JIAA（一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会）が公表している「2019年インターネット広告に関するユーザー意識調査」によると、「無料でサービスを利用できるなら広告はあっても良い」「サービスの有料・無料に関わらず広告はあっても良い」と考えているユーザーは全体の9割であり、広告の価値が広く認知されいることが分かりました。
一方「しつこい」「邪魔」というネガティブイメージを持つユーザーがいることも分かっています。
そのため、Web広告を出稿するにあたっては「ユーザーに受け入れられるような広告」、言い方を変えれば「ユーザーファーストを意識した表示やコンテンツの作成」を意識する必要があります。
実際にはWeb広告の運用を広告代理店に依頼する会社も多いと思います。ユーザーファーストを意識したWeb広告を実践するためには、ユーザーの反応に迅速に対応する必要があります。一般的に、Web広告の出稿や改善を自社で行う方が迅速に対応できます。
また、広告代理店にWeb広告の出稿や改善案の提案を依頼する際でも、広告代理店に丸投げするのではなく、お互いに協力してより良いWeb広告を作り上げることが大切です。そのため、自社運用の場合、広告代理店に依頼する場合のどちらにおいてもWeb広告の仕組みを把握しておきましょう。
本稿の前半ではWeb広告の基礎（種類と特徴、課金など）を説明し、後半ではWeb広告の改善におけるPDCAサイクルの活用を説明します。
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Web広告の目的
JIAAが公表している「2019年インターネット広告に関するユーザー意識調査」によると、1日当たりのインターネット利用時間は225分であり、テレビ116分、ラジオ23分、新聞13分、雑誌9分と比較してインターネット利用時間が突出して長いことが分かりました。
つまり、インターネット上の広告（Web広告）は多くのユーザーにアプローチできる手法です。
一方、Web広告に対して「しつこい」「邪魔」というネガティブイメージを持つユーザーがいることも分かっています。そのため、ユーザーファーストを意識したWeb広告を出稿するには次の点に留意することが大切です。
- どのようなユーザーにアプローチするか（ターゲティング）の明確化
- 適切なWeb広告方法の選定
- 信頼性のあるコンテンツ作成
- 広告出稿後の定量的な効果を検証
また、Web広告はインターネットを利用した広告なので、広告内容に興味を持ってもらえれば画面内の操作で購入、問い合わせ、資料請求までスムーズに移行してもらうことができます。
ユーザーの利用時間が長いインターネットにユーザーファーストを意識したWeb広告を出稿することにより、多くのユーザーを自社のビジネスに結びつけることがWeb広告の目的です。
Web広告を活用するメリット
ここからはインターネットおよびデジタルデータを利用したWeb広告を活用するメリットを説明します。
ユーザーの利用時間が長いインターネットへの広告出稿
テレビやラジオ、新聞、雑誌などの他のメディアと比較して、ユーザーのメディア接触時間がインターネットが最も長いため、Web広告はより多くのユーザーにアプローチすることが期待できます。
多様な広告の出稿方法がある
Google検索やYahoo!検索などの検索結果に表示されるリスティング広告、さまざまなWebサイト画面に表示されるアドネットワーク広告（ディスプレイネットワーク広告）、FacebookやTwitter、InstagramなどのSNS上に表示されるSNS広告、インターネット企業やブログなどにバナーやテキストを表示して問い合わせや購入などの成果が発生した時に課金されるアフィリエイト広告、ニュース記事などに自然に溶け込んで表示されるネイティブ広告など、多様な出稿方法があります。広告の目的に合わせた方法を選択できます。
さまざまなターゲティングが可能
インターネット上には多くのデジタルデータが保存されています。このデータを利用してアプローチしたいユーザーにだけ広告を表示できます。具体的には、Web広告を出稿する地域、ユーザーの特徴（年齢、性別、言語、興味、職業など）を選別してアプローチできます。
さまざまな課金方式が選択可能
Web広告が表示されたら課金されるインプレッション課金、広告がクリックされたら課金されるクリック課金、問い合わせや購入などの成果が発生したときに課金される成果報酬課金、動画形式の広告が再生された時に課金される再生課金など、予算に合わせた課金方法を選択できます。
文字・画像・動画など広告の表示方法が選択可能
Web広告の表示方法として文字や画像、動画が選択できます。一般的に文字より画像、画像より動画の方がユーザーにインパクトを与えることができます。
また、SNSのタイムライン上で投稿に溶け込んだ広告、ニュース記事などに自然に溶け込んで表示できる広告（ネイティブ広告）は、ユーザーにストレスなしに見てもらえることが期待できます。
広告出稿の定量的な効果検証が可能
広告の表示回数、クリックされた回数、広告が表示された時間や時刻、購入や問い合わせ数など、広告に対するユーザーのアクションが数値として把握できます。専用の検証画面（ツール）が提供されていることが多く、特にWeb広告を自社運用する際には便利な機能です。詳しくは次章で説明します。
Web広告の効果
Web広告の定量的な効果検証を行うため、Web広告の効果を示す主な評価指標を理解しましょう。これらの評価指標を活用することにより、Web広告運用における改善活動（目標設定や検証など）が可能です。
インプレッション数
