧客の状況が見える化されたことで、各顧客におこなうべきアプローチがより明確になったのです。

また、業務管理においても良い成果が生まれました。
今までは顧客情報を確認するために複数のスプレッドシートへアクセスしていましたが、CRMツール上ですべて確認できるようにした結果、顧客情報の確認作業が大幅に効率化されたのです。

その結果、顧客とより深いコミュニケーションをとるためのリソースが生まれ、顧客との間に深い信頼関係が築かれました。

【事例5】
有効活用できていなかったメルマガやアプリが、ツール導入により強力な集客媒体に

●ピザのお持ち帰りや宅配事業を手がける「日本ピザハット・コーポレーション株式会社」のケース/BtoC

■企業の情報

会社名 日本ピザハット・コーポレーション株式会社
創業 1991年
従業員数 正社員 40名、アルバイト約3,250名(連結)
事業形態 BtoC(BtoB事業もあり)
事業 ピザ販売および宅配事業
(他、フランチャイズ事業)
事例の
参照元
日本ピザハット・コーポレーション株式会社の事例(Salesforce Marketing Cloudの導入事例)

課題

  • 会員登録者の半数がメルマガの配信を不許可
  • メルマガ開封率が10%未満にとどまる
  • 1通のメール作成に3時間かかり、メルマガのABテストには倍の時間がかかっていた
  • 「ピザ」という商品の特性上、顧客の年間の来店回数が限られており、メールのみでの集客に限界を感じていた

達成したかった主な目的

  • メールマーケティング以外での集客方法を確立したい

施策内容

  • ツールを導入し、メールの配信およびABテストの業務を効率化
  • アプリの活用状況をデータ分析し、メールよりもアプリ経由の注文が多いことを把握
  • アプリのプッシュ通知による集客を開始
  • メールの内容をテキストメインから画像メインの内容に変更

施策によって得られた成果

  • メール1通の作成時間が3分の1に短縮
  • メルマガのABテストにかかっていた時間が大幅に短縮
  • アプリ経由でのCV数が1.4倍増加

プラスαの成果

  • メール経由の売上が前年比で115%アップ

CRMツール導入が成約数アップなどにつながる流れを表した図解

ピザのお持ち帰りや宅配事業をおこなう「日本ピザハット・コーポレーション株式会社」。
同社のCRM担当チームでは、リピート率の向上が主なミッションでした。
しかし、宅配ピザをよく利用する顧客でも、ピザを購入するのは年間に2~3回ほど。
メールで集客するにも、以前使っていたメール配信ツールでは、1通のメールを執筆・設定するのに3時間ほどかかっていたうえ、ABテストにはさらに倍の時間が必要に。
どんな内容のメールが良いのかを知るまでに時間がかかり、メールを介したリピート率アップに限界を感じていたそうです。

そこで、他に良いアプローチ方法がないかを検討するために、あらたにMAツールを導入し、顧客の注文経路を分析。
すると、今まで積極的に集客に活用していなかったアプリからの注文数が、実はメールや電話よりも多かったことがわかりました。
その結果を踏まえ、アプリのプッシュ通知によるアプローチを開始すると、CV数が1.4倍も増加し、大きく売上に貢献できたそうです。

そして、もともと限界だと感じていたメールでの集客にも、実は大きな成果がありました。
新しく導入したツールにより、メール作成にかかる時間は1時間、ABテストにかかる時間はわずか3分と、メール配信の手間を大幅に短縮できるように。
その結果、どんなメールが効果的なのかが以前より早くわかるようになり、より訴求力の高いメールを配信できるようになったのです。
導入したツールの機能によってメールの到達数そのものが増えたことも追い風となり、「頭打ちしている」と思っていたメール経由での売上が前年比で115%アップしました。

【事例6】
球団のファンクラブの会員データを施策の効果検証に活用。女性ファンにも喜ばれる施策の実施に成功

プロ野球球団「埼玉西武ライオンズ」の経営をおこなう「株式会社西武ライオンズ」のケース/BtoC

■企業の情報

会社名 株式会社西武ライオンズ
創業 1950年
事業形態 BtoC
事業 球団経営
事例の
参照元
株式会社西武ライオンズの事例(CRMツールの導入事例)

