ステップメールとは?効果的に実施するポイントと成功事例3選

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室橋 健(むろはし けん)
室橋 健(むろはし けん)

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ステップメールとは、リードナーチャリングのシナリオの中で、段階を踏んで見込み客に有益となる情報をメールで送信して、購買意欲を高めるコミュニケーション手法です。

ステップメールとは?効果的に実施するポイントと成功事例3選【文例つき】

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具体的には、資料請求や無料会員登録など、あるアクションを行った見込み客に対し、その後の関係性を維持するためにあらかじめ用意しておいたメールを順次配信していきます。

BtoBマーケティングにおいてステップメールが重要視されはじめた背景には、BtoBビジネスにおける顧客の購買行動の変化があります。

インターネットの普及により、潜在顧客は課題解決に際して次のようなステップを踏むようになりました。つまり、インターネットを中心に情報を収集し、その中からいくつかの解決策を見つけ、製品やサービスの比較選定を行い、購買に至る、という流れです。

特にBtoBビジネスでは購買までに複数人が関与して意思決定します。そのため、それぞれの検討プロセスのなかでいかに見込み客にとって有益な情報を提供し、ナーチャリング(醸成)していくかが重要になってきます。

この潜在顧客の行動の中で、見込み客の情報ニーズに応える情報を定期的に配信し、見込み客と自社との接点を維持、購買へと導いていくことがステップメールの役割となります。

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    ステップメールとメルマガの違い

    ステップメールとメルマガの違い

    ステップメールの「顧客や見込み客にメールを配信する」というアクション自体は、メルマガと同じです。

    しかし、その目的や効果、内容が異なります。その中でも最も異なるのが送信するタイミングです。

    メルマガは、新製品などのリリース情報やイベントなどの新着情報、キャンペーンなど、企業が紹介したい商品・サービスを企業側のタイミングで配信します。

    これらの行動の主体はあくまで「企業側」にあるのが特徴です。

    対してステップメールは見込み客の行動にきっかけに、それに応える内容、タイミングで送る複数のメールのことを指します。

    あくまでユーザーが主体となり、「ユーザーが求める情報」を、見込み客の関心の高いタイミングで送信するのが特徴です。

    先に紹介したように、顧客が商品の購入した後や何らかのアクションを起こしたタイミングをスタートとしてメール配信を行い、一定の期間内で、設定したシナリオに応じて複数のメールを送ります。

    一般的にメール配信システムCRMツールでスケジュールを設定し、配信するケースが多くなっています。

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    ステップメールを活用するメリット

    ステップメールを活用すれば、徐々に顧客との関係性を深められ、購買意欲の向上へと繋がります。以下では、ステップメールを活用する2つのメリットをご紹介します。
     

    1.見込み客の増加と購買意欲の向上

    見込み客が製品購入を決定するまでは、段階的にステップを踏みます。特にBtoB製品は、購買プロセスが長くなるため、見込み客が購買プロセスの途中で離脱する可能性は高いです。

    ステップメールで定期的に価値ある情報を届けると、見込み客と少しずつ関係性を構築でき、購入段階でスムーズに購買できる状況を整えられます。
     

    2.顧客へのアピール

    顧客は親しみのあるブランドを選ぶ傾向にあります。しかし、情報があふれた現代では、顧客にブランドを想起してもらうことは難しいです。

    例えば、Webサイトから資料請求をしたとしても、数日経つと顧客はブランドのことを忘れているでしょう。

    一度タッチポイントを築いた見込み客とは、関係性を維持する施策を取る必要があり、その施策としてステップメールが有効です。ステップメールで繰り返し見込み客に価値ある情報を届ければ、ブランドの想起率が向上し、製品検討段階になったとき、自社製品を選んでもらえる確率が高まります。
     

    ステップメールを活用するデメリット

    ステップメールを活用する前には、知っておくべきデメリットが2つあります。以下では、それぞれのデメリットをご紹介します。
     

    1.メール作成に時間を要する

    ステップメールで重要な点は、顧客のニーズを理解し、相手が欲する情報を適切なタイミングで提供することです。

    各購買プロセスにおける最適なメッセージや添付コンテンツを作成しなければ、顧客との関係性は構築できません。そのため、メールの作成に時間と労力がかかるでしょう。
     

    2.メールアドレスの収集が必要となる

    ステップメールが有効となるのは、多くの見込み客のメールアドレスを保有している時です。

    メールアドレスを保有していない場合、Webサイトなどで集客を行い、メールアドレスを収集する施策が必要となります。

    ただし、集客からメールアドレスを引き換えとしたCVへ繋げるのは難しく、これもまた時間と労力がかかるでしょう。
     

    ステップメールを活用するとどのような効果が得られる?

