自社のビジネスにとって大きな脅威が存在する場合、皆さんならどうしますか？
生き残れるよう祈りつつ、じっとやり過ごしますか？ それとも、改善に取り組み、真っ向から立ち向かいますか？
今日、マーケティングのあり方が変わるにつれ、エージェンシーのビジネスモデル（プロセス、料金形態、顧客リレーション等）にも変化が現れ始めています。
今回の記事では、従来のビジネスモデルに対する脅威と、新しいニーズや課題に対処するために今後どう進化していくべきかについて、エージェンシー経営陣の洞察をまとめました。以下にあげられた17の脅威について、自社に照らし合わせて考えてみてください。
１）顧客との関係性の変化
今日の広告エージェンシーは、絶え間ない脅威にさらされています。その理由は主に2つ。1つ目の理由は、テクノロジーの普及とSNSの急増により、誰でも広告・マーケティングビジネスに参入できるようになったこと。人気ユーチューバーや、GoProやVineで有名になったインフルエンサーたちを見れば、自分で自分の「エージェンシー」となることが不可能ではないと分かります。2つ目の理由は、今日のブランド企業にとって「顧客との関係」が最も重要なアセットであること。かつては、ブランドに適したメッセージを作り不特定多数に向けて広く発信するのに、エージェンシーが重要な媒介の役割を果たしていましたが、いまや状況は一変しています。現代は「リアルタイム」の時代であり、大規模でパワフルなテーマよりも、小規模で信頼できるコミュニケーションのほうが重視されます。そのため、顧客とのコミュニケーションを直接自社で行う企業が増えてきています。これは特にSNSで顕著で、これによりエージェンシーのビジネス機会は侵食されています。
- John Winsor氏 | Victors & Spoils
２）現代のマーケティングのスピード
スピード、あるいはマーケティング用語で言うなら、「リアルタイム」ということになるでしょうか。エージェンシーというのは元々、インサイトを洗い出し（時間がかかる）、キャンペーンを立案し（時間がかかる）、メディア枠を選別・購入し（時間がかかる）、クリエイティブを制作する（さらに時間がかかる）ことを前提としてできた組織です。そのため、プロジェクトの各段階で、それなりの時間がかかります。言いかえれば、エージェンシーが儲かるようなビジネスモデルだということです。プロジェクトにかける時間やスタッフが多ければ多いほど、エージェントの利益も大きくなるのですから。
一方で、現在最も刺激的なブランディングはリアルタイムに行われています。その場合、悠長に準備する時間はありません。企業は、その場で当意即妙なブランディングを行っています。私はこれを「即興ブランディング（brand improv）」と呼んでいます。時には顧客やエージェンシーに、即興コメディアンを雇い、ブランドについてしっかりとブリーフィング（説明）を行った上で、こうした即興ブランディングの機会を積極的に増やすことを薦める場合もあります。これは今まで求められていたものとは、また違う才能です。
つまり、従来の広告エージェンシーモデルの「クリプトナイト（弱点）」は、スピードなのです。
- Will Burns氏 | Ideasicle
３）広告の自動化
エージェンシーモデルにとって、最も大きな脅威は断然「自動化」でしょう。コンピューターによる自然言語処理とアルゴリズムによるクラウド技術プラットフォームの進化により、AIが現実的にエージェンシーモデルの脅威となっています。予測される消費者行動に基づいて自動的に作成、構成、配信、最適化される広告が存在する今、ぐずぐずしているエージェンシーは消えていく運命です。広告だけではありません。Eメールもカスタマーサービスも、さらにはブランド全体の運営にも、自動化が取り入れられていくはずです。
- Peter Sena II氏 | Digital Surgeons
４）アジリティ（敏捷性）の欠如
業界の大きな変化を受け、今日の経営陣はかつてない数の課題に直面しています。従来のビジネスモデルは時代遅れで、もはや有効ではありません。専属エージェンシーを利用する顧客企業は少なく、多くのブランドが複数のエージェンシーと仕事をしたり、社内でまかなうようになってきています。（つまり、多くの取引はプロジェクトベースで行われるようになり、エージェンシーに一度に入ってくる利益額は小さくなりました。）また、デジタルの専門知識やノウハウも求められる時代です。こうしたなかでエージェンシーが成功するためには、スピードと起業家精神が欠かせません。エージェンシー経営陣が対処しなければならない課題やチャネルの数は以前とは比べ物になりません。2015年冒頭の数週間だけを見てみても、複数のエージェンシーが、刻一刻と変化する市場の需要に迅速かつ柔軟に答えられる新しいアイデアを持ったリーダーを迎えています。いわゆる「アジャイルな時代」において、こうしたタイプのリーダーこそがエージェンシーを成功に導くことができるのです。
- Jay Haines氏 | Grace Blue
５）真の価値の提供
顧客企業は、自社ブランドならではの価値と革新性を確立すべく努力しています。その一方でエージェンシーは「結果」ではなく「提供内容」に重きをおいてしまっています。つまり、顧客企業のブリーフィングに対して、自社でできることに基づいた既製のソリューションでしか応じていないということです。
