広告に脳を操られたかのように感じたことはありませんか。あるいは、自分が下した決断なのに、そう決めた理由が自分でもわからないと感じたことはありませんか。その感覚はあながち的外れではありません。
まずは誰でも見てわかるこのCMをご覧ください。
これは、英国CadburyのミルクチョコレートDairy Milkが2007年に放映したCMです。商品とはほとんど関係のない不条理な内容ですが、結果として、この商品の売上は9％増、ブランドの好感度は20％増となり、同社の商品全体の売上を押し上げる要因になったとされています。
ゴリラがドラムを叩くCMで、売上がそこまで増えたのは、一体なぜなのでしょうか。
その理由は、このCMが消費者の潜在意識に作用したことにあります。
音楽、映像、感情のフック（自由への願いや楽しさ）が組み合わさったことで、視聴者の潜在意識がこのCMを処理し、ついにはその購買行動が変わったのです。本人すら気づかないうちにです。
ブランドがオーディエンスを誘い込むための方法を知るには、人間の意識の仕組みと、人の行動を巧みに変えられる広告のメカニズムをまず理解する必要があります。Robert Heath氏は、著書「Seducing the Subconscious」の中で、まさにそうした点について解説しています。
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信条と態度が購買に及ぼす効果
企業が広告に予算を投じるのは、つまるところ人々の購買行動を変えたいからです。
一般的には、企業は次のように考えを進めていきます。たとえば、ある日用品ブランドが、25～40歳の男性層をターゲットにして、食器用洗剤の売上を増やしたがっているとします。それには、対象のオーディエンスが同社の食器用洗剤への見方を変えるような、説得力のあるメッセージを打ち出す必要があります。そのメッセージに注意を払ってもらい、その洗剤に対する信条（belief）を変えてもらうためには、オーディエンスの注目を得なくてはなりません。そこで、エージェンシーと契約を結んで、広告を制作し、説得力のあるメッセージを届けます。
その広告で消費者の注目を集め、広告の説得力を生かして、商品に対する消費者の信条を変えたいというのが、このブランドの願いです。広告を見た人は、そのメッセージ、良い点と悪い点、会社側の主張の信ぴょう性を熟考し、このブランドの商品は購入に値するという決断を下してくれるはず。それがブランド側の考えです。
実はこの考えには問題があります。なぜなら、信条を変えるだけでは行動は変えられないからです。
Heath氏の本では、信条（belief）と態度（attitude）の違いについて、次のように説明しています。
「信条とは、あるブランドが持っていると我々が信じている属性です。態度とは、我々自身がそのブランドについてどう感じるかです。この2つの違いはとても重要です。なぜなら、信条が態度に作用することはあっても、信条が行動に作用することはないからです。行動に作用するのは態度だけです」
人の購買行動を変えるためには、その人の態度を変えなくてはなりません。
そして、態度を変えるためには、人の脳が情報をどのように処理するのか、人が情報をどのように記憶に収めるのか、そして、人がブランドについての情報をどのように学習（符号化）し、どのように取り出すのかについて、まず理解しなくてはなりません。
2種類の注意
人の信条を変え、ひいては態度を変えるためには、まずは商品についての主張を信じてもらえるように人を説得しなくてはならない━━理屈で考えるとそう思えます。
さらに言えば、人を説得するためには、その人に注意を払ってもらう必要があると考えるのも、理屈に合っています。こちらが発したメッセージが相手の耳に入らなければ、その情報を処理して記憶にとどめてもらうことはできません。
しかし、実はこの理屈は、広告には当てはまりません。
ブランドについての学習は違うのです。人は毎日、さまざまなブランドについての膨大な情報にさらされています。そのすべてを処理していたら、あまりの多さに耐えきれないはずです。そこで人は、払う注意のレベルに応じて、情報をふるいにかけています。人の脳は、2種類の注意を自然に切り替えています。