    ステップメールは、上手に活用すれば、従来のメール施策に比べて次のような効果が期待できます。
     

    信頼関係を構築しやすくなる

    ステップメールでは、シナリオに基づいた複数のメールを送信するため、顧客がメールに接するタイミングが増えます。人は、より多くの回数接した相手に対し好意を抱くようになると言われており、心理学では「単純接触効果」と言います。

    ただし、いくら接触回数を増やすといっても、顧客にとって不要なタイミングで送られてくる情報は結局不要であり、逆効果です。

    その点、顧客の行動に応じて適切なタイミングで送信されるステップメールは顧客の企業に対するイメージアップに寄与し、関係性の構築を進めてくれます。
     

    購買までのステップを進めてもらいやすくなる

    顧客は、購買行動までの間に複数のステップを踏んでいます。その行動を適切にキャッチし、行動に応じた情報提供を行うことができるのもステップメールの特徴です。

    各ステップにおいて適切な情報を提供し、次のステップへ誘導することで購買までの離脱を減少させ、自然な形で購買行動へつなげることができます。
     

    ステップメール実施のポイント

    次に、効果的なステップメールを送信するために、おさえておくべきポイントを紹介します。
     

    ターゲットの明確化

    ステップメールの実施に際して重要なのは、誰に対してのメールなのかを明確化するという点です。

    基本的にステップメールは、見込み客が何かしらのアクションを起こさなければ機能しません。そのため、ターゲットの明確化がとても重要です。アクションを起こした見込み客に対して、どんなメールを配信するのかということです。例えば、次のようなターゲットが考えられます。

    • 資料をダウンロードした人
    • セミナーに参加した人
    • イベントのブースへの来訪者
    • お問い合わせフォームからの送信者
    • サービス内容・料金表のページ閲覧者
       

    見込み客が起こしたアクションに応じて、彼らのニーズを満たすコンテンツを配信する必要があります。
     

    目的の明確化

    ステップメールでは、何の目的を達成するのかを明確に決めた上で、コンテンツを制作する必要があります。

    シナリオ全体での目的だけでなく、1通、1通ごとの目的を決めることがポイントになってきます。

    例えば、
     

    • CV率の向上を狙うのなら、見込み客が関心を持っている商品情報を配信
    • 開封率の向上を狙うなら、見込み客に役立つノウハウやテンプレートの提供
       

    など、顧客の求める情報と、自社が顧客に取ってもらいたい行動が一致するようにゴールを設定してみましょう。

     

    シナリオの設計

    シナリオの設計

    ステップメールにおいて、シナリオの設計は極めて重要です。

    冒頭にも触れた通り、企業側からの売り込む営業の時代は終わりました。

    見込み客の購買プロセスに合わせて情報提供するという顧客本位のスタイルへ転換する必要が出てきています。

    そのため、見込み客が必要とするタイミングで、必要なコンテンツを提供することが極めて重要になってきます。

    見込み客は製品やサービスを検討する際に、「課題発見→課題解決のための情報収集→解決策となる候補製品を選出→問い合わせ→比較検討→承認→購買」というプロセスを歩みます。

    各ステップに合わせた情報を提供できれば、見込み客には「ベストなタイミングで欲しい情報をくれた企業」という印象を与えることができます。例えば、解決策の候補を選出している時に、サービスの強みや他社と差別点、導入事例などを提供する、などです。

    このように効果的なリードナーチャリングを展開するためのシナリオ設計は欠かせません。

    下記の無料ガイドブック内に、効果的なシナリオの作成手順や事例をまとめているので、ぜひ参考にしてみてください。

    効果測定

    適切なターゲティングやシナリオ設計に基づいて施策を行ったら、効果測定を行う必要があります。ステップメールの効果測定では従来の施策に加え、設定したターゲットに適切にリーチできたのか、シナリオに沿った顧客体験につながったのかといった視点が必要です。

