HubSpot Marketing Blog

2016年12月20日 // 6:00 PM

販売促進に役立つ13種類のプロダクト マーケティング コンテンツ

執筆者: | @

enablement-261403-edited

インバウンドマーケターは、マーケティングストラテジーを機能させるために、その燃料となる良質なコンテンツを大量に作り続けなくてはなりません。マーケターが作成するコンテンツにはさまざまな種類がありますが、皆さんがまず思いつくのは、ウェブサイトの訪問者を惹き付けるためのコンテンツや、訪問者を見込み客に転換させるためのコンテンツだと思います(関連情報はこちら:An Introduction To Lead Generation)。

こうしたTOFU(Top Of The Funnel)向けの教育的なコンテンツも確かに重要ですが、一方でBOFU(Bottom Of The Funnel)をターゲットとするマーケティングコンテンツの重要性も軽視できません。BOFUのステージでは、製品やサービスの機能および特長を伝えるためのコンテンツや、セールスチームによる製品やサービスの販売を支援するためのコンテンツが必要です。

セールスに役立つツールをお探しの方へ、HubSpotによる無料のCRMソフトウェアをお試しください。

通常、この2種類のBOFUのコンテンツは、プロダクトマーケターによって作成されるため、インバウンドマーケターがこれらの違いを意識することはありません。考えてみれば、HubSpotブログでも、プロダクトマーケティングの重要性について取り上げたことは、これまでほとんどなかったと思います。

BOFUのコンテンツは、購買サイクルで購入の一歩手前にいる見込み客をターゲットとして作成されます(関連記事はこちら:見込み客育成用のコンテンツをセールスサイクルの各ステージに取り込む方法)。

そのような見込み客は、製品やサービスの購入にかなり前向きであり、意思決定のためにより多くの情報を必要としています。ですから、プロダクトマーケティングのコンテンツは、真に有望な見込み客を顧客に転換させるプロセスにおいて非常に重要です。

Screen_Shot_2016-09-11_at_2.46.42_PM.png

それだけではありません。プロダクトマーケターは(とりわけB2B企業では)、社内の開発者と営業担当者とのあいだの橋渡しの役割も担います。したがって、プロダクトマーケティングのコンテンツは、セールスの活動を支援する目的で、すなわち、製品やサービスの位置付けおよび利点をセールスチームに教育するためや、見込み客に配布する販促用品を営業担当者に提供するためにも作成されます。

この記事では、セールスとマーケティングとで協力して効果的なプロダクト マーケティング コンテンツを作成したい方のために、A)BOFUの見込み客に情報を提供する、および、B)セールスチームによる活動を支援する、という2種類の目的で作成される、さまざまな種類のコンテンツについて説明します。

この2つのカテゴリにコンテンツを分類してご紹介しますが、両方の目的に当てはまるケースもありますのでご注意ください。

見込み客に情報を提供するプロダクト マーケティング コンテンツ

1)製品紹介の動画

製品の使い方や、潜在的な顧客に製品がどのように役立つかを、動画を利用して説明すると、(文章で説明しただけでは理解しにくい製品では特に)非常にわかりやすくなります。下は、HubSpotソフトウェアの概要を説明する動画ですが、このようにウェブサイトの訪問者に製品を簡単に紹介するためにも、動画は非常に便利です。

 

 

2)製品ページ

製品をスマートに紹介する動画を作成するのであれば、それを表示する場所も必要です。プロダクトマーケターは多くの場合、企業のウェブサイトの製品ページを利用して、製品やサービスを紹介します。また、見込み客は製品について調べたり理解したりするために、このページで提供されている情報を利用します。製品ページをどのように構成するかは、それぞれの製品によって異なります。

たとえば、HubSpotの製品ぺージの場合、下の画像のようにHubSpotのオールインワン マーケティング ソフトウェアについて概要を説明するとともに、各ツールの機能について詳しく紹介するように構成されています。

Screen Shot 2016-12-19 at 10.23.58 AM.png

製品ページでは、A)各製品やサービスの特徴を紹介し、B)それらがどのようにして利用者の要件を満たし、課題を解決するかを説明し、C)他社の製品との違いを明らかにする必要があります。そして、先ほどお話したように、これらの目的に動画を利用すると非常に効果的です。

3)製品を紹介するブログコンテンツ

このタイトルを見て「おや?」と思った方も多いと思います。なぜなら、インバウンドマーケターがブログを利用するのは、企業がその業界に関して深い専門知識を有していることを示すため、また、教育的なコンテンツを提供して訪問者を惹き付けるためであるはずだからです。もちろん、それで間違いありません。