能動的注意
能動的注意は、意識の集中が必要で、長時間にわたって維持することは困難です。この種の注意は、多くの能動的思考を伴います。
受動的注意
注意の度合いは低く、周囲で起きた別のことに注意をそらされる場合もあります。しかし、意識があちらこちらに向いていたとしても、何かに意識を集中させて能動的注意のレベルに切り替えることも簡単にできます。
注意というのは、単純にオンかオフかだけではありません。無意識のうちに、注意のレベルを絶えず切り替えているのです。
3種類の学習
広告の場合、人の注意を引いたら、次にその広告のメッセージを学習してもらう必要があります。
能動的注意と受動的注意という2種類の注意に関連して、学習は3種類に分かれます。
能動的学習
認知資源を使って、対象の概念を、記憶の中にあるそれ以外のさまざまなことと結びつけようとするのが能動的学習です。関連づけや、考えのグループ分けを行って、概念を完全に理解しようとしている段階です。
何かを能動的に学習するには、熱心な取り組みが必要です。したがって、長時間にわたって続けることはできません。
受動的学習
受動的学習は、弱い形式の学習です。あまり注意を払っていない状態なので、認知資源もほとんど使っていません。たとえば、誰かの歌を聴くともなしに聴いている状態がこれです。しかし、たとえばその歌詞の中に、聞き慣れた名前が突然出てきて、一体どのような歌なのかを知りたいと思ったときには、即座に能動的学習に移行することもあり得ます。
暗黙的学習
暗黙的学習とは、頭脳を使って情報を処理しているものの、本人がそのことを能動的に考えているわけではない状態です。本人が注意を払わないままに、絶えず行われている学習です。
暗黙的学習が興味深いのは、注意を向けずに行っている学習でありながらも、最終的にはその着想に意味づけを行えることです。
マーケティングという前提で考えると、消費者が能動的な注意を払って、能動的学習で情報を処理してくれている状態が、最も望ましいように思えるかもしれません。
しかし実は、注意や能動的学習のレベルが高いことは、人を誘い込むという意味では、何よりマイナスかもしれません。能動的注意と能動的学習の最中には、推論や論理的思考も働きやすくなります。「この商品の主張は間違いだ」「この話には何か裏がある」「この広告は馬鹿げている」「他のブランドの主張の方が魅力的だ」といった考えが浮かんでくるかもしれません。
要するに、人間の防御装置、すなわちブランドからの誘惑を防ぐ能力が、研ぎ澄まされてしまうのです。
記憶の種類
このように、能動的注意や能動的学習の状態にある人に向けたマーケティングは、かなりの無駄骨です。となると、広告を作る意味は一体どこにあるのでしょうか。注意を払っていない人にリーチを試みて何になるのでしょうか。
人は、メッセージに意識を向けていないからといって、その情報を取り入れていないわけではありません。記憶が信条と態度にどのように影響するのかを理解しておきましょう。（前に言ったとおり、態度が行動を変えるのでしたね）。
短期記憶：保持できる項目が5～9個程度と、容量がかなり限られています。短期記憶はワーキングメモリーの受け皿となります。ワーキングメモリーは、短期記憶を支え、その範囲を広げる助けとなります。いわば一時的な貯蔵容器です。ワーキングメモリーの情報は、最終的には長期記憶に格納（符号化）できます。
長期記憶：必要に応じて思い出せる情報が格納されています。物理的な作業をする方法についての知識もここにあります。長期記憶は次のような種類に分かれます。
- 顕在記憶：意識的な回想を伴う記憶です。
- 手続き記憶：作業を行うために必要な知識はここにあります。この知識を暗黙的に学習する場合もあります。
- 宣言的記憶：事実、情報、経験を保持している記憶で、次の2つに分かれます。
- 意味記憶：法則、基準、意味など、特定の時間や出来事によるものではない一般的な知識や情報が格納されています。あることをすべきである（あるいはすべきでない）という知識があるときに、その知識を得た具体的な経験を覚えていない場合はここです。意味記憶系の中には、意味を収めている概念的記憶が含まれています。