課題

  • 観客動員数が109万人と、プロ野球12球団の中で最低の状態に

達成したかった主な目的

  • 観客動員数の増加

施策内容

  • 駅・デパートでのプロモーションおよびメルマガやSNSでの情報発信
  • 昔からのファンクラブ会員のデータを、施策の仮説・実行・検証に活用

施策によって得られた成果

  • CRMツール導入後、観客動員数が右肩上がりで推移し、10年で161%増加

プラスαの成果

  • 動員数が少なかった女性ファンへの施策が成功

CRMを活用したPDCAサイクルを説明している図解

プロ野球球団「埼玉西武ライオンズ」の経営をおこなう「株式会社西武ライオンズ」。
2019年には年間の観客動員数が180万人を超え、多くのファンが会場に足を運んでいます。
そんな「埼玉西武ライオンズ」ですが、実は2008年の観客動員数は109万人と、プロ野球12球団のなかで最も少ない観客動員数でした。
そこで心機一転、「球団改革」として観客動員数アップを目指すことを決意。
CRMツールを導入し、昔から強い関係性を築いていたファンクラブ(当時の「西武ライオンズ友の会」)の会員データをもとに、ファンが喜ぶ施策を考えることにしました。

集客のための施策はいたってシンプル。
西武鉄道の車両広告や駅、デパートの屋外広告によるプロモーションや、SNSでの情報発信をおこないました。
しかし、ただ施策をおこなうだけでなく、CRMツールに蓄積したファンクラブの会員データをもとに施策の効果を分析し、仮説を立て次の施策に活かすというPDCAをまわしたのです。
その結果、観客動員数は右肩上がりで推移し、2018年には観客動員数176万人と、CRMツールの導入直前に比べ観客動員数の161%アップを記録しました。

さらに、もともと少なかった女性の観客動員数を増やすための施策も、CRMツールのデータをもとにして効果検証を実施。
2018年におこなった、女性ファンにレディースユニフォームをプレゼントする施策が成功し、対象試合のチケットが完売となりました。

【事例7】
デジタル施策の顧客満足度を調査をした結果、CRMの必要性が社内に浸透し、顧客とより強い信頼関係が築けるように

●家電を販売する「パナソニック株式会社」のケース/BtoC

■企業の情報

会社名 パナソニック株式会社
設立 1935年
従業員数 259,385名
事業形態 BtoCおよびBtoB
事業 家電、美容、健康などのBtoC事業、業務用冷熱機器、デバイス、エネルギーなどのBtoB事業
事例の
参照元
パナソニック株式会社の導入事例

課題

  • 顧客へのデジタルでのアプローチやCRMと売上の関連性を明示できなかった
  • 社内の一部部署から、CRMが費用対効果に見合わないのではないかと反発があった

達成したかった主な目的

  • CRM実施に対する社内の反発の軽減
  • 顧客と強い信頼関係を築くことによる、ブランド想起率の向上

施策内容

  • NPS(ネットプロモータースコア)調査
  • 会員限定の特別サービスの提供(ロイヤルティーサービス)

NPS調査の結果

  • 電話、メールなどの相談窓口を利用した顧客は、利用していない顧客よりもNPS(顧客の企業に対する愛着・信頼度)が3~4倍高かった
  • デジタルによる顧客との接点が、顧客満足度の向上につながることがわかった

施策によって得られた成果

  • ロイヤルティーサービスを受けた顧客の90%が、サービスに肯定的な感想を寄せた

相談窓口の利用有無による顧客満足度の影響を表した図解

大手家電メーカー「パナソニック株式会社」は、「家電を買うならパナソニック」というブランド想起を目的とした施策として、CRMの活用を考えていました。

その背景には、少子高齢化により購買人口が減少する一方で、家電量販店よりもECサイト利用者が増えているという、流通形態の大きな変化がありました。

ECサイトでは、他社商品と比較・検討されます。
競合も増え続けている中、他社より先にブランド想起してもらうための施策が必要だと考えたのです。

そのブランド想起においては、顧客とのより強い関係性構築が不可欠。
そのため同社では、顧客情報のデータを活用した、デジタルでのアプローチを検討。
しかし、これまでは店頭での直接的なアプローチが当たり前とされてきたこともあり、社内からは「デジタルでの施策が本当に売上につながるのか?」という疑問や反発の声が上がりました。

そこで同社では、デジタルによるアプローチが顧客にどれほどの満足度を生み出しているかを測るため、「NPS調査」を実施。

「NPS」とは「ネットプロモータースコア」の略で、顧客が商品やサービスに対して感じている愛着や信頼の度合いを知るための指標のこと。

具体的には、顧客に対して「あなたはこの商品を、親しい友人や知人にどの程度オススメしたいと思いますか?」という質問を投げかけ、11段階の「おすすめ度」を答えてもらい、そこからスコアを割り出します。

