CRMとは？基本の意味からツールの必要性・事例までわかりやすく解説

「CRMとは何か？どうやって売上につながるのだろう？」
このような疑問を抱えつつ、“今さら聞けない” と感じている方は、じつは多いのではないでしょうか。

CRMとは、“Customer Relationship Management” の略語で、日本語では『顧客関係管理』と訳されますが、この日本語訳が、理解を難しくしているかもしれません。

噛み砕いていうと、「企業・ブランドと顧客との間のつながりや関係性を、（自然発生的ではなく）意図してマネジメントすること」となります。

この記事では、全世界でCRMの導入実績19万社を超える私たちHubSpotのマーケティングチームが、CRMについてすっきり理解できるよう、易しく、しかし本質的に解説していきますので、ぜひ最後までご覧ください。

まず、冒頭でも触れた「CRMとは何か？」について、基本事項から押さえていきましょう。
 

1-1. CRM=カスタマーリレーションシップマネジメント

CRMをカタカナでいえば「カスタマー リレーションシップ マネジメント」ですが、ここでは分解して見ていくことにします。

「カスタマー＝顧客」は、問題なく理解できるかと思います。

「リレーションシップ＝関係」は、日本語の“関係”とニュアンスは類似しています。良い関係もあれば悪い関係もあります。

たとえば、「a good relationship」といえば良い関係、「a relationship of confidence」といえば信頼関係、「personal relationships」といえば人間関係──、という具合です。

カスタマーリレーションシップとは、「企業やブランドと、顧客との間の関係」という意味です。

良い場合も悪い場合もありますが、当然、良い関係を築いていきたいところです。

そこで、良い関係を築いていくために必要なのが「マネジメント」です。
 

1-2. マネジメントとは何をすることなのか？

「マネジメント」は、日本語でも定着している言葉です。

あえて「管理」と訳さないほうが、「カスタマー リレーションシップ マネジメント」をスムーズに理解できる方も、多いでしょう。

マネジメントは、単なる“管理”だけでなく、「運営・経営」の意味も含んでいます。うまく扱うことや切り盛りすること、という手腕や指揮のニュアンスがあります。

ここまでの話をまとめると、 「CRMとは、顧客と長期的に良好な関係を築けるように、さまざまな要素を、うまくマネジメントすること」 と表現できます。

今まで腑に落ちなかった方も、すっきり理解できたでしょうか。

より具体的に実務として何をするのか？については、後述します。まずは、大枠のイメージをつかんでおきましょう。
 

1-3. 概念のこと？ツールのこと？

ここで、もうひとつ混乱の原因となりやすいポイントについて、触れておきます。

「CRMって、どういう種別を指している？概念のこと？マーケティング手法のこと？ツールのこと？システムのこと？」 ……という疑問です。

結論からいうと、以下のとおりです。

1990年代にCRMという用語が広く使われ始めたときには、マーケティング手法や概念を指していました。当時は、その考え方自体が新しかったためです。

CRMのために開発されたITシステムは、『CRMシステム』のように呼称されることが多かったのです。

しかしながら、2020年代の現在では、概念としてのCRMが定着するのと並行して、『顧客関係をマネジメントするツール（もしくはシステム）』という意味で使用されるケースが多くなりました。

CRMよりも少し遅れて、「MA（マーケティングオートメーション）」や「SFA（営業支援システム）」の用語が広まったことも関係しています。

「MA・SFA・CRM」が、並列して3つのシステムとして語られることが多くなり、その文脈では、CRMは手法ではなくシステムを指しています。

※MA・SFAについては、後ほど詳しく触れますので続けてご覧ください。
 

1-4. CRMが生まれた背景

CRMの用語が、広く使われ始めた頃の話が出てきましたので、ここで背景を整理しておきましょう。

CRMの概念を最初に提唱した、具体的な個人を特定するのは難しいですが、CRMという用語が広く使われ始めたのは1990年代初頭です（日本ではもう少し遅れて、2000年代に入ってから一般的になります）。

この時期、企業は激化する市場競争の中で、顧客との長期的な関係構築が成功の鍵であることを認識し始めました。

1回限りの取引ではなく、顧客との長期的な関係構築に焦点を当てる「リレーションシップマーケティング」が提唱され、この考えをさらに発展させて、CRMが生まれたと考察できます。
 

