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近年、SaaS(Software as a Service)業界を中心に、カスタマーサクセスという言葉をよく耳にする機会が増えてきました。カスタマーサクセスという言葉は耳にした事はあるけれども、「カスタマーサポート」と「カスタマーサクセス」の違いが良く理解できていない。もしくは、「カスタマーサポートとカスタマーサクセスの兼務状態が正しいのかわからない。」といったことはありませんか?

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そこで今回は、以下の4点に絞って、それぞれのポイントをご紹介します。

  • カスタマーサクセスとは?
  • 「カスタマーサポート」と「カスタマーサクセス」の役割や指標の違い
  • HubSpotにおける「カスタマーサポート」と「カスタマーサクセス」
  • 「カスタマーサポート」と「カスタマーサクセス」の優先度

本記事が、カスタマーサクセスに取り組む企業の担当者の方々に少しでも参考になれば幸いです。

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例えば、受動的なサポートとは、「〇〇の使い方が分からない」「支払い方法をクレジットカードから請求書に変更したい」などの要望があった場合、顧客側から手を上げてもらい、それを解決するためにアクションを実行します。

一方で、能動的なサポートとしては、顧客のゴール(=成功)を理解した上で、顧客のリソースやツールの使用状況データなどを分析し、必要なアクションプランなどをガイドしていくというような役割が期待されます。

カスタマーサポートとの一番の違いは、顧客から要望がなくてもこちら側から積極的に顧客がアクションできるように働きかけを行っていくことです。
 

ビジネスにおけるカスタマーサクセスの立ち位置

カスタマーサクセスは、サービスを契約した顧客に、企業側から積極的に関与していきます。従来の「顧客第一主義」と意味はほぼ同じですが、受け身だったサポートから1歩進んで実益を狙うカスタマーサクセスは、ビジネスにおいて欠かせない要素になっていくでしょう。
 

カスタマーサクセスとマーケティングの関係性は?

従来の企業経営では、契約前に重きをおいてマーケティング活動が行なわれてきました。しかし、現代ではサービス契約後の顧客体験重視にシフトしつつあります。契約してもらうだけではなく、満足して使い続けてもらうことが最重要視されるようになったのです。

リピーターの重要性は過去にも語られてきましたが、主流になりつつあるサブスクリプションモデルを見れば、重要というレベルではなく、事業継続を左右する大きな要因になったといえるでしょう。

リピーターや口コミを重視する「コミュニティマーケティング」について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

コミュニティマーケティング成功の秘訣:高いロイヤルティを生み出すコミュニティ戦略
 

カスタマーサクセスが注目されている背景

カスタマーサクセスが注目されている背景には、サービスや商品の販売方法が変化しているということが挙げられます。

これまで主流であった「購入」をして「所有する」という顧客のニーズから、「使いたい時にだけ使う」というユーザーのニーズに移り変わり、サブスクリプションサービスの存在や、LTVという考え方を意識しなければならなくなってきました。
 

サブスクリプション型サービスの増加

サブスクリプション型サービスとは、定額制のサービス提供のことです。これまでは一括購入していたサービスも、月ごとに支払いをすることで、使用したい月だけ費用を支払う仕組みとなっています。

サブスクリプション型サービスが増加した背景には、「所有する」というユーザーのニーズが減少し、「無駄なお金を払いたくない」「所有することに対しての魅力やステータスを感じない」という方が増えたことがあるでしょう。

サブスクリプション型サービスが増えていることで、生涯価値を意識する企業が増えてきており、短期的な売り上げ向上よりも、中長期的にどのように顧客と関わり合い、継続して利用されるようにするのかという部分に視点を置くようになってきました。
 

