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One to Oneマーケティングとは、見込み客に対して、個々のニーズや趣味嗜好に沿ったコミュニケーションを行うマーケティング手法です。
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従来のマスマーケティングは、一定の集団に向けた同一の施策ですが、One to Oneマーケティングでは、顧客一人ひとりに向けた施策により、顧客生涯価値の拡大を目指します。顧客の購買行動が変容するなかで、今、注目を集めているマーケティング手法の一つです。
本記事では、One to Oneマーケティングの目的や背景といった基礎知識から、具体的な手法や成功事例までわかりやすく紹介します。
One to Oneマーケティングとは
One to Oneマーケティングは、見込み客が必要とする情報を、個別にとらえてコミュニケーションを行う手法です。データに基づいてマーケティングを実行するため、デジタルと相性が良く、コストを抑えながら高い効果が期待できます。
まずは、One to Oneマーケティングの具体的な目的や、必要とされるようになった背景を解説します。
One to Oneマーケティングの目的
One to Oneマーケティングの目的は、顧客との良好な関係性を継続的に構築し、自社のファンになってもらうことです。
個々のニーズに沿ったマーケティングコミュニケーションを実行することで顧客の心をつかみ、将来的にリピーターやロイヤルカスタマーになってもらうことが期待できます。
One to Oneマーケティングが必要とされる背景
One to Oneマーケティングが必要とされるようになった背景には、インターネットの普及があります。インターネットが消費者の購買行動にどのような影響を与えたのか、詳しく見ていきましょう。
ニーズの多様化
インターネットの普及で、人々のニーズは多様化が加速しました。誰もが自分の好みに合った情報にアクセスしやすくなったためです。
かつては、テレビCMや雑誌・広告などの不特定多数に画一的な情報を伝えるマスマーケティングが主流でした。しかし、商品や情報があふれる今の時代では、マスマーケティングによる一方向的なコミュニケーションが最適な施策とはいえなくなりました。
現代のマーケティングでは、自分にピッタリとあった商品を求めるユーザーのニーズに合った、きめ細かな対応や提案が求められています。
ただし、マスマーケティングにも良い面があります。例えば、マスマーケティングにより認知を拡大し、実際に商品を購入した顧客にはOne to Oneマーケティングを取り入れたコミュニケーションを取り入れるなど、多角的な目線でマーケティングを考える必要があるといえるでしょう。
ターゲティング精度の向上
One to Oneマーケティングは、Cookie（クッキー）の登場によって発展しました。
Cookie（クッキー）とは、ユーザーが訪れたサイトや入力データなどが、ブラウザに一時的に保存される仕組みです。通販サイトにログインして商品をカゴに入れ、購入せずサイトを閉じた場合でも、再度サイトを開くとログインされたままでカゴに商品が残っているのは、Cookieによるものです。
Cookieを利用することで、購買行動や購入履歴、閲覧履歴など、さまざまな個人情報を適切に利用して、個々に向けたマーケティングが行えるようになりました。
ただし、近年ではCookieの利用に対する規制が強化され、計測の精度が低下する影響が出ています。そのため、サードパーティーに頼らないファーストパーティCookieを使った手法や、Cookie自体を使わない手法なども取り入れられています。
One to Oneマーケティングを行うメリット
One to Oneマーケティングの導入にあたって、特に押さえておきたいメリットは次の3つです。
- ユーザーに最適な情報を届けられる
- マーケティングの費用対効果の向上が期待できる
- 顧客と長期的な関係が築ける
詳しく見ていきましょう。
ユーザーに最適な情報を届けられる