それなら、ブログをもう一つ用意し、製品に関する最新情報を、そのブログで伝えるという方法はどうでしょうか。企業のニュースをそこで一緒に紹介するとよいと思います。そうすれば、製品やサービス、機能に関する重要な情報と、企業に関して報告したいニュースの両方を、専用のブログで配信することができます。そのブログをウェブサイトの製品紹介のセクションに含めてください。

ただし、できるだけ控えめに、製品をあからさまに宣伝することは避けてください。メインのブログの一番の目的は、教育的なコンテンツの提供であることを忘れないでください。

screenshot-preview.hs-sites.com 2016-12-19 10-34-37.png

4)顧客の導入成功事例/ケーススタディー

既存の顧客による成功体験を紹介するケーススタディを作成すると、非常にパワフルなプロダクト マーケティング ツールとして利用できます。HubSpotではケーススタディをプロダクトマーケティングのコンテンツとしてだけでなく、セールスイネーブルメントのコンテンツとしても作成しています。

ケーススタディによって、プロダクトマーケティングの信憑性が大幅に増すとともに、製品やサービスの真の価値を証明することができます。ケーススタディのコンテンツでは、顧客が抱えていた課題を説明し、自社の製品やサービスがその課題をどのように解決し、(量や質の面で)どのような成果、あるいは結果が得られたかを紹介してください。

5)ROIレポート

顧客が自社の製品やサービスを利用することによって得た効果を継続的に調査し、ROIレポートを作成することでも、製品やサービスの価値を強くアピールすることができます(関連情報はこちら:The Return On Investment Of Using HubSpot)。

企業および製品やサービスの種類によっては、ROIレポートの作成が難しい場合もありますが、可能であれば、顧客のデータを入手して分析したり、成果について顧客にアンケート調査をお願いするなどして、ROIレポートを年次で作成することをお勧めします。

6)製品デモ

TOFU向けに教育的なウェビナーを開催するだけでなく、製品デモを行うという、違った方法でウェビナーを実施すると、後からそれをプロダクト マーケティング コンテンツとしても利用できるため大変便利です。この方法は特に、ソフトウェアを販売する企業に適しています。

営業担当者に渡す前と渡した後の、どちらの見込み客に対してもプロモーションが可能で、セールスチームが個別にデモを行うよりも時間や手間を大幅に省くことができます。しかも、ライブのデモを録画しておけば、ウェブサイトの製品ページでデモの動画を紹介することもできます。

7)製品の認知度についてアンケートを実施する

有能なインバウンドマーケターは、企業と関連の高いコンテンツをTOFU向けに作成し、ウェブサイトの訪問者を惹き付けます。ですが、そのようなコンテンツは製品を紹介するというよりも教育的な性質のものが多く、企業によっては製品の認知度が上がらないことが問題になる場合もあります。

製品やセービスの認知度について見込み客にアンケートをお願いすると、その実態を非常によく理解することができます。また同時に、プロダクト マーケティング チームによる製品の認知度を高めるための活動が、効果的に行われているかを長期的に調べるのにも役立ちます。

見込み客をセグメント化し、いずれかのセグメントにメールでアンケートをお願いするか、あるいはマーケティングオファーのサンキューページにアンケート調査を追加すると(関連記事はこちら:How to Leverage Thank-You Page Real Estate for Better Marketing)、回答が得られやすいと思います。

セールスの活動を支援するプロダクト マーケティング コンテンツ

8)セールス向けにトレーニングやプレゼンテーションを行う

セールスチームが効率良く仕事をするためには、自社の製品やサービス、各機能についてそれぞれをどのように位置付け、どのような切り口で売り込むのがベストかを、営業担当者に定期的に説明する必要があります。このことは、製品の開発が継続的に行われ、新機能が繰り返し追加される企業では特に重要です。

営業担当者を教育するためにプレゼンテーションを作成したり、トレーニングを実施したりしましょう。そのなかで、新しく追加された機能の特徴を説明し、活用事例を紹介するほか、バイヤーペルソナ(関連記事はこちら:ビジネスに効くバイヤーペルソナの作り方【無料ペルソナテンプレート】)やターゲットとするセグメントの違いに応じて、売り込み方をどう変えるべきかも説明してください。

9)製品に関するクイズを出題する

ところで、営業担当者が本当に必要としているトレーニングの内容を知るには、どうすればよいでしょうか。私はクイズをお勧めします。営業担当者にクイズを出題し、製品、サービス、機能についてどの程度理解できているかを調べてください。

