ハブスポットでは、忙しい視聴者を惹きつける、魅力的な動画コンテンツを作ることの重要性についてマーケターの皆さんにお話ししてきました。動画コンテンツのほとんどは、FacebookやInstagram、YouTubeなどのソーシャルメディアチャンネルで配信されます。

ですが、動画コンテンツをブログに取り入れる方法もあるのかもしれません。

マーケターは視覚コンテンツを優先するようになってきていますが、どこからはじめてよいか途方に暮れている人が多いようです。また、動画がブログコンテンツの邪魔となり、その存在価値を消してしまうのではと心配する声も聞かれます。

優先するコンテンツを変えることは革新のチャンスであり、怖がる必要はありません。コンテンツマーケティングの変化を示す最新データと、私たちが初めて挑戦した、ブログを有益な動画コンテンツに生まれ変わらせる実験の成果についてまとめました。

 

動画コンテンツの現状

ハブスポットではマーケティングとセールスに従事する6,000人以上の人々を対象にアンケートを実施し(英語)、現代の消費者の嗜好に合わせて戦略をどのように変化させているか調査を行いました。回答に多くあげられたのが動画コンテンツやソーシャルメディアです。

マーケターのほぼ50%が、来年は動画配信のためにYouTubeとFacebookをチャネルに追加すると回答。

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インバウンドマーケターの30%は、来年の優先事項として動画をはじめとする視覚コンテンツの制作をあげています。

動画コンテンツの優先順位はSEOプレゼンスの向上とブログコンテンツの制作についで3位ですが、アンケートに回答した大多数のマーケターにとって一番の関心事のようです。動画コンテンツはハブスポットでも注目しているトピックのひとつであり、ここで実験のアイデアが生まれました。実験の詳細とその結果は下記をお読みください。

ブログと動画は共存できるか?私たちの実験

何を

同僚のJamee SheehyNick Carney、私の3人は、動画コンテンツの制作によってハブスポットのマーケティングブログ記事やソーシャルメディアチャネルへのトラフィックが向上するのかどうかを確かめることにしました。

なぜ

もっと動画のコンテンツが欲しいという視聴者の声はかなり前から寄せられていました。2016年にHubSpot Researchが行ったアンケートでも、ほぼ50%の人が動画コンテンツやソーシャルメディアへの投稿を増やしてほしいと回答しています。そこで、実験はここからスタートすることに決まりました。

いつ

2017年の2月から5月にかけて、専属チームと協力して7つの新しいブログ記事のための動画コンテンツを公開しました。

どのように

動画コンテンツをYouTube、Facebook、Instagram Storiesに公開しました。一部のブログ記事についてはYouTubeとFacebookの両方に動画を投稿しました。その後YouTubeとFacebookの動画をブログ記事に埋め込んでクロスプロモーションを図り、Instagram、Facebook、YouTubeのすべての動画にブログ記事へのリンクを入力しました。

実験結果

FacebookとYouTubeの動画

1) How to Be Productive After a Long Weekend(連休明けに生産性を高める方法)

公開動画:

ブログ記事の中にYouTube動画を埋め込み、同じ動画をFacebookに直接投稿しました。

 
実績データ:
  公開日 第1週 実験最終日
ブログ記事閲覧数 1,395 1,770 2,196
YouTube再生数 267 335 429
Facebook再生数 3,900 6,100 6,229
YouTube再生数/ブログ閲覧数(%) 19% 19% 19%
ソーシャル流入トラフィック 221 305 372
ソーシャル/合計トラフィック(%) 16% 17% 17%
数字が意味するもの:
  1. ブログ記事閲覧数=ブログ記事の訪問数
  2. YouTube再生数= 動画が30秒以上再生された回数
  3. Facebook再生数= 動画が3秒以上再生された回数
  4. YouTube再生数/ブログ閲覧数(%)=ブログ記事を閲覧した人の中に占めるYouTube動画を見た人の割合
  5. ソーシャル流入トラフィック=ソーシャルメディアプラットフォームから流入したブログ記事訪問数
  6. ソーシャル/合計トラフィック(%)=ブログ記事訪問数のうちソーシャルメディアプラットフォームから流入した人の割合
重要ポイント:
  • YouTube動画はビュースルー率55%を達成:平均視聴時間は1分14秒の動画で41秒を記録。
  • Facebook動画よりもYouTube動画の方がブログ記事へのトラフィック向上効果が高かった。
  • このトピックの動画はどのチャネルにおいてもブログ記事閲覧数や動画再生数が通常より低かった。動画をさらに視覚的にするか、一般受けするトピックにする必要がある。