1-5. 概念としてのCRMは多くのビジネスに不可欠

2020年代の現在では、（概念・手法としての）CRMは、ほとんどの企業にとって不可欠です。

「CRMをやる？やらない？」という議論はナンセンスで、顧客との長期的な関係構築は、もちろん取り組んだほうがよいのは、多くの方が納得するところでしょう。

CRMの発展は、顧客と企業の関係をより密接にし、双方にとって価値あるものに変えてきました。

企業・ブランドは、顧客のニーズに応え、満足度を高めることで、顧客ロイヤルティを確保し、長期的な成功を実現できます。

次のセクションでは、より議論を前に進めて、 「では、CRMをどうやるの？」 という点を掘り下げていきましょう。
 

CRMを実行する際、たとえば従業員が1人で顧客が5人だったら、ツールなしでも管理できるでしょう。

しかし、100人、200人…1万人…、と増えていく過程でも、優れたCRMを実現し続けるためには、手作業では限界を迎えるラインがあります。
 

2-1. CRMの実務とは何か？

話を進める前に把握しておきたいのは、“CRMの実務とは何か？”です。

企業によって異なりますが、一般的には以下が実務となります。

上記からわかることは、CRMとは非常にデータドリブン（*1）な戦略である、ということです。

*1：データドリブンとは、経験や勘ではなく、データに基づいて意思決定やアクションをすること。
 

2-2. CRMはExcelでまかなえる？

「CRMの専用ツールを入れると、コストがかかる。Excelでできないか？」 という質問をよく聞きます。
 

2-2-1. Excel管理のほうが費用対効果が良いケースあり

データベースを扱う一定のスキルがある方なら、わざわざCRMツールを入れるまでもなく、Excelなどで管理したほうがコストパフォーマンスが良いケースはあります。

CRMツールには、以下のデメリットがあるためです。

たとえば「一人社長で、Excelを扱うのが得意、顧客数も自分の目が届く範囲内」という状況なら、CRMツールを導入する価値は感じにくいでしょう。
 

2-2-2. Excel管理で費用対効果が悪くなる閾値を見極める

一方、従業員数が20〜30名を超えてくると、CRMツールの必要性を感じるシーンが多くなります。

……といった具合です。

もちろん、顧客数が増えてきた場合も、手作業の限界を感じることが多いでしょう。

顧客数に関しては、どのような分析や施策を行うかによって、手作業の限界が異なります。

「顧客数○人を超えたら」とは定義しづらいところですが、Excelによる管理で売上成長に鈍化が見られたら、Excelの限界を疑う必要があります。
 

2-3. CRMツールの仕組み

「そんなに導入すると良いらしいCRMツールって、どんなもの？」 という疑問に対しては、以下をご確認ください。

CRMの基本の仕組みはシンプルです。顧客情報をデータベース化して蓄積し、それぞれの企業にとって活用しやすい形へ整理します。

Excelを駆使して時間をかけて分析しなくても、簡単にリアルタイムで分析できる機能が搭載されています。

分析スキルが不十分なスタッフや、繁忙期であっても、問題ありません。顧客データから、重要な気付きや発見を容易に得られる状態が、キープされます。

顧客一人ひとりの状態を把握できるので、今、どのようなコミュニケーションやサービスを提供するべきか、明確にわかります。

営業やマーケティングのスタッフは、CRMツールから得られる方向性を羅針盤として、成功確度の高いアクションを実行できるのです。
 

2-4. CRMツールの戦いが競合との戦いへ

「どのCRMツールでも、同じような効果が得られるのか？」 というと、ツールによって差があります。

CRMツールは、さまざまなベンダー（提供元）が取り扱っています。各企業で提供する機能やそもそもの方向性が異なるため、自社に合うツールを見極める必要があります。

「どのCRMツールを選定するか？」によって、競合他社よりも優位に戦えるか否かが決まる、といっても過言ではありません。
 

2-5. 代表的なCRMツール20選

ここで気になるのが、「どのCRMツールを選ぶべきか？」ではないでしょうか。

私たちHubSpotでは、無料でもご利用いただける優秀なCRMツールをご提供しています。ぜひおすすめしたいところですが、CRMツールは多数あります（下表をご確認ください）。

まずはご自身の目で確認いただき、トライアルがあれば試して、自社に合うものを吟味していきましょう。

【代表的なCRMツール20選】

出典：【2023年版】CRM比較15選｜特徴別に国内主要ツールを徹底比較

上記のそれぞれのツールの詳細を知りたい方は、下記をご覧ください。選び方のポイントも含めて解説しています。

ここまでお読みいただき、すでに一定の知識をお持ちだった方のなかには、 「MA、SFAとの棲み分けが、イマイチわからない」 との疑問が残っているかもしれません。

それもそのはずで、CRMとMA（マーケティングオートメーション）・SFA（営業支援システム）は、相互に関連し合っています。

下図をご覧いただくと、イメージしやすいかと思います。

以下では、あらためて、MA・SFA・CRMを整理しておきましょう。
 

3-1. MA：マーケティング活動の自動化

MA（Marketing Automation：マーケティングオートメーション）は、マーケティング活動を自動化し効率化するツールです。

顧客の行動や興味に基づいて、適切なタイミングでパーソナライズ（*2）されたコミュニケーションを自動で行います。

*2：パーソナライズとは、一人ひとりの顧客に合わせて個別のメッセージやコンテンツを提供すること。

たとえば、 「特定のページを閲覧したWeb訪問者に、最適なコンテンツを自動切り替えして出し分ける」 というように、さまざまなマーケティング施策の自動化を目指します。

MAを活用すると、企業は顧客一人ひとりに合わせたマーケティング活動を効率的に実施できます。

3-2. SFA：営業活動の組織化と支援

SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）は、営業プロセスを効率化し、営業活動を支援するシステムです。