    各メールに対する顧客のリアクションやCTAへの反応などを見つつ、必要に応じてターゲットやシナリオの確認も行いましょう。
     

    ステップメールにおけるKPI

    ステップメールの効果を図るKPIは、そのステップメールの目的やシナリオに応じて設定する必要があります。また、シナリオ全体の目的と個別のメールの目的が別であったように、KPIについてもそれぞれに設定します。

    ここでは、ステップメールのKPIとして考えうる例を紹介します。これ以外にも、それぞれの目的に応じて正しく現状を把握できるKPIを検討してみてください。
     

    開封率

    メール施策において、開封率は大変重要です。メールの内容がいかに優れていても、開封されなければ顧客に届くことはないからです。

    開封されずに破棄される、あるいは放置されるメールは、顧客にとって不要な情報と判断されているということです。つまり、開封率の低いステップメールは顧客との信頼関係を構築するどころか、「ジャンクメールを送ってくる企業」という印象を与えている可能性すらあるのです。

    開封率が悪い場合は、件名や送信時間、差出人名を見直しましょう。
     

    クリック率

    メールを見たユーザーの中で、どの程度想定したアクションを起こしているのかも重要な指標です。クリック率が低いメールは、何らかの理由で顧客のニーズとのミスマッチを起こしている可能性があります。

    例えばコンテンツの魅力が低い、顧客の求めるタイミングに合っていない、コンテンツの内容とCTAの内容が一致していない、などです。

    クリック率が悪ければ、再び顧客理解を深めて、メッセージ内容や添付コンテンツの見直しと改善を実施しましょう。
     

    配信停止率

    メールに対する配信停止率は、顧客からのコンテンツの評価を如実に表します。メールを破棄するのではなく、わざわざ開封して配信停止の手続きをとるということは、メールの内容が顧客にとって全く魅力的でなかったことを示しています。

    配信停止率が高い場合には、コンテンツのシナリオ、あるいはステップメール施策全体の抜本的な見直しが必要な場合も少なくありません。
     

    ステップメールを活用する際の注意点

    ステップメールを、顧客との関係性構築、リードナーチャリングに繋がるよう効果的に活用するには、次の点を意識して施策を検討する必要があります。
     

    メールの頻度を正しく設定する

    ステップメールでは、顧客の行動に応じて複数のメールを送信します。この頻度が低ければ顧客の離脱率は上がってしまいますし、高すぎれば顧客にとって不要なタイミングでもメールが届いてしまう可能性があります。

    有用なメールでも、求める以上の頻度で届けば情報として「ジャンク」と判断されてしまう可能性もあります。顧客の関心を維持しつつ、過度にならない頻度でメールを送信することが大変重要です。
     

    1つのメールに対し1つの目的を設定する

    コンテンツを作成するにあたって最も大切なポイントは、1つのメールに対して目的を1つだけ設定することです。

    顧客に対するアプローチの機会は限られているため、メールのタイミングではできるだけ多くの情報を盛り込みたくなるでしょう。しかし、それは逆効果です。

    複数のトピックが盛り込まれたメールは、読み手にとってみれば何が本当に重要な情報なのかが判断がつかず、結局全ての情報がスルーされてしまうリスクすらあります。客のステップごとに本当に必要なアプローチが何なのかを見極め、最も効果的な目的を1つに絞って配信することが大切です。
     

    ステップメールの実際の事例

    では、実際にどんなケースの時に、どんなステップメールを送れば良いか、HubSpotが行っている事例を元に具体的に紹介します。
     

    ①価格ページ閲覧後に担当者からのフォローアップメール

    ステップメールの事例-価格ページ閲覧後のフォローアップメール
     

    ②導入事例ページ閲覧後に担当者からのフォローアップメール

    ステップメールの事例-導入事例ページ閲覧後のフォローアップメール”
     

    ③無料ソフトウェアのサインアップ後に使い方やセットアップ方法の手順を説明

    ステップメールの事例-サインアップ後のセットアップ手順説明いくつか事例をご紹介致しましたが、 効果的なステップメールのシナリオは、自社のビジネスモデルやサービスの形態に強く依存します。

    ファーストステップとしては、営業担当者が見込み客に送信しているEメールを自動化する、というアプローチを取ってみるのもおすすめです。
     

    ステップメール導入による企業の成功事例3選

    以下では、ステップメールを導入して成果を出した企業事例を3つご紹介します。
     

    1. ベルフェイス株式会社

    ベルフェイス株式会社は、オンライン営業システムの開発と提供をするIT企業。同社は見込み客の獲得による事業成長の加速を目指し、様々なマーケティング施策に取り組みました。

