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CRMと聞いた際に、「CRM=顧客管理を行うシステム」という認識を持っている方も多いのではないでしょうか?

しかしCRMとは本来顧客満足度や顧客ロイヤリティ向上を通して、企業の収益や売上をアップさせる経営手法を指し、ソフトウェアやシステムはこれを実行するためのツールです。

本稿では、CRMの本質である「顧客や見込み客との関係を可視化して顧客ロイヤリティを高めていく」という考え方を解き明かしながら、CRMをシステムとして具体的に活用をしていくためのポイントや手法をご紹介していきます。

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1. CRMとは、顧客情報を管理して顧客ロイヤリティを高める基盤を作ること

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CRMは「Customer Relationship Management」の頭文字を取った言葉で、日本語では「顧客関係管理」「顧客関係性マネジメント」などと訳されます。

顧客や見込み客が持つさまざまな情報を適切に管理・利用することにより、顧客ロイヤリティを高めていくための基盤を作っている、とイメージしてみてください。

例えば、皆さんが携帯電話のプランを変更したくて携帯電話会社のカスタマーサポートに電話したとしましょう。自分の名前や生年月日以外に、住所、現状のプラン、契約日、などの情報を洗いざらい自分で説明しなくてはいけないとなったら、きっと面倒だと感じるでしょう。

しかし実際は、カスタマーサポートに電話をかけ、名前と生年月日を告げるだけで、担当者はすべての情報を把握してくれます。それは企業側がCRMを用いているおかげです。

一度登録された顧客情報を、社内の担当者がいつでもアクセスができる状態を作っておけば、担当者が誰であっても一定品質の顧客対応が提供できます。

BtoBビジネスにおいても、CRMを導入することによって、カスタマージャーニー上における顧客接点でユーザーエクスペリエンスの向上が可能です。

CRMを導入しただけで顧客ロイヤリティが高まる訳ではありませんが、CRMの導入が顧客体験を向上させるインフラになると考えられるでしょう。
 

2. CRMが必要とされる背景

CRMの基本は、「顧客を中心にして経営を考える」というものです。現代の私たちから見れば「当たり前」に思えるかもしれませんが、顧客中心主義という考え方が登場したのは、それほど古いことではありません。

ここではCRMという発想が生まれてきた背景を、歴史をひもときながら考えてみましょう。
 

「誰にでも喜ばれる」から「顧客が喜ぶ」へ

高度成長期の日本は、「良いものを作ってさえいれば、いくらでも売れる」という思想の下、技術革新に努め、次から次へと新製品を開発していきました。しかし、大量生産・大量消費に支えられた右肩上がりの経済成長が終息すると、人々の消費行動も変化・多様化していきました。

その結果起こったのが、テレビCMや交通広告といった不特定多数に向けたマーケティング効果の低下です。人々はこうした一方的な宣伝をそのまま受け取るのではなく、一度情報として手元に置いた後、自分の意思によって取捨選択するようになりました。

加えてスマートフォンの普及に伴い、人々はマスメディアに頼ることなく、自分に必要な情報を、自分に必要なときに探すことができるようになったのです。そうして求められるようになったのが、「誰にでも喜ばれる製品・サービス」ではなく「顧客が喜ぶ製品・サービス」です。

近年は、顧客中心という考え方がより顕著になり、商品を作る段階はもちろん、届ける段階(販売方法)に至っても、顧客一人ひとりのニーズをとらえなければいけなくなっています。

こうした背景の中で、CRMはその必要性を高めることになりました。
 

「顧客満足」の先へ~新しい顧客体験に向けた「創造的破壊」

HubSpot CEOブライアン・ハリガンは、「顧客を中心にした経営」をさらに推し進め、斬新なビジネスモデルで顧客の心をつかみ、近年急激に市場を拡大している企業を「Experience Disruptor(顧客体験の創造的破壊者)」と呼びます。ハリガンによると、創造的破壊者には5点の共通点があります。