そうすることで、セールスチームが何に対してサポートやトレーニングや知識を必要としているかを、プロダクト マーケティング チームが理解しやすくなります。その理解をベースに、コンテンツの作成やセールスイネーブルメントを効率的に行ってください。

10)製品の概要を説明するパンフレット

営業担当者が見込み客に配布するパンフレットを作成します。このパンフレットで製品の情報を細部まで説明する必要はありませんが、ウェブサイトの製品ページに書かれている内容を補足する程度の情報を含めるとよいと思います。このパンフレットはペルソナごとに内容を調整して作成してください(関連記事はこちら:How to Tailor Lead Nurturing Content to Suit Individual Personas)。

そうすれば、各ペルソナに特有の問題や要件、課題を提示し、製品によってそれらをどのように解決できるかを、パンフレットを使って説明することができます。またこのパンフレットは、企業のブランドイメージ、およびデザインやスタイルのガイドラインに沿って作成することも重要です(関連記事はこちら:7 Reasons Branding & Design Play a Vital Role in Your Marketing)。

11)競合製品との比較表

セールスチームがプロスペクトから「この製品はXYZ社のものとどこが違うの?」とたびたび質問されるようなら、営業担当者がその違いを理解し、プロスペクトにわかりやすく説明できるよう、競合する製品との比較について説明した表を作成してください。

製品の価格や機能の豊富さ、カスタマーサービスの内容などについて、競合する製品ごとの違いを表に作成し、セールスチームに渡しましょう。そうすれば、他社の製品よりも優れている理由をプロスペクトから質問された営業担当者が、その表を利用して確実に対応することができます。

ただし、マーケティングチームもセールスチームも、他社との比較に躍起になり過ぎるのはよくありません。それよりも、顧客を大切にすることの方が重要だと思います。競合製品との比較は、質問を受けたときのために情報を集めておくだけにしましょう。見込み客への話のネタに利用したり、他社のことを悪く言ったりするのは避けてください。

12)セールス向けの製品ページ

セールス向けに製品ページを用意し、セールスチームが製品、サービス、機能を効果的に売り込むために必要なすべての情報を、そのページで提供することができます。セールスしている製品について情報が必要になったら、このページを探せばよいと営業担当者が思うように作成してください。社内wikiや、その他のファイル共有サービスを利用して、セールスチームが必要なとき簡単にアクセスできる場所に置くと便利です。

セールス向けの製品ページには、その製品によって解決できる問題、課題、要件などのほか、その製品がニーズに合っているかを判断するためのプロスペクトへの質問項目や、製品の機能および特長、製品をアピールするのに適したバイヤーペルソナ、活用事例、スクリーンショットや画像、他社製品と比較した場合の優位点、などを含めてください。また、(一般向けの)ウェブサイトでその製品を紹介しているページへのリンクや、トレーニング用の資料、概要を紹介するビデオ、そして、この記事で紹介したプロダクト マーケティング コンテンツも入れましょう。

13)製品ダイジェストメール

プロダクトマーケターには、「社内マーケティング」という特殊な任務もあります。前にもお話したように、プロダクトマーケターは製品開発チームと他のスタッフのあいだの橋渡しをしなくてはなりません。その非常に効果的な方法の1つとして、製品ダイジェストメールを定期的に配信し、ニュースおよび新製品に関する情報を提供したり、その他のセールス イネーブルメント コンテンツをシェアしたりすることをお勧めします。

このメールには、セールス担当者やマーケターが製品について知っておくべき重要な最新情報や、(先ほどのセールス向け製品ページのような)補足資料の入手先のリンクなどを含めてください。ですが、これほど価値の高いメールを、営業担当者とマーケターにしか送らないのではもったいないので、社内のすべての人に送信して、プロダクト マーケティング コンテンツを有効に活用しましょう。

BOFUのマーケティング効果を拡大し、セールスチームの活動を支援するために、どのようなプロダクト マーケティング コンテンツを作成していますか。

編集メモ:この記事は、2012年11月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Pamela Vaughanによる元の記事はこちらからご覧いただけます。 

  get the free HubSpot CRM

トピック: コンテンツマーケティング

メルマガ登録

コメント

申し訳ありません。過去のコメント履歴が削除されてしまいました。何か疑問やご質問がある方はこちららどうぞ。疑問や質問をツイートするにはこちら。

コメント
X

全世界で30万人のマーケターが購読中

マーケティングの最新情報をメルマガで配信します