楽天市場が1997年に、Amazonが日本でのサービスを2000年にスタートしてからおよそ20年。インターネット通販（電子商取引、Electronic Commerce、Eコマースなど。以下、EC）は一般消費者に浸透しており、今なお市場規模は年々拡大を続けてます。また、売買されるものも消費財だけでなく、旅行やチケット、飲食店の予約、保険といった無形商材まで、さまざまな商品がオンラインで購入できるようになりました。
その一方で、ECへの参入に足踏みをしている企業や担当者の方も多いのではないでしょうか。「商品を選んで、時間と場所を指定し、支払いをする」という一見シンプルに見えるECサイトでも、新しい仕組みやノウハウが猛烈なスピードで編み出され、運営の最適解は日々更新され続けています。
今回は、ECサイトの定義から具体的なECサイト構築の選択肢までを体系的にご紹介していきます。
EC（Electronic Commerce：電子商取引、Eコマース）とは、インターネット経由で購入や決済を行い、物やサービスを売買契約を結ぶサービスをことを指します。インターネットの普及以前にも、テレビのショッピング番組やカタログ、雑誌による「通信販売（通販）」がすでに一般的なものとなっており、それらと区別するために「ネット通販」と呼ばれることもあります。他にも「ネットショッピング」「オンラインショッピング」という言葉を使われることもあり、年齢層やインターネットリテラシーによって表現が少しずつ異なっていることはぜひ覚えておきましょう。
経済産業省が毎年調査、公開している「電子商取引に関する市場調査」 によると、2016年の国内EC市場は15兆円を超えており、すでに百貨店やコンビニの市場規模を超えています。しかもその成長はまだ続いており、2018年の調査結果では消費者向け（toC）の電子商取引の市場規模は前年比でおよそ9%も増加しています。国内市場の個人消費はほぼ横ばいである現状を考慮すると、ECの成長率は高いものだと言えます。
（ 「電子商取引に関する市場調査」 より引用）
裏を返せば、これまでオフラインの店舗が中心であった個人消費が、ますますオンラインへシフトしていくということが言えそうです。そうした商取引金額に対するEC市場規模の割合は「EC化率」と指標で数値化されています。2020年に経済産業省から発表された報告によれば、2019年における対法人（toB）のEC化率はおよそ30％、対一般消費者（toC）のEC化率はおよそ6.7％であるとされており、今後の成長も見込めます。
インターネット上に出店するECサイトであれば、日本中、そして世界を商圏とすることができ、全世界の顧客へ製品･サービスを販売することが実現できます。
ECサイトの大きな特徴として「コントロールできる範囲の広さ」が挙げられます。リスティング広告や位置情報でターゲティングされた広告やマーケティング手法によって、運営側が想定するマーケットに売り込むことができるのです。また、近年のロジスティクス網の発達により、日本から海外への発送もより容易なものとなりました。
オフラインの実店舗であれば、レジ担当や商品陳列、顧客対応にスタッフが必要になります。しかし、ECサイトでは接客から決済まですべて人の手を介さずに商品を売ることができます。また、商品を陳列する実店舗が必要ないため、家賃コストが大幅に浮くため、月々のランニングコストはかなり低く抑えられます。
ただ、注文後の在庫確認や商品の追加、発送手続きには人手が必要になります。また、ユーザーから問い合わせがあれば、メールや電話、チャット等で対応をすることになり、デジタルマーケティングを行うことになります。そのため、ECサイトの運営には、インターネットにある程度詳しい、もしくは実務経験のある人材を採用するべきであると言えます。
「ホームページは24時間働く営業マン」という一昔前のフレーズにもあるように、ECサイトでは24時間、365日いつでもインターネット上から注文を受け付けることが可能に。商材にもよりますが、ECサイトの利用は夜の時間帯が多くなるというデータもあり、実店舗であれば逃していた需要にも応えることができます。
最近より一般的なキーワードになってきた「D2C」は「Direct to Consumer」の略であり、仲卸や小売店といった仲介業者をはさまずに、製造から販売までを一貫して自社で行うビジネスモデルのことです。ECでは輸送や中間コストをコントロールすることができるため、利益率を高くすることができます。それによって得られた利益をマーケティング予算に充てることで、自社ブランディングを向上して独自の世界観を作ることができるようになるのです。また、顧客目線では店舗で購入するよりも比較的安値で高いクオリティの商品を購入することができるというメリットがあります。
一口に「ECサイト」と言っても、その運営方法にはいくつかの種類があり、それぞれにメリット・デメリットがあります。ECサイトを立ち上げる場合はまずその種類を理解し、自社商品、サービスにあった方法を選ぶことから始めましょう。