この調査方法を活用し、同社は、Webサイト内のお問い合わせページやQ&Aなどのデジタルの相談窓口を利用した顧客と、そうでない顧客の満足度を調査しました。
その結果、デジタルの相談窓口を利用した顧客の方が、利用していない顧客より満足度が3~4倍も高かったのです。
この結果から、デジタルでのアプローチは顧客満足度の向上につながるというロジックを組み立てることができ、社内におけるCRM投資への同意が得られやすくなったのです。

その後、同社ではCRMに積極的に取り組み、顧客情報を用いた顧客分析を実施。
自社の会員となっている顧客に対し、デジタルのアプローチを重ねています。
たとえば、会員特典をメールで案内したところ、90%以上の会員から肯定的な評価を得られたとのことです。


以上、7つの成功事例をお見せしました。

これらの成功事例は、それぞれの企業ならではのCRM活用の事例。

CRMと一口にいっても、どのように活用するかは課題の内容や企業の状況によって異なります。
たとえば、CRMツールを導入した後に見えてくることもあるでしょう。

ただし、どんな形でのCRMの活用であれ、CRMを上手く採り入れるためには、次に述べる「6つのポイント」が重要となります。

では続いて、それらの6つのポイントについて解説していきます。

2.CRMを上手く採り入れるための6つのポイント

CRMを上手く採り入れるためには、以下の6つのポイントを意識しましょう。
とくに「CRMを導入する目的」や「解決したい課題」を明確にしておくことは、とても大事です。

顧客と企業が良好な関係を築いているイメージ図

●1.CRMを導入する目的や、解決したい課題を明確にする

CRMを導入する際は、どんな課題を解決したいのか、何のために顧客情報を管理するのかなどの目的を明確にしておきましょう。

課題や目的を明確にしておけば、管理すべき顧客情報やアプローチすべき顧客層が決まり、必要のない施策の実施を防げるだけでなく、本当に必要な顧客情報にフォーカスして管理できるようになります。

●2.欲しい情報をすぐに取り出せるようにする

記録した顧客情報はなるべく一か所にまとめ、どこにどんな情報があるかを、社内の多くのメンバーが把握できるようにしましょう。
そうすれば必要なときに必要な顧客情報を取り出せるようになり、顧客一人ひとりに合った素早い対応が可能になります。

たとえば商談中にささっと顧客の情報を参照したり、お問い合わせへの返信前に顧客とのやり取りの履歴をさくっと確認したりすれば、効率よく顧客とのコミュニケーションを進めることができます。

CRMツールには、このように情報をすぐに取り出せる機能が備わっているものがあります。

>参考:【表で比較】CRMツールのオススメ14選を機能と目的別に徹底比較」

●3.顧客の状況に合わせて、コミュニケーションのとり方を工夫する

顧客の購買データや自社サイトへのアクセス状況をもとに、顧客とのコミュニケーションのとり方を工夫しましょう。
その視点があれば、顧客が今どんな状況で、どのようなアプローチがベストなのかを常に考えられるようになります。
顧客にとって必要なタイミングでサポートすることで、顧客は「自分のことを常に気にしてくれているからこその迅速な対応だ」と感じてくれるようになり、顧客からの厚い信頼を得られるようになります。

顧客の状況に合わせて、コミュニケーションのとり方を工夫しているイメージ図

●4.短期的な成果にこだわり過ぎない

CRMは「顧客や見込み客との良好な関係をつくり、育てる」ことが目的です。
顧客情報の分析や顧客へのアプローチの改善を一度だけおこなえば、すぐに成果が出るわけではありません。

顧客との絆は一朝一夕でつくれるものではありません。
絆は、顧客と良好なコミュニケーションを重ね続けることで生まれます。

よって、顧客へアプローチするたびに効果測定をしましょう。
PDCAを回しながら、顧客とのコミュニケーションを改善し、重ねていくのです。
そうすれば、短期的な成果を追い求めていたときには手に入らなかった、顧客との真に強い絆が生まれるはずです。

●5.社内でCRM導入の協力を得るための準備をする

前の項目でご説明したように、CRMは短期間で成果が出るものでありません。
そのため、「すぐに売上アップにつながるのか?」といった社内の懸念や反発が起こる可能性があります。
その場合、導入後の成果が期待できる何かしらのデータや情報が必要となるでしょう。

たとえば、先にご紹介した【事例7】では、「NPS調査」を活用して、デジタルツールを介した接客によって顧客満足度が高まることを証明しています。
また【事例2】では、まずは予算内でCRMツールを導入し、施策の効果を定量的に社内に公開することで、デジタル施策導入への理解を得ています。

