DSP/SSP/DMPとは？それぞれの仕組みを解説

Web市場の発展とともに、広告取引が年々増加しています。2019年、日本のインターネット広告費は2兆円を超え、テレビ広告費を初めて上回りました。

そんなWeb広告において、もっとも歴史が浅く、かつ勢いを増しているのが、DSP/SSP/DMPという3つのプラットフォームです。これらは、簡単に言うと、「費用を抑えたい広告主」と「高額で広告枠を売りたいWebサイト」双方のバランスをとりつつ、ターゲットに最適化された広告を配信するというもの。ほとんどの作業が自動化されているため、運用の負担を減らせるのも魅力的です。

ただDSP/SSP/DMPは、どれがどんな機能を担っているのかが混乱しやすく、どういう流れで広告が配信されるのか等についても分かりにくい方が多いのではないでしょうか？

本記事では、DSP/SSP/DMPの機能や仕組み、広告配信の流れ、メリット・デメリットなどを解説します。

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DSPとは“Demand-Side Platform”の略称で、広告の出稿を希望する広告主が広告を検討する際に、その費用対効果を最大限にしていくために利用するサービスです。

DSPの仕組みと機能

広告主が広告の効果を高めるためには、自社商品を購入してくれる可能性が高いユーザーに対して広告を出し、そうでないユーザーに対しては広告を出さないといった仕組みが必要になります。

このような広告の最適化を人力で行う場合、経験値と多大な労力が必要になりますが、こうした作業を自動化し、広告配信をシステマティックに行うことができるのがDSPです。

DSPを用いる際、広告主は広告を出したいユーザーの属性に対して「いくらで広告を出稿するか」を予め設定しておきます。広告を掲載するサイトなどにユーザーがアクセスした際に、ユーザーの情報や属性が取得され、そのユーザーに対して広告の出稿を希望する複数のDSPに対してリクエストが送られます。DSPはこのリクエストに対して予め設定された条件で入札を自動的に行い、最も高い入札をおこなったDSPの広告が配信される、という仕組みです。
 

DSPの主要サービス

DSPサービスを扱っている広告会社は複数ありますが、それぞれ得意とする領域が異なります。以下が代表的なDSPサービス提供会社です。
 

①フリークアウト

DSPサービスの最大手の一つが株式会社フリークアウト・ホールディングスです。フリークアウトでは、取り扱い広告の量も国内最大規模のため、掲載可能な広告枠も多く、多くのユーザーに対して配信可能です。コンバージョンに至るまでの広告の貢献度を分析するアトリビューション分析や、最適なバナーを配信するレコメンドバナー配信機能などが利用可能です。
 

②マイクロアド

株式会社マイクロアドは、広告のターゲティング機能に優れており、BtoBやBtoCなどターゲットによって広告を出し分けることが可能なため、CPAを最適化するための広告配信に強みをもっています。特にBtoBでは、業種や会社の規模など取得が難しい情報なども分析できる仕組みをもっているため、サービスの内容によって配信先を変えることができるのも魅力です。
 

③マーベリック

マーベリック株式会社では、独自で取得した人材データベースや、自動車/ヘルスケアなどのアンケート結果といったデータを駆使して、ピンポイントにターゲティングを行った広告配信ができるようになっています。
 

続いてSSPについて解説します。SSPは“Supply Side Platform”の略で、DSPと連動して広告の最適化を図るためのツールです。DSPは広告主側のツールでしたが、SSPは、広告枠を販売する広告媒体側が広告の収益を最大化するために利用します。
 

SSPの機能と仕組み

媒体はSSPを利用することで、自らのサイトにユーザーがアクセスするごとに、最も収益が高くなる広告を連携するDSPから自動的に選択して配信します。広告媒体は、SSPを利用して、以下を設定します。

• 広告枠の内容
• 希望の価格
• 広告を出稿したい業種など

これらを設定するだけでSSPは、DSPと連携して自動的に広告料が高い広告を選定して配信できるようになります。一般的には、SSPを利用するには「システム導入料」と「広告配信手数料」がかかります。
 