One to Oneマーケティングを取り入れると、ユーザーが求めている情報を、最適なタイミングで提供することが可能になります。
例えば、インターネット通販サイトのカートに商品を入れたまま離脱しているユーザーに、ほかのサイトで広告を出したり、「クーポンが使用できます」などと購入を後押しするメッセージを送ったりします。
一度カートに商品を入れているため、もともとは興味を持っているはずです。企業側から再度アプローチすることにより、カートに商品を入れたことを思い出してもらえるかもしれません。改めて商品の購入を検討し直すきっかけにもなるでしょう。
購入確度の高いユーザーへ個別にアプローチできるため、購買率の向上につながります。
マーケティングの費用対効果の向上が期待できる
マーケティングの対象範囲を限定すると、費用を抑えながら購入率やリピート率のアップなどの成果をあげることが期待できます。
不特定多数に広告を出すマス広告は、多くの人に見てもらえる点がメリットです。しかし、興味のない人も対象に含まれているため、費用対効果の観点で考えると、必ずしも効率的とはいえません。
その点、One to Oneマーケティングは、「東京に住んでいる30代女性」や「住宅に関心のある人」など、興味を持ってもらえそうな人に対象を絞って実施します。そのため、ターゲットの心に響きやすく、結果的に費用対効果が向上するでしょう。
顧客と長期的な関係が築ける
One to Oneマーケティングでは、ユーザーにとって有益な情報を厳選して提供するため、相手にとってもメリットがあります。結果的に企業への信頼性が高まり、長期的に良い関係が築けるでしょう。
また、フレデリック・F・ライクヘルド氏の提唱する 「1：5の法則」では、既存顧客への販売コストは新規顧客の5分の1で済むと考えられています。
つまり、企業のファンになった顧客は宣伝をしなくても自ら購入してくれるようになり、マーケティングコストの削減にもつながります。
One to Oneマーケティングの具体的な手法
One to Oneマーケティングには、さまざまな手法があるため、まずは次に紹介する手法を網羅的に理解しておくと良いでしょう。そのうえで、自社にとって効果的な手法を選択することが大切です。
レコメンデーション
レコメンデーションとは、過去の閲覧履歴や購買履歴を分析して、ユーザーの興味や嗜好に適していると思われる情報を表示する手法です。
ECサイトで「あなたにおすすめの商品」や「チェックしたアイテムの関連商品」のように表示されるのが、レコメンデーションの代表的な例です。
ユーザーの行動を分析したデータをもとに、ユーザーが興味があると思われる商品を提案することで、購買率や顧客単価が高まります。
レコメンデーションには、次のような種類があります。
【ルールベース】
- 内容：あらかじめ設定したルールに従って商品を提案
- 活用イメージ：商品Aを買った人に商品Bを提案
【コンテンツベース】
- 内容：商品やコンテンツにあらかじめ属性を設定し、その属性の類似性をもとに関連性の高いものを提案
- 活用イメージ：商品Aを買った人に関連性の高い商品群の中から商品Bを提案
【協調フィルタリング】
- 内容：同じ商品を見ているなど、ユーザー間の似た行動をもとにおすすめの商品を提案
- 活用イメージ：商品Aをカゴに入れた顧客に対して、別の顧客が購入した商品Bを提案 例「商品Aを購入した人は商品Bも一緒に購入しています」
【ベイジアンネットワーク】
- 内容：過去の行動・購入履歴など複数の状況や条件をもとに購入確率の高い商品を算出し、提案
- 活用イメージ：顧客の行動や属性などをもとに、次に購入される可能性の高い商品Bを提案 例：「あなたへのおすすめは商品はこちら」
リターゲティング広告
自社のWebサイトの閲覧履歴があるユーザーに対して配信するWeb広告を「リターゲティング広告」と呼びます。
例えば、自社のAという商品ページを閲覧したユーザーに対して、別のニュースサイト上でAの広告を配信することで、繰り返し商品をアピールする手法です。
メルマガ・ダイレクトメール（DM）
メルマガや宣伝用の印刷物（ダイレクトメール）も、One to Oneマーケティングの一種です。