LTVの重要性が見直されている

中長期的な顧客との関わり合いという視点においては、「LTV」という概念は外せないものとなっています。

LTV(Life Time Value)は、日本語だと「顧客生涯価値」となり、顧客が企業に対してもたらす価値が、生涯でどのくらいになるのかを指標にしたものです。

サブスクリプション型サービスを提供していく中で、顧客に長く続けて利用されるためには、LTVの理解を深めておくことが必要です。

LTVの詳細については、以下の記事で細かくご紹介しています。

「LTV(顧客生涯価値)とは?LTV最大化に必要なアクションまとめ」
 

カスタマーサクセスの重要性

次に、カスタマーサクセスの重要性について見ていきましょう。

カスタマーサクセスは、「顧客の成功」であるとご紹介してきましたが、顧客の成功体験がより良いものになることによって、結果的に売上アップや長期的な顧客との関係を築けることになります。

ビジネスにおいては、顧客との関係を長く続けること、そしてそれにはUXの向上、つまり、カスタマーサクセスの向上が欠かせません。
 

長期的な顧客との関係を築くことが必要

これまで触れてきたLTVという視点から、マーケティングには中長期的な考えが必要となり、それには顧客との長期的な関係を築くことが重要となります。

顧客との有効な関係を継続的に、長期的に行うためには、顧客自らがその企業やサービス、商品とつながり続けていきたいと感じることが必要であり、それにはカスタマーサクセスが欠かせません。

長期的に顧客と関係を築くためには、何となく顧客との関係を築いていくということではなく、戦略的に顧客に対してどのような価値を提供していくのか、顧客の成功体験へ結び付けていくのかということを計画していくことも必要です。

 

UXの向上が売上UPに繋がる

UXとは、ユーザーエクスペリエンスの略で、エクスペリエンス、つまり顧客にとっての体験や経験を指しています。

これまではUI(User Interface)、顧客と接触する面を最適化する点が着目されていましたが、UIはUXの一部に過ぎません。

UXは顧客がどのような体験を得たかにポイントを置いており、顧客が「使いやすい」と感じたり「すぐに結果が出た」と感じたりするような、サービスそのものの価値を高めることになります。

カスタマーサクセスの向上には、このUXの向上が必要不可欠となり、UXが向上することで、売上UPに繋がるようになります。
 

顧客体験は競争力の源泉

複数の企業が同一分野に参戦すると、製品やサービスの内容にほとんど差がなくなっていきます。独自の機能を付加しても、すぐに他社が追随してしまうため、スペックがほぼ横並びになってしまうのです。このような状況では、「顧客体験(CX)」が競争力の源泉になります。

ユーザーエクスペリエンス(UX)は特定の商品やサービスを利用して得られる体験ですが、CXは商品の認知・購入・使用を含んだ「体験全般」を指す概念です。

CXとUXの違い

顧客と企業との関係を幅広く捉えるためにも、カスタマーサクセス担当者はCX全体のマネジメントを意識しながら、他社との差別化を図っていく必要があるでしょう。
 

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違いとは?

カスタマーサクセスとカスタマーサポートは、役割や目的だけではなく、様々な相違点があります。以下に両者の違いをまとめたスライドを用意してみました。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

次の段落では、「ミッション、取り組む姿勢、成功指標」の3つのポイントに絞ってご紹介します。自社内でどのような体制を構築できそうか?また適切な人材は誰なのか?などをイメージしながら読み進めてみてください。

→ダウンロード: 優れた顧客体験のヒントに!2020年版カスタマーサービス最新動向 

ミッションの違い

カスタマーサクセスは、計画的にサービス契約後の顧客満足度を高め、顧客の事業成長に積極的に貢献していきます。

一方、カスタマーサポートは、ユーザーから問い合わせがあって、はじめてスタートする業務です。ユーザーの要望はさまざまですが、適切でスピーディーな対応が求められます。
 

取り組む姿勢の違い

カスタマーサクセスは、率先して顧客を成功へと導く道筋を示します。顧客満足度をより高めるためには、データや経験値を基にしながら、顧客と真剣に向き合う姿勢が求められるでしょう。