SSPの主要サービス

それでは、SSPの代表的なサービスをご紹介しましょう。それぞれの特色等についてもご紹介させていただきます。サービスごとに連携しているDSPも異なることから、特徴や機能、DSPの内容などによって選択するとよいでしょう。
 

①fluct

fluct（株式会社fluct）は専任のコンサルタントがサービスの導入や運用をサポートしてくれるため、初めてSSPを利用するという媒体の方にとっては、利用しやすいサービスです。また、導入時の初期費用や固定費などもかからないのも始めやすいですね。管理画面は、PC、スマホ、フューチャーフォンなどデバイスに関わらず共通で利用できるため、運用のしやすさでもおすすめです。
 

②忍者AdMax

忍者AdMax（株式会社サムライファクトリー）では媒体審査が不要なため、まだコンテンツが少ないサイトや、他のSSPでは審査が通らなかったサイトなどであっても気軽にSSPが利用できます。始めてまだ間もない、コンテンツが不足しているサイトなどでは、審査が通らずなかなかSSPを利用できないこともありますが、忍者AdMaxではこうした心配も不要です。

他のSSPとの併用も可能なため、まずは忍者AdMaxでSSP運用を開始してみて、ある程度運用が軌道に乗ってきたら他のSSPを検討する、という流れもよいでしょう。
 

③AdGeneration

AdGeneration（Supership株式会社）は、スマホとタブレット用の媒体に特化したSSPです。一つのタグをサイトに埋め込むだけで利用でき、一括管理も可能。配信比率のカスタマイズなどもでき、１時間ごとに配信比率を自動最適化してくれるため、収益の最大化に強いSSPと言えるでしょう。
 

最後はDMPについて。DMP（Data Management Platform）は、インターネット上の様々なビッグデータを一元管理し、広告配信を最適化する仕組みです。通常インターネット上に存在するビッグデータは各所のサーバーに点在していることから、そのままでは活用することができません。DMPを用いることで、ビッグデータを一元的に管理し、広告配信の最適化のために活用する事ができるようになります。
 

DMPの機能・仕組み

DMPには「オープンDMP（パブリックDMP）」と「プライベートDMP」の2種類が存在します。両者の違いは、第三者が保有するデータ（3rdパーティーデータ）を対象とするのか、もしくは自社が保有するデータ（1stパーティーデータ）を対象とするのかという点です。

オープンDMPの場合、自社サイトでは取得できない、外部サイトのオーディエンスデータ、ソーシャルメディアのデータを取得可能です。プライベートDMPの場合、自社ECの購買データや顧客情報、会員データを蓄積できます。DMPに蓄積されたデータをDSPに提供することで、最適な広告配信ができるようになります。
 

DMPの主要サービス

それでは、国内ではどのようなDMPサービスがあるのか、オープン、プライベートに分けてご紹介します。
 

オープンDMP

1. Yahoo! DMP
   ヤフー株式会社が提供する国内最大のパブリックDMPがYahoo! DMPです。Yahoo! JAPANのビッグデータを活用できる、唯一のパブリックDMPとなります。Yahoo! JAPANでの検索キーワードやページ閲覧履歴、商品購入履歴等を参照できる上に、多くのプライベートDMPとの連携も可能です。
    
2. BIG MINING
   BIG MININGは、株式会社デジタルガレージが保有する独自の豊富なオーディエンスデータと高度な分析環境が強みのDMPサービスです。ちなみに同社は、プライベートDMPも提供しています。
    
3. IM-DMP
   株式会社インティメートマージャーが提供するIM-DMPは、提携するポータルサイトやQ&Aサイトなどから取得できる約4.7億のユニークブラウザデータを活用し、マーケティング施策を支援します。国内オープンDMP市場で4年連続売上シェア1位を獲得しています。