メルマガやDMは、従来、すべての対象者に向けて同じ内容を一斉配信する方法が主流でした。昨今は顧客一人ひとりの購買履歴などに合わせて、メルマガ・DMを送るタイミングや内容をカスタマイズすることが可能になっています。
マーケティング・オートメーションの活用
マーケティング・オートメーションとは、見込み客の状況に合わせてマーケティング施策を実行するツールのことです。見込み客を創出・醸成し、ホットリードを特定するまでの流れで生じる作業の自動化によって、効率的なマーケティング活動につながります。
また、見込み客は、商品・サービスを認知してから購入に至るまでの各ステップで、Webページの閲覧やリンクのクリックといった行動をとります。それらの行動をトリガーとしてマーケティング施策を実行することで、見込み客一人ひとりの状況に合ったアプローチが可能です。
マルチデバイス・マルチチャネル対応
企業は通常、複数のチャネルやデバイスを通じて顧客と接点を持っています。デバイスやチャネルを目的に応じて使い分けることで、顧客に伝えたいメッセージが届きやすくなり、アプローチを最適化できます。
また、Webサイトやアプリ、LINE、駅や店舗に設置する電子看板である「デジタルサイネージ」などを活用した、オンラインとオフラインを跨ぐマーケティングも可能です。
Web接客ツール
Web接客ツールとは、Webサイトを訪れたユーザーに対してWebサイト上で接客を行うツールのことです。一般的に「ポップアップ型」と「チャット型」の二種類があります。
ポップアップ型は、画面上にポップアップでメッセージや広告を表示します。事前に設定したタイミングで表示されるため、ユーザーに迷惑だと感じさせないような条件を設定することが重要 です。
チャット型は、画面上にチャットを表示させて、ユーザーから質問があった際に回答します。AIによる回答、あらかじめ設定したシナリオによる回答、人間が回答するタイプの3種類が一般的です。
Webコンテンツのパーソナライズ
コンテンツのパーソナライズとは、特定の個人や利用者に対して、その人の興味や好み、行動履歴、デモグラフィック情報などを考慮して、より適切なコンテンツを提供することです。
メール・Webサイト・広告・コンテンツ配信プラットフォームのように、さまざまな場所でコンテンツのパーソナライズが行われています。
文章やクリエイティブ、表示される画像などをユーザーに合わせて変更し、パーソナライズされた体験を提供することで、購買率や購買頻度が高まります。
HubSpotが提供する「CMS Hub」にも「スマートコンテンツ」と呼ばれるコンテンツのパーソナライズ機能が備わっています。CRMデータをもとに、コンテンツのパーソナライズとレポート作成が可能で、ユーザーに合わせてコンテンツが自動で切り替わります。訪問ユーザーの属性に合わせたコンテンツを表示できるので、とても便利です。
One to Oneマーケティングの成功事例
ここでは、One to Oneマーケティングで成功した国内企業の事例を6つ取り上げます。施策を考える際の参考にしてください。
顧客理解とMA活用で商談数・受注数が倍増｜株式会社Kaizen Platform
株式会社Kaizen Platformは、動画制作・運用、WebサイトのUI・UX改善、DXコンサルティングを展開しています。同社はMAツールを導入していましたが、うまく活用できておらず、マーケティング活動の進行に課題を抱えていたため、HubSpotへの乗り換えを決めました。
HubSpotの導入とあわせてコンテンツマーケティングを開始。実際に顧客と接している営業担当も巻き込んでペルソナと購買プロセスを策定し、シナリオに沿ったコンテンツ投入と同時に、MAでメルマガを定期的に配信する施策をスタートします。
結果として、インバウンド施策によるアポ・商談の20％以上をメルマガからの流入で創出し、1年間でアポ数・商談数・受注件数は2倍以上に増加しました。
参考：【HubSpot導入事例】1年間でマーケ経由の商談数・受注数が倍増。成功の鍵は顧客理解&MA活用～株式会社Kaizen Platform～
きめ細やかなメール配信で成果の上がるOne to Oneマーケティングを実現｜世田谷自然食品