カスタマーサポートは、あくまでも受動的です。すべては「事後」であるため、効率的に問題を処理していく姿勢が必要になります。
 

成果指標の違い

カスタマーサクセスの成果指標は、顧客満足度を測れるものでなければいけません。具体的には「顧客継続率」や「製品使用頻度」などを用います。

一方、カスタマーサポートは「迅速で適切」であることが求められます。そのため、成果指標に「顧客への返信時間」や「対応回数」などを使って顧客の満足度を高める必要があるでしょう。
 

カスタマーサクセスのミッション、取り組む姿勢、成果指標

【ミッション】顧客の事業成長/成功を促進  → 自社の事業成長/成功

カスタマーサクセスのミッションは、自社サービスを通して顧客の事業成功に貢献し、結果的に自社サービスを長く使い続けてもらうことです。

身近なサービスでカスタマーサクセスをたとえてみると、ダイエット成功に一緒にコミットするプライベートジムのトレーナーのような存在です。

通常の会員制のジムでダイエットに挑戦し始めたが、しばらく時間が経つとジムに通う頻度も落ちてしまいダイエット失敗。結果として、月額会費が無駄なので解約をしてしまったという経験はありますか?

恥ずかしながら、私自身このような経験をしたことがあります。意気揚々と最初の2-3ヶ月はジムに頻繁に通っていたのですが、段々と通わなくなっていき、キャンペーンで入会をした際に結んだ契約期間が過ぎたので、半年ほどで退会してしまいました。

ブライベートジムのトレーナーのようにダイエット目標に合わせて、日々の食事の栄養管理やトレーニングメニューを提案してくれていれば、もっとジムに通えていたかもしれません。

このように、顧客の成功に対して中長期的に寄り添い、結果的にサービス・製品を長く続けてもらうといったような、双方にとってWin-Winの関係性を築いていくことがカスタマーサクセスに対して期待されます。

なお、既存顧客を繋ぎとめて利用を継続してもらうための施策を「リテンションマーケティング」と呼びます。

リテンションについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

リテンションとは?リテンション向上のために今すぐ取り組むべきこと
 

【取り組む姿勢】顧客の成功を導くために顧客と共に伴走する

カスタマーサクセスの取り組む姿勢

カスタマーサクセスは受動的に顧客からの要望を待つのではなく、顧客を成功に導くための道筋を示し顧客が成功するために伴走します。

例えばカスタマーサクセスと顧客のコミュニケーションの流れは、上図のように、最初に顧客にとっての成功の定義について認識を合わせます。
 

カスタマーサクセス アクション

カスタマーサクセスが顧客を成功に導くためには、

  • 製品/サービスの使用状況・データ
  • 目標とアクションのギャップ
  • アクションを実行する上での障害の有無

等を確認しながら、顧客と能動的にコミュニケーションをとる必要があります。
 

HubSpotにおける成果指標】顧客継続率、ヘルススコア、SQL

次は、HubSpotのカスタマーサクセス部署が成果指標として追いかけている数値をご紹介します。
 

「顧客継続率」

カスタマーサクセスの働きかけで、顧客がサービスを中長期的に使用できているか確認するために用います。継続率は、アカウント数ベースではなく、収益ベースで算出をしています。
 

「ヘルススコア」

顧客継続率を上げるための補助的な指標として使用をしています。ヘルススコアを算出する主要素は、以下の3つです。

  • ツール使用率
  • カスタマーサクセス担当とのエンゲージメント
  • パフォーマンス(例:Webサイトトラフィックやリード増加数)

他にはサブの指標として、カスタマーサポート同様にSQL(Service Qualified Lead)を見ています。

カスタマーサクセスを実践してみたいが成果指標の決め方が分からない。というような事をお悩みの方は、一例として参考にしていただけると幸いです。
 

カスタマーサクセスの一般的なKPI

カスタマーサクセスでみるべき一般的なKPIをご紹介しましょう。
 

1.解約率(チャーンレート)

基本的なKPIです。継続契約が重要視されるサブスクリプション型のサービスには欠かせない指標といえるでしょう。解約率は主に顧客数ベースの「カスタマーチャーン」と、収益ベースの「レベニューチャーン」の2つが存在します。