2) The Ultimate Social Media Calendar for 2018 [Resource](2018年ソーシャルメディア・カレンダー保存版(資料))

公開動画:

ブログ記事の中にYouTube動画を埋め込み、同じ動画をFacebookに直接投稿しました。

実績データ:
  公開日 第1週 実験最終日
ブログ記事閲覧数 4,366 16,509 28,882
YouTube再生数 409 1,242 1,673
Facebook再生数 12,320 16,000 16,456
YouTube再生数/ブログ閲覧数(%) 10% 13% 6%
ソーシャル流入トラフィック 262 1,369 2,019
ソーシャル/合計トラフィック(%) 6% 9% 7%
数字が意味するもの:
  1. ブログ記事閲覧数=ブログ記事の訪問数
  2. YouTube再生数= 動画が30秒以上再生された回数
  3. Facebook再生数= 動画が3秒以上再生された回数
  4. YouTube再生数/ブログ閲覧数(%)=ブログ記事を閲覧した人の中に占めるYouTube動画を見た人の割合
  5. ソーシャル流入トラフィック=ソーシャルメディアプラットフォームから流入したブログ記事訪問数
  6. ソーシャル/合計トラフィック(%)=ブログ記事訪問数のうちソーシャルメディアプラットフォームから流入した人の割合

重要ポイント:

  • ブログ記事の閲覧数とYouTube動画の再生数はこの実験の中で最も高く、Facebookでは2番目に高い再生数を記録。マーケター以外の視聴者にとっても興味深いトピックで、検索件数も多い。動画に視覚的要素はあまりないがトピックの面白さによって動画再生数やブログ記事の閲覧数を伸ばすことができた。
  • Facebook動画よりもYouTube動画の方がブログ記事へのトラフィック向上効果が高かった。
  • YouTube動画はビュースルー率77%を達成:平均視聴時間は1分14秒の動画で53秒を記録。

Facebook上の動画

3) March Social Media News: Facebook vs. Snapchat, WhatsApp for Business & More(3月のソーシャルメディアニュース:Facebook対Snapchat&WhatsAppービジネスに効果的なのは?)

公開動画:

動画をFacebookに直接投稿し、ブログ記事の中に埋め込みました。

実績データ:
  公開日 第1週 実験最終日
ブログ記事閲覧数 1,287 3,124 3,725
Facebook再生数 6,066 6,872 7,001
ソーシャル流入トラフィック 177 286 340
ソーシャル/合計トラフィック(%) 14% 9% 9%
数字が意味するもの:
  1. ブログ記事閲覧数=ブログ記事の訪問数
  2. Facebook再生数= 動画が3秒以上再生された回数
  3. ソーシャル流入トラフィック=ソーシャルメディアプラットフォームから流入したブログ記事訪問数
  4. ソーシャル/合計トラフィック(%)=ブログ記事訪問数のうちソーシャルメディアプラットフォームから流入した人の割合
重要ポイント:
  • ブログ記事の閲覧数もFacebook動画の再生数も大きな数字にはならなかったが、公開日にはFacebook動画によるブログ記事の閲覧数向上に有意な効果が見られた。
  • 技術的な問題によってFacebook動画の別バージョンを再度アップロードしなければならなくなり、再生数が数千回失われた。