いきなり全社的にCRMを導入するのが厳しい場合、まずは小規模でCRMを採り入れ、できるだけ中長期的な成果を見える化することで、理解を得るようにしましょう。
もちろん、この事例紹介の記事の内容を社内で共有していただくのも、社内理解を進める上でのベストエフォートのひとつだと思います。

●6.自社に合ったCRMツールを導入し、効率化する

CRMを円滑に進めるためにオススメしたいのが「CRMツール」の導入です。

CRMという言葉を「CRMツール」と同義で用いる方は多くいますが、それはつまり、それだけ「CRM=CRMツールを使った顧客情報管理」という認識が浸透しているということです。

近年、顧客情報は多様化し、その情報量は膨大なものとなっています。
それらの情報を管理しようとすると、人力では厳しく、ツールを活用したほうがよい状況が多々あります。

たとえば「購買履歴」に関する情報ひとつとっても、顧客がその商品を知った経路(きっかけ)は何だったのか?という情報には多彩な情報が紐付きます。
顧客はその商品を展示会で知ったのか、チラシで知ったのか、はたまた店頭で知ったのか、Web広告なのかSNS経由なのかオウンドメディアなのか・・・といった形で、経路の候補を上げるだけでも非常に多くあり、それを毎度記憶の中から捻り出すのは大変です。

そのため、顧客情報管理のメソッドが注ぎ込まれたCRMツールを使い、顧客情報の管理をできるだけ自動化するのです。

CRMツールにはCRMを進める上での便利な機能がふんだんに用意されており、CRMに関するあらゆる行動を効率化してくれます。

CRMツールのイメージ画像

ただし、CRMツールの導入で唯一注意すべき点があります。
それはCRMツール自体が多様化しており、国内だけでもさまざまなツールが存在しているということです。
各CRMツールごとに得意な領域が異なるため、どんな領域が得意なツールなのかを事前に知った上で、導入を検討する必要があります。

ですが、安心してください。

以前私たちは、CRMツールの導入を検討される方に向けて、主要14種類のCRMツールの比較記事を書きました。

この「【表で比較】CRMツールのオススメ14選を機能と目的別に徹底比較」という記事では、初めてCRMツールを導入する方にオススメのCRMツールを14選紹介しています。

各CRMツールの違いをわかりやすく整理してまとめていますので、ぜひ参考にしてください。

3.CRMを通して提供すべきなのは、良質な「顧客体験」

最後に、CRMが注目されている背景について、“ある言葉”とともに今一度詳しく解説しておきます。
その“ある言葉”とは「カスタマーエクスペリエンス(CX/Customer Experience)」
すなわち「顧客体験」です。

よい顧客体験が生まれている様子の画像

3-1.顧客にとっての良質な「体験」を届けることが大切な時代に

以前私たちは「CRMとは?顧客関係管理ツールの導入メリットや成功法則を徹底解説」という記事の中で、CRMを巡る以下のようなエピソードを紹介しました。

あるとき、クラウド型のSNSマーケティングツールを販売する会社に、「御社のツールを導入したい」という問い合わせがありました。
営業担当者が対応し、30分間の商談をおこなったものの、そのときは残念ながら相手のニーズに合致せず、受注につながりませんでした。

通常なら、案件を失注した場合はそこで話が終わりがち。
しかしその営業担当者は、問い合わせの内容や経緯、問い合わせの前にどんな資料をダウンロードしていたかなど、その相手とのやりとりの内容をしっかり記録し、管理していました。

半年後、営業担当者は、同じ相手がまた資料をダウンロードしていることに気付きます。
さらにはツールの紹介ページを何度も見てくださっているようです。

「うちのツールに再び関心をもってくださったのかな?」そう思った担当者は、相手にメールを送ることにしました。

「以前は当社ツールをご検討いただきありがとうございました。
もし今もSNSマーケティングでお困りでしたら、お力になれるかもしれません。
必要であれば、ご遠慮なく仰ってください」

すると、相手から返信が届きました。
その営業担当者が推測したとおり、相手はツールの導入を再度検討していたのです。

その後、あらためて商談を進めることになりました。
商談は別の営業担当者が対応することになりましたが、元の担当者が以前にヒアリングしていた情報を活用できたため、商談はスムーズに進みました。
そのスムーズさに相手は驚き、この会社なら信頼できると感じ、ツールを契約してくれたのでした。

(出典:「CRMとは?顧客関係管理ツールの導入メリットや成功法則を徹底解説」)