計算式は以下です。

解約数÷契約顧客数=カスタマーチャーン
(サービス単価×解約数)÷売上=レベニューチャーン

チャーンレートについての記事はこちらを参照ください。

SaaSの命運を分けるチャーンレートとは?計算方法と効果的な5つの施策
 

2.アップセル・クロスセル率

より高価な商品やサービスへの乗換を「アップセル」、別商品の追加購入を「クロスセル」と呼びます。収益の増加に繋がる重要な指標ですが、基本的なサービスに満足していることが前提になります。

カスタマーサクセスによって成功に導けていない顧客へのアップセル・クロスセルの提案は、解約リスクを高める可能性があるので注意が必要です。

アップセル・クロスセルについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

アップセル・クロスセルとは?LTV最大化を実現するための手法と事例
 

3.オンボーディング完了率

オンボーディングとは、顧客がサービスを理解し、定着するまでの期間を指します。完了状態は企業により異なりますが、社内で共通の認識を設けておくことが重要です。

完了率が低いと解約される可能性があるので、改善策を検討する必要があります。具体的には「チュートリアルの準備」や「問い合わせ専用掲示板の作成」などが考えられるでしょう。
 

4.NPS®

NPS®(Net Promoter Score)は、顧客ロイヤリティを測る指標で、「推奨者の比率」を意味します。顧客に対するアンケートを実施し、各設問に対して0~10点で評価してもらう方法を用います。

測定方法はシンプルですが業績と強い相関があるため、カスタマーサクセスのKPIとしてぜひ設定したいところです。
 

カスタマーサポートのミッション、取り組む姿勢、成果指標

【ミッション】顧客から要望があった際に、迅速かつ正確に顧客の問題を解決

カスタマーサポートのミッションは、顧客から依頼された課題を迅速に解決し、顧客の不満や障害を取り除くことです。

このようにして、顧客は再度健康な状態に戻り、自社が提供している製品やサービスを使っていくことができるようになります。
 

【取り組む姿勢】受動的かつ迅速に対応 

カスタマーサポートの取り組む姿勢

カスタマーサポートではそのミッションを達成するために、顧客から助けを求められた際に、迅速かつ正確に回答する姿勢が重要となります。

例えば、カスタマーサポートに電話をかけた時に繋がるまでに何十分も待たされたら、そのサービス事業者に対して大きな不満を持ってしまうはずです。

または、Eメールで問い合わせをした際に、伝わりやすい文面を考えて送ったにもかかわらず、誤った回答がカスタマーサポートから返ってきたら、今後カスタマーサポートを頼りたくなくなるかもしれません。
 

カスタマーサポート アクション

カスタマーサポートでは、日々の顧客からの問い合わせに対して、素早くかつ正確に顧客の問題を解決して、顧客の満足度向上に努める必要があります。カスタマーサポートというと地味なイメージもありますが、優れたサポートは企業の収益に貢献するのはもちろん、製品開発にも寄与します。顧客との良好なコミュニケーションは、サービスに関するフィードバックや、企業側が気づかなかったニーズの把握にも繋がるでしょう。
 

【HubSpotにおける成果指標】NPS®とSQL

HubSpotではカスタマーサポートを収益ドライバーの1つとして捉えているため、2つの指標を主要な計測対象としています。

1つは、NPS®(Net Promoter Scoreの略称)です。NPS®の詳しい解説は本記事ではしませんが、気になる人はこちらの記事を読んでみてください。

そして、HubSpotのカスタマーサポートでは、お客様のご要望を解決する中で、「このような機能を試してみたい」「HubSpotはこのような事も実現できるのか?」というような質問が発生します。対応が必要な場合はカスタマーサポートから営業担当へ引き継ぐような形式を取っています。この数を、HubSpotではSQL(Service Qualified Lead)と定義し、成功指標として計測しています。