では、顧客企業に真の価値を提供するためにはどうすればよいのでしょう。必要なのは、新しい部門やスタッフにお金を費やすことではなく、顧客企業が抱える問題を解消できる適切な答えを探すことです。当社Nakedでは、このアプローチを「徹底的客観性（radical obectivity）」と呼んでいます。固定観念や思い込みにとらわれず、その顧客にとって最適なソリューションを見つけるアプローチです。その結果、自社だけでは対応できない、型破りなソリューションが求められることもありますが、それでも顧客にベストの答えを見つけることを最重要視しています。当社ではエージェンシー側の事情を顧客に押し付けることはありません。メディアに合わせて利益を出すようなビジネスモデルでもありません。顧客の課題を解消できる、どこまでも目的志向なソリューションを公平かつ客観的に判断して提供しています。
- Troy Kelley氏 | Naked Communicationsニューヨーク
６）エージェンシーの価値に対する理解不足
今日のエージェンシーモデルに対する最大の脅威は、エージェンシー自身が自らの得意分野を自覚していないことです。現代のエージェンシーを、砂浜にある貝殻のようなものだと考えてみてください。見た目は美しいですが、中にはおそらく何も入っていないでしょう。しかし貝殻は頑丈で、さまざまな厳しい環境くぐり抜けてきました。さらに重要なのは、元々の貝が去った後も、貝殻にはいろいろな生命体が住めることです。中のスペースは柔軟性が高く、さまざな生き物に対応可能です。まさにこれこそが、エージェンシーの得意とするところなのです。エージェンシーはこれまでも、他のビジネスには見られないクリエイティブな考え方を持続させられる、柔軟性と回復力の高い環境を作り出してきました。これこそがエージェンシーの本領です。エージェンシーの未来は、クリエイティブな考え方のできるさまざまな人材（クリエイターに限りません）に、その力を発揮できる環境を提供し、顧客のビジネスの成長を手助けすることができるかどうかにかかっています。
- Andrew Speyer氏 | the community
７）存在意義を保つこと
私に言わせれば、存在意義を保つことこそ、今日のエージェンシーが直面している最も大きな脅威だと思います。現在、市場の競争は非常に激しく、エージェンシーは顧客のニーズに合った消費者インサイトを理解するだけでなく、最高クラスのサービスも提供しなければなりません。一方で自社ならではの持ち味も保つ必要があります。存在意義を保つためには、スタッフの好奇心と積極性を促し、クリエイティブやメディアに関するアイデアを実行に移せる環境を作り出すことが重要です。
- Duff Stewart氏 | GSD&M
８）ビジネスインテリジェンスの欠如
エージェンシーが今日直面している最大の脅威は、「ビジネスインテリジェンス」です。「ビジネスインテリジェンスの欠如」といったほうが正確かもしれません。顧客企業が入手できるデータは以前に比べ格段に増えましたが、その中からエージェンシーに共有されるデータは限られています。また顧客企業は優秀な人材を雇用して、自社でデータの分析を行い、インサイトを導き出すようになりました。つまり、エージェンシーは、限られたデータしかないなかで同じようなインサイトにたどり着かなければならないという課題に直面しています。これは、エージェンシーの戦略的プロダクト、ひいてはブリーフィングの質、クリエイティブプロダクトの質に影響します。後になればなるほど雪だるま式に大きくなっていくこの問題は、すべて最初に意味のあるインサイトが得られていないことが原因です。エージェンシーはしっかりとしたビジネスインテリジェンス部門を設置し、戦略的な意思決定とプランニングを可能にするデータの取得と分析を行えるようにする必要があります。そうすることで、最終的に効果の高いクリエイティブプロダクトを提供できるようになり、顧客企業の成果につながります。さらに、エージェンシーモデルに価値を付与することにもなります。
- Joe Saracino氏 | Erwin Penland
９）不安定な新しいビジネスモデル
エージェンシーのビジネスモデルに対する最大の脅威は、疑いなくビジネスモデルそのものでしょう。残念ながら、現在主流となっている新しいビジネスのやり方（無料の競合コンペ）では、最も重要なプロダクトであるノウハウやアイデアを受注前にすべて出さなければなりません。これは持続不可能なダイナミクスを作り出すことに他なりません。各エージェンシーは最も優秀な人材を競合コンペのプレゼンに送り出すので、顧客は常にトップレベルの人材を求めるようになります。そうなると実際に受注しても、そのレベルが保てなければプロジェクトの「見送り」や「見直し」になってしまうことは想像に難くありません。私たちエージェンシーはこの悪循環を断ち切る必要があります。エージェンシーにとって理想的なシナリオは、組織のすべての階層で人材を追加採用し、顧客の無理な要求に応じられる体制を作ることです。しかし予算およびコンペから受注して得られるマージンは非常に限られているため、これはほぼ不可能です。コンペで勝つのは最も優れたアイデアではなく、最も安価で最も優れたアイデアなのですから。
