顧客ロイヤリティとは?向上させるメリットや方法を解説

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水落 絵理香(みずおち えりか)
水落 絵理香(みずおち えりか)

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顧客ロイヤリティとは、顧客が企業や商品・サービスに対して抱いている信頼感や愛着のことです。

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少子高齢化による人口減少や、商品・サービスの飽和などにより、新規顧客の創出は難易度が増しています。そのため、既存顧客に満足してもらうためのアプローチを強化することが、企業にとって重要になりつつあります

顧客ロイヤリティは、既存顧客との関係性を評価する指標として注目されています。

本記事では、顧客ロイヤリティの基礎知識から、顧客ロイヤリティを向上させるステップ、顧客ロイヤリティの高い企業事例を詳しくご紹介します。

顧客ロイヤリティとは?

顧客ロイヤリティとは?

顧客ロイヤリティとは、顧客が企業や商品・サービスに対して抱いている信頼感や愛着のことです。「ロイヤリティ」は、「忠誠心」を意味する英単語「Loyalty」に由来しています。

顧客ロイヤリティを高めると、リピーターの創出や顧客単価の向上、解約率の低下といったメリットがあります。
 

顧客ロイヤリティを構成する2要素

顧客ロイヤリティは大きく「心理面ロイヤリティ」と「行動面ロイヤリティ」の2つに分けられます

  • 心理面ロイヤリティ:企業・ブランド・商品に対して抱く「愛着・親しみ・信用」などの感情
  • 行動面ロイヤリティ:企業の商品を繰り返し購入したり他人に勧めようとしたりする行動

顧客の購買行動は、心理面ロイヤリティと行動面ロイヤリティの程度により、さらに4つのセグメントに分けられます。顧客ロイヤリティを的確に把握し、今後の施策や展望に活用するには、セグメントごとの行動心理を理解することが重要です

心理面ロイヤリティと行動面ロイヤリティ

行動面と心理面から顧客の購買行動を分析すると、次のようになります。

  1. 行動面ロイヤリティ、心理面ロイヤリティが共に高い顧客
    行動面・心理面のロイヤリティがいずれも高い顧客は、ロイヤルカスタマーと呼ばれ、企業が特に注力して対応すべき顧客層です。継続的にコミュニケーションを取り顧客との接点を増やす、特別なオファーを提示するなどの施策が有効です。
  2. 行動面ロイヤリティは低いが、心理面ロイヤリティは高い顧客
    企業・商品に興味・関心や愛着はあるものの、何らかの理由で購入をためらっている顧客層です。例えば、高級車や高級ブランドなどを欲しいと思っているものの、価格がネックとなり購入には至らない顧客が該当します。この顧客層には、購買意欲を高めるための施策が有効です。
  3. 行動面ロイヤリティは高いが、心理面ロイヤリティは低い顧客
    企業・商品を継続的に利用しているが、愛着や忠誠心はない顧客層です。例えば「近いから」「安いから」という理由でスーパーやコンビニを利用している顧客が該当します。心理面ロイヤリティが低いため、他の店舗が近くにできたらそちらの店舗に乗り換える可能性があります。良質な口コミの発生も期待しにくいため、競合と差異化をはかり、心理面ロイヤリティを高めることが重要です。
  4. 行動面ロイヤリティ、心理面ロイヤリティともに低い顧客
    自社の商品・ブランドを認知していない、もしくは他社のものを継続して利用している顧客層です。行動面・心理面ロイヤリティの両方を高めるために、購買意欲が高まるキャンペーンの実施や、企業理念に共感してもらうための対策を講じてみましょう。

顧客ロイヤリティを高めるには、顧客がどのセグメントにいるのかを把握する必要があります。そのうえで、顧客セグメントごとに有効な対策を考えましょう。
 

顧客満足度(CS)との違い

顧客ロイヤリティに似た概念に「顧客満足度(CS)」があります。

顧客ロイヤリティは顧客がどれくらい商品・サービスに愛着を持っているのかを表す指標であるのに対して、顧客満足度は商品・サービスに対してどれくらい満足しているかを表す指標です。顧客満足度を把握するには、アンケートやモニター、聞き込み調査などの方法があります。

商品・サービスに対する満足度が高い顧客はリピーターになると思われるかもしれませんが、必ずしもそうではありません。サポート体制や購入過程で不満があると、顧客が他の商品・サービスの利用を検討することは十分に考えられます。