最も大きな分類としては「自社EC」か「モール型EC」にするか、この2択が考えられます。市場規模全体では、自社ECサイト系が40%、ECモール系の市場規模は全体のおよそ60％と言われています。
独自ドメインを取得し、自社（個人）のブランド名でネットショップを自分たちの手で直接運営するECサイトを「自社EC」と一般的に呼びます。実際の店舗に例えるのであれば、自社で場所を持ち、単独で営業している路面店にあたる運営方法です。
実際の路面店と同じく自社で集客を行わねばならず、新規顧客を獲得するためのマーケティング活動を行わなければなりません。少し前まではカートや決済システムも自社で構築する必要があり、一定以上の技術と資金といったリソースが必要でした。
しかし、最近では企業向けのECサイト構築のパッケージや機能ごとのサービス、月額費用がかかるサブスクリプション型の初心者向けサービスが数多くリリースされてきたことで、未経験ながらも自分たちの手でECサイトを構築できるようになりました。また、自由度が高く、価格や利益率も自在にコントロールができる点は大きな魅力です。
では「自社EC」の中でも、さらに細かい分類を見ていきましょう。
個人事業主やこれからECサイトを始める法人で、かつ予算が限られている場合に最適な選択肢が「ASP」です。既存サービスを「購入」するパッケージ型とは違い、ASPはインターネットを上で提供されているECプラットフォームを「利用」する形になります。サブスクリプションモデルの課金方式を取っていることが多く、低価格の費用で導入できる点が魅力です。その一方で、「パッケージ」や「クラウドEC」、「フルスクラッチ」と比べても自由度は低いため、事業の成長に合わせた拡張をすることが難しい場合があります。
ebisumartやメルカートなど、「クラウドEC」と呼ばれる選択肢が登場しています。こちらの場合は初期コストがパッケージより若干低く、クラウドでの運用のためシステムの更新も常に行われるため、中規模〜大規模のECサイト構築の選択肢として挙げられるでしょう。
ECサイト構築に必要な機能のパッケージを購入し、そこからECサイトを構築する方法です。商品にもよりますが、基本機能にプラスしてオリジナルのカスタマイズを加えることで、独自のECサイトを構築することができるのが特徴です。ただ、機能が充実している代わりに金額も高いことが多く、すでに売上基盤があるか、潤沢な予算がある法人向けの選択肢であると言えます。
自社でゼロからECサイトを構築する方法です。UIやデザインに一切の制限がないため、自社の世界観と求める要件に合わせたECサイトを作ることができます。
ただ、ゼロからサイト構築を実施するため、時間と費用が膨大に発生することも珍しくありません。そのため、資金が潤沢にあり、経営体力のある大企業向けの構築方法と言えます。
自社ECを路面店とするならば、さまざまな店舗が出店する百貨店やデパートのEC版が「ECモール」です。Amazon、Yahoo!ショッピング、楽天市場などのサービスがこれにあたります。経営体力のある大手が運営していることが多く、ドメインによる集客力が大きな魅力であり、さまざまな仕組みを取り入れています。ランキングページや季節ごとの特集といった露出を増やす仕組みだけでなく、他社のECサイトページからの流入も期待できます。また、共通のポイントシステムを導入していることがほとんどであるため、それぞれの経済圏の中で事業を展開することができます。
立ち上げ初期か新規顧客を増やして売上につなげることができる点、そして多くの他社先行事例があるため、導入にあたっては専門的な知識は必要ない点も魅力です。EC事業を行う上での大きな悩みとなる在庫管理についても、各ECモール内には対応するサービスが含まれていることもあります。
その一方でデメリットとして挙げられる点はまず、サイトデザインの自由度がモールの提供サービスに依存してしまうことです。そしてもう1つが、売上に掛かってくる手数料（サービス利用料）。手数料の利率はサービスごとによって変わってきますが、売上金額が大きくなればなるほど多額の手数料をプラットフォームに支払う必要があるため、自社ECのほうが利益率は大きくなる可能性が高いです。
昨今のECでは、OMOやオムニチャネルといった「多店舗展開」が1つのトレンドになっています。顧客視点でカスタマージャーニーを考えると、同じ商品でもさまざまな場所で購入できたほうが便利であることは言うまでもありません。これは数字にも裏付けされており、日本ネット経済新聞の調査では、国内におけるEC売上高ランキング上位400社のうち、75％がECサイトを2店舗以上運営していたといいます。
まずはECモールで立ち上げて、余裕が出てきたら自社ECも立ち上げるといった、両方を組み合わせた運用も十分考えられます。自社ECサイトのステージや理想の顧客ターゲット像、そして予算などを考慮しながら、最適な選択肢を選んでいきましょう。