- Ken Kraemer氏 | Deep Focus
１０）データへの理解
F&Pでは、現在のエージェンシーモデルに対する最も大きな脅威は、データの価値を正しく理解していないことだと考えています。データは、ブランド企業が消費者動向を理解するためだけのものではありません。消費者側もブランドを評価するのにデータを使用しています。購入するものの価格の大小を問わず、消費者はオンラインで得られる情報を使用してブランドや商品を比較し購入を決めています。
そのため、マーケターとしては、ブランドをアピールする際、情報の透明性を保ち他との比較が可能な形で提示することで、消費者が適切な購入の意思決定をできるようにすることが大切です。あたかも、インターネット情報網の一部であるかのようにふるまうのです。この情報化社会の現実を無視してコンテンツを発信しても、成長することはできません。
広告マーケティング業界は、これまでブランドの認知度を構築することだけを重視しすぎてきました。しかし、私たちが本当に考えるべきなのは、消費者が正しい情報に基づいて選択し、購入に至るまでのプロセスを楽しめるようにするために何ができるのかということなのです。
- Mark Figliulo氏 | Figliulo&Partners
１１）広告モデル
広告エージェンシーのビジネスモデルに対する最大の脅威はビジネスモデルそのものです。
消費者のブランドやテクノロジーへの関わりは、かつてないほど急激に変化、増加しています。（そしてこれからも増加していく一方でしょう。）エージェンシーは、仕事や組織のアプローチを積極的に順応させ、この環境に適応する必要があります。もしあなたの組織が、腰の重いチームで構成され、検討することに延々と時間をかけ、金メッキのように顧客企業の価値の幻想を創り出すことに終始しているのであれば、この先、生き残ることはできません。これからは、自立した小さなチームを構成し、エンゲージングなコンテンツを迅速かつ繰り返し提供できるエージェンシーが生き残っていきます。
今後のエージェンシーにとって大切なのは、広告ではなく、テクノロジーにより可能となったユーザーエクスペリエンスを提供することに重きを置くことです。
- Keith Pine氏 | Organic
１２）エージェンシーの伝統
広告エージェンシーモデルにとっての大きな脅威は、広告エージェンシーそのものです。多くのエージェンシーは、現実を無視して、時代遅れの料金体系で時代遅れのサービスを提供しています。顧客企業の多くは、「サービス」ではなく「プロダクト」を求めているとい事実にも関わらず、新しいやり方を試しているエージェンシーの数は多くありません。大多数のエージェンシーは真剣に変化に適応することなく、現状維持のまま、小さくなる一方のパイを奪い合っています。エージェンシーは今後、エンドカスタマーの行動がデジタルにシフトしたことを受けて、メディアインテグレーション（メディアの利用・応用、その効果の合目的化・総合化）を実現していくべきです。そのためには、キャンペーンを不特定多数に大規模に発信するやり方から、継続的に顧客と交流するやり方にシフトすることが必要です。また、提供内容は「プロダクト」としてパッケージングしなければなりません。顧客企業が直面している新しい現実を、私たちが理解していることを示すことができなければ、事業決定に関してアドバイスを提供できるような信頼は得られませんし、経営陣と席を並べることもできません。多くのエージェンシーが顧客企業の経営会議に出席することを夢見ていますが、実際にそうできるエージェンシーの数は限られています。
- Patrick Gardner氏 | Perfect Fools
１３）人材確保における競争
従来のエージェンシーに対する大きな脅威のひとつに、優秀な人材に関する状況の変化があげられます。事実、エージェンシーの社員としてフルタイムで働きたいという経験豊かな人材は減少する一方です。その要因は2つあります。1つ目は、あらゆる業界において、多くの顧客企業が社内に広告・マーケティングチームを抱えるようになっていること。こうした社内のポジションは通常、高い給与、ストックオプション（自社株購入権利）、将来的な安定性、ライフ ワーク バランスなどが期待できるため、非常に人気です。2つ目は、フリーランスモデルの魅力が相対的に高まっていること。今日ではエージェンシーの社員になっても雇用が保証されているとは限らないため、経験豊かな人材にとっては、多忙な社員でいるよりも、フリーランスとして稼ぐほうが合理的になりつつあります。つまりこれまでに比べ、優秀な人材にはさまざまな選択肢があるのです。以前は誰もが欲しがった「エージェンシーの社員」というポジションも、今では単なる選択肢のひとつにすぎません。当社では、このような変化を脅威としてではなくチャンスとして捉え、最大限に活用するさまざまな方法を考えています。顧客企業の社内チームと密接に連携し、さまざまな状況に対応可能な人材プランを構築することで、現代人の生き方やキャリア選択に合ったモデルを作り出し、自社に優秀な人材を引きつけ、その関係を保てるようにしています。
- Courtney Beuchert氏 | Eleven Inc.