顧客が商品・サービスだけでなく、購買行動そのものに価値を感じているかどうかを把握するためには、顧客満足度に加えて顧客ロイヤリティを調査する必要があります。
 

顧客ロイヤリティが重要視される背景

ここでは、顧客ロイヤリティが重要視されている背景について解説します。
 

既存顧客への施策は新規顧客創出に比べてコストを抑えられる

企業業績を伸ばすために、新規顧客創出のための活動は欠かせません。しかし、数多くの商品・サービスがあふれる現代では、顧客の選択肢も多岐にわたります。そうなると自社が選ばれる確率が低くなるため、かけたコストに見合うリターンを得られない可能性があるでしょう。

その点、既存顧客への施策は、新規顧客創出に比べてコストを抑えられます

例えば、フレデリック・F・ライクヘルドの提唱する 「1:5の法則」により、次の事実が立証されています。

  • 解約率を5%改善すれば、利益は25%改善する
  • 既存顧客への販売コストは、新規顧客の5分の1程度

より効率的かつ安定的に収益をあげる経営を実現するためには、既存顧客との関係を構築する必要があります。顧客ロイヤリティは、その際の重要な指標になるでしょう。
 

買ってもらった後の重要性が増している

近年、継続利用を前提とするサブスクリプションサービスが普及し、顧客と中長期的な関係を築くことが成功の秘訣といわれています。また、SNSによる口コミが消費者の購買行動に大きく影響するなど、これまで以上に「商品やサービスを買ってもらった後」の重要性が増しています。

企業は、商品・サービスに対する満足度を高めるだけでなく、購入後に信頼感や愛着を抱いてもらうことを考える必要があります。顧客ロイヤリティは、顧客の信頼感や愛着を客観的にはかることができる指標です。
 

顧客ロイヤリティを向上させる5つのメリット

顧客ロイヤリティを向上させる5つのメリット

顧客ロイヤリティを向上させると、次のようなメリットがあります。

  1. リピート率の向上
  2. 顧客単価の向上
  3. 良質な口コミの発生による新規顧客の創出
  4. 解約率の低下
  5. 新サービスの見込み客創出

それぞれのメリットを、具体例を交えながら見ていきましょう。
 

1. リピート率の向上

顧客ロイヤリティが高ければ、商品・サービスをリピートして買ってもらえる可能性が高くなります。

例えば、EmotionTechが2015年に行った調査では、顧客ロイヤリティの高さによってECサイトの年間利用回数に2倍近い差が出ています。

  • ECサイトの年間利用回数:ロイヤリティが高い顧客=約17回、ロイヤリティが低い顧客=約9回

このように、顧客ロイヤリティはリピート率と関係しており、顧客ロイヤリティを高めることでリピート率を改善できる可能性があります
 

2. 顧客単価の向上

企業やブランドに対するロイヤリティが高い顧客は、「ほかの商品・サービスも使ってみよう」と思うものです。その結果、顧客単価が向上します。

チューリッヒ保険のケーススタディ(英語)では、顧客ロイヤリティが高い顧客は、低い顧客よりも顧客単価が27%高いというデータがあります。

また、EmotionTechが2016年に行った調査において「アパレルブランドにおける1回あたりの購入単価は、ロイヤリティの高い顧客はロイヤリティの低い顧客の1.3倍」になりました。
 

3. 良質な口コミの発生による新規顧客の創出

企業の商品・サービスに満足し、継続的に利用している顧客は、良質な口コミを生んでくれます。口コミが顧客の家族や友人、さらにはSNS上で拡散されると、新たな顧客の創出にも期待できるでしょう。

消費者はSNSでの評判やECサイトでのレビューを見て、購入するかどうかを判断することがあります。消費者による率直なレビューは、企業のアピール以上に他者の購買意欲を刺激します。
 

