広告費を最適化するROASとは？CPAやROIとの使い分けを解説

広告運用で成果を出すためには、適切な指標の設定が必要です。ROASとは、広告費の回収率を示す指標です。ROASを活用すれば、広告のパフォーマンスが可視化され、広告費の最適化や広告戦略の改善が期待できます。

ROASはCPAやROIとどのような違いがあるのでしょうか。広告運用を実施する際には、それぞれの指標を理解し、シーンによって最適な指標を使い分けることが必要です。

本記事では、ROASの基礎知識やCPA・ROIとの違い、おすすめのツールを紹介します。

ROAS （Return On Advertising Spend） とは、広告キャンペーンの成果を測る指標で、投資した広告費の回収率を測定します。ROASを見れば、広告費の何％の売上を得ることができたのかわかります。広告を通して得た売上を広告費で割ることで算出できます。

広告のKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）は、シーンによって使い分けることが重要です。たとえば購入まで完結できるWebサイトで、多品目製品を扱っていたり、定期的に金額が変動したりする場合は、ROASが有効なKPIとなります。
 

ROASの重要性

ROASを測定すれば、かけた広告費に対して得られた売上を把握できます。

ROASの高い広告にはさらに予算を投下したり、低い施策はクリエイティブの改善をしたりと、最適な予算配分やWebページの改善などの判断ができます。
 

ROASの計算例

ROASの計算式は以下のとおりです。

• ROAS＝広告経由の売上÷広告費×100（％）

例えば、1か月の広告キャンペーンに200万円に対し、広告経由の売上が300万円だった場合、ROASは300万円÷200万円×100＝150％です。
 

目標ROASとは

ROASをKPIとして設定する場合、目標値を定める必要があります。目標ROASは、損益分岐点となるROASを把握してから設定することがおすすめです。

損益分岐点となるROASは、以下計算式で算出します。

• 損益分岐点ROAS＝平均顧客単価÷（平均顧客単価－平均原価）×100（％）

例えば、1売上1万円で粗利40％だと、損益分岐点ROAS＝10,000円÷（10,000円－4,000円）×100＝166％になります。この場合、166％を下回ると赤字になります。

同じ状況で、粗利の50％を広告費、50％を利益にしたい場合、以下の計算式で目標ROASを出します。

• 目標ROAS＝10,000円÷｛（10,000円－4,000円）×50％｝×100＝333％

目標ROASを高く設定しすぎると、広告キャンペーンの範囲や選択肢が狭まるため注意しましょう。
 

広告運用でよく用いられる指標がCPAとROI（Return on Investment：投資収益率）ですが、ROASとはどのような違いがあるのでしょう。

ここではROASとCPA・ROIとの関係について解説します。以下の表は、ROAS・CPA・ROIの違いを簡単にまとめた表です。

CPAとの関係

CPAとは、広告を出したとき1件当たりのコンバージョンを得るのにかかった費用のことです。CPAは以下計算式で算出します。

• CPA＝広告費÷コンバージョン数

例えば、100万円の広告費をかけて10件のお問い合わせにつながった場合、CPAは10万円です。

（計算式は、CPA=広告費100万円÷10件の問い合わせ）

CPAは問い合わせや資料請求、もしくは商品価格が同じ場合に有効です。一方、ROASはコンバージョンの価値が異なる製品を取り扱う際に用います。例えば、eコマースのように複数の価値が異なる製品を扱う場合、ROASが有効な指標です。
 

ROIとの関係

ROIとは、広告費に対して得られた利益を示す指標です。

ROIを用いると、どれだけ採算が取れているかを判断できます。

一方、ROIは「その時点で利益が出ているか」を見る短期的な指標のため、長期的な施策には向きません。また、広告費が少ない場合、ROIが高くても実際に出した利益額は少なくなります。

重要なのは、ROASと組み合わせて、全体的な広告投資対効果を測ることです。ROASの割合が100%以上でも、ROIが100%以下で広告費を回収できないケースもあるため、注意が必要です。
 

ROASのメリット

以下の表は、各チャネルでの広告パフォーマンスをまとめたものです。

CPAだけを見れば、Facebookが最も高い効果を出しています。しかし、ROASにも目を向けると、GoogleがFacebookと同様のパフォーマンスを発揮しているとわかります。

このようにROASを用いれば、各広告施策の最適化や予算の再編成などの具体的な施策に繋げられます。CPAでは捉えることができない要素を分析できます。
 

ROASのデメリット

ROASは、広告費用の回収率を示す指標のため、利益の測定はできません。ROASの割合が100%以上でも、ROIが100%以下で広告費を回収できないケースもあるため注意が必要です。重要なのは、ROIとROASを組み合わせて全体的な広告投資対効果を測ることです。
 

ROASは測定したら終わりではなく、常に改善に努める必要があります。以下では、ROASを改善させる7つのポイントを紹介します。

1. 顧客理解を深める
2. CVRの向上
3. リピート購入を促進する
4. 購入単価を上げる
5. 広告費用を抑える
6. 注力すべきチャネルを見極める
7. PDCAを回す
    