- エピソード記憶：自ら体験した特定の出来事や経験についての記憶を保持しています。
- 潜在記憶：人の無意識の記憶系です。自動的に学習したことを保持しています。たとえば呼吸のように、必ずしも言葉で説明できない行為の方法などです。潜在記憶系は、顕在記憶系より多くの情報を保持しています。また、情報の保持期間も長期にわたります。つまり忘れにくいということです。
このように、記憶系の種類の違いや、学習と注意のタイプについて、全体像を見てみると、いくつかの重要な着想が得られます。
- 能動的注意と能動的学習が組み合わさると、広告を見た人は、その広告の記憶を符号化するのではなく、広告の主張に異を唱えたり、おかしいと推論した商品を無視したりといった反応を示す可能性があります。
- 暗黙的学習は無意識のうちに行われます。つまり、人は常に、暗黙的に物事を学習していますが、それについて考えるという形で認知資源を使うことはありません。
- 暗黙的に学習して潜在記憶に格納した情報が、概念や意味と結びつくことがあります。
- 潜在記憶系は、他の記憶系よりも容量が大きく、また保持期間も長期にわたります。
そこで浮かぶ疑問があります。受動的注意の対象となった広告が、潜在記憶に格納されて、ついにはその着想に意味づけが行われるということは、果たして起こり得るのでしょうか。
Heath氏は次のように述べています。
注意を払わない潜在意識下の暗黙的学習、つまり潜在記憶と結びついている学習で、知覚のほかに意味も脳に格納できるような方法があることを我々は確認しました。実質的に、広告で人に影響を与えつつ、本人がそのことに全然気づかないような、そんな広告を実現できるかもしれない脳のメカニズムを見つけたことになります。
広告のメッセージが人の潜在意識に入って影響を及ぼすかどうかの鍵は、その人が広告に対してどのような情動反応を示すかにあります。
情動の処理
人は、情動反応は制御できませんが、その情動にどのように応じるかは制御できるかもしれません。たとえば、顔の表情、笑う、泣くなどです。「情動に対する反応が感情であり、常に情動が先に来ます」とHeath氏は述べています。
情動は、まず潜在意識下で処理されてから、意識的な評価に移ります。なぜなら、情動反応は生理的な反応だからです。人の体には、痛みや不快から身を守るための仕組みが生まれつき備わっています。本人が状況を飲み込めていない段階ですぐに反応を引き起こせる生理的反応の1つです
反応の流れはこうです。まず情動が生じます。次に、その情動が意識に上ります。その時点で感情が生まれます。たとえば、幸せ、安心、焦り、悲しみなどの感情です。
最初は、心拍数が上がるような衝撃の瞬間かもしれません。たとえば、扉の向こうから友だちが突然飛び出てきて大声を上げたときなどです。しかし、状況が飲み込めてくると、そうした感情への反証が生じ始め、その感情の影響が抑えられます。
「人は、情動が影響を受けたことをぼんやりとしか認識していないときの方が無防備です。そして、情動が影響を受けたことを一切認識していないときが最も無防備です」とHeath氏は述べています。
情動的広告が潜在意識に入るまで
大半の人は、情動によって覚醒の度合いが増し、それによって注意も増すと考えています。その考えに合致する調査結果もあります。ザールラント大学のWerner Kroeber-Riel教授が1970～80年代に行った実験では、情動性が高いコンテンツを使った広告は、覚醒の度合いが高まり、注意も高まるという結果になりました。
ただし問題は、Kroeber-Riel教授は刺激を高めるのにセミヌードや性的写真を使ったことです。企業が広告でヌードを使うわけにはいきません。
そのほかにも、ショッキングな出来事ではその出来事の想起が増えるという調査結果や、恐怖が表れた顔は知覚が高まるという調査結果もあります。しかし、自社の商品をショック、恐怖、悲しさに結びつけたいと思う企業はありません。ブランドのコンテンツのほとんどは、ネガティブではなくポジティブな情動的コンテンツを使っています。