プライベートDMP

1. b→dash
   b→dash（株式会社フロムスクラッチ）は、Webアクセスはもとより、アプリや広告、自社基幹システムまで、すべてを統合運用できるプライベートDMPサービスです。大手企業〜ベンチャーまで、様々な企業が導入しており、マーケティングに必要なデータをオールインワンで簡単に作成できます。
    
2. DIIP
   DIIPは、大日本印刷株式会社が運営しているDMPソリューションです。分析からキャンペーン管理までトータルで一つのパッケージ提供されており、シナリオ機能もあるためMA（マーケティングオートメーション）による複数施策の並行実施が可能です。
    
3. juicer
   ログリー株式会社が運営するjuicerは、無料で利用できるユーザー分析DMPです。有料製品に比べるとどうしても機能は少ないですが、直感的なUXで構成されているため、これまでDMPを使ったことのない企業がスモールスタートするには最適のサービスと言えるでしょう。
    

ここからは、これら3つのサービスがどのように連携して動作していくのか、関係性と流れについて見ていきましょう。
 

①ユーザーがWebサイトにアクセス

まずは広告が掲載されるWebサイトにユーザーがアクセスします。
 

②DMPの情報に基づいた広告を、WebサイトがSSPへリクエスト

Webサイトに導入されたDMPは、アクセスしたユーザーの情報と、DMPに蓄積された外部データや購買データなどを参照して最適な広告の種別を判断し、その結果をSSPへとリクエストします。
 

③連携している各DSPへ、SSPが広告オークションをリクエスト

WebサイトのDMPからリクエストを受け取ったSSPは、連携しているDSPに対して配信を希望する広告の種別を通知し、DSPで出稿する広告のオークションをリクエストします。
 

④各DSPは最適な広告を選んでSSPへ折り返す

SSPから広告オークションのリクエストを受け取ったDSPは、指定された広告の条件に合致する広告を選択し、SSPに対して入札を行います。
 

⑤広告の中から最も高単価なDSPにSSPがリクエスト

SSPは、オークションへの入札があった広告のうちから最も高価な入札を行ったDSPに対して落札の通知を行い、広告の配信をリクエスト。並行してWebサイトへと落札したDSPを伝えます。
 

⑥Webサイトが配信広告をリクエスト

落札したDSP情報を受け取ったWebサイトは、そのまま配信する広告を該当DSPへとリクエストします。
 

⑦リクエストを受けたDSPがWebサイトへ広告を配信

DSPは、広告配信のリクエストを受け取ると、Webサイトへと広告を配信します。

このような流れをみると、かなり複雑な処理を行っているように見えますが、実際には①〜⑥を完了するのに0.1秒もかかりません。こうした高速処理を可能にするのがRTB（Real Time Bidding）という、Webサイトと広告主の間で広告取引をリアルタイムに行う技術なのです。
 

活用次第で、効率的に高い成果を出せるDSP/SSP/DMPですが、デメリットはあるのでしょうか。ここでは、利用時のメリットデメリットを整理してみます。
 

メリット

メリットは、以下の2点が挙げられます。
 

アクセスしたユーザーに合わせた広告を配信できる

DSP/SSP/DMPを活用すると、Webサイトにユーザーがアクセスするごとにそのユーザーにとって最適、すなわちもっとも購入率やクリック率が高い広告が自動的に配信することができます。そのため、サイトの収益性を高めることができるようになります。
 

クリエイティブや費用対効果などを自動で最適化できる

また、配信する広告のクリエイティブも、どのクリエイティブが最も効果が高かったのかという過去のデータに基づいて自動的に判別し配信が可能です。したがって、広告主としてはDSPに広告情報を設定しておくだけで、自動的に費用対効果が最大になるように広告の配信が可能になるのです。
 

デメリット

このようにメリットが多くみえるDSP/SSP/DMPですが、デメリットもあります。
 

利用するサービスの選定が難しい

まずは利用するサービスの選定の難しさがあります。DSP/SSP/DMPはいずれのサービスも、得意分野や業界、商品などが異なるため、自らの商品やサービスに最適なプラットフォームを選択するためには、入念なリサーチが必要となります。
 

