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2017年09月03日

サイコグラフィックをマーケティングで生かすには

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栄養カウンセリングのサービスを個人向けに提供している企業が、Facebookで特別割引キャンペーンを毎週実施しているとします。3日間のカウンセリング特別コースを破格の料金で提供するというもので、アンチエイジングやダイエットに効果抜群です。それなのに、申し込みが全然ありません。なぜなのでしょうか。

アンチエイジングやダイエットに興味を持っている人は、もちろん大勢いるはずです。となると、申し込みがないのは、おそらくサイコグラフィックを無視しているせいではないでしょうか。

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サイコグラフィックとは

サイコグラフィックとは、デモグラフィックと同じように、購買者を分類する切り口の種類の1つです。デモグラフィックデータには、性別、年齢、収入、独身/既婚など、事実関係を表すデータが該当するのに対し、サイコグラフィックデータには、購買者の習慣、趣味、嗜好、価値観などが該当します。別の表現で言えば、「誰が」買うのかを表すのがデモグラフィック、「なぜ」買うのかを表すのがサイコグラフィック、ということです。 

ターゲットオーディエンスへの効果的なリーチのためには、デモグラフィックとサイコグラフィックの両方を理解する必要があります。両方のデータを組み合わせることが、バイヤーペルソナ作成の第一歩です。現時点でどのような人を相手にしているのか、そして今後どのような人を相手にしていきたいのかを、具体像として詳細に描き出していきましょう。

栄養カウンセリング企業に関して、理想的な顧客はどのような人なのか、既にわかっている情報に基づいて、ごく基本的なバイヤーペルソナを作ってみるとしたら、次のような感じになります。

デモグラフィックデータ:

  • 女性
  •  45~65歳
  • 既婚、子供あり
  • 肥満、糖尿病、疲労感、ホルモンバランスの乱れあり
  • 世帯収入10万ドル以上

サイコグラフィックデータ:

  • 体調や見た目に不安を感じている
  • 健康的なライフスタイルを実践したいが、時間があまりない
  • インターネットを夜に楽しみ、Pinterestが大好き
  • 経済性より質の高さを重視
  • 仕事と家庭に喜びを見いだす
  • 少人数の友達仲間との時間を大切にしている

上に挙げた2種類のデータを見比べてみると、なぜ両方必要なのかがよくわかります。デモグラフィックデータだけだと、オーディエンスの概略がおぼろげにしかわかりません。どのような問題を抱えているかはわかっても、どこに出没しているのかや、どのような要因で行動を起こすのはわかりません。サイコグラフィックデータがあれば、顧客像をずっと深く掘り下げることができます。

サイコグラフィックデータの収集

このようなサイコグラフィックデータですが、どのように収集すればよいのでしょうか。主な方法は2つあります。1つは既存顧客へのインタビュー、もう1つはウェブサイトアナリティクスによる調査です。

1)存顧客へのインタビュー

現時点で最高の顧客だと思うのは誰ですか。そう聞いてサッと思い浮かぶ人を挙げてください。そして、今度その人と話をするときには、個人的な話題を聞き出してみてください。たとえば、週末に何をしたか、最近面白い映画を見たか(映画を見ていないなら、テレビ派やネット派なのか)、ホリデーシーズンにお得な買い物ができたか、新年に何か目標を立てたか、などです。

その人との関係性によっては、なぜそのような話をしているかを率直に伝えて、もっとダイレクトな質問をしてもよいでしょう。また、仕事の中で顧客とそのような話をする機会がない場合は、理想的な顧客と共通する部分がある人を友達の中から探して、その友達に同じようなことを尋ねてみるという手があります。

適切な質問を投げかけていけば、趣味は何なのか、バーゲン好きかどうか、何にやる気を感じるか、個人的な目標は何か、といった情報を探り出すことができます。

もっと大規模なサンプルに対して調査したいのであれば、お客様アンケートを送りましょう。その際は、顧客が何に関心を寄せているかについて理解を深めたいということを正直に伝えましょう。多くの人は快く協力してくれるはずです。

2)ウェブサイトアナリティクスによる調査

顧客に直接尋ねるのではなく、もっと水面下での調査がお好みであれば、自社サイトの既存のコンテンツや、これまでの特別オファーに目を向けてみましょう。クリック、問い合わせ、購入などの反応がよかったのはどれでしょうか。

そのような点にこれまで注目してこなかったのであれば、多少の試行錯誤が必要かもしれませんが、その効果は絶大です。人々の本当の動機は、その行動に表れるからです。バーゲン好きという自覚が本人たちになかったとしても、割引コードが大きな効果を発揮したのだとしたら、それを把握できたことは重要です。

サイコグラフィックをマーケティングで生かす方法

サイコグラフィックデータを収集しても、それをマーケティングにきちんと生かさなくては意味がありません。それには、具体的に何をどうすればよいのでしょうか。先ほどと同様、アンチエイジングやダイエットのための栄養カウンセリングを行っている企業を例に考えてみましょう。

前のセクションで説明した方法で、何らかのデータが集まったものとして、それをマーケティング戦略に適用するには、どのような方法があるでしょうか。

潜在顧客が何を大切にしているのかがわかれば、その人が現れる場所や、その人に行動を起こさせる方法もわかるはずです。何を求めているかがわかるはずですし、大幅な割引を提示しても心に響かないということもわかるはずです。

たとえば、潜在顧客が求めているのは、栄養カウンセリングを受けたことで効果が現れた既存顧客の情報や、大々的に時間をかけなくても健康になれるという情報だと認識したのなら、その線でお客様の声にスポットを当てましょう。

また、潜在顧客がPinterestを楽しんでいるとわかったのなら、今後は、Facebook広告、新聞広告、雑誌広告に費用を投じなくて済みます。代わりに、大好きなPinterestを生かせるように、家事の時短テクニック、栄養に関するヒント、家族や友人との時間の楽しみ方のヒントなどの情報を投稿しましょう。

そして、どの投稿がリピンされるかを把握し、そこから潜在顧客について何がわかるか分析してみましょう。子供が喜ぶ野菜のおやつを紹介した投稿が好反応を得たのであれば、子供の食生活改善に役立つ情報をほかにも投稿しましょう。あるいは、女子会について言及した投稿が大きな反響を得たのであれば、友達との時間を楽しむ方法についての情報をほかにも投稿してみましょう。

潜在顧客が仕事と家庭を大切にしているとわかったら、たとえば健康状態が仕事の成果にもたらす影響について取り上げた記事や、子供たちが楽しくエクササイズできる方法を紹介する記事を投稿するとよいでしょう。

潜在顧客の趣味や関心がわかれば、今度のコンテストの商品選び、ブログのネタ選び、広告の画像選びのヒントになるはずです。そうやって、有望なリードがいつの間にか増えていくことでしょう。

自分でも気づいていなかったが、実は既にマーケティングでサイコグラフィックを生かしていた、という事例はありませんか。コメントでお聞かせください。

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編集メモ:この記事は、2016年月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Alisa Meredithによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

トピック: マーケティング インバウンドマーケティング

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