広告が表示された回数です。ユーザーの端末に表示されることがWeb広告の第一歩です。そのため、インプレッション数が少ない場合は広告の表示回数を増やす方法を検討する必要があります。例えば、ターゲティングの見直し等を検討します。
クリック数
広告がクリックされた回数です。広告がユーザーに興味を持ってもらえたかどうかを把握できます。
クリック率
インプレッション数に対するクリック数の割合です。計算式は以下の通りです。
クリック率（％）＝ クリック数 ÷ インプレッション数 × 100クリック数が少ない場合やクリック率が低い場合は、ユーザーにクリックする気を起こせなかったことを示しています。ユーザーにクリックしたい気持ちになってもらうために、広告のテキストや画像の見直しなどを検討します。
コンバージョン数
購入や問い合わせなど、Web広告の成果をコンバージョンと呼びます。成果につながった回数をコンバージョン数と呼びます。
コンバージョン率
クリック数に対するコンバージョン数の割合です。計算式は以下の通りです。
コンバージョン率（％）＝ コンバージョン数 ÷ クリック数 × 100コンバージョン数が少ない場合やコンバージョン率が低い場合は「広告がユーザーの目に触れたが興味を持ってもらえなかった」「ユーザーに対して問い合わせや購入までの動機付けができなかった」ことを示します。改善策として、ユーザーのニーズに合ったコンテンツに変更等を検討します。
Web広告の改善方法
Web広告は出稿して終わりではありません。多くのユーザーを自社のビジネスに結びつけるため、Web広告を継続的に改善する必要があります。改善方法としてはPDCAサイクルの活用が有効です。本章では、PDCAサイクルによるWeb広告の改善イメージを説明します。
PDCAとは、Plan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）の頭文字からなる略語です。Plan→Do→Check→Actionを繰り返す意味で、PDCAの後に「サイクル」が使われています。
【ステップ1（Plan）】
- 自社での課題を明確した上で広告を見てもらうターゲット層を決定
- 広告出稿前に目標を設定
目標設定の例は以下の通りです。
「認知度を高めたい」→「インプレッション数10万回／月」
「新しい商品を知って欲しい」→「1万回以上のクリック数（自社サイトへの誘導）」
「問い合わせを増やしたい」→「コンバージョン数を100件以上／月」
【ステップ2（Do）】
- Web広告の中から出稿方法（検索結果画面に表示されるリスティング広告、SNSのタイムラインに表示するSNS広告等）を決定
- 広告コンテンツを作成して出稿、出稿の際は予算を決めておき、予算の消費状況を定期的に確認
【ステップ3（Check）】
- 広告の出稿中、広告の出稿完了後に効果指標を確認し、目標との差異を確認
【ステップ4（Action）】
- ステップ1（Plan)で設定した目標に達した場合は「なぜ達成したのか」、目標未達の場合は「なぜ達成しなかったのか」を検討
- 検討結果よりターゲティングの見直し、コンテンツの改善を実施
- 【ステップ1（Plan）】を再度実施
代表的なWeb広告
Web広告にはさまざまな種類があります。実際に広告を出稿する場合は、広告の目標を達成するために最適な広告を選択します。本章ではWeb広告の中で代表的な広告の特徴を簡単に説明します。
リスティング広告（検索連動型広告）
Google検索、Yahoo検索などの検索結果に表示される広告で、一般的に検索結果の上位に表示されます。検索キーワードに関連した広告が表示されるため、すでに検索キーワードに興味があるユーザーにアプローチできる広告方法です。
SNS広告
FacebookやTwitter、Instagramなどのタイムライン等に表示される広告です。既に多くのユーザーがSNSを利用しているため、訴求効果の大きい広告方法です。各SNSでターゲティング機能があります。SNSの選択も1つのターゲティングと考えることができます。
アドネットワーク広告（ディスプレイネットワーク）
Webサイト画面にバナー等で表示される広告です。バナーだけでなく、動画による出稿もできます。検索画面以外のさまざまなWebサイトに広告を表示することができます。
アフィリエイト広告
例えば、ブログでAmazonへの広告リンクなどがアフィリエイト広告に該当します。インプレッションやクリックではなく、広告主が設定した成果地点に対してブログなどのWebサイト運営者に報酬が支払われます。Amazonへの広告リンクの多くは、実際に商品が購入された場合に報酬が発生します。
ネイティブ広告
ニュース記事や検索結果、SNS投稿に自然に溶け込む記事をネイティブ広告と呼びます。そのため、リスティング広告、SNS広告などはネイティブ広告の1つです。
他にも、ニュース記事の最後に表示される「おすすめ記事」の中に表示される広告などもネイティブ広告です。Webサイトだけでなく、グノシーやスマートニュースなどのスマホアプリにも出稿できます。
まとめ
Web広告が多くの人に受け入れられている一方、Web広告を「しつこい」「邪魔」というネガティブイメージを持つユーザーも多いです。ただアクセス数を増やすだけでなく、ユーザーに受け入れられるWeb広告を出稿することが成功の鍵です。
ユーザーに受け入れられる広告を出稿するためには、Web広告の基本（種類、特徴、課金形態など）を把握した上で広告出稿の課題・目標を明確化し、広告の効果検証を繰り返す必要があります。
本稿で紹介したPDCAサイクルのイメージは、自社での広告運用の際はもちろん、広告代理店に依頼する際にも必要となります。また、PDCAサイクルを回すほど運用における効率的なノウハウが蓄積されます。