  1. 顧客体験を市場のニーズに適合させること(Experience-Market Fit)
  2. 摩擦を取り除くこと
  3. パーソナライズすること
  4. 顧客を通して売ること
  5. 既存のビジネスモデルを破壊すること

CRMの観点から見ると、1.は特に重要であり、ハリガンのいう「商品価値を超える体験を提供」は、今後、私たちが押さえておかなければならないポイントでしょう。

ハリガンの講演は

“顧客体験の創造的破壊者”たち――彼らはなぜ勝者となれたのか【INBOUD2019レポート】 (1/3):MarkeZine(マーケジン)

で詳細に紹介されているので、是非とも参考にしてください。
 

3. CRMツールの基本機能とは?

では、顧客管理システムとしてはのCRMは、どのような基本機能を備えておくべきなのでしょうか?

以下の1~5のキーワードは、すべての顧客接点における顧客体験を向上させるという目的に沿った機能であるという点を意識して読み進めていただけると幸いです。
 

キーワード1. 顧客情報管理機能

CRMの基礎となるのは、見込み客を含めた顧客情報の管理です。

社名や担当部署、担当者名、電話番号、メールアドレスなどの属性情報を集約し、一元管理を実現します。

近年では、AIを活用したCRMの名寄せ機能などの登場により、ExcelやGoogleスプレッドシートでは実現できないような利便性も高まっています。
 

キーワード2. マーケティング支援機能

「CRM = 顧客管理」というイメージをもたれている方が多いと思いますが、CRMでは見込み客の管理や育成も実施していきます。

具体的な機能群としては、フォーム作成、名刺情報の読み込み、Eメールの送信などです。

マーケティングオートメーション(MA)の機能と混同されがちですが、CRMの機能内に見込み客リストの作成やEメール配信機能などが含まれるサービスもあるので、見込み客の情報を管理しながらマーケティングオートメーションのような機能を実行しているかどうかを確認するのもCRM選びにおけるポイントの1つです。
 

キーワード3.営業支援機能

営業支援機能は主にSFAがカバーをする領域ですが、CRMも営業をサポートする機能を多く搭載しています。

ここで、CRMの営業支援機能を見る非常に大切なポイントを一つご紹介します。

それは、現場の営業担当者が「直感的に使え、かつ業務を助けてくれるものか?」という点です。

CRMを導入する際は、その性質上、営業部の責任者や営業企画部などが導入を進めることが多いため、どうしても営業マネジメント目線で作られた機能にばかり着目しがちです。例えば、難解なレポートを作れる機能やカスタマイズできる部分が非常に多い、などです。

しかし、実際に導入した後にツールを利用する大多数は責任者ではなく現場担当の人間です。つまり現場担当者に使いやすい機能を搭載されたツールでなければ、現場には浸透しません。

なので、スケジュール管理機能や営業チーム全体に共有管理可能なTo Do機能など、営業担当者の業務支援をするような機能が搭載されているか確認することをおすすめします。
 

キーワード4.カスタマーサポート機能

製品やサービスを購買する前だけではなく、実際に購買した後の顧客体験の質が、顧客が継続的にその製品やサービスを使い続けるかに大きく左右します。

例えば、皆さんがオンラインで購入した製品に欠陥があって交換して欲しい、という状況を考えてみましょう。

「カスタマーサポートにメールで連絡をしたのに、返信は3日間経っても返ってこない」「平日のランチタイムを潰してサポート窓口に電話をかけたが、保留ばかりで繋がらない上、やっと繋がった対応者が何も分かっていない」、こんな経験をしたことはありませんか?