このエピソードはまさにCRM導入のひとつの成功事例ですが、この事例において、顧客はある種のサプライズ的な体験をしています。

それは「商談のスムーズさに驚いた」という体験です。
通常、商談はヒアリングから入ることが多く、そのヒアリングに時間を使いすぎると、顧客は疲れてしまいます。
しかし、上記のケースでは、ヒアリングの負荷がほとんど無かっただけでなく、自分が以前興味をもっていた情報についても、担当者が知っていたのです。
一般的な商談に慣れていた顧客にとってはまさにサプライズであり、喜びを感じた体験だったでしょう。

このようなポジティブな体験をした顧客は、その担当者やそのブランド・製品のことを長く憶えていてくれるはずです。

そして、このような顧客体験を実現できた背景にこそ、CRMの考え方があります。
CRMを導入し、顧客とのコミュニケーションの履歴を大切に記録し続けていたからこそ、最適な対応ができたわけです。

つまりCRMとは、顧客にとっての良質な体験を生み出すために必要不可欠な考え方とも言い切れます。

顧客は良質な体験を提供してくれた企業に対して愛着をおぼえるようになります。
そうなれば、企業と顧客との距離感はますます近づき、企業は顧客にさらなる良質な体験を提供できるようになります。

また、その企業やブランドに愛着をもつようになった顧客は、自分が愛用しているその企業の商品やサービスを積極的に宣伝してくれるようになるでしょう。

ちなみに、顧客が求めるタイミングで、顧客が求める情報を提供するスタイルを「インバウンド」と呼びます。

「インバウンド」な考え方を大切にすれば、顧客との信頼関係が次第に醸成されていきます。
なぜなら、顧客が求めるタイミングで顧客が求める情報を提供しているからです。
そのスタイルに対して反感をおぼえる人はまずいないでしょう。

そして、この「インバウンド」な考え方を実施し、好循環を生み出すまでの流れを、私たちHubSpotでは「フライホイール」という概念で捉えています。

3-2.「フライホイール」の概念を用いて、顧客に良質な体験を提供し続ける

「フライホイール」とは、顧客に良質な体験を提供することを軸に事業の成長を目指す概念です。
次の図がフライホイールの概念を表しています。

HubSpotのフライホイールの図解

このフライホイールの概念には次のような3つのステップがあります。

まず、顧客が求める情報をきっかけに顧客との接点をもちます。
次に、接点をもった顧客と信頼関係を築くために、顧客目線でのコミュニケーションを重ねていきます。
その結果、顧客満足につながる価値を提供でき、その顧客は自社のファンとなり、新たな見込み客を連れてきてくれる、それがこの図の中で描かれています。

●「フライホイール」の3つのステップ

【ステップ1】惹きつける(Attract)
CRMによって顧客のニーズへの理解を深め、顧客が求める情報をオウンドメディアなどを通して提供します。

【ステップ2】信頼関係を築く(Engage)
顧客が求める情報を提供するだけでなく、顧客が感じる不満を取り除くことによっても、顧客と信頼関係を築けます。

【ステップ3】満足してもらう(Delight)
商品購入後の顧客が感じている課題やニーズを知り、先回りしてサポートすることで、顧客がその商品の価値をしっかりと享受し、目的を達成できるよう支援します。

上記の3つのステップを意識し続ければ、「顧客体験」の満足度は間違いなく高まります。
CRMを導入する際は、ぜひこのフライホイールの概念も押さえておいてください。

さいごに

今回の記事ではCRMの成功事例だけでなく、CRMを上手く採り入れるポイントについてもお話ししました。

CRMは「顧客とのやり取りの情報を集約して管理する」という言葉ですが、その先には、顧客に良質な体験を提供するという目的があることも忘れないでください。

ここで、まさに良質な顧客体験を生み出すために、高いホスピタリティを守り続けているECサイト「ザッポス」の元CEOのトニー・シェイ氏の言葉を取り上げておきます。

お客さんは、何をしてくれたかは覚えていないかもしれない。
でも、どんな気持ちにさせてくれたかは決して忘れない。

トニー・シェイ氏は2020年に惜しまれながらこの世を去りましたが、この言葉にはCRMの本質が紡がれていると感じます。

私たちHubSpotはこれからも、今回のような情報提供を軸に、CRMに取り組む企業さまを継続してアシストしていきたいと考えています。
それが私たちならではのCRMでもあります。

今回の記事をきっかけに、CRMと向き合う企業さまが増えることを願っています。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

営業チームを成功に導くためのCRMテンプレート

 営業チームを成功に導くためのCRMテンプレート

元記事発行日: 2021年4月29日、最終更新日: 2021年4月30日

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