１４）モデルが必要だという固定観念
広告エージェンシーモデルにとっての最大の脅威は、エージェンシーの仕事のやり方を「モデル」として考える、その考え方です。私たちは絶え間なく進化し変化する、素晴らしい世界に生きています。ですから、変化を脅威と考えるようでは生き残れません。業界の人間なら、変化を積極的に受け入れ、そこにある無数の可能性をつかむべきでしょう。当然ながら、これはエージェンシーモデルにも言えることです。いっそモデルという考え方は、ダイナマイトで吹き飛ばして忘れてしまいましょう。新しい時代はアジャイル（敏捷）でなければ生き残れません。アジャイルであるということは、素晴らしいコンテンツを作成し、チャネルに依存しない形で提供し、すぐにレスポンスすることです。なんであれ、役に立つやり方こそが最適なモデルです。あるいはモデルなしでうまくいっているのであれば、もはやモデルは必要ないということですよね。
- Eka Ruola氏 | hasan & partners
１５）クリエイティビティの一般化
広告エージェンシーのビジネスモデルに対する最大の脅威はクリエイティビティの一般化です。
今や、素晴らしいアイデアやクリエイティブ素材を得るのに、トップエージェンシーに頼る必要はありません。誰もがクリエイティブはいたるところに存在します。オンライン、社内、ボランティア、匿名、Behance、Hackathon・・・選択肢は無数にあります。
当社Safari Sundaysでは、 この変化を脅威ではなく機会として捉えています。こうした変化により、私たちの背筋も自然と伸び、自分たちのやり方を見直すきっかけになるからです。
当社では、1つのエージェンシーがすべてを牛耳るのではうまくいかないと考えています。適切な人たち（顧客、クリエイティブパートナー、友人、競合）が集まることで、集合的にクリエイティブな発展が可能になると信じています。
- Cynthia Davies氏 | Safari Sundays
１６）人材の雇用と保持
今日のエージェンシーにとって最大の脅威は、いかに優秀なクリエイターを引きつけ、保持するかです。何故ならこうした人材はさまざまな業界から引く手あまたなためです。また、ミレニアル世代の人生設計やキャリアパスはこれまでの世代と異なり、全体的な雇用状況も変化してきています。ミレニアル世代は1つのポジションに平均2年しかとどまらず、キャリアを通して転職回数は最大20回に上ります。さらに、ベビーブーマー世代が定年を迎えつつあるので、エージェンシーは組織にビジョンと経験をもたらすことのできる次世代の経営陣を確保する必要があります。さらに、男女の健全な雇用バランスと多様性を維持することも業界の課題です。今後エージェンシーは、適切な人材を引きつけるプログラム、そしてその人たちが最大限に能力を発揮できるようなプログラムに力を入れていくべきでしょう。
- Steve Harding氏 | Geometry Global
１７）左脳的活動に脅威となるテクノロジー
テクノロジーにより、エージェンシーの左脳的活動の多くは急激にコモディティ化しています。例えば、自動広告入札などがこれに当たります。しかし、テクノロジーが右脳的活動の脅威となるのは、まだずっと先のことでしょう。エージェンシーはこれまで、クリエイティブな人材が集まりブランドのために説得力のあるストーリーを作って支払いを得る場所として存在してきました。ただいずれ、エージェンシーを介さなくてもよくなる日が来るかもしれません。テクノジーの進歩により、クリエイティブな人材は、今やどこにいてもミーティングや制作を行うことが可能です。さらに将来的には、顧客企業が、ブランドリフトやビジネスリフトに効果のあったクリエイティブに対して、そのときどきの個人やグループの貢献に応じて、マイクロペイメント方式で支払いをすることも可能になる日が来るかもしれません。
- Michael Bollinger氏 | Smith Brothers Agency
皆さんは、エージェンシーモデルに対する最大の脅威は何だとお考えですか？ コメント欄で是非共有してください。
編集メモ：この記事は、2015年2月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Jami Oettingによる元の記事はこちらからご覧いただけます。