このような顧客体験をしてしまうと、例え製品やサービスの質は素晴らしくても、友達や知人に口コミして紹介したいと思えるようにはなりません。そのため、カスタマーサポートでは、対応のスピードと質を向上させる必要があります。

カスタマーサポートのスピードを向上させるためには、カスタマーサポート担当者がCRM上に蓄積された顧客情報にアクセスできる必要があります。

さらに、カスタマーサポートの質を向上させるためにはサポートの対応履歴を蓄積することも必要です。CRMとカスタマーサポート機能は切っても切り離せない関係と言えるでしょう。
 

キーワード5.他クラウドツールとの連携

Google カレンダーやGoogle ドライブ、オンラインチャットサービスなど、世の中にはビジネスをより円滑にするためのクラウドツールが数多くありますが、これらと連携をすることができるのも、CRMの利点です。

CRMの顧客情報から直接カレンダーに予定を入れたり、そこから直接ネット電話をかけることができたりと、CRMを基点にそれぞれのクラウドツールが持つ機能を利用していくことで、作業効率を大きく向上させることができます。

以上1~5のキーワードで、CRMツールにはどのような機能が備わっているか、おわかりいただけたでしょうか。では、次にCRMツールを導入することにはどのようなメリットがあるかを見ていきましょう。

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4. CRM導入のメリット・デメリットについて

CRMを導入することは、企業側だけにメリットがあるのではありません。顧客の側にとっても大きなメリットがあります。下の図を見てください。

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CRM導入による企業側のメリット

CRMは、顧客および見込み客のデータを一元管理できることが最大の強みです。企業全体で一元管理することで、他部署間でも連携して動けるようになります。その結果、以下の2点の大きなメリットを得られます。
 

・効率的な顧客情報管理ができる

CRMではなくExcelなどの表計算ソフトで顧客管理をした場合、複数の担当者が同じ情報を追加したり、どれが最新のファイルかわからなくなったりするなどの混乱が起こりがちです。CRMによる一元管理で、こうした混乱を防げるでしょう。

また、CRMによって効率的な情報管理が部署間でも可能になります。

例えば、サービスの拡張を目指しているエンジニアにとっては、営業から口頭で伝えられる情報だけでは不十分に感じることもあります。CRMによる網羅的な文字情報の共有は、他部署のメンバーにとっても大きな価値があるでしょう。
 

・顧客および見込み客への対応の質が上がる

仮に社内で活躍している営業担当が突然退職した場合、データがExcelなどで属人的に管理されていると、後任がスムーズに引き継ぐことは不可能になり、結果的に顧客に迷惑をかけてしまいます。

しかしCRMでこうしたデータを管理・共有しておけば、万が一担当営業がいなくなってしまっても、スムーズに対応可能です。CRMは、個人プレーが主体の営業活動を、チームプレー主体へと進化させられます。

CRM導入によって顧客および見込み客の状況が可視化されますので、特定の担当者が不在だったとしても、企業として一貫した対応ができるでしょう。
 

CRM導入による顧客側のメリット

CRMの導入で顧客情報が一元化されると、顧客の側も大きなメリットを2つ受けることができます。
 

・興味のある情報のみを入手することができる

CRM導入以前は、新製品の発売時や新サービスの提供時に合わせて行われていたマーケティング活動が、CRMを導入することで、顧客1人ひとりの状況や関心に合わせることができるようになります。

その結果、顧客は興味のあるジャンルの情報のみを受け取ることになるため、余計な情報に惑わされずに済むのです。
 

・スムーズに対応してもらえる

CRM導入によって、企業側の部署間でもしっかりと情報が共有されるため、顧客がどんな問い合わせをしてもスムーズに対応してもらえます。

顧客にとって、的確なタイミングで必要な提案を受けることができるのも大きなメリットです。また担当者が変更となっても情報共有はスムーズなため、顧客側が何度も説明するという手間が発生しません。
 