つまり、NPS®が向上する=顧客のロイヤリティが高まっている(口コミの増加や満足度向上に伴う継続率の上昇)。

そして、SQLが増える=更なる収益機会が増える(アップセル/クロスセル)、というような効果をもたらすものこそ、カスタマーサポートだとHubSpotは考えています。

例えば、HubSpotを購入したユーザーに対して、初めてHubSpotを知ったキッカケを聞いてみると、第1位は全体の33%が口コミという結果もあります。

初めてHubSpotを知ったキッカケ

現代におけるカスタマーサポートは、単なるクレーム対応を引き受けるコールセンターではなく、顧客の課題を第一線で解決する役割を担っています。

カスタマーサポートに対して、新規見込み顧客創出と既存顧客からの収益機会創出の2点を成果として可視化させることが重要なのかもしれません。
 

カスタマーサポートとカスタマーサクセスどちらを先に優先するべきか?

では、カスタマーサポートとカスタマーサクセスどちらを優先すべきなのでしょうか?結論はカスタマーサポートを優先すべきです。

→ダウンロード: 優れた顧客体験のヒントに!2020年版カスタマーサービス最新動向

HubSpotのカスタマーサクセス部署の立ち上げ期から拡大期までを牽引、またHubSpot Service Hub現開発責任者であるMichael Redbordのインタビューの一部を以下に抜粋してみました。

Q:顧客が最も必要とし、はじめに期待をするものは、カスタマーサポートですか?それともカスタマーサクセスですか?

A:2018年現在、優れたカスタマーサポートの機能は、市場競争力になります。創業初日から優れたカスタマーサポートを準備し、その後優れたカスタマーサクセス機能を準備しましょう。

優れたカスタマーサポート機能は、競争優位性を保つための力となります。絶対に無視してはいけません。

また、プロダクト/サービスの改善やプロダクトマーケットフィットの検証には必ず顧客のフィードバックが必要となります。

また、創業時においては、カスタマーサポートは専任者が取り組むのではなくて、チーム全体で取り組むべきものとして認識しなくてはいけません。

世界的に有名なユニコーン企業のAirbnbの共同創業者であるJoe Gebbia氏も、創業当初は常にヘッドセットを付けて、カスタマーサポートの電話を取り続けていたそうです。

では、具体的に実践すべき事はどのようなものがあるのでしょうか?
 

① サポート対応の簡易的な対応プロセス作成

顧客からサポートリクエストがあった際に、簡単な対応プロセスを構築しておき、サポートチームは対応速度を向上させましょう。
 

②複数のコミュニケーションチャンネルの管理

創業者へ直接電話がかかってきたり、エンジニア直接メールが送られてきたりなど、この時期になると顧客からのフィードバックは様々な場所から入ってきます。

そのため、組織全体で共通のメールアドレスやライブチャットなどを公式チャンネルとして立ち上げましょう。
 

③顧客から良くある質問をブログ化する

顧客を自己解決できるリソースをWebサイト上などに準備してください。例えば、「〇〇のセットアップ方法」「〇〇機能に関する良くある質問」のようなサポートドキュメントを投稿する事です。

このようなリソースは、営業担当が見込み顧客とコミュニケーションをする際でも非常に重宝されます。
 

④顧客の不満を開発のロードマップに落とし込む

顧客対応の結果開発が必要な場合は、顧客の不満を即座に開発部署へフィードバックして、部署は開発のロードマップに追加をする機能、また修正が必要なバグを洗い出していきます。

上記のような事がまだカスタマーサポートとして実践できていない場合は、カスタマーサクセス立ち上げ前に完了させる事に目を向けてみてください。

顧客に対して一定基準の満足度を提供できるようになるカスタマーサポート機能を立ち上げてから、更に顧客に対してアクティブに価値の提供する事を目的にカスタマーサクセスの立ち上げを検討しましょう。

 

参考:戦略的な「顧客価値の提供」とは?スターバックス・ザッポス社の事例をもとに解説
 

カスタマーサクセスに求められるスキルとは?