4. 解約率の低下

継続してサービスを利用してもらうビジネスモデルでは、解約率を低下させることが重要です。顧客ロイヤリティの改善は、解約率の低下にもつながります。

例えば、アメリカン・エキスプレス・インターナショナルでは、 顧客ロイヤリティを改善した結果、顧客の解約を4分の1まで抑えたという事例があります。
 

5. 新サービスの見込み客創出

顧客ロイヤリティが高い顧客は、企業に信頼や愛着を持っています。そのため、新しいサービスに興味を持つ可能性が高いと考えられます。

リリースの前にβ版をモニターとして利用してもらうと、率直な意見を聞くこともできるでしょう。

サービスの質が良ければ、見込み客の創出にもつながります。
 

顧客ロイヤリティの測定に役立つ5つの指標

顧客ロイヤリティの測定に役立つ5つの指標

ここでは、顧客ロイヤリティの測定に役立つ指標をご紹介します。

  1. NPS
  2. アップセル・クロスセル率
  3. LTV
  4. 継続利用年数
  5. 解約率

口コミやレビューといった定性的なデータだけでなく、定量的なデータも参考にしながら顧客ロイヤリティを高める施策を考えましょう。
 

1. NPS

顧客ロイヤリティを測定できる指標はいくつかありますが、的確に顧客ロイヤリティを定量化できるのがNPS(ネットプロモータースコア)※です。NPSでは「顧客が企業の商品やサービス、企業そのものをどのように感じているか?」「今後も取引を続けるつもりかどうか?」などを把握できます。

※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、ネット・プロモーター・スコア、NPS関連で使われている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、NICE Systems, Inc.の登録商標又はサービスマークです。

NPSは次の手順で測定可能です。

まず、顧客に対して「X社を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか?」と質問をし、0~10の11段階で評価してもらいます。

0?10の11段階で評価

回答に応じて、次のように「推奨者」「中立者」「批判者」の三者に分けます。

「推奨者」「中立者」「批判者」

回答者全体の推奨者の割合(%)から、批判者の割合(%)を引いた数値がNPSになります。

例えば、100人のうち30人が推奨者で、批判者が20人だった場合、NPSの数値は「30 - 20 = 10pt(ポイント)」です。推奨者が多く、批判者が少ないほど顧客ロイヤリティは高いといえます。

このように、NPSの調査項目が比較的シンプルなことも、NPSが良く利用される要因のひとつとなっています。

なお、当社HubSpotでも、カスタマーサポート部門のKPI(重要業績評価指標)をNPSに設定しており、カスタマーサポート部門の役割は「顧客ロイヤリティを高める部署である」と定義しています。
 

2. アップセル・クロスセル率

アップセルとは、既存顧客に対して、より高単価なサービスを利用してもらう営業手法です。例えば、無料でサービスを提供し、有料プランへの乗り換えを推奨する施策が該当します。

クロスセルは、既存顧客が利用しているサービスに関連したものを追加で購入・利用してもらうことです。

アップセル・クロスセル率は顧客ロイヤリティの指標として活用できますが、必ずしも顧客ロイヤリティと関連性が高いとはいえません。「ほかに良質なサービスがないため、やむを得ず高単価なサービスや関連する商品を利用することにした」という、消極的な理由も考えられるためです。

アップセル・クロスセル率を顧客ロイヤリティの指標にする際は、他の指標と組み合わせる必要があります。

アップセル・クロスセルについてはこちらの記事でも解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。

 

3. LTV

LTVは「Life Time Value」の略語で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。LTVは、1人(または1社)顧客が自社と取引を始めてから終えるまでにどのくらいの利益をもたらすのかを表す指標です。企業やブランドへのロイヤリティが高い顧客ほど、LTVの値も高くなります。

LTVについてこちらの記事で詳しく解説しています。

 

4. 継続利用年数

顧客がどのくらいの期間、商品・サービスを利用しているのかを表す継続利用年数も、顧客ロイヤリティの指標になります。

継続利用年数に加えて、商品・サービスにどのくらい満足しているかなども質問項目に加えることで、顧客ロイヤリティを的確に評価できるでしょう。
 

5.解約率

解約率(チャーンレート)は、顧客がサービスを解約した割合を表したものです。解約率が低いサービスは、ロイヤリティが高い顧客が多いことが期待できます。

解約率の計算方法や重要性はこちらの記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

 

顧客ロイヤリティを高める5つのステップ

顧客ロイヤリティを高める5つのステップ

ここでは、顧客ロイヤリティを高める5つのステップを解説します。

  1. 顧客データを集める
  2. 顧客ロイヤリティを数値化する
  3. データを参考に現状分析を行う
  4. 顧客ロイヤリティ指標の改善目標を設定する
  5. 顧客セグメントごとに有効な施策を実行する
     