4) April Social Media News: AR on Facebook, Ads on Snapchat & More(4月のソーシャルメディアニュース:FacebookでのAR、Snapchatでの公告など)

公開動画:

動画をFacebookに直接投稿し、ブログ記事の中に埋め込みました。

実績データ:
  公開日 第1週 実験最終日
ブログ記事閲覧数 2,278 2,912 3,115
Facebook再生数 10,847 12,039 13,214
ソーシャル流入トラフィック 123 179 215
ソーシャル/合計トラフィック(%) 5% 6% 7%
数字が意味するもの:
  1. ブログ記事閲覧数=ブログ記事の訪問数
  2. Facebook再生数= 動画が3秒以上再生された回数
  3. ソーシャル流入トラフィック=ソーシャルメディアプラットフォームから流入したブログ記事訪問数
  4. ソーシャル/合計トラフィック(%)=ブログ記事訪問数のうちソーシャルメディアプラットフォームから流入した人の割合
重要ポイント:
  • この動画では語り手の映像の代わりにセカンドロールやアニメーションを使用し、Facebookで良好な再生数を記録した (Nick Carneyの動画編集スキルに感謝)。
  • Facebookの閲覧や動画の視聴が増える傾向のある金曜日に動画を投稿したことで、公開日に動画再生数が大きく伸びた可能性がある。
  • 動画の質が高くても、視聴者がブログ記事のリンクをクリックするとは限らない。この動画は有益な情報が充実しておりそれだけで完結していたため、ブログへのトラフィックにはあまり効果がなかった。

5) Brain Typing & Skin Hearing: Everything You Need to Know About Facebook's 2017 F8 Conference(脳で書いて肌で聞く:FacebookのF8カンファレンスのすべて)

公開動画:

動画をFacebookに直接投稿し、ブログ記事の中に埋め込みました。

実績データ:
  公開日 第1週 実験最終日
ブログ記事閲覧数 1,107 1,855 2,114
Facebook再生数 15,765 16,991 17,401
ソーシャル流入トラフィック 83 128 150
ソーシャル/合計トラフィック(%) 7% 7% 7%
数字が意味するもの:
  1. ブログ記事閲覧数=ブログ記事の訪問数
  2. Facebook再生数= 動画が3秒以上再生された回数
  3. ソーシャル流入トラフィック=ソーシャルメディアプラットフォームから流入したブログ記事訪問数
  4. ソーシャル/合計トラフィック(%)=ブログ記事訪問数のうちソーシャルメディアプラットフォームから流入した人の割合
重要ポイント:
  • このブログ記事はカンファレンスの内容を報道するためにその日のうちに公開され、通常のニュースレター登録者向けメールでは配信されなかったことが公開日のトラフィックが低かった原因の1つと考えられる。
  • 再生数の多いFacebook動画がブログ記事の閲覧数につながらなかったケースの良い例。

Instagram Stories

6) February Social Media News: Weather on Facebook, SNL on Snapchat & More(2月ソーシャルメディアニュース:Facebookの天気予報、SNLのSnapchat、etc)

公開動画:

スワイプアップをするとブログ記事を読むことができるオプションをつけたInstagram Storyを公開しました。Instagram Storyとブログ記事は同じ日に公開されなかったため、属性データはやや複雑になっています。