    見込み客の数は増加したものの、実際の商談に繋がるのは、資料請求の問い合わせのうち3割程度。そこで商談に繋がらなかった7割を掘り起こすために、ステップメールの実施を決定します。

    毎週1回、事例と共に見込み顧客が抱える課題を解消するメールを配信しました。ステップメールを配信するだけではなく、 顧客の行動データをもとに、顧客の悩みの把握とメール内容の最適化も行っています。

    結果、メールの後半に再商談の申し込みフォームを設置したこともあいまって、工数をかけずに商談へと繋げることに成功しました。

    分析改善を繰り返し、適切なタイミングで、適切な価値を届けられたことが成功の大きな要因です。
     

    2. 株式会社ペライチ

    株式会社ペライチは、スマホ対応のホームページ作成サービスの運営と提供をします。

    同社のサービスは無料で利用できますが、特定の機能を使う場合は有料プランの加入が必須です。

    そして、同社の目的は有料プランの登録者を増やすことであり、そのために既存のユーザーの満足度向上をし、評判で新規ユーザー数を増やす施策を実施しました。

    同社は、ホームページを作成していないユーザーと再ログインしていないユーザーをターゲットにし、7日ごとにステップメールの配信を実施しました。

    施策中、顧客行動を分析することで、顧客が抱える課題の明確化に成功します。課題に適したメール配信で、開封率約20%、課金率5%アップを達成しました。
     

    3. HubSpot

    弊社HubSpotは、Webサイトから資料請求をした潜在顧客にステップメールの配信を実施しました。

    弊社が大切にしていることは、顧客が抱える課題を解決する価値を提供することです。

    そこでステップメールの1通目で、下記のような選択形式で顧客に課題を尋ねることにしました。

    【○○様が解決したい課題は以下のどれでしょうか?】

    • 新規顧客の創出
    • 収益の増加
    • 営業パイプラインの管理
    • 上記全て

    相手が課題を選択すれば、課題解決に役立つ無料資料のダウンロードページが表示されます。

    その後、選択された課題に沿ったステップメールの配信を実施し、開封率65%、CTR61%と大きな記録を達成しました。
     

    代表的なステップメール配信ツール5選

    以下では、代表的なステップメール配信ツール5選をご紹介します。
     

    1. 配配メール

    代表的なステップメール配信ツール3選1

    配配メールは、導入実績8,000社以上のメルマガ・一斉メール配信サービス。

    メール配信とマーケティングオートメーションの中間的存在であり、マーケティングオートメーションよりも簡単な操作で、メールマーケティングの課題を解決できます。

    ステップメール配信では、特定の時期を起点にして、事前に準備していたメールを取引先に自動送信できます。その他にも、ホットリードの抽出やトリガーメールなど機能性は豊富です。

    導入前後には手厚いサポートがあるので、初めてステップメール配信ツールを導入する企業でも、安心して運用できるでしょう。
     

    2. WiLL Mail

    代表的なステップメール配信ツール3選2

    WiLL Mailは、ドラッグ&ドロップ操作でHTMLメールの作成ができるエディタです。

    直感的な操作で使用できるため、メール作成にかかる時間や工数の短縮化に繋がります。また、ヒートマップ分析を備えており、有効なリンクの位置などを視覚的に把握できます。

    HTMLならではの、デザイン性の高いステップメール配信を実施したい企業におすすめです。

    メルマガについては以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。

    3. HubSpot

    代表的なステップメール配信ツール3選3

    弊社HubSpotのマーケティングオートメーションを導入すると、豊富な選択肢からトリガーや条件などを設定するだけで、最適なタイミングで価値あるメールを届けられます。

    メール作成にはプログラミングの知識は不要です。送信相手に合わせて件名や内容を自動でパーソナライズ化する機能、A/Bテストや明確な目標設定できるワークフローなどの多彩な機能性を備えています。