CRM導入のデメリット

さまざまなメリットがあるCRMですが、デメリットもあることを忘れてはいけません。CRM導入がもたらす2つのデメリットを押さえておきましょう。
 

・コストがかかる

ツールによってはCRM導入にあたって費用が発生するケースもあります。

そして効果を高めていくためには、従業員が積極的に利用して運用する必要がありますので、人件費も発生しています。

こうしたコストをあらかじめ想定しておかなければ、導入しただけで終わってしまうことも少なくありません。
 

・売り上げアップに直接的にはつながらない

CRMは短期的な売り上げを目的としたものではなく、顧客体験を高めることを目的としたものです。そのため、導入しただけで何かしらの効果が得られるものではありませんから、例えば、即効性を期待して導入し、「売り上げが上がらないから」という理由でCRMをやめてしまうケースもあります。

しかし、CRMが目的とする顧客満足度の向上は、リピート購入の増加や顧客ロイヤリティ向上につながり、中・長期的な利益率の向上に貢献することは、十分期待できます。
 

5. CRM導入の際の注意点

CRMを導入する際に気を付けておきたいポイントについて、いくつか解説します。
 

CRMによって活用したい情報があるか?

まずは、CRMによって活用したい情報が、現在社内にあるのかということです。

また、情報があるとして、それが名刺なのか、名刺管理ソフトなのか、紙なのか、Excelなのかといった具合に、情報がどのような形式で保管されているのかも確認しておきましょう。

その上で、現在自社が情報を保管している形式が、CRMへ一括でデータインポートが可能かを確かめ、情報を入力しやすいCRMを選ぶようにしなければなりません。
 

CRM運用に適切な人材がいるか確認する

CRMのデメリットの部分でもお伝えしましたが、活用していくにはそれなりのコストが必要になってきます。

そのため実際に使いやすいものなのか、社内のリテラシーは足りているのかを確認し、誰にとってもわかりやすいシンプルなものを選ぶようにしなくてはなりません。

同時に、CRM運用に適切な人材がいるかを確認しましょう。スキルやノウハウを持っている人材がいれば、CRM運用がスムーズに進む可能性が高まります。
 

カスタマーサポート体制をチェック

CRMの、カスタマーサポートの体制をチェックしておきましょう。

海外製のツールでは、国内にカスタマーサポートがなく、困ったときに助けてもらうことができないものもあります。

また、CRMは使いこなせてこそ意味があるので、そのためのトレーニング教材があるかなど、運用を手助けしてくれるところを選んだほうが無難です。
 

6. 代表的なCRMツール

海外および国内には、さまざまなCRMツールがあります。最後に、代表格なCRMツールをいくつかご紹介していきましょう。
 

<海外製のCRMツール>

Salesforce Sales Cloud

SalesCloudは、営業管理、サポート状況、マーケティングデータを1ヵ所に集約できるCRMです。また、社内の基幹システムやその他ツールとの互換性が高く、企業ごとに幅広いカスタイマイズをすることが可能です。
 

HubSpot CRM

HubSpot CRMは、無料版でも顧客管理システムとして必要な要素が、すべてそろったCRMです。無料版の使用期間は無期限となっています。有料版に拡張することによって、目的に合わせた機能の拡張をしていくことが可能です。
 

Zoho CRM

Zoho CRMは、中小企業やベンチャー企業を意識して作られたCRMツールです。効果測定機能が特徴的で、営業部隊の活動の効果測定や、予算や人員の配分なども可視化することが可能です。
 

SugarCRM for Zendesk

SugarCRM for Zendeskは、売上拡大の支援を主たる目的としており、顧客管理だけでなく、営業支援システムやメールマガジン、ダイレクトメールなどの機能が一体化したCRMです。
 

<国内製のCRMツール>

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kintoneは、顧客管理ツールというよりは、顧客管理をするためのアプリを作れるツールです。「日報」や「見積書管理」などのアプリを、自由に作成することができます。
 