ここからは、カスタマーサクセスに求められる主なスキルをご紹介します。企業規模やサービスによって求められるスキルは異なりますが、基盤となる要素は共通です。

  • 顧客とのコミュニケーションスキル
    カスタマーサクセスでは、顧客が抱えている問題や課題をコミュニケーションを通じて明確にする必要があります。意思の疎通ができなければ、先回りしたサポートは不可能です。
     
  • 課題解決スキル
    明確にした顧客の課題を解決に導くスキルです。問題はひとつの部署だけでは解決しないこともあるため、部署の壁を越えた解決策を提案できる柔軟な対応力が求められます。
     
  • データの分析スキル
    得られたデータから問題点や解決策を導き出し、顧客の成功に結びつく提案と対応ができるスキルも重要です。
     

カスタマーサクセスの具体的なフェーズとアクション

カスタマーサクセスを導入するにあたって、どういったアクションを取るべきか見ていきましょう。
 

導入支援フェーズ

導入支援フェーズでは、導入を支援するという目的の元、営業活動の段階から支援をしていくということが必要です。

導入をするまでに、顧客にはさまざまな障害となるものが現れますが、それらを取り除くサポートをしていくことも導入支援フェーズでは必要です。
 

活用支援フェーズ

活用支援フェーズでは、導入した企業や顧客が利用の部分でサポートをしていくというものです。

継続的な利用に繋げるためには、定期的なアクションをサービス提供側からすることが望ましく、「しっかり使えているか」「サービスを利用していない期間が長くないか」「使いこなせないままになっていないか」等の視点からサポートしていきます。
 

トレーニングフェーズ

トレーニングフェーズでは、提供しているサービスや商品によって企業や顧客が得たいと思っている効果に繋がっていくように支援することが必要です。

使い慣れてきたけど効果に繋がっていないと感じられてしまっては、継続的な利用は望めないため、トレーニングフェーズにて顧客が得たいと思っている成果に繋げるようにサポートしていくことが必要です。
 

ファン化フェーズ

最後のファン化フェーズでは、顧客の成功体験があり、継続的にサービスを利用しようと思っている顧客に対して、アップセルという形で次のステップの商品・サービスの販売に繋げるものです。

これには、このフェーズに入るまでには、必ず顧客の成功体験が無ければならないでしょう。
 

カスタマーサクセスで起こりがちな失敗例

ここからは、カスタマーサクセスにありがちな失敗例をご紹介します。
 

顧客にとっての「成功の定義」が明確になっていない

どのような状態になれば「成功」と言えるのかを最初の段階で明確しなければゴールが見えず、失敗したかどうかさえわからない状態になってしまいます。

また、成功の定義が明確になっていないとアクションが曖昧になるため、成果に結びつきません。
 

組織全体での連携ができていない

カスタマーサクセス成功のためには、目標とアクションプランを明確にしたうえで、他部署に重要性を理解してもらう必要があります。

また、カスタマーサクセスの担当者だけで対応できる内容には限界があるため、組織全体で顧客をフォローする仕組みを用意することも大切です。
 

《結論》自社の成長規模に応じてカスタマーサクセスを立ち上げるタイミングを考えよう!

カスタマーサクセスとカスタマーサポートのミッション、取り組む姿勢や成果指標などの違いは、ご理解いただけたでしょうか?

プロダクト/サービスのリリースをまだしていない事業者様やカスタマーサポート自体に専任の担当者が不在という事業者の方々は、まずはカスタマーサポートの取り組みを強化してみても良いかもしれません。

一方で、既にカスタマーサポートの体制が構築できていて、これからカスタマーサクセスに取り組んでいくという方々は、本記事で紹介した役割等を参考に、KPIや適切な人材を考えてみてください。

いずれにせよ、カスタマーサービスの組織において、最も重要な思想は『顧客第一主義を貫く』ことです。

HubSpot自身が実践をしてきた、カスタマーサービスの思想や計測指標をテンプレート化した無料eBookをご用意しておりますので、宜しければご参考にしてください。

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元記事発行日: 2019年7月05日、最終更新日: 2020年12月09日

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