健康食品の販売事業を展開する世田谷自然食品では、MAツールの「Aimstar」を導入し、既存顧客へのメール配信を実施しています。
MAツールの導入によって、手作業で行っていた作業にかかる時間がそれまでの約半分になりました。また、技術面や工数面で実現が難しかった、誕生日メールやステップメールの配信が可能になったといいます。それまで作業に使っていた時間を、クリエイティブの改善にあてられるようになったことは大きな変化です。
同社のビジネスモデルは定期販売が主軸で、保有する顧客リストを購入商品やデモグラフィック情報でセグメントすることが可能です。このような顧客データを活かし、顧客の興味やタイミングにあわせてメール配信を実行しています。
配信後は、メールを見た顧客がリンクをクリックし、実際に購入に至ったかどうかのデータを取得します。その後、MAツールで分析することで、施策の評価と改善も実現しています。
参考：スプリームシステム株式会社 導入事例 世田谷自然食品様
「Web接客ツール」でCV数が120％に｜ヤンマーホールディングス
農機や建機などの産業機械を製造・販売しているヤンマーホールディングスは、2020年にWeb接客ツールを導入しました。
同社のように、さまざまな業種に向けて製造・販売を行っている企業の場合、Webサイトのページ数が膨大になります。必然的に構造も複雑になるため、訪問者がサイト内で迷子になり、ページを離脱しやすくなります。
訪問者を必要としている情報へ速やかに導くため、同社はWeb接客ツールを導入し、サイト訪問者を迷わせないための"接客"を実現しました。結果として、見込み客の数が増加しています。
カタログのダウンロード、販売拠点の検索、問い合わせをコンバージョンに設定し、Webサイト全体のコンバージョン数は1.2倍に増加しました。
参考：ヤンマーが「Web接客ツール」でCV数を120％に BtoBでも有効｜日経クロストレンド
CRMとMAツールを連携し、営業活動を最適化｜日経新聞
日本経済新聞社では、「日経テレコン」などの情報サービスを販売しています。しかし、製品ごとに部門が分かれており、製品横断型のマーケティングが困難という課題を持っていました。
同社が解決方法として選んだのが、運用中の顧客管理システムSalesforce CRMの「Sales Cloud」に、MAツールの「Pardot」を連携させることでした。これによって、顧客の属性情報や行動履歴を活用したマーケティングが行えるようになりました。
顧客リストを職種ごとにセグメントし、コンテンツを最適化したメールを配信して、ホワイトペーパーのダウンロードへつなげています。また、顧客情報や契約情報でセグメントし、顧客が興味を持ちやすい内容のメールを配信しています。
手作業だった部分を自動化することで営業活動が最適化され、案件創出数は実施前の2 倍になっています。
参考：株式会社セールスフォース・ドットコム 複数の情報サービスを横断できるMAツールとしてPardotを採用
ダイレクトメールを活用した「カゴ落ち対策」で購入率を改善｜ディノス・セシール
通販大手のディノス・セシールは、紙のダイレクトメールを活用したOne to Oneマーケティングを実施しています。
ECサイトで商品を買い物カゴ（カート）に入れたまま放置している状態を「カゴ落ち（カート落ち）」と呼びます。同社では、カゴ落ちしたユーザーに対して、ダイレクトメールを送付することで成果を上げています。
カゴ落ち情報を抽出したうえで、カートに入っている商品内容を最短24時間以内に印刷し、ダイレクトメールとして発送しています。
ユーザー自身が一度カゴに入れた商品について喚起することで、ダイレクトメールを受け取った顧客は購入率が約20％アップするという成果につながっています。
参考：ネットショップ担当者フォーラム パーソナライズDMでCVRは20％UP、ECユーザーへの小冊子DMでレスポンス10％UP――ディノス・セシールのDM活用法
MAツール導入により顧客体験向上を実現｜パナソニック インダストリー株式会社
パナソニックインダストリーは、FAソリューションや電子材料、コンデンサといった幅広い商材を取り扱っており、取引先はおよそ2万5,000社にのぼります。