1. 顧客データを集める

顧客ロイヤリティを測定するには、顧客のデータが必要不可欠です。利用期間や購入商品などをアンケートやヒアリングなどで集めましょう。顧客データを集める際は、なるべく多くのサンプルを収集し、ノイズを除去して全体的な傾向をつかむことが大切です。

サンプル数は400以上集めるのが理想です。データのサンプル数が少ないと起きた事象が偶然か否かを把握するのが難しく、結果に誤差が生じやすくなります。

また、ノイズの除去も欠かせません。ノイズとは、「顧客ロイヤリティとは直接関係のない顧客の思想によって結果に影響を及ぼす要因」を指します。

例えば、 野村研究所が2019年に行った調査によると、金融業界では「そもそも金融商品は他人に勧めるべきではない」という顧客の考えが、NPSに影響を与えることが明らかになりました。

このように、顧客の考えによって、顧客ロイヤリティが正しく計測できないケースがあります。商品・サービスの特性や、顧客が商品・サービスに抱いているイメージを理解したうえで、丁寧にノイズを除去しましょう。
 

2. 顧客ロイヤリティを数値化する

顧客ロイヤリティの測定には、NPSを用いるのがおすすめです。数値をもとに顧客をセグメント化し、顧客単価や購入回数を把握したうえで、適切な施策を考えてみましょう。
 

3. データを参考に現状分析を行う

データを取得し顧客ロイヤリティを数値化した後は、データをもとに現状分析を行います。このとき、どの工程が顧客ロイヤリティに影響を与えているのか把握するために、カスタマーエクスペリエンスの分析が必要です。
 

カスタマーエクスペリエンスの分析

カスタマーエクスペリエンスとは、顧客がブランドや商品と接触する一連の流れを図式化したものを指します。

商品の利用時に限らず、WEBや口コミなどから受けるイメージや、導入前の営業や導入後のサポートから受けるイメージも含めて、顧客の体験を一連の流れで捉えるものです。

すべての顧客体験を洗い出し、NPSを始めとするロイヤリティの数値が悪かった箇所を特定します。それに最も影響を与えているであろうプロセスを特定し、優先的に対策を考えることが重要です。

リピート率が思わしくないのであれば、購入金額に応じて割引率が変わるキャンペーンの実施やお得な会員制度の実施などが効果的です。

問題点を洗い出しカスタマーエクスペリエンスを見直すことで、徐々に顧客ロイヤリティも向上するでしょう。

 

顧客と接する瞬間の徹底的な見直し

顧客の企業に対する印象を決める場面は、MOT(Moment Of Truth)と呼ばれます。その一連の流れであるMOTサイクルを見直すことで、顧客ロイヤリティを改善できるでしょう。

企業が意識しなくても、顧客は企業に対してさまざまな印象を抱いているものです。MOTサイクルのなかで一度でも悪い印象を与えてしまうと、積み上げた信頼が損なわれます。

今一度MOTサイクルを見直し、顧客が不満に感じると思われるポイントが見つかったら、適切に対処することが重要です。
 

4. 顧客ロイヤリティ指標の改善目標を設定する

現状分析で課題を洗い出したら、顧客ロイヤリティ指標の改善目標を設定します。NPSは業界によって、平均値が異なります。そのため、NPS業界別ランキング&アワードなどを参考に、目標を設定すると良いでしょう。

例えば、アパレルECなら-20.1pt、ネットスーパーなら-14.3ptが目安です。
 

5. 顧客セグメントごとに有効な施策を実行する

顧客ロイヤリティを向上させるには、行動面と心理面のセグメントごとに分けて施策を実行することが大切です。

行動面ロイヤリティを高めるには、購買意欲が高まるようなお得なキャンペーンの実施が効果的です。また、心理面ロイヤリティを高めるには、企業ブランドのイメージ強化、他社企業との差異化、ターゲットのマインドを占めるような施策が重要となるでしょう。

また、コミュニティマーケティングも有効です。コミュニティマーケティングについてはこちらの記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

 