しかも、実は注意に関する調査の大半は、広告には当てはまりません。広告は見られ方が違うからです。
Heath氏は次のように述べています。
「処理の動機や目標が欠けていると、自由な（つまり刺激駆動性の）視聴になります。これは、目標指向の視聴よりも低いレベルの注意に結びついていることが示されています。したがって、広告業界の人でない限り、広告（特にテレビ広告）を処理する方法は、動機がない刺激駆動性の『自由』な処理である可能性が大です」
Heath氏が自ら行った実験では、現実的なテレビ視聴の状況を再現して、情動性が高い広告と低い広告をそれぞれ6種類見せました。
結果は次のとおりだったそうです。「実験の結果、情動性のレベルが高いコンテンツは、注意のレベルが約20％下がりました。つまり、情動的なコンテンツの方がテレビ広告への注意が増すという一般的な想定は、そもそも間違いでした。むしろ、心理学の理論の予測どおり、注意のレベルが下がりました」
クリエイティブコンテンツ、つまり情動的なコンテンツは、向けられる注意が実は少ないのです。
したがって、情動的な広告は、人がその主張に異を唱える可能性や、そのメッセージやイメージを排除する可能性が下がり、潜在記憶系で処理される可能性が高まります。
集まる注意のレベルが低い情動的な広告を、同じ人が30～40回見るケースを考えてみましょう。この人は、テレビ番組のCMタイムにこの広告の全編を見ることもあれば、ジムでランニング中に見ることもあります。家のリビングを抜けてキッチンへ向かうときにちらっと見かけることもあります。また、車の中で電話しているときに、同じ広告のラジオ版を耳にすることもあります。
この人は、この広告に接するたびに、潜在意識下で情動的な反応を起こし、そこから条件づけというプロセスが始まります。広告の音楽や映像が、この人の体に情動反応を条件づけます。その情動と結びついた感情を意識に上らせるほどの強さはないかもしれませんが、生理的な反応は間違いなく起きています。
場合によっては、その情動から感情が生じることもあるかもしれません。これが何度も繰り返し起きるわけです。やがてこの人は、このブランドを目にするたびに、条件づけられた感情をそのブランドと生理的に結びつけます。一連の流れの中で、広告が反応を刺激する必要は一切ありません。
購買行動を変えるうえで情動が握っている鍵はもう1つあります。人の意思決定プロセスを情動が促すという点です。
情動が動かす意思決定
神経科学者のAntonio Damasio氏によると、情動が人の決定に影響するのは「ソマティックマーカー」によるものです。これらは身体と頭脳の反応であり、「特定のシナリオで将来起きることが予測される結果と、学習によって結びついている」そうです。
人は、反応と結果を経験することを通じて、ソマティックマーカーを日々生成しています。このような反応と結果は、情動的な状態に影響します。ソマティックマーカーの働きで、有利な決定を促し、不利な決定を避けます。
たとえばCoca-Colaの2リットル瓶やシャンパンのボトルを開栓するときを考えてみましょう。このとき、人は本能的に、頭を後ろにそらし、若干の不安を感じながら、栓をゆっくり開けるはずです。なぜなら、栓から吹き出た飲み物を浴びた経験が過去にあるからです。
もうひとつDamasio氏が見つけたのは、意思決定のプロセスの際に、人の情動が働くことです。そして、過去の決定に関して形成済みのソマティックマーカーが表れ、現在の決定に影響を及ぼすことがあります。別の名で言えば直感です。これはたとえば、あるブランドが質の高い商品を作っているという認識を持っている人に見られる場合があります。
それを裏づける事実は知らないにもかかわらず、その認識が人に先入観を与え、特定の決定への理由づけを促すことがあります。ロジックが不完全であるにもかかわらずです。
ソマティックマーカーが特に影響するのは、時間がない中で決定を下さなくてはならないときです。たとえば、時間と意思決定という点で顕著な例であるスーパーマーケットを考えてみましょう。
スーパーで食料品や日用品を買うことを、癒やしの時間として楽しみにしている人はまずいません。生活の合間に片づけるのが一般的です。