MAツールは、BtoC・BtoBの双方で、よく活用されています。一方、「SFAは、BtoB向けのツール」というのは、明らかな違いです。

営業活動の中でも、とくに、見込み客を顧客に転換させるクロージング（成約）のフェーズに焦点があります。

SFAを活用すると、見込み客の追跡や営業機会の分析を、より高い精度で実現できます。

3-3. CRM：顧客関係の強化と維持

CRMは、顧客情報の一元管理やデータ分析を基盤として、MAやSFAを含むマーケティングおよび営業全般を下支えしています。

「うちの会社では、CRMを導入すべき？SFAを導入すべき？」 といった議論を耳にすることがあります。

しかし、本来、MA・SFA・CRMのシステムは、それぞれが異なる焦点を持ちながらも、企業の顧客関係戦略のなかで、互いに補完関係にあります。

MAはマーケティングの自動化により顧客エンゲージメント（顧客との信頼関係）を高め、SFAは営業プロセスの効率化を通じて営業成果を向上させます。

CRMはこれらの活動に顧客情報を供給すると同時に、MA・SFAを通じて得られた顧客情報を活用し、顧客との関係を深めることに重点を置いています。

顧客中心のビジネス戦略をより効果的に実行するコツは、MA・SFA・CRMを切り離して考えるのではなく、適切に統合することです。
 

3-4. 補足：近年は3つの機能が統合されつつある傾向

補足として、近年のベンダーの動きとして、CRM・MA・SFAの機能を個別のツールで提供するのではなく、1つのプラットフォーム内で統合する傾向が見られます。

HubSpotも該当し、MAやSFAと連携する総合ツールとしてのCRMを開発しています。

今後は、「自社にとって必要なMAやSFAの機能を備えたCRMツールを選ぶ」という視点を持って、CRMツールを導入することが重要になっていく、といえるでしょう。
 

「もう少し具体的に、CRMについてイメージしたい」という方のために、CRMの導入事例を3つ、ご紹介します。

※以下は「HubSpot 導入事例」の掲載事例を再編加工したものです。
 

4-1. スプレッドシート管理からの脱却（マネーフォワード）

まず、株式会社マネーフォワードの導入事例です。

マネーフォワードの事例のポイントは、スプレッドシートによる管理から、CRMツールでの管理に舵を切ったという点です。同様の状況で悩んでいる方にとって、参考になる点が多いのではないでしょうか。

実際、大きな成果が実感として得られています。

4-2. 複数ツールをCRMに統合（アンカー・ジャパン）

続いてご紹介するのは、アンカー・ジャパンの事例です。

「Web接客やMAなどさまざまなツールを併用していたが、複数のツールを運用することが負担となっていた」というのが、こちらの事例のポイントです。

先ほど、「近年はCRM・MA・SFAを統合する動きがある」とお話しました。アンカー・ジャパンは、早期に統合に向けてアクションし、成功を収めている好例といえます。

アンカー・ジャパンにご導入いただいたHubSpotのCRMは、営業・マーケティングといった特定部署だけでなく、どんな部署の人でもパッと直感的に使いやすいのが特徴です。

HubSpotを通じて、あらゆるタッチポイントから顧客とつながることを意図しているために、難解さを取り除き、“組織全体がお客様のために一丸となれるツール” として開発しています。

4-3. 複数サービスの顧客情報を統合（レバレジーズ）

最後にご紹介するのは、レバレジーズの事例です。

30以上ものサービスを展開しており、事業部ごとにバラバラに顧客情報を保持していました。

「同一の見込み客に、各事業部からアプローチしてしまう」といったコミュニケーションミスも生じていたといいます。

同じように、営業チームで生じるミスに悩まされている企業は、多いかもしれません。しかし、それらを努力や気合、ましてや叱責で何とかしようとしても、解決しません。

営業チームがミスなく、十分に営業活動に打ち込める「仕組み」「環境」が必要です。

レバレジーズでは、CRMの導入というやり方で環境を整備しました。

上記のとおり、現場の営業メンバーから喜びの声が挙がっているのが特徴的です。現場に喜ばれるツールこそ、真に必要なツールといえます。

さらに深くCRMについて知りたい方は、ぜひ続けて、［動画付き］初めてのCRM導入ポイント解説 のページご覧ください。

HubSpotが2023年1月19日に開催したウェビナーの動画とeBookを、無料視聴できるように公開しました。

出典：初めてのCRM導入ポイント解説

これからCRM導入を検討される方が知っておくべき内容を、わかりやすくまとめています。

ぜひ参考にしながらCRMの理解を深め、次の一手を考えるヒントとしていただければ幸いです。

本記事では「CRMとは？」をテーマに解説しました。要点をまとめておきましょう。

MA・SFA・CRMの焦点は以下のとおりです。

CRMツールの導入事例として、以下をご紹介しました。

CRMを理解し、ツールを導入して使いこなすことは、企業にとって大きな競争力となります。

顧客との関係を深め、ビジネスの成長を加速させるために、CRMの活用を検討していただければと思います。