顧客ロイヤリティを向上させる4つのポイント

顧客ロイヤリティを向上させる4つのポイント

顧客ロイヤリティを向上させるには、次の4つのポイントを意識することが重要です。

  1. 企業理念や価値観を共有する
  2. 「購買直後」の分析を徹底する
  3. CRMを導入する
  4. ロイヤリティプログラムを実施する

それぞれのポイントを詳しくご紹介します。
 

1. 企業理念や価値観を共有する

企業理念や価値観は企業独自のものであり、競合他社と差異化できるポイントです。このことを踏まえたうえで、ターゲットと価値観を共有できるように商品を設計しましょう。

例えば、SDGsを意識するターゲットなら、環境に優しい素材を使ったり、本来は破棄されるはずのものを再利用したりした商品などは、受け入れられやすいと考えられます。

自社オリジナルの価値観を洗い出し、顧客が共感できそうなものはないか顧客目線で考えてみましょう
 

2. 「購買直後」の分析を徹底する

カスタマー・エクスペリエンスのなかでも顧客ロイヤリティに特に大きな影響を及ぼすのが、購入直後です。

顧客は購入直後に、「何かあったらしっかり対応してくれるのだろうか」と企業に対して不安な気持ちを抱いています。この時点での対応は、良くも悪くも強く顧客の印象に残りやすく、その後の企業イメージに大きく影響します。

顧客ロイヤリティを高めるには、購入直後に顧客の想定を大きく上回るアクションを取ることが大切です。購入直後のフォローを積極的に行ったり、特別なオファーをしたりするなどの施策が効果的でしょう。

購入後に満足度調査を実施する際は、商品・サービスだけでなく、アフターフォローに関する満足度をはかる項目も入れておきましょう。
 

3. CRMを構築する

顧客ロイヤリティを効率的に高めていくには、CRM(Customer Relationship Management)の構築が欠かせません。CRMは「顧客関係管理」を意味し、「顧客とのやりとりの情報を集約して管理する」という概念を表します。

CRMの構築を用いてそれぞれの顧客の顧客ロイヤリティを把握すれば、顧客目線でマーケティング施策を立てられるようになります。例えば、顧客の興味に合わせて最適な対応を取り続けることで、企業への信頼感や愛着が高まり、顧客ロイヤリティが向上するでしょう。

CRMについてはこちらの記事で詳しくまとめているので、ぜひ参考にしてください。

 

4. ロイヤリティプログラムを実施する

ロイヤリティプログラムとは企業の商品・サービスを継続的に利用したくなるような施策のことです。

例えば、Amazonは迅速な配達サービスや会員限定のサービスを受けられるAmazon Primeを展開しています。Prime会員の支出額は非会員の2倍以上となっており、顧客単価が高いことがわかります。
 

顧客ロイヤリティの高い企業事例

顧客ロイヤリティの高い企業事例として、チューリッヒグループと楽天でんきをご紹介します。
 

チューリッヒグループ

チューリッヒグループは顧客の利益を最大化するために、「保険?のお?積り」「ご契約内容の変?」「事故発生時の初期対応」などからなる6つの手続きにおけるNPSを調査しています。

その結果をもとに顧客ロイヤリティを高める施策を取ることで、次のような成果を得ています

  • 推奨者は批判者よりも毎月27%多くの保険料を支払う
  • 推奨者の1年間の解約率は批評者の5分の1
  • 推奨者は良い口コミを広げ新規顧客を創出してくれる

その他フィードバックを通して改善点を修正し、数か月でNPSを20ポイント上昇させています。
 

楽天でんき

NPSベンチマーク調査電力部門で第一位を受賞した楽天でんきでは顧客ロイヤリティ向上のために、顧客の声を「サービス利用前」「サービス申し込み直後」「初回の電気料請求時」の3段階に分けてNPSを調査しています。それぞれ以下の項目を把握するために行われたものです。

  • サービス利用前:認知度や印象
  • サービス申し込み直後:申し込みの理由やユーザー体験
  • 初回の電気料請求時:サービスの使い勝手や利便性

段階ごとのNPSを調査し、効果的なPDCAサイクルを回すことで顧客ロイヤリティを高めることに成功しています。
 

マーケティング活動の一環として顧客ロイヤリティ向上に努めよう

新規顧客創出が難しくなっている昨今、マーケティング施策の一環として顧客ロイヤリティ向上に努めることは重要です。顧客ロイヤリティを高めると、「リピート率向上」「顧客単価向上」「解約率の低下」など多くの恩恵を受けられます。自社のMOTサイクルを見直し、顧客ロイヤリティを高められるような施策を取ってみましょう。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

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