同社の営業スタイルは、「お客様の情報をすべて知り尽くし、徹底的にお客様につながる」であり、顧客とのコミュニケーションを何より大切にしてきました。しかし、顧客対応のスピード感に問題意識を持つようになり、営業DXを推進することになります。
HubSpotのMAツールを導入し、カスタマージャーニーに沿った営業プロセスを構築して一括で管理。顧客が「声をかけてほしい」と思うタイミングがわかるようになり、コミュニケーションの数が増えました。
今までも客先を頻繁に訪れて信頼性を得てきましたが、MAツール導入によってスピード感が上がり、さらなる信頼の創出につながっているといいます。
参考：アナログ・デジタルのハイブリッドで顧客体験を向上させ「徹底的にお客様とつながる」営業DXの挑戦～パナソニック インダストリー株式会社～
One to Oneマーケティングを成功させるためのコツ
ここでは、One to Oneマーケティングの成功のコツを詳しく説明します。まずは、マーケティングの対象となる見込み客（リード）の数を増やすことが最も大切です。そのうえで、見込み客のニーズに合わせたOne to Oneマーケティング施策を考えていきましょう。
リード数（見込み客）や顧客数を増やす
もともとのリード数（見込み客）が少なければ、効果的なOne to Oneマーケティングを実施しても、購買率向上などの成果は小さくなります。見込み客が少ないことで、施策を検討するのに必要なターゲットやセグメントに関するデータが十分に取得できないこともあるでしょう。
まずは、SNSやコラム記事など、コンテンツマーケティングを通じて潜在顧客とつながり、一定数まで見込み客を増やすことが大切です。
ペルソナをもとにカスタマージャーニーマップを作成する
One to Oneマーケティングでは、一人ひとりの顧客に合わせたアプローチが必要ですが、そのベースとなるのがペルソナ設定です。ペルソナ設定を行うことでターゲットが明確になり、より訴求力の高いアプローチ方法やメッセージが設定できます。
また、ペルソナが購入に至るまでのプロセスを明確にし、各フェーズのタッチポイントを知るためには、カスタマージャーニーを可視化した「カスタマージャーニーマップ」の作成が欠かせません。
カスタマージャーニーについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
シナリオ設計を行う
One to Oneマーケティングでは、見込み客や顧客が購入に至るまでにとるであろう行動を予想し、その行動に対してどのようなアプローチをしていくか決めておくことが大切です。これを「マーケティングオートメーションのシナリオ」といいます。
ペルソナを設定し、カスタマージャーニーマップでターゲットの行動や状況を把握したら、どの顧客に、どのようなタイミングでアプローチするかを決めていきます。
見込み客が起こしたアクションに対して反応するタイミングが遅くなれば、顧客の関心は薄くなってしまいます。そのため、シナリオ作成を行い、スピード感を持ったアプローチを行うことが重要になってきます。
自社に合った効果的な手法でOne to Oneマーケティングを成功させよう
One to Oneマーケティングは、一人ひとりの顧客に合わせてコミュニケーションを行う手法です。MAツールやWeb接客ツールなどの活用によって、従来はできなかった「ニーズや購買履歴に合わせた施策」の実現により、コンバージョン率や顧客単価のアップが期待できます。
さらに、MAツールを導入することで、設定したシナリオに沿ってメッセージの出し分けや個別クーポンなどの施策を自動化できます。担当者の負担を軽減すると同時に、各顧客のニーズに合わせたコミュニケーションが実現可能です。
自社が保有しているデータの整備や新たにデータを取得するしくみも同時に整えていきながら、One to Oneマーケティングの実践を検討してみてはいかがでしょうか。
HubSpotのMarketing Hubには無料プランがあり、有料プランも月額5,400円から利用できます。ぜひお気軽にご利用ください。