1．顧客理解を深める

Web広告の強みは、狙った顧客見込み客に広告配信を行える点です。このメリットを活かすためには、顧客理解を深める必要があります。顧客像を明確にし、顧客が抱える課題とそれを解決できる自社ならではの価値を特定できれば、正確なターゲティングとクリエイティブの最適化が行えます。
 

2．CVRの向上

CVR（Conversion Rate：コンバージョンレート）とは、広告へのアクセスのうち、何割がコンバージョンに至ったのかを示す指標です。CVRが高まれば、売上が伸びる機会が増え、結果的にROASの改善にも繋がります。広告のCVRの改善策としては、LPやCTA、入力フォームの改善などが挙げられます。A/Bテストを実施することで、効果的に改善点の把握が可能です。

A/Bテストについては下記記事で詳しく解説しておりますので、ご興味のある方はぜひご覧ください。

3．リピート購入を促進する

パレートの法則から「上位顧客の20％が売上の80％を生み出している」と言われています。つまり、ロイヤル顧客を増やすことで、売上アップへと繋がり、結果的にROASが向上するのです。

ロイヤル顧客を増やすためには、顧客ロイヤルティを高める施策が有効です。製品購入直後にメールを送信したり、定期的に顧客に役立つ情報を発信したりするなどの地道な施策を継続すると、徐々に顧客と信頼関係を築いていくことができるでしょう。

顧客ロイヤルティについては下記記事で詳しく解説しておりますので、ぜひご参照ください。

4．購入単価を上げる

顧客単価が上がれば、ROASは高まります。ただし、単純に製品価格を上げると、顧客の購買意欲を削ぐ可能性があります。購入単価を上げる施策としては、まとめ買いの推進や関連商品、付加サービスの提案などのアップセルとクロスセルが有効です。
 

5．広告費用を抑える

ROASの改善策として、広告費用を抑える方法もあります。 広告の掲載時間や場所、対象デバイスなどを見直すと、広告費用の削減ができます。また、広告設定を最適化することで、ROASの向上も見込めます。
 

6．注力すべきチャネルを見極める

Google広告や各種SNS、ポータルサイトなど多種多様なチャネルによって費用やユーザー層などが異なります。広告パフォーマンスの良いチャネルを見極めることで、ROASの改善が期待できます。
 

7．PDCAを回す

広告パフォーマンスの測定・分析・改善を常に行う必要があります。定期的に配信している広告の分析と改善を繰り返すことで、費用対効果の高い施策の特定や施策精度の向上が期待できます。

それぞれのポイントを意識し、PDCAを回して、広告の精度を高めROASの向上を目指しましょう。
 

正確にROASを把握するために以下では、ROASを見る際に注意すべきポイントを紹介します。
 

リピーターを考慮する

サプリや化粧品などの継続購入が主軸のビジネスモデルでは、リピーターの存在を考慮して目標ROASを設定します。例えば、5,000円の商品を初回のみ3,000円で販売し、広告費に10,000円かけたとします。以下の表は購入回数と売上、ROASをまとめたものです。

上表のとおり、リピート購入では購入回数が増えるほど、ROASは高まります。 継続購入が前提の製品販売をする場合は、長期的な利益を考慮して、目標設定しましょう。
 

定期的に売上額を更新する

季節性の高い商品など時期やトレンドによって売上額が異なる場合、ROAS算出に用いる売上額を定期的に更新する必要があります。そうすることで、正確にROASを把握できるようになります。
 

ROASの改善をスムーズにおこなうにはツールの活用がおすすめです。
 

1．アクセス解析ツール

アクセス解析ツールとは、Webサイトにアクセスしたユーザーの属性や行動、コンバージョンなどを分析するツールです。アクセス解析ツールを使うことで、CVRの高い広告やユーザーの関心などが見え、CVRの向上やターゲティングの改善を行えます。
 

2．A/Bテストツール

A/Bテストとは、同じWebページの一要素のみを変更した2パターンのクリエイティブを配信し、効果を検証する手法です。A/Bテストツールを導入すると、テストの工数を大幅に下げられます。
 

3．CRMツール

ROASを向上させるためには、顧客の課題の特定やそれを解決できる自社ならではの価値の提供、顧客との信頼関係の構築と維持が必要になります。つまり、ROASは広告の指標ですが、全体のマーケティング戦略の最適化こそが、ROAS向上へと繋がるのです。

そのためには、CRMツールの導入が有効です。HubSpotのCRMツールなら、蓄積した顧客情報を活用し、ターゲティング精度の向上やクリエイティブの改善が行えます。
 

戦略によって売上の何％を広告費に使用するかは異なりますが、どの広告が実際に売上につながっているか、定量的に把握することはマーケティングにおいて重要です。ROASは、広告費に対する売上の貢献度を測る指標です。ROASを活用すると、最適な予算配分やWebページの改善などの判断ができます。

しかし、ROASは売上をベースに広告効果を算出するため、利益の測定はできません。広告運用を実施する際には、それぞれの指標を理解し、最適な指標を使い分けることが大切です。CPA・ROIとの違いを理解したうえで、ツールをうまく活用しながら、顧客が求める情報を届けてみてはいかがでしょうか。