ですから、スーパーにいるときは、たいていは時間に追われています。しかしそれでいて、数多くの意思決定をしなくてはなりません。たとえば、どちらのブランドの食器用洗剤がよいかを判断するときに、メリットとデメリットを洗い出して比較検討したり、各メーカーの歴史を調べたり、持続可能性についてのうたい文句が本当かどうか確かめたりなど、理性的な決定に必要なもろもろをこなすことは通常はありません。直感のみで決めたり、お気に入りの商品を選んだりして終了です。
Heath氏は次のように述べています。「優劣がほとんどない2つのブランドのどちらかを選んで購入するときには、人は直感で好きなほうを選びます。それでいて、その直感を生むに至った態度やマーカーを自分がどのように形成したかは覚えていません。したがって、その直感の影響を受けないようにすることは簡単ではありません」
人はつい、自分は情報に基づいて思慮深い選択をしていると考えたくなるものですが、実際には、情動を頼りにして決断を下しているのです。
なぜか人を惹きつける広告のメカニズム
広告に心を操られたかのように思えたとしても、広告の作用に従ったのは、実は本人の脳なのです。
広告やブランドメッセージは広く見られるので、人はほとんど注意を払いません。したがって、ブランドメッセージは、受動的学習や暗黙的学習で取り入れられ、潜在記憶に格納されます。潜在記憶は容量が大きく、また情報を意味と結びつけることができます。
加えて、人は情動的コンテンツに対して、説得系のコンテンツほどには注意を払いません。したがって、情動的コンテンツは異論反論の対象になりません。そして何度も見るうちに、広告から生じる情動が条件反応になり、ついには、感情とブランドが結びつきます。そして、こうした情動が、意思決定をふるいにかける役割を果たします。
基本的に、情動と、その情動に結びついた感情が、信条に作用し、それが態度に作用します。ここまで来ると、特定のブランドを選ぶように購買行動が変化します。
これこそが、冒頭で紹介したCadburyのCMで同社の商品と同社自身の好感度や売上が上がったメカニズムです。このCMはほとんど注意を払う必要がありませんから、潜在記憶系に入ります。また、このCMには、情動反応を引き起こす音楽が付いています。さらに、このCMは英国で広く放映されました。
こうしたことが、情動反応の条件づけになります。そして、人々がチョコレートやクッキーを買いに行ったときには、どのブランドの商品を買うかを情動で決めています。最終的に当人たちは、Cadburyの商品を選んだ合理的理由づけとして、原材料がフェアトレードであることや、同社が独立系のカカオ農園に投資していることを挙げます。
結局のところ、ゴリラがドラムを叩くCMに注意を払わなかったことが原因で、人々は同社の購買者になったのです。
クリエイティビティを生かす
今回紹介したメカニズムは、薄気味悪い面もあるものの、クリエイティブという観点では興味深い話でもあります。
エージェンシーは、自分たちのクリエイティブの技能を売り込み、ブランド構築のアイデアを編み出せるとうたっています。しかし、自分たちの取り組みがなぜうまくいくのか（あるいはいかないのか）を明快に説明できるところはほとんどありません。
したがって、クライアント主導で会話が進むことが多々あります。クライアントの意識の先は、データとROI、そして消費者の注目を得ることです。
クリエイティブ広告が持つ情動的な効果や、注意を引くメッセージがブランドへの態度に及ぼす影響を理解しましょう。そうすれば、エージェンシーが主導権を取り戻し、人々を惹きつけて売上につながる広告を制作できます。
編集メモ：この記事は、2015年6月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Jami Oettingによる元の記事はこちらからご覧いただけます。
出典：「Seducing the Subconscious：The Psychology of Emotional Influence in Advertising」