    ステップメールにおける、コンテンツとシナリオの作成から配信、分析と改善まで一貫して効率化できます。

    本製品はマーケティングソフトウェアなので、Eメール以外の様々な業務の自動化にも対応しています。
     

    4. Pardot

    代表的なステップメール配信ツール3選4

    PardotはSalesforce社が提供するBtoBに特化したマーケティングオートメーションです。

    顧客ニーズに応じた柔軟なシナリオ設計によるステップメールの配信を行えます。Sales Cloudと連携することで、マーケティング部と営業部が蓄積した顧客情報の一元管理を行うことができ、営業活動の効果を高められるのです。

    ステップメール配信の他、トラッキングや見込み顧客のスコアリング、エンゲージメント分析などの機能が備わっています。
     

    5. Marketo Engage

    代表的なステップメール配信ツール3選5

    Marketo Engageは、全世界で5,000社以上が導入するマーケティングオートメーション。

    ステップメール配信機能では、細かなシナリオ設定が可能なので、顧客行動や状況に応じたメールを届けられます。メールの開封率やクリック率などの分析も行えるため、ステップメールのパフォーマンス指標の確認や分析・改善も可能です。

    メールマーケティングに加えて、マーケティングオートメーションとリード管理も備えており、 カスタマージャーニー全体で効果的に顧客との関係構築ができます。
     

    ステップメールでより効果を出すための工夫

    ステップメールでより効果を出すための方法をご紹介します。
     

    顧客理解を深める

    ステップメール成功のカギは、いかに顧客理解を深められるかです。顧客理解を深め、相手の抱える課題を把握することで、ステップメールで有益な情報を提供できます。効果的に顧客理解を深めるためには、CRMの活用がおすすめです。

    CRMを導入すれば、顧客情報が一元管理され、営業やカスタマーサポートなどの顧客接点のある部署とスムーズに情報共有を行えます。あらゆるタッチポイントでの顧客情報を活用して、相手の抱える課題を特定してください。

    顧客の課題に対する解決案を提示し続けると、徐々に信頼関係を築け、自社を選んでもらえるようになります。
     

    シンプルなステップメールから始める

    ステップメールの1通目は開封率が高いです。1通目で顧客の興味を惹きつけられなければ、その後のステップメールは読んでもらえません。

    1通目は顧客行動に対するお礼に加え、これから配信するコンテンツ内容や配信頻度などを記したシンプルな内容にすることがおすすめです。
     

    ステップメールの視覚効果を高める

    顧客は日々大量のメールを受信しており、1通ずつ丁寧に読むことはほぼありません。ステップメールを最後まで読んでもらうためには、メールのデザインにも工夫を施す必要があります。

    例えば、テキストだけのメールよりも、図表やテキストの装飾などを用いたメールの方が理解しやすいです。そこでHTMLでステップメールを作成し、視覚効果を高めましょう。
     

    ステップメールとマーケティングオートメーション

    HubSpotではステップメールとマーケティングオートメーションの併用をおすすめしています。

    その理由はマーケティングオートメーションを活用することで、顧客との細かなコミュニケーションが可能になるからです。

    例えば、マーケティングオートメーションを導入してWebサイトのアクセス履歴を取得していたとします。

    その時、見込み客の中にはサイトを回遊しお問い合わせページを閲覧したにも関わらず、お問い合わせに至らなかったリードがいるでしょう。マーケティングオートメーションを活用すれば、こうした見込み客に対して、お問い合わせを誘発するようなコンテンツを講じたステップメールを送り、態度変容を促進することが可能になります。

    また、メールの開封履歴も把握することができます。そのため、開封した人への次なる策、開封しなかった人へ開封を促す策など、見込み客の行動に応じてメールを送り分けることも可能です。

    このようにマーケティングオートメーションを駆使することで、効率的にナーチャリング効果を最大化させることができます。

    マーケティングオートメーションについては以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。

    まとめ

    ステップメールは、BtoBのビジネスモデルに非常に親和性の高いコミュニケーション手法です。なぜなら、BtoBの購買行動では、勾配に至るまでの検討項目が多く検討期間も長いという特徴があるからです。

    インターネットの普及により、顧客は課題解決に際してインターネットを中心に情報収集を行って課題の解決策を見つけ、比較選定を行い、購買に至ります。

    その時企業側の対応で大切なのが、顧客のニーズを見極め、精度の高いシナリオを設計することで効果を最大化していくことです。

    HubSpotでは、ステップメール機能を含んだマーケティングオートメーションツールが無料でトライアル可能です。

    HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

     

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