Vimeoプロダクトマーケティングマネージャーが解説する、動画でリードを創出するための4つのヒント

マーケティング担当者は通常、ブランド認知度を高めてストーリーを伝える美しいコンテンツを制作すること、ビジネスの成長に役立つ確度の高いリードを創出することという2つの目標を達成する責任を負っています。

従来のマーケティングの考え方では、インパクトのある動画広告を作ることと、ファネルの下層のユーザーを見つけ出すことは別の業務と捉えられていたかもしれませんが、この2つを切り離して考える必要はありません。リードジェネレーション戦略の一環として動画を使用していない場合、自社のリード増加に直結するインパクトのあるコンテンツを作成する大きな機会を逃していることになります。

Vimeoのプロダクト マーケティング マネージャーであるMegha Muchhala氏は、リードジェネレーション戦略に動画を組み込む方法について重要なヒントを述べています。

ランディングページやEメールキャンペーンに動画を用いることがコンバージョン率の向上に役立つことはよく知られていますが、動画自体もマーケティング上の優位性を高めるために最適化することができます。

1. カスタマイズ可能なコンタクトフォームを追加する

マーケティング担当者は、フォローやウェブサイトのトラフィックを増やすために単にCTA（Call-To-Action）に頼るのではなく、動画内のコンタクトフォームを活用してリードから具体的な情報を取得する必要があります。これは、Eメールアドレスを収集するだけのシンプルなものから、デモグラフィック（人口統計学的）情報や個人の意見を集める短いアンケート、その他の実用的なデータを収集する詳細なフォームなど、いろいろな形式があります。 

これらのフォームをウェブサイト、ランディングページ、ブログなど、デジタルエコシステム全体に埋め込まれた動画に含めることで、短期間で受動的に確度の高いリードを創出できます。

2. マルチステップフォームを使う

マルチステップフォームという言葉を聞いたことはあっても、実際に使ったことはないという方も多いのではないでしょうか。これを使わないのはもったいないです。というのも、フォームのコンバージョン率を最大52.9％向上させるという結果が出ているからです。

マルチステップフォームとは、長いコンタクトフォームを回答しやすい一連の質問に分割することで、ユーザーエクスペリエンスを改善し、コンバージョン率の向上につなげるためのものです。

マルチステップフォームを使用することで、ユーザーの負荷が軽減され、プロセスがある程度進むまで、保護すべきユーザー情報（Eメールアドレスなど）の入力を求められずに済みます。

3. あらゆるプラットフォームに最適化する

ユーザーの動画コンテンツの視聴方法がどのようなものであっても、常に最高のユーザーエクスペリエンスを維持する必要があります。ホスティングプランに応じて、さまざまなフォーマットやアスペクト比の動画を作成することに注意を払っているように、コンタクトフォームにも配慮しましょう。モバイルとPCの両方で表示できるコンタクトフォームを利用することで、全ての潜在的なリードを確実に取り込めます。

4. 配置を工夫する

コンタクトフォームを動画内の任意の場所に挿入することにはメリットとデメリットがあり、配信するコンテンツの種類によって適切な挿入箇所は異なります。

プレミアムコンテンツや長編コンテンツでは、動画の最初にコンタクトフォームを設置すると、リードの創出を促進する上で役立ちます。短編のストーリーでは、中間やクライマックスの直前にコンタクトフォームを設置すると、情報共有の促進という点で非常に効果的です。

また、コンタクトフォームを動画の最後に設置することはリスクを伴う（視聴者の50％が1分後に動画の視聴を中止しているため）一方で、最も確度の高いリードを創出することができます。つまり、最後まで視聴した人は、自社のブランドやストーリーに興味を持ってくれる可能性が高いということです。いずれにしても、複数のA/Bテストを設定して、最適な配置を判断することをお勧めします。ちょっとしたテストでも大いに役立ちます。

また、フォームのメッセージと配置を決める際は、動画の配信チャネルを考慮してください。自社のブログで動画を見ている視聴者は、自社のホームページで動画を見ている視聴者よりも、自社に投資している可能性がはるかに高くなります（したがって、正直な情報や意見を共有する可能性が高い）。それに合わせて、メッセージも変えてみましょう。

それでは、動画によるリード創出の楽しさを知っていただいた上で、その手法を最大限に活用するための最後のヒントをご紹介します。

1. 初期段階で多くの質問をしない

コンタクトフォームを最適化する際には、必ずセールスファネルを考慮してください。動画がリード創出ツール（消費者がファンになる前に最初に目にするブランドのコンテンツ）であることが分かっている場合、消費者は前もって多くの情報を共有することに抵抗があるものです。

ファネルのステップを考慮して、質問をカスタマイズしてください。ブランドロイヤルティーの高いユーザーは、スポンサー広告で自社を見つけたばかりのユーザーよりも、情報を提供することに抵抗がありません。

2. リードナーチャリング（見込み客の購買意欲醸成）を忘れずに行う

リードは必要不可欠な存在ですが、エンゲージメントが高くなければ、ほとんど意味をなしません。コンタクトフォームでリードを創出した場合、Eメールサービスプロバイダーに同期することで、リードナーチャリングが容易になります（ご存じの通りVimeoのユーザーは、リードを直接HubSpotのアカウントに自動的に同期することができ、見込み客とこれまで以上に簡単につながることができます）。そして、見込み客のエンゲージメントを維持できます。特定の層に向けてフォローアップEメールキャンペーンを展開し、収集したデータを活用してエンゲージメントを高めます。さらに、フォローアップEメールキャンペーンに動画のGIFを埋め込んで目立たせ、リードの注目を集めて、クリックスルー率をさらに高めましょう。

3. SEO（検索エンジン最適化）を常に意識する

動画にリードを創出する力があっても、誰もコンテンツを見てくれなければ意味がありません。SEOは、ユーザーが自社を見つけるための非常に有用なオーガニックの手段となります。ウェブサイト、ランディングページ、そして動画自体を時間をかけて最適化して、見つけてもらえる確率を最大限に高めましょう。