実績データ:
  Instagram Story投稿日 実験最終日
Instagram Story再生数 2,372  
Instagram Storyクリック数 149  
ブログ記事閲覧数(Story投稿日) 726  
ブログ記事閲覧数総計 2,031 2,580
ソーシャル流入トラフィック(Story投稿日) 154  
ソーシャル流入トラフィック総計 199 243
ソーシャル/合計トラフィック(%)(Story投稿日) 21%  
ソーシャル/合計トラフィック(%)総計 10% 9.5%
数字が意味するもの:
  1. Instagram Story再生数=Instagram Storyが再生された回数
  2. Instagram Storyクリック数=Instagram Storyからスワイプアップでブログ記事を閲覧した人の数
  3. ブログ記事閲覧数(Story投稿日)=Instagram Storyが投稿された日のブログ記事閲覧数
  4. ブログ記事閲覧数総計=公開日から実験最終日までのブログ記事閲覧数の総計
  5. ソーシャル流入トラフィック(Story投稿日)=Instagram Storyが投稿された日のブログ記事訪問数のうちソーシャルメディアプラットフォームから流入した人の割合
  6. ソーシャル流入トラフィック総計=ソーシャルメディアプラットフォームから流入したブログ記事訪問数の総計
  7. ソーシャル/合計トラフィック(%)(Story投稿日)=Instagram Storyが投稿された日のブログ記事訪問数のうちソーシャルメディアプラットフォームから流入した人の割合
  8. ソーシャル/合計トラフィック(%)総計=ブログ記事訪問数のうちソーシャルメディアプラットフォームから流入した人の割合の総計

重要ポイント:

  • Instagram Storyは流入トラフィックを最も多く創出したソーシャルメディアとなり、トラフィック総計においても最大数を占めた。

7) Are Notifications Driving Us Crazy?(スマホの通知は健康に悪い?)

公開動画:

スワイプアップをするとブログ記事を読むことができるオプションをつけたInstagram Storyを公開しました。Instagram Storyとブログ記事は同じ日に公開されなかったため、属性データはやや複雑になっています。

実績データ:
  Instagram Story投稿日 実験最終日
Instagram Story再生数 2,300  
Instagram Storyクリック数 ~ 100  
ブログ記事閲覧数(Story投稿日) 186  
ブログ記事閲覧数総計 1,626 1,979
ソーシャル流入トラフィック(Story投稿日) 120  
ソーシャル流入トラフィック総計 341 433
ソーシャル/合計トラフィック(%)(Story投稿日) 65%  
ソーシャル/合計トラフィック(%)総計 21% 22%
数字が意味するもの:
  1. Instagram Story再生数=Instagram Storyが再生された回数
  2. Instagram Storyクリック数=Instagram Storyからスワイプアップでブログ記事を閲覧した人の数
  3. ブログ記事閲覧数(Story投稿日)=Instagram Storyが投稿された日のブログ記事閲覧数
  4. ブログ記事閲覧数総計=公開日から実験最終日までのブログ記事閲覧数の総計
  5. ソーシャル流入トラフィック(Story投稿日)=Instagram Storyが投稿された日のブログ記事訪問数のうちソーシャルメディアプラットフォームから流入した人の割合
  6. ソーシャル流入トラフィック総計=ソーシャルメディアプラットフォームから流入したブログ記事訪問数の総計
  7. ソーシャル/合計トラフィック(%)(Story投稿日)=Instagram Storyが投稿された日のブログ記事訪問数のうちソーシャルメディアプラットフォームから流入した人の割合
  8. ソーシャル/合計トラフィック(%)総計=ブログ記事訪問数のうちソーシャルメディアプラットフォームから流入した人の割合の総計
重要ポイント:
  • このInstagram Storyでも高いエンゲージメントが見られた。ブログ記事の総計閲覧数は低かったが、Instagram Storyの視聴者がただぼんやりとスクロールするのではなく、スワイプアップでブログ記事を訪問したことは有意な結果だった。
  • Storyによるソーシャルトラフィックの割合は投稿日に65%を記録し、総計においてもソーシャルメディアからの流入が占める割合が最も高い投稿となった。

未来へ向けて:3つの教訓

この実験からはすでに多くのことを学ぶことができました。ブログコンテンツを動画に作り変える取り組みの次のステージで活かしたい主な教訓をまとめました。

1) 再生数の多いFacebook動画がブログ記事へのトラフィック向上につながるとは限らない。

いくつかのケースではブログ記事よりもFacebook動画の方がはるかに人気が高かったうえ、ブログ記事へのトラフィックを作り出すこともできませんでした(Facebookは動画再生数のソースを公開していないためブログ記事への埋め込みが再生数の増加に貢献した可能性もあります)。