Senses

Sensesは、UI/UXにこだわっており、入力のしやすさと使いやすさが魅力のCRMです。他のツールと連携することで、業務効率を劇的に改善することができます。
 

Sansan

元々名刺管理サービスでしたが、その管理ノウハウを活用して、CRMに近い存在になりつつあるのがSansanです。

CRMの機能をいきなりすべて使いこなしていくのはハードルが高いと考えている人に向いています。
 

7. 部署横断型のCRM導入を検討すべき理由

 

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CRMは、「顧客関係管理」という訳が示すとおり、一般的には顧客に対してどのように活用するかという視点で、論理が展開されるケースが多く見受けられます。

また、使い方に関しても、あくまで企業側の顧客管理を効率化するという部分にフォーカスがあてられることが多いのが現状です。

しかし、実際に顧客側の立場に立ってみると、顧客がいかに様々な部署の担当者とコミュニケーションを取っているのか、という点にお気づきいただけると思います。

売り手(企業)として、顧客体験を向上させるためには、

・マーケティング活動における潜在顧客との接触

・営業活動における見込み客との接触

・カスタマーサポートにおける顧客との接触

すべての接点において、顧客一人ひとりにとって最適なコミュニケーションを実施していく必要性があります。

つまり、情報を一元化し、部署横断でデータを閲覧/更新できるようなプラットフォームが現代の顧客体験を向上させるために必要なソリューションであるのではないかと思います。
 

8. オールインワン成長プラットフォームHubSpotとは?

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HubSpotは、「インバウンドマーケティング」という手法を提唱し、マーケティングオートメーションとして米国で広く認知されてきたソフトウェア企業です。

そのため、日本においても「HubSpot = マーケティングオートメーション」という固定概念が、いまなお強いのが現状です。

しかし、HubSpot自身もビジネス領域を拡大してきており、2014年にCRM、2018年にService Hub(サービスデスク)をローンチしました。

また、「インバウンドマーケティング」という概念を重点に置きながらも、「インバウンド手法」という新たな概念を打ち出し、その思想に基づき新しいプロダクトの開発と機能アップデートに日々努めています。

先程ご紹介をした部署横断型のプラットフォーム構想が、現在の製品群では揃えられており、どの製品も同一のシステムで構築されているため、データがシームレスに連携可能になっています。

つまり、それぞれのシステムをデータ連携するような開発などをしなくても最初から部署横断型で利用をする事が可能という訳です。

【それぞれの製品と利用部署の関係】

マーケティング部:Marketing Hub 

営業部門:Sales Hub 

カスタマーサポート部門:Service Hub 

→CRMはすべての基盤となるため「永久無料(ユーザー無制限)」

それぞれの製品は、すべて無料で利用可能となっておりますので、ぜひ一度ご利用になられてみてはいかがでしょうか?
 

9. CRMのメリット・デメリットを十分理解し、効果的な導入を

CRMの概念やそのメリット・デメリット、また代表的なツールに関して解説してきました。

元々、CRMという考え方自体がアメリカを発端としていることもあり、海外製のCRMツールのほうが機能が充実している反面、使い方が複雑になってしまっていたり、サポートが英語のみになっていたりと、ハードルが高い印象を受けるかもしれません。

海外製のツールを選ぶ際は、正規代理店を日本に持っているベンダーや日本支社があるところを選ぶようにすると、安心して使用することができます。

また、CRMはさまざまなシステムと連携することで効果を最大化していけるものになります。そのため、標準でAPI連携ができるのか、もしくはAPIが開放されているのかなどを導入の判断材料としてもいいでしょう。

カスタマージャーニー上にある、いくつかの顧客接点を経て、見込み客は顧客へ、ロイヤリティの高い優良顧客へと変わっていきます。その過程で見込み客や顧客の体験を第一に考えて行動することで、企業は見込み客や顧客と共に、カスタマージャーニーを進んで行けるでしょう。

CRMはそうした企業のあり方を支えるツールとしてあります。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

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元記事発行日: 2019年10月28日、最終更新日: 2020年4月06日

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