ほとんどの場合、導入費用が高額になりがち

また、中には初期費用が無料で使えるものもありますが、高機能なものや実績の豊富なサービスは、導入費用が高額であるケースもあります。そのため、広告の費用対効果をあげても、この導入費用を上回るほど効果がでない場合もあります。広告運用の規模や、予算とシュミレーションして導入費用や固定費を超えるリターンがあるかを検討する必要があります。
 

DSP/SSP/DMPを導入する場合、他にも理解しておく必要のある概念や用語もあります。
 

1.オーディエンスターゲティング

一般t系に広告は、広告枠に対して配信するという考え方がベースにありますが、オーディエンスターゲティングは、「広告枠」ではなく「人」に対して広告を配信するという考え方に立脚しています。

具体的にはCookieなどを活用してユーザーデータを取得し、そのデータと年齢、性別、購入履歴といった購入者情報とを照らし合わせることで、より精度の高い配信を可能としています。
 

3.フロアプライス

フロアプライスは、RTBを利用して広告配信する際の最低落札額のことです。広告枠を提供するサイト側がSSPで設定することができ、フロアプライス未満しか広告の入札がなかった場合、入札額が最も高額であったとしても広告は配信されません。
 

4.セカンドプライスオークション

セカンドプライスオークションは、インターネット広告の入札でよく利用されている手法です。最も高い入札を行い広告枠を落札した広告主は、その落札金額ではなく次点の入札金額より1円高い金額で広告出稿が可能となります。
 

5.CDP（カスタマーデータプラットフォーム）

CDPは、ユーザーの属性情報や行動データなどを収集し、分析するためのデータプラットフォームです。DMPと似たような機能を有していますが、違いとしてはDMPが顧客のセグメントを軸として情報を統合するのに対し、CDPはユーザー一人ひとりを軸に情報を管理している点にあります。
 

最後に、DSP/SSP/DMPの導入を検討しているのであれば確実に理解しておきたいニュースをご紹介します。

今年、Googleが「3rdパーティCookieの制限を将来は制限する」と発表し、Web広告業界で大きな話題となりました。

3rdパーティCookieが制限されると、何が起こるのでしょうか。まず、Cookieの仕組みを確認しておきましょう。

Cookieとは、Webサイトにアクセスしたユーザーの情報（ログインID・パスワード・閲覧したページやWebサイト内での行動など）を一時的に保存するファイルを指します。Cookieにも、1stパーティCookie、3rdパーティクッキーの２種類が存在しています。1stパーティCookieは、今訪れているWebサイトで取得し、同じWebサイトで利用するもので、3rdパーティクッキーは今訪れているWebサイト以外で取得したCookieを指します。

もう少し具体的な例を出して解説してみます。

過去にログインしたことのあるWebサイトに再度訪問した際、再度入力しなくても自動的にログインIDとパスワードが表示されることがありますよね。この際に利用されているのが1stパーティデータです。

また、Webサイト上で表示される広告がなんとなく自分の興味に沿っている、もしくは過去に閲覧したことのある商品に関するものであれば、これまで閲覧したきた他サイトの情報が活かされている可能性があります。その広告配信こそがDSP（もしくはリターゲティング広告）であり、その際に利用されるのが3rdパーティCookieです。

2020年1月、GoogleはWebブラウザの「Chrome」で、3rdパーティーCookieの提供を将来的に停止すると発表しました。Cookieには個人のプライバシー情報が含まれるため、個人情報の保護を強化したいという意図が背景にあります。実施されると、３rdパーティーCookieの情報を利用してきた広告媒体は、これまでのような配信ができなくなる可能性があるのです。Cookie以外の別の手段でのユーザー情報を取得する仕組みが確立できるよう、各社模索している段階です。

現段階ではまだ影響はありませんが、利用を検討しているのであれば、各社の動向を定期的にチェックしておきましょう。