Facebookで動画の再生数が良好だったのは、ハブスポット制作チームの撮影・編集スキルの素晴らしさが主な要因となったことは間違いありません。しかし、動画の内容が充実しており興味をそそるものだったことも、再生数に貢献したと思います。動画がよくできていたからこそ、視聴した人は同じトピックについてのブログ記事を読む必要性を感じなかったのかもしれません。

ハブスポットのケースでは、Facebook動画はブログ記事へのトラフィック向上ツールとして利用するよりも独立したコンテンツとして扱った方が効果的なのかもしれません。しかし、ブログ記事とFacebook動画が共生的に働いたケースもありました。 

2) 何が「バイラル」となるかはメディアの種類で決まる場合もある。

ブログ記事やYouTube動画の人気が最も高く、Facebook動画でも2番目に再生数が多かったトピックは、ソーシャルメディア・カレンダーでした。このケースではFacebook動画の再生数とブログ記事の閲覧数が、同時進行で急上昇する現象が見られました。キーワード検索の量に基づいてトピックを選び、ブログ記事や動画の制作においてはソーシャルメディアを利用しているすべての人の役に立ち、興味をひく内容を心がけたことが功を奏し、動画の再生数やオーガニック検索トラフィックが占める割合を伸ばすことができました(ブログ記事への合計トラフィックの20%)。

それでもFacebookからブログ記事へと流入したトラフィックの量は比較的低く、Facebookへの投稿はブログ記事へのトラフィック向上ツールとしてはあまり効果的ではないことを示しています。

F8カンファレンスの概要をまとめたブログはカレンダーの記事よりも閲覧数が低くなりましたが、Facebookへの投稿動画は最も高い再生数を獲得しました。今回の実験の結果から、ニュース報道やライフスタイルコンテンツはソーシャルメディアで最も効果を発揮でき、キーワードに特化したコンテンツはブログの方がより良い結果を残せることがわかりました。今後も動画によるブログコンテンツの実験を続けるにあたり、どちらのメディアでもヒットを出せるよう、この2つの条件を満たすコンテンツを目指していきたいと思います。

3) Instagram Storiesはブログ記事へのクリックスルー率が最も高い。

この実験で投稿したInstagram Storiesは、ブログ記事へのクリックスルー率に最も貢献したことがわかりました。ブログ記事の閲覧数そのものは全体的にそれほど高くありませんでしたが、投稿日当日にソーシャルメディアから流入したトラフィックの大部分がInstagram Storyからのものでした。 

つまり、ここで反応したユーザーはInstagramの投稿をうわの空でチェックしているのではなく、Storiesを視聴し、CTAのメッセージに従ってブログ記事を読んでいるということです。このように積極的にコンテンツと関わるユーザーの存在を活かし、今後もInstagramでコンテンツのプロモーションを継続していきたいと思います。

次回のブログテーマ

実験の第2弾では、キーワードを使った戦略に注目します。人気の高かった過去のブログ記事に動画コンテンツを追加して更新し、YouTubeに公開したうえで、GoogleやYouTubeでの検索に合わせて最適化するという試みを行います。YouTube検索を行う人を対象にした、より戦術的で教育的な動画を公開し、さらに多彩な動画制作や編集テクニックを試してみたいと思います。ソーシャルメディアでは、今回人気の高かったテクノロジー分野のニュースやライフスタイルコンテンツを取り上げる予定です。

次回のブログでは自社で動画コンテンツを制作するのに役立つ資料や、ハブスポットが読者の皆さんについて知るために実施している実験についてもご紹介します。それまでは、ぜひ2017 State of Inbound Report(インバウンドレポート2017)をダウンロードいただき最新データや世界中のマーケターたちの知恵についてお読みください。

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元記事発行日: 2019年3月21日、最終更新